یکی از موضوعات عجیبی که در مورد بسیاری از کسب‌وکارهای نوپا رخ می‌دهد این است که وبسایت‌هایشان پر از مشخصات، جزئیات فنی و ویژگی‌های محصولات هستند. آن‌ها اغلب فراموش می‌کنند به خوانندگان بگویند که منافع محصولشان چیست و این محصول به چه کار آن‌ها می‌آید.
تصور کنید می‌خواهید دوچرخه بخرید و اطلاعات چندانی در این حوزه ندارید. به یک دوچرخه فروشی مراجعه می‌کنید و فروشنده با اشتیاق شروع به معرفی مدل‌های مختلف کرده و تعدادی را پیشنهاد می‌دهد.
فروشنده: «یه مدل هیبریدی می‌تونه برای شما مناسب باشه. این مدل 24 دنده است و ترمز کانتیلیور داره. این یکی دنده شیمانو و ترمز دیسکی داره. یه مدل دیگه داریم که اینو واقعاً بهتون پیشنهاد می‌کنم. بدنه‌ی آلومینیومی داره و ترمزش دیسکی هیدرولیکه.»
شما: «ها؟»
شما متوجه حرف‌های او نمی‌شوید و این سبب می‌شود احساس حماقت کنید و شاید اصلاً از خرید دوچرخه منصرف شوید.
بسیار مهم است که به یاد داشته باشید مشتری محصول یا خدمتی را می‌خرد چون به دنبال حل شدن یک مشکل یا برآورده شدن یک نیاز است. به طور خودآگاه یا ناخودآگاه مشتریانتان یک سوال را همیشه خواهند پرسید: «چه کاربردی واسه من داره؟» محصول یا خدمتتان باید راه‌حلی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد وگرنه موفق نخواهد بود. منافع محصول یا خدمت شما برای مشتریانتان بسیار مهم‌تر از ویژگی‌های آن است. بنابراین ضروری است که با این منافع کاملاً آشنا باشید و در فروش روی آن‌ها تاکید کنید.
ویژگی، خصوصیتی است که محصول یا خدمت شما دارد و منفعت، کاری است که مشتری می‌تواند با محصول شما انجام دهد. در واقع ویژگی‌ها، قابلیت‌های یک محصول یا خدمت و منافع، معنای ویژگی‌ها و دلیل اهمیت آن‌ها هستند. یعنی ویژگی‌ها، چیستی محصول یا خدمت شمایند در حالی که منافع، چرایی محصول هستند.
بنابراین دو رویکرد برای معرفی محصول وجود دارد: رویکرد اول کاری است که محصولتان می‌تواند انجام دهد (ویژگی) و رویکرد دوم کاری است که شما می‌توانید با محصول انجام دهید (منفعت). این دو رویکرد کاملاً متفاوتند. یکی ویژگی‌های محصول را نشان می‌دهد و دیگری منافعی که برای مشتری دارد را.
«لئو مک گینوا» در مورد اینکه چرا مردم مته‌ی یک‌چهارم اینچی می‌خرند می‌گوید: «مردم مته‌ی یک‌چهارم اینچی نمی‌خواهند. آن‌ها سوراخ‌های یک‌چهارم اینچی می‌خواهند.» بنابراین آن‌ها مته‌ی یک‌چهارم اینچی می‌خرند تا به هدف خود برسند. بازاریابی مته‌ی دریل بر مبنای ویژگی‌های آن (مناسب با مته‌ی شما) نمی‌تواند به اندازه‌ی بازاریابی بر مبنای منافع آن (می‌توانید سوراخ‌های یک‌چهارم اینچی ایجاد کنید) موفقیت‌آمیز باشد.
به نحوه‌ی تبلیغات سازندگان خودروهای مینی‌ون فکر کنید. آن‌ها برای فروش روی طرح خودرو یا ظرفیت آن صحبت نمی‌کنند. آن‌ها تصاویری از خانواده‌های شادی را نشان می‌دهند که کودکان، وسایل ورزشی و اسباب خود را با این وسیله جابجا می‌کنند. آن‌ها روی منافع محصول، بیشتر و فراتر از ویژگی‌ها تاکید می‌کنند.
ویژگی‌ها و منافع خدمات هم مانند محصول متفاوت هستند اما این تفاوت‌ها ممکن است برای مشتری روشن نباشد. برای مثال یک پیمانکار ساختمان ممکن است از واژه‌ی نقاشان ماهر در کارش استفاده کند اما پیمانکار دیگری عبارت کارگران نقاش را به کار بگیرد. هر دوی این عبارات به شما می‌گوید که آن‌ها نقاش هستند اما یکی از پیمانکاران نقاش ماهر (ویژگی) دارد و تصور بهتری از کار نقاشی را در ذهن شما ایجاد می‌کند (منفعت مشخص).
دقت کنید که ویژگی (feature)، مزیت (advantage) و منفعت (benefit) را با هم اشتباه نگیرید. مزیت، واسطه‌ی بین ویژگی و منفعت است. مزیت یعنی کاری که ویژگی انجام می‌دهد تا به منفعت منجر شود. برای مثال اتصال با اینترنت 4G(ویژگی) به این معناست که شما می‌توانید در زمان کوتاه‌تری به اینترنت دسترسی پیدا کنید (مزیت). این یعنی اگر گم شدید به سرعت و به راحتی می‌توانید راه خانه را پیدا کنید (منفعت).
برای بیرون کشیدن منفعت از دل ویژگی از عبارت «خوب که چه؟» استفاده کنید. برای مثال:
این فر پیش‌گرمایش سریع‌تری دارد.
خوب که چه؟
سریعتر می‌توانید غذایتان را بپزید.
خوب که چه؟
غذای شما سریعتر روی میز می‌رود.
خوب که چه؟
استرس کمتری در زندگی خواهید داشت. کمتر در آشپزخانه منتظر آماده شدن فر می‌مانید و دیگر نگران فراموش کردن پیش‌گرمایش فر نخواهید بود.
به یاد داشته باشید که بیان منافع محصول به شیوه‌ی داستان‌گویی، نظر مشتری را بیشتر جلب می‌کند و سبب برقراری ارتباط احساسی با او می‌شود. بنابراین باید سناریویی برای خود بچینید و در آن مشتری را با منفعتی که ایجاد می‌کنید مرتبط سازید. برای مثال مرسدس بنز در تبلیغات مدل اسپرینتر (خودروی مسافرتی) خود از عبارت «از روزمرگی‌هایتان دور شوید» استفاده می‌کند و از مزایای سفر کردن می‌نویسد.
ادامه ی مطلب: https://goo.gl/KP7WEZ
