اهمیت بازاریابی دیجیتال در حوزه کارآفرینی و سرمایه‌گذاری خطرپذیر چیست؟ چه فرصت‌هایی پیش روی فعالان صنعت بازاریابی برای کسب بازده چند ده برابر وجود دارد؟ آیا به عنوان یک استارتاپ، ارتباط بازاریابی دیجیتال را با سرمایه‌گذاری خطرپذیر می‌دانید؟ محمدرضا فرحی در 27 دی ماه 1397 در روز بازاریابی دیجیتال درباره اهمیت بازاریابی دیجیتال برای استارتاپ‌ها و فرصت‌های سودآوری این صنعت را شرح داد.
نسل اول تبلیغات در دنیا بسیار شبیه به دیوارهای قدیمی بودند، به این معنی که هیچ کنترلی روی تبلیغات نبود و هر فرد یا شرکت برای انتقال پیام خود باید آگهی را بر روی دیوارهای سطح شهر قرار می‌داد. نسل اول شرکت‌ها و برندهای بزرگ دنیا که بعد از انقلاب صنعتی، خصوصاً در قرن بیستم شکل گرفتند، مجموعه‌هایی نیازمند به سرمایه فیزیکی بسیار زیاد بودند. این سرمایه فیزیکی به مانع بزرگی برای ورود رقبای جدید تبدیل می‌شود، در نتیجه این شرکت‌ها برای ارائه ارزش پیشنهادی خود با رقابت کمی روبرو بوده‌اند. در نسل اول استارتاپ‌ها هم مشابه این شرکت‌ها، ارزش پیشنهادی ارائه شده ممکن است در نظر عموم مردم ساده و ارزان باشد. بنابراین ساختار شرکت‌های بزرگ منجر به این شد که آژانس‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی، ارزش‌های پیشنهادی ساده و در دسترسی را ارائه کنند.
با عبور از نسل اول، در نسل بعدیِ تبلیغات ارزش‌های پیشنهادی نیازمند رقابت بسیار سنگین در لایه‌های زیرین هستند. به همین دلیل جنگ عظیمی بین استارتاپ‌ها برای ارائه ارزش پیشنهادی و جذب مخاطب بیش‌تر وجود دارد. در نسل جدید تبلیغات، فقط این مسئله که چه محصول یا خدمتی را به مشتریان خود ارائه کنیم مهم نیست، بلکه چه محصولی را ارائه کنیم، در عین حال بین رقبای موجود پیروز شویم و نقش بهتری را برای مشتریان ایفا کنیم اهمیت دارد. چرا که امروزه صنعت تبلیغات با وجود بازیگران بسیار زیاد به یک بازار رقابت کامل تبدیل شده است. بنابراین در این فضا نقش رقابت و بازاریابی بسیار پر رنگ می‌شود.
با مدرن شدن زندگی، ابزارهای تبلیغات همگانی که عموماً منشأ ATL یا Above The Line دارند بیش‌تر مورد استفاده قرار گرفت؛ این ابزار مانند فانوسی است که بر تپه شهر قرار دارد و به تمام مردم شهر پیام را عرضه می‌کند. البته ممکن است بسیاری از مردم مخاطب آن پیام نباشند، اما به کمک مجموعه‌ای از ابزارها این تبلیغات را هوشمند کرد. مثلاً تماشاچیان یک مسابقه فوتبال گروهی از بازار هستند که نیازهای مشخصی دارند، پس می‌توان از تبلیغ دور زمین برای هدف قرار دادن این گروه کمک گرفت. برای نمونه بیلبوردهایی که در طول یک مسیر صنعتی وجود دارند می‌توانند برای یک سری محصولات خاص مفید باشند.
رشد بازاریابی دیجیتال در بیست سال گذشته یک مزیت بسیار بزرگ به همراه داشته است. مزیت رشد این صنعت، امکان هدف قرار دادن افراد به صورت دقیق و هوشمند است. بدین صورت که می‌توان مشخص کرد که چه کسی را در چه زمانی و در چه وبسایتی مخاطب چه پیامی قرار بدهیم و آن پیام را چگونه به شخص منتقل کنیم.
