چکیده کتاب قلاب

شاید برای شما هم پیش آمده باشد که ساعتها بدون احساس خستگی، با سر زدنِ گاه و بی‌گاه به گوشی، مشغول بالا و پایین کردن پست‌های شبکه‌های اجتماعی، چک کردن پیامرسان‌ها و یا حتی سایت بورس یا درگیرِ بازی سرگرم‌کننده‌ی مورد علاقه‌تان شده باشید. بطور کلی با اضافه کردن اندکی چاشنیِ دراماتیک به این قضیه، می‌توانیم بگوییم همه‌ی این موارد درواقع استراتژیِ برنامه‌ریزی و فکرشده‌ای برای اسیر کردن شما هستند!

نیر ایال (Nir Eyal)، نویسنده‌ی ۴۰ ساله‌ی اسرائیلی-امریکایی در کتاب قلاب‌شده یا بطور اختصاری قلاب، به معرفی چرخه‌ی اعتیاد آورِ Hooked می‌پردازد.

این چرخه با پیروی از این اصل که "ایجاد وابستگی، شرط پایداری و بقا است" به ۴ بخش تقسیم شده است:

۱. فعال کننده یا Trigger

فعال کننده‌ها دو نوع هستند؛ یا خارجی هستند مانند تبلیغات یا دعوت‌نامه‌ها؛ یا داخلی هستند مانند همان زمان‌هایی که شما اکانت شبکه‌های اجتماعی‌تان را پی‌در‌پی چک می‌کنید. محوریت و تمرکز موضوع کتاب، همین بخش تریگرهای داخلی هستند و بطور کل عنوان می‌کند که می‌بایست تریگرهای خارجی‌ای بسازیم که منجر به ایجاد تریگرهای داخلی (عادات اعتیاد آور) در کاربران یا مشتریانمان شود. این عادت باعث شده تا کاربر به راحتی و بدون نیاز به فکر کردنِ مضاعف از محضول شما استفاده کنند.

۲. فعالیت ها یا Actions

هدف شما از تریگر، سرمایه گذاری و دریافت جایزه یا سود آن است. این جوایز می‌تواند باعث شود شما پس از انجام فعالیت ساده‌ای مانند کلیک کردن روی لینکی، حال بهتری پیدا کنید. هرچه این فعالیت ساده‌تر و لذتبخش‌تر باشد، راحت‌تر به عادتی برای کاربر مبدل خواهد شد (انجام دادن کارها از روی عادت = انجام دادن آن بدون فکر کردن است!)

۳. جوایز یا Variable Reward

کاربر با انجام دادن فعالیتی در بستر محصول شما، در واقع به دنبالِ رهایی از احساس خستگی و دریافتِ تجربه‌ای ساده و لذتبخش، مانند دیدن چند عکس یا کلیپی سرگرم کننده یا آموزنده است. اما نکته‌ی مهم اینجاست که این جوایز می‌بایست متغیر باشند؛ در غیراینصورت فعالیت بعدی برای کاربر قابل حدس زدن شده و کم‌کم برایش تکراری می‌شود و دیگر برنمی‌گردد!)

۴. سرمایه گذاری یا Investment

بعد از دریافت جایزه، می‌توانیم از کاربر بخواهیم یک سرمایه‌گذاری کوچک (انجام دادن یک کار خاص یا نوعی همکاری برای محصول شما) را انجام دهد. درواقع یک کاری که کاربر برای محصول شما انجام بدهد، باعث می‌شود که نسبت به محصول شما احساس وابستگی بیشتری پیدا کنند.

تحقیقات نشان داده، ما انسان‌ها کارهایی که انجام می‌دهیم، با ارزش‌تر از حالتی که هستند در نظر می‌گیریم (اثر IKEA: اثر آیکیا یک سوگیری شناختی است که در آن مشتریان ارزش بیشتری برای محصولاتی که در خلق و ساخته شدن آن‌ها نقش داشتند قائل می‌شوند).

درواقع اصل ماجرا به آنجا برمی گردد که فروشگاه زنجیره‌ای آیکیا با فروش لوازم خانگی که سرهم‌بندی آن به عهده‌ی خود خریداران است، به جز اینکه باعث شد مشتریان با سرهم کردن محصولات از پرداخت هزینه‌ی اضافه صرف‌جویی کنند، کاری کرد که آنها بیشتر از قبل نسبت به محصول احساس تعلق خاطر پیدا کنند (چون خودشان آن را ساختند و برایش تلاش کردند).

نتیجه‌گیری:

هر سرمایه‌گذاری‌ای که در نظر بگیرید، دنبال این است که کاربران یا مشتریانش را به دنبال تسکینِ دردی بکِشاند و بر روی یک قرص آرام‌بخش مجدد سرمایه‌گذاری کنند. محصولی که درد آدم‌ها رو از بین ببرد مانند: فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، پینترست و... . این کمپانی‌ها هیچ‌کدام دنبال این کارها نرفتند، یک محرک کوچک باعث می‌شود که ما کارهایی را انجام دهیم که آنها را دوست داشته باشیم، تا به جایزه‌ی متغیری که دوست داریم برسیم، تا بعد این کمپانی‌ها بتوانند روی آن سرمایه‌گذاری کنند تا باعث بشه این محرک‌ها در آینده هم ما را مجبور به استفاده از آن محصول کند.

برای مثال هنگامی که از اینستاگرام استفاده می‌کنیم، فقط یک اسکرول ساده می‌کنیم و جایزه‌‌ی ما دیدن پستهای متفاوت و جذاب هستند و هردفعه باعث میشود که ما مجدد سرمایه‌گذاری کوچکی مثل لایک یا کامنت انجام بدهیم، بارها و بارها بیشتر از محصول استفاده کنیم.

منبع: خلاصه‌ی کتاب Hooked

همچنین می‌توانید چکیده‌ی کتابی دیگر از همین نویسنده به نام indistractable را نیز در این پست بخوانید.