تحقیقات بازار چابک (Agile Market Research)

AMR and TMR
AMR and TMR

تو این پست میخوام در مورد AMR یا Agile Market Research بنویسم. امیدوارم پست بدرد بخوری باشه.

از تحقیقات بازار چابک چی میدونین؟ تابحال به گوشتون خورده؟

ما دسته بندی های زیادی برای تحقیقات بازار داریم اما یکی از اونها که به تازگی هم فراگیر شده دسته بندی تحقیقات بازار به دو دسته است: سنتی (TMR=Traditional Market Research) و چابک (AMR= Agile Market Research).

در دوره ای قرار داریم که کسب و کارهای دیجیتال فرایند تولید و توزیع محصول رو خیلی متفاوت کردن، اگه از من بپرسین مهمترین تغییری که در فرایند تولید و توزیع و بازاریابی محصول رخ داده چی بوده؟ میگم سرعت! بله سرعت. کِی قبل از این دوره ساخت یه برند می تونست به این سرعت اتفاق بیوفته؟ (منظورم برند دیجیتاله، هرچند برندهای غیر دیجیتال هم دارن از فضای دیجیتال بهره میبرن)، کِی قبل از این میشد با چند روز کد نویسی محصول رو آماده برای فروش قرار داد؟ کی قبل از این میشد به سرعت تو تقریبا تمام نقاط تماس دیجیتالی که کاربر حضور داره و نفوذ کرد و هر طور شده محصول رو تو چشم مشتری کرد؟! هیچوقت!

در چنین دوره ای که همه چیز خیلی سریع اتفاق می افته، چرا فکر میکنین کسب و کارها سه ماه وقت دارن پروژه تحقیقات بازار خودشون رو برون سپاری کنن؟ علاوه بر زمان اجرای تحقیقات بازار، هزینه این پروژه ها وقتی برون سپاری میشن هم کمر شکنه! چندتا دلیل دیگه هم وجود داره که باعث بشه کسب و کارهای دیجیتال نخوان پروژه های تحقیقات بازارشون رو برون سپاری کنن. بجاش از تیم داخلی برای تحقیقات بازار استفاده کنن.

حالا میرسیم به این که تیم های تحقیقات بازار در شرکت ها می تونن به دو دسته ی AMR یا TMR تقسیم بشن. اول از TMR شروع می کنیم.

به روش های سنتی تحقیقات بازار که در موردش میدونیم میگن TMR. منظورم از روش های سنتی یعنی فرایندهای سنتی تحقیقات بازار که به این صورته:

فرضیه سازی ==> تعیین نمونه و نمونه گیری==> تهیۀ ابزار تحقیق==> آزمون فرضیه ==> تجزیه و تحلیل ==> نتیجه گیری ==> گزارش نتایج

این فرایند، فرایند درستیه اگر اصولی انجام بشه (یعنی فرضیه به درستی طرح بشه، نمونه به اندازه کافی تعیین بشه و متناسب با تحقیق بازار انتخاب بشه و از روش های اصولی برای انتخاب نمونه استفاده بشه، ابزار استانداری برای تحقیق تهیه بشه، آزمون ها درست انتخاب بشن، تجزیه و تحلیل به درستی انجام بشن) جواب درستی هم ازش حاصل میشه، اما این فرایند دوتا مساله مهم ایجاد میکنه؛ اول اینکه زمان بره؛ یعنی باید یه تیم دیتاهای موجود رو بررسی کنن تا فرضیه هایی که به حل مسائل کسب و کار کمکم میکنن بسازن و بعد مراحل بعدی رو اجرا کنن، زمان میبره تا تعداد دقیق از نمونه تعیین بشه که بشه تحقیق رو روی اونها انجام داد، از طرفی این پروژه خیلی بزرگه (ممکنه مشتریان شما در تهران نباشن، ممکنه ازطریق تلفن نتیجه نگیرین، ممکنه بعضیا جوابتون رو ندن) که هزینه زیادی از شما میگیره. عیب مهم بعدیش اینه که در تحقیقات بازار سنتی فرایند به صورت خطی پیش میره، یعنی تا مرحله ای تکمیل نشه شما نمی تونین وارد مرحله ای دیگه بشین؛ تا ابزاری برای تحقیق تهیه نشه شما نمی تونین تحقیقتون رو شروع کنین. از طرفی این خطی بودن باعث میشه شما نتونین در طول فرایند تحقیق به عقب برگردین، یعنی اگه وسط تحقیق مساله ای برای کسب و کار پیش اومد باید برای اون مساله از اول یه تحقیق مجزا انجام بدین معنیش اینه که دوباره باید همون وقت رو صرف کنین.

ساختار یک تیم سنتی تحقیقات بازار به شکل زیره:

TMR
TMR

همونطور که میبینین، در همچین تیم هایی یک نفر مسئول کل تیم میشه و بقیه افراد بصورت سلسله مراتبی در جایگاه های شغلی یک تیم تحقیقات بازار قرار میگیرن. هر فرد به مافوقش گزارش میده و بالاترین فرد مسئول پروژه میشه. یک مورد قابل توجه که در این ساختار دیده میشه، نظم و ساختاریافتگی این نوع تیم هاست. در این نوع تیم ها انعطاف بسیار کمه و تیم در هر حالتی باید ساختاری داشته باشه. حالا که اینقدر از TMR گفتیم بیاید یکم هم با شیوه جدید انتخاب تیم و مدیریت پروژه تحقیقات بازار بیشتر آشنا بشیم. AMR در پاسخ به مسائل تیم های سنتی تحقیقات بازار بوجود اومده.