مزیت دیگر رشد بازاریابی دیجیتال، افزایش تقاضا برای بازاریابی دیجیتال و بالا گرفتن رقابت میان شرکت‌ها است. علاوه بر این، با رشد ابزارهایی مثل اقتصاد رفتاری، علم مالی رفتاری و تئوری تصمیم می‌توان به الگوهای ذهنی افراد پی برد و با شخصی‌سازی پیشنهادها برای هر مشتری به او در فرایند تصمیم‌گیری کمک کرد.
وجود ابزارهایی نظیر ایمیل، مرورگر و … نیز باعث تقویت و تسهیل کاربرد بازاریابی دیجیتال خواهند شد. بنابراین مثل گذشته تنها اطلاعاتی که از افراد داریم، مسیر حرکت آنان در یک جاده صنعتی یا تیم ورزشی مورد علاقه نیست، بلکه به کمک این ابزارها و اطلاعات می‌توانیم به مدل ذهنی افراد پی ببریم.
در گذشته تنها چند کانال تلویزیونی موجود بوده‌اند که می‌توانستیم در هر یک تبلیغ کنیم. اما در زمان حال معادل با تعداد افراد، کانال‌های بازاریابی وجود دارد و هر کدام از این کانال‌ها را می‌توان بسته به ویژگی‌های مخاطب هدف قرار داد. حال برای آن که به ارتباط میان بازاریابی دیجیتال و سرمایه‌گذاری خطرپذیر پی ببریم، لازم است اندازه بازار تبلیغات را در جهان و سپس در ایران بررسی کنیم.
بهترین راه برای درک ارتباط بازاریابی دیجیتال و سرمایه‌گذاری خطرپذیر، بررسی برخی از اعداد و ارقام مهم در این حوزه است. تولید ناخالص داخلی دنیا در سال گذشته حدود 80 هزار میلیارد دلار و مجموع هزینه‌ای که در فضای بازاریابی شده برابر با 457 میلیارد دلار بوده است؛ به عبارت بهتر تقریباً نیم درصد از تولید ناخالص داخلی دنیا صرف تبلیغات شده است. از این 457 میلیارد دلار، 230 میلیارد دلار (حدود 50 درصد) صرف بازاریابی دیجیتال (آنلاین) شده است، در حالی که این رقم در 20 سال قبل صفر بوده است. نکته جالب این اعداد این است که 95 میلیارد دلار از این هزینه 230 میلیارد دلاری یعنی 41 درصد از کل تبلیغات آنلاین در تصرف شرکت گوگل است.
در حالی که 20 سال قبل درباره موفقیت این شرکت بزرگ تردیدهایی وجود داشت و سرمایه‌گذاران در آن زمان نگران نحوه درآمدزایی گوگل بودند. 30 میلیارد دلار از کل تبلیغات آنلاین نیز در اختیار شرکت فیسبوک و 25 میلیارد دیگر در دست دیگر بازیگران بین‌المللی قرار دارد. میلیارد دلار باقیمانده نیز در کشورهای مختلف توزیع شده است.
ایران از نظر عواملی مثل درآمد سرانه، جغرافیای موثر، جمعیت و منابع طبیعی بین 1 تا 1.4 درصد از دنیا را تشکیل می‌دهد. اگر ایران را به جای تمام کشورهای دنیا فقط با کشورهای خاورمیانه و شمال آفریقا (MENA) مقایسه کنیم، ایران بین 0.7 تا 0.9 درصد اقتصاد دنیا را تشکیل می‌دهد. اگر 0.7 را مبنای مقایسه قرار دهیم، از 80 میلیارد دلار باقیمانده در حوزه تبلیغات آنلاین، سهم ایران برابر با 560 میلیون دلار خواهد بود. حتی اگر نرخ ارز را برابر با 4200 تومان هم در نظر بگیریم، سهم بازار تبلیغات آنلاین ایران باید حدود 2350 میلیارد تومان باشد.
