در پست قبلی در مورد ساختار و ماهیت پلتفرم‌ها صحبت کردیم. یکی از مهمترین نکاتی که مطرح شد این بود که پلتفرم‌ها برخلاف کسب‌وکارهای سنتی، ساختاری خطی برای تولید ارزش و رساندن آن به دست مصرف کننده نهایی ندارند.
پلتفرم‌ها در واقع زیرساختی را ایجاد می‌کنند که تولید/عرضه کنندگان بتوانند با استفاده از آن، ارزشی را ایجاد کرده و به دست مصرف کننده نهایی برسانند.
اما سوال اصلی اینجاست که این زیرساخت چه چیزی باید باشد؟
پیش از آن که به این سوال پاسخ دهیم لازم است تا مفهوم تولید ارزش در پلتفرم را باز کنیم:
تعریف واحد ارزش در پلتفرم:
در هر تعامل حداقل یک فعالیتی توسط تولید/عرضه کننده انجام می‌شود که نقش تولید ارزش را برای مصرف کننده در بر دارد.
برای مثال عمل ثبت اطلاعات محصول در پلتفرم دیجیکالا توسط فروشنده، تولید یک واحد ارزش برای کاربران است. و یا برای مثال در اپلیکیشن اسنپ، کلیک کردن راننده بر روی دکمه “فعال” و نمایش گرافیکی حضور او در اپلیکیشن، تولید یک واحد ارزش محسوب می‌شود. یا در ویرگول، انتشار مقاله توسط کاربر، تولید یک واحد ارزش در نظر گرفته می‌شود.
درواقع، یکی از عوامل اصلی رشد پلتفرم‌ها افزایش نرخ تولید ارزش است. به این منظور لازم است روی دو هدف تمرکز داشته باشند:
چطور تعداد عرضه‌کننده‌ها را افزایش دهیم؟
یکی از عوامل توسعه پلتفرم‌ها افزایش تعداد تولیدکننده/ عرضه کننده است.
یکی از روش‌های افزایش تعداد تولید کننده، فعال کردن تولید کنندگان خاموش است. درواقع پلتفرم‌ها می‌توانند کسانی را تبدیل به عرضه کننده کنند که قبلا در بازار سنتی امکان تولید برای آنان وجود نداشته است.
برای مثال شبکه اجتماعی توییتر، برای کسانی که دوست دارند بنویسند ولی نه آنقدر جدی که علاقه مند به تولید بلاگ پست‌های طولانی باشند، فضای مناسبی ایجاد کرده‌است. این کاربران می‌توانند در ساده‌ترین حالت ممکن خود، فضایی برای ابراز خود و تولید محتوا داشته باشند.
و یا برای مثال اینستاگرام، افراد عادی را به ابزارهایی مجهز کرده تا عکس‌هایشان را بهتر ویرایش کنند و حرفه‌ای‌تر به نظر برسند. کاربرانی که پیش از این فضایی برای ابراز خود از طریق عکاسی نمی‌دیدند، حالا به راحتی می‌توانند از این طریق دیده‌شوند.
حتی اوبر، کسانی را که هیچ گاه به عنوان عرضه کننده خدمات حمل و نقل فعالیت نمیکردند را به این کار تشویق کرده است و به همین دلیل توانسته تعداد عرضه کنندگان خود را نسبت به هر شرکت تاکسیرانی دیگری افزایش دهد.
چطور نرخ تولید را توسط هر تولید کننده افزایش دهیم؟
یا به عبارتی دیگر؛ چطور فرآیند تولید را تسهیل کنیم:
تسهیلگری تولید به معنای ساده کردن فرآیند تولید است. یعنی تمام ابزارها و پیش‌نیازهای تولید را به ساده‌ترین روش ممکن در اختیار تولیدکننده بگذاریم. هدف این است که تولیدکننده بدون درگیر شدن با تکنولوژی بتواند تمرکزش را بر کار اصلی خود بگذارد.