فکر کنید اگر بجای اینکه یک پروژه بزرگ تحقیقات بازار انجام بشه که فقط اطلاعات یک یا دو بخشش قراره مورد استفاده بگیره، بهتر نبود از همون اول روی همون دو بخش تمرکز میکردیم؟ هم در زمان و هم در هزینه ها هم میشد صرفه جویی کرد. تحقیقات بازار چابک این امکان رو به تیم میده که پروژۀ بزرگ تحقیقات بازار به پروژه های کوچک اما دقیق تحقیقات بازار تقسیم بشه. این تقسیم باعث میشه نتیجه ای که حاصل میشه بروز تر و سریع تر حاصل بشه و از طرفی از اونجایی که پروژه کوچیک بوده می شه اون رو بهینه کرد. شکل زیر رو ببینید، فرایند تحقیقات بازار چابک به این شکله:

AMR Process
AMR Process

در تفسیر این شکل اولین چیزی که به ذهن میرسه اینه که در نظر بگیریم یک ویژگی در AMR مشهوده: تکرار! فرایند AMR به این شکله که در این روش یک MVP (کمترین حد قابل قبول محصول) تولید میشه و در دفعات متعدد روی این محصول تحقیقات بازار انجام میشه، هر بار که داده های جدیدی از مشتریها دریافت شد اعتبار سنجی میشه و اگر او ویژگی روی محصول جواب داد، اعمال میشه. حالا این تحقیقات بازار چابک باید توسط کل اعضای تیم و نه به صورت سلسه مراتبی اجرا بشه. ساختار یک تیم AMR رو در شکل زیر میبینید:

AMR Structure
AMR Structure

در این تیم هم یک نفر مسئول کل پروژه است اما از نظر وظایفی که بهش محول شده تفاوت چندانی با بقیۀ اعضا نداره. در همچین تیمی همه اعضا دارن روی جمع آوری داده کار میکنن، هر کسی داره روی یک بخش کوچیک تحقیق میکنه و نتیجه کار برابره با پیشرفت های خیلی کوچیک که در نهایت یک تغییر بزرگ برای محصول ایجاد میکنه. همونطور که در شکل تیم میبینید، این مدل تیم ها هیچ ساختاری ندارن، به شدت انعطاف پذیرن و اعضا در گروه بر اساس مهارت هایی که بلدن و کارهایی که انجام میدن شناخته میشن. تو یک پروژه AMR اگر اشتباهی صورت بگیره ضرر چندانی متوجه کسب و کار نمیشه چون پروژه به قدری کوچیک بوده که میشه جبرانش کرد از طرفی زمان زیادی هم برای جبرانش نیاز نیست. در یک تیم AMR میزان برون سپاری پروژه ها تقریبا صفره، پروژه در تیم به صورت DIY یا Do It Yourself انجام میشه یعنی هر فردی در این تیم متخصص کاریه که خودش انجام میده. به صورت کلی تیم های AMR چند ویژگی دارن که اینجا خلاصه به چنتاشون اشاره می کنم:

  • کوچیک فکر میکنن: یعنی هدف اعضا در تیم انجام پروژه ایه که بهشون محول شده
  • کاملا انعطاف پذیر هستن: برای تیمی که در حال کار کردن روی یک پروژه محتواییه، AMR یعنی مدام محتواهای متنوع تولید کنه و تست کنه که ترافیک سایت و واکنش کاربر نسبت به این محتوا چی بود، اگر مثبت بود همین روند رو ادامه بدن اگر منفی بود سریع بذارنش کنار.
  • کمی گرا هستن تا کیفی گرا: تیم های AMR به دنبال کشف رابطه ها و کشف علت پدیده هایی که در کسب و کارشون رخ میده نیستن، بلکه به دنبال جمع آوری داده هستن. بنابراین بیشتر از روشهای کمی استفاده می کنن تا روشهای کیفی تحقیقات بازار.
  • همکاری نزدیک با هم تیمی ها دارن: تیم های AMR در تمام مدت انجام پروژه اطلاعات خودشون رو با هم تیمی ها به اشتراک میذارن، همونطور که قبلا به اون اشاره شد رابطه سلسله مراتبی در این مدل تیم ها خیلی معنایی نداره، کل تیم دارن تلاش میکنن تا داده های مفید تهیه بشه و در نهایت تصمیمی که گرفته میشه تصمیم درستی باشه.

موارد دیگه ای هم موجود هست که در منابع مختلف به اون اشاره شده. در نهایت باید گفت AMR قالب و روش های شفافی برای اجرا نداره، بیشتر از اینکه تکنیک های مکتوب و مشخصی براش وجود داشته باشه باید به این توجه کرد که AMR یک رویکرده در کسب و کار. یک رویکرده که مهمترین عاملی که باعث اجرای موفقیت اون میشه تیمه؛ تیمی که بتونه یادگیرنده و منعطف باشه.

حالا شما بگین، عضو تیمی هستین که بخواین چابک عمل کنین و تصمیم بگیرین؟ تیمی دارین که چابک عمل کرده باشه و بتونه برای کسب و کارتون ارزش آفرینی کنه؟