اما بر اساس برآوردها، مجموع هزینه سالانه ایران در بازاریابی دیجیتال بین 600 تا 800 میلیارد تومان است. به بیان بهتر در بهترین حالت و با در نظر گرفتن نرخ ارز پیش از جهش آن در ماه‌های اخیر، اندازه بازار تبلیغات دیجیتال در ایران یک سوم مقداری است که باید باشد. علت کم بودن این مقدار چیست؟
تکنولوژی تبلیغات (AdTech) در ایران ساختار نسبتاً ساده‌ای دارد به طوری که تا چند سال گذشته تبلیغات دیجیتال تنها بر اساس تعداد کلیک و فروش بنر تبلیغاتی انجام می‌شده است. صنعت تکنولوژی تبلیغات یکی از صنایعی است که نیازمند فناوری‌های پیشرفته است. موضوعاتی مانند هوش مصنوعی، یادگیری ماشین، تحلیل کلان داده و اینترنت اشیا در این صنعت بسیار کاربرد دارند. ساختار کلی صنعت تکنولوژی تبلیغات را می‌توان در تصویر زیر خلاصه کرد:
?ساختار صنعت Ad-tech
برای درک ساختار تکنولوژی تبلیغات می‌توان فرض کرد که چند برند بسیار بزرگ در هر بازار وجود دارند که هر یک اهدافی دارند که توسط سرمایه‌گذاران یا سهامداران تعیین می‌شوند. در مسیر رسیدن به اهداف مجموعه‌ای از نیازهای بازاریابی وجود دارد که این نیازها یا باید توسط خود شرکت (In house) یا توسط آژانس‌های بازاریابی (Outsource) یا به صورت مجموعه‌ای از هر دو روش (Hybrid) انجام شود. در اینجا مکانیزمی رخ می‌دهد که مشابه بورس سهام یا بازار نفت یا بازارهای مشابه است که البته در صنعت تبلیغات سطح فناوری در آن بالاتر است.
در این بازار تبلیغات، میزان عرضه و تقاضا به صورت هوشمند بررسی می‌شود. برای مثال در شب یلدا یا نزدیک نوروز صف خرید زیادی شکل می‌گیرد یا در هفته‌های میانی فروردین صف خرید به شدت کاهش می‌یابد. از آن جایی که بسیاری از کسب و کارها و سایت‌های اینترنتی فضای تبلیغاتی خود را در اختیار آژانس‌های بازاریابی قرار می‌دهند، فرصت مناسبی برای تطبیق این عرضه و تقاضا برای شرکت‌های تبلیغاتی به وجود می‌آید. این آژانس‌ها در واقع همان پلتفرم طرف عرضه (Supply Side Platform) و شرکت‌های مایل به تبلیغ نیز پلتفرم طرف تقاضا (Demand Side Platform) هستند.
بنابراین بازاری شبیه به بورس سهام شکل می‌گیرد که در آن مزایده با مقایسه تطابق داده می‌شود. در میانه این بازار، بسته به میزان بودجه تبلیغات هر مشتری، نوع مخاطبان هدف، اهداف بلندمدت یا کوتاه‌مدت مشتری و …، استارتاپ‌های مختلفی شکل می‌گیرند تا هر یک از این نیازها را برطرف کنند. در این بازار، فروشندگان بیش‌‌‌ترین سود را می‌برند، چرا که قیمت خدمات بسته به عرضه و تقاضا متغیر خواهد بود و به همین سبب بهینه‌سازی قیمت برای فروشنده رخ خواهد داد.
و اما به این سؤال بپردازیم که ساختار تکنولوژی تبلیغات چه ارتباطی با سرمایه‌گذاری خطرپذیر دارد؟
در بخش‌های پیشین اندازه بازار تبلیغات را در جهان و ایران بررسی کردیم. برای درک ارتباط بازاریابی دیجیتال و سرمایه‌گذاری خطرپذیر لازم است اندازه بازار سرمایه‌گذاری خطرپذیر را نیز در نظر بگیریم. تصویر زیر خلاصه‌ای از اندازه این بازار را نشان می‌دهد که در ادامه به توضیح آن می‌پردازیم:
?ارتباط بازاریابی دیجیتال با سرمایه‌گذاری خطرپذیر
کشورها عموماً درصدی از تولید ناخالص داخلی خود را سالانه ذخیره می‌کنند. میانگین وزن‌دار ذخیره اجباری (برای مثال بیمه تأمین اجتماعی) و غیر اجباری (در بورس، بانک و بیمه) کشورها 12 درصد از 80 هزار میلیارد دلار تولید ناخالص داخلی جهانی است؛ یعنی حدود 10 هزار میلیارد دلار. از این رقم فقط 1.5 درصد (152 میلیارد دلار) صرف سرمایه‌گذاری خطرپذیر (سرمایه‌گذاری بر روی استارتاپ‌ها) می‌شود. این سرمایه توسط افرادی با مسئولیت محدود (Limited Partners) تأمین می‌شود که لزوماً دانش و تخصص سرمایه‌گذاری روی استارتاپ‌ها را ندارند، به همین دلیل پول خود را در اختیار افرادی قرار می‌دهند که این دانش و تجربه سرمایه‌گذاری خطرپذیر را دارند (General Partners).
