این فصل به شما دیدگاهی کلی درباره تمام مسائل مرتبط با SEO از جمله کاربر، دارایی‌های تحت‌وب، گوگل، توزیع و ترافیک در کنار حلقه‌های بازخورد و هدف‌گذاری خواهد داد. تمامی این سرفصل‌ها در قسمت‌های آینده این کتاب به تفصیل مورد بررسی مجدد قرار خواهند گرفت.
هروقت دچار شک و تردید بودید، کارتان را از کاربر آغاز کنید. و از آن‌جا که در جهان آنلاین همیشه شک و تردید حکم‌فرماست، همیشه کارتان را از کاربر شروع کنید.
کاربر موجودی عجیب و افسانه‌ای است. آن‌ها:
- سن مشخصی ندارند، بلکه با گروه‌های سنی تعریف می‌شوند
- جنسیت مشخصی ندارند (و هرگز در رده اشیاء قرار نمی‌گیرند) بلکه توزیع جنسیتی دارند
- می‌توانند از وب‌سایت شما با کامپیوتر دسک‌تاپ یا موبایل (یا هرچیزی در این بین) استفاده کنند
- کاری که خودشان می‌خواهند می‌کنند، نه کاری که ما می‌خواهیم
- ممکن است در هر نقطه‌ای از کره زمین باشند و در عین‌حال باز هم ممکن است در خانه روی مبل لم داده، سرکار مشغول کار کردن، سرکار مشغول کارهای دیگر، سوار بر اتوبوس یا حتی لمیده در ساحلی مشغول استراحت باشند.
درواقع، تا وقتی از نزدیک بررسی نکنیم درباره کاربر اطلاعات چندانی نداریم. کاربر را می‌توان به گربه شرودینگر تشبیه کرد: تا وقتی که از نزدیک شناخت بیشتری پیدا نکنیم، کاربر تمام چیزهایی که در بالا گفتیم و شاید بیشتر از آن هم هست. علاوه بر این، پس از آن‌که یک کاربر از وب‌سایت ما بازدید کرد می‌توانیم چیزهای بسیاری درباره او بدانیم، اما نمی‌توانیم درباره تمامی کاربران به صورت کلی حرف خاصی بزنیم و نمی‌توانیم کاربران بعدی را پیش‌بینی کنیم. چه بدبیاری! آن‌چه به طور قطع و یقین می‌توان گفت این موضوع است که کاربر خود ما نیستیم. ما از دلایل فنی، تجاری و سازمانی که باعث شده وبسایتمان آن‌طور که هست باشد مطلع هستیم؛ کاربر نیست. ما به کسب و کارمان اهمیت می‌دهیم؛ کاربر (حداقل فعلا) نمی‌دهد. ما (گاهی) آن‌چه در وبسایتمان منتشر میشود را می‌خوانیم؛ کاربر این کار را نمی‌کند.
این نکته را فراموش نکنید که خود ما هم، وقتی به دارایی‌های تحت‌وب دیگران سر می‌زنیم، کاربر هستیم. کاربر این خصوصیات را دارد:
- کارآمد
- تنبل
- هوشمند
هر کسب و کار آنلاین‌ای که با کاربران خود به صورت یک گله احشام بی‌فکر که کافی است به درون یک قیف هدایت شوند رفتار کند از همان ابتدای کار بازنده است. کاربر می‌داند که به دنبال چه چیزی است – و ما نمی‌دانیم. ما باید شرایطی را مهیا کنیم که کاربر کاری را که می‌خواهد به سادگی انجام دهد، چرا که کاربر کارآمد است و از اتلاف وقت خوشش نمی‌آید. علاوه بر تمام این ها، کاربر تنبل و باهوش هم هست و همیشه از ساده‌ترین راه برای رسیدن به هدف‌اش استفاده میکند.
دارایی تحت‌وب شما ممکن است شامل یک یا چند دامنه و یک یا چند زیردامنه باشد، و در بیشتر موارد یک صفحه شروع و تعداد زیادی صفحات دیگر را دربر می‌گیرد. تصویر زیر یک نمایش سمبولیک از یک دارایی تحت‌وب است:
لینک‌ها صفحه شروع را به صفحات وصل می‌کنند، همچنین لینک‌ها خود صفحات را هم به یکدیگر مرتبط می‌کنند. هزاران گونه مختلف از این ترکیب (برای مثال فقط یک صفحه شروع، اپلیکیشن‌های تک‌صفحه‌ای، چندین صفحه شروع و دامنه‌های چند‌زبانه) وجود دارد.
در یک جهان ایده‌آل، نیازی نبود نگران چیزی باشیم. در یک جهان ایده‌آل، کاربر به دنبال چیزی است که ما برای عرضه داریم – آن‌ها به سادگی URL موردنظر را در نوار آدرس مرورگر وارد کرده و صفحه شروع ما باز خواهد شد. آن‌ها با استفاده از ساختار مسیریابی کاملا فکر شده ما در وب‌سایت شروع به گشت و گذار کرده و آن کاری که ما می‌خواهیم را انجام میدهد چرا که ما بهتر می‌دانیم چه چیزی برای کاربران بهتر است. البته، این اتفاقات هرگز نمی‌افتد. در بیشتر موارد، کاربر ما را نمی‌شناسد، اهمیتی برای ما قائل نیست، از طریق صفحه شروع وارد وب‌سایت نمی‌شود و تمام منطق درخشان مسیریابی ما را به کل ندیده می‌گیرد. دیگر این که کاربران کارهایی که ما می‌خواهیم