در ادامه قصد دارم تا در مورد افزایش نرخ تولید در پلتفرم‌های پیچیده توضیح دهم: پلتفرم‌های پیچیده پلتفرم‌هایی هستند که ارزش تولید شده در آن استاندارد نیست. برای مثال اگر شما از اسنپ در خواست تاکسی کنید، دقیقا می‌دانید که انتظار دریافت چه سرویسی را دارید و برایتان مهم نیست چه شخصی این سرویس را به شما می‌دهد. اما در پلتفرم‌هایی که خدمات پیچیده مانند طراحی گرافیک و یا خدمات مشاوره می‌دهند، تعامل بین تولید کننده و مصرف کننده به این سادگی نیست. در این پلتفرم‌ها دو طرف سرویس دهنده و مصرف کننده نیاز دارند تا در مورد ابعاد کار، جزییات نیازمندی‌شان و مدل انجام کار بحث و گفتگو کنند. همچنین تولید کننده لازم است تا خدمات شخصی سازی شده متناسب با نیاز هر مصرف کننده ارایه کند.
در اینجا نکته مهم این است که پلتفرم قابلیت مدیریت کلیه فعالیت‌های مرتبط با تعامل اصلی میان تولید کننده و مصرف کننده را در دل خود ایجاد کند و ارتباط میان این دو را در خارج از پلتفرم به حداقل برساند.
بگذارید یک مثال بزنم. مثلا در پلتفرمی مانند upwork که به کارفرما اجازه می‌دهد تا نیروی فریلنسر برای پروژه‌های خود پیدا کند، فقط مچ کردن کارفرما و فریلنسر هدف پلتفرم نیست. چرا که کارفرما به راحتی می‌تواند پس از یافتن فریلنسر مورد نظرش، پروژه‌های بعدی را به صورت مستقیم با خود شخص پیش ببرد. در نتیجه احتمال تکرار استفاده هر دو طرف از پلتفرم کاهش پیدا می‌کند.
در قسمت تسهیلگری توضیح دادیم که پلتفرم‌ها زمانی موفق می‌شوند که فقط نقش واسط و معرفی کننده را نداشته باشند بلکه علاوه بر آن فرایند تولید ارزش را تسهیل کنند.
در همین مثال Upwork پلتفرم به کارفرما اجازه می‌دهد تا کاری که توسط فریلنسر در حال انجام است را کنترل کند. برای مثال در صورتی که هزینه انجام پروژه به صورت ساعتی به فریلنسر پرداخت شود، upwork در حین انجام کار توسط فریلنسر به صورت مرتب از صفحه نمایش دستگاه او اسکرین شات می‌گیرد و برای کارفرما ارسال می‌کند تا به او کمک کند فرایند انجام کار را بهتر مدیریت کند.
و یا در مثالی دیگر پلتفرم clarity که کاربرانی که به دنبال دریافت مشاوره هستند را به مشاوران متصل می‌کند، ماموریتش را فراتر از متصل کردن این دو در نظر گرفته است. این پلتفرم قابلیت مدیریت کردن تماس تلفنی را نیز از طریق پلتفرم را ایجاد کرده است. از آنجایی که در این پلتفرم، کاربران به ازای هر دقیقه تماس تلفنی هزینه مشاوره پرداخت می‌کنند، در صورتی که از مشاور خود راضی نباشند می‌توانند فورا تماس را قطع کنند و پول کمتری پرداخت کنند. همچنین برای مشاوران سیستم جذب مشتری و صدور فاکتور یکپارچه این پلتفرم مزیت کافی برایشان ایجاد کرده تا استفاده‌شان از آن را ادامه دهند .
در مثال‌های مطرح شده پلتفرم‌ها سعی کردند تا با طراحی ابزارهای لازم به تولید کنندگان کمک کنند تا کارشان را بهتر انجام دهند و علاوه بر آن نرخ تکرار تولید ارزش را توسط آنان افزایش دهند و به قولی چسبندگی تولید کنندگان را به پلتفرم افزایش دهند.
در بلاگ پست بعدی، تلاش میکنم تا روش‌های طراحی پلتفرم برای ایجاد اعتماد دوطرفه میان تولیدکننده و مصرف‌کننده را توضیح دهم.