بنابراین رقم 152 میلیارد دلار در اختیار GPها قرار می‌گیرد تا روی استارتاپ‌ها سرمایه‌گذاری کنند. بسته به اینکه استارتاپ از چه جنسی است و در چه صنعتی فعالیت می‌کند، بین 20 تا 70 درصد سرمایه‌ی تزریق شده به آن صرف بازاریابی می‌شود. برای استارتاپ‌هایی که در مراحل پایانی هستند، مدل کسب و کار آن‌ها وابسته به عملیات است و نیمی از بازار را نیز در اختیار دارند، این رقم حدود 20 درصد است. اما برای مثال برای استارتاپ‌های فین‌تک با رقابت زیاد در این حوزه، این رقم تا 70 درصد هم بالا می‌رود. بنابراین GPها سرمایه را به استارتاپ تزریق می‌کنند و آن استارتاپ نیز 20 تا 70 درصد سرمایه را در اختیار یک آژانس تبلیغاتی قرار می‌دهد.
بنابراین در این فضا روابط LP/GP گسترش پیدا می‌کند. سرمایه‌گذاران به عنوان LP، سرمایه خود را به استارتاپ‌ها می‌دهند و استارتاپ‌ها می‌توانند خود نقش LP دومی را ایفا کنند؛ بدین صورت که بخشی از سرمایه جذب شده را در استارتاپ‌های فعال در حوزه تبلیغات، سرمایه‌گذاری کنند. بنابراین استارتاپ‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی که مصرف کننده نهایی سرمایه هستند، نقش GP را بر عهده خواهند گرفت. در این راستا یکی از روندهای موجود در جهان، ادغام و تملیک سرمایه‌گذاران خطرپذیر و استارتاپ‌های تبلیغاتی بزرگ در رقم‌های بالا در حد 200 میلیون دلار است.
در این صورت دو بازده برای سرمایه‌گذار خطرپذیر رخ می‌دهد: یک بازده مربوط به رشد استارتاپ اولیه است و بازده دیگر مربوط به سودی است که توسط آژانس بازاریابی مورد تملیک خود به دست می‌آورد. بنابراین اگر فرض کنیم هر سرمایه‌گذار در زمان مشخصی بازده 20 برابر خواهد داشت، 1 میلیارد تومان سرمایه‌گذاری در استارتاپ اولیه به 20 میلیارد تومان تبدیل خواهد شد. از این 1 میلیارد تومان سرمایه‌گذاری، 500 میلیون تومان توسط استارتاپ اولیه در استارتاپ دوم که یک آژانس تبلیغاتی است سرمایه‌گذاری می‌شود، بنابراین بازده آن سرمایه نیز پس از 20 برابر شدن برابر 10 میلیارد تومان خواهد شد. پس بازده نهایی به جای 20 میلیارد تومان (از استارتاپ اول) به 30 میلیارد تومان (جمع بازده استارتاپ اول و دوم) تبدیل خواهد شد.
در این حالت نیز همچنان مصرف‌کنندگان نهایی این پول، رسانه‌ها هستند. به همین دلیل خیلی از سرمایه‌گذاران، نظیر Jeff Bezos بنیان‌گذار سایت آمازون، روی رسانه‌های بزرگ نظیر واشنگتن پست سرمایه‌گذاری می‌کنند. با توجه به این که نسل اول استارتاپ‌های ایرانی عموماً ارزش‌های پیشنهادی جدیدی ندارند و عموماً گفته می‌شود که این استارتاپ‌ها کپی استارتاپ‌های خارجی هستند (که این مسئله بر خلاف باور برخی از صاحب‌نظران، نکته‌ا‌ی منفی نمی‌باشد)، به نظر می‌رسد که نسل دوم استارتاپ‌ها، استارتاپ‌های فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال باشند. با توجه به نکات مطرح شده، با سرمایه‌گذاری روی استارتاپ‌های فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال و فراتر از آن، سرمایه‌گذاری بر استارتاپ‌های رسانه می‌توان بازده حداقل دو تا برابری را تجربه کرد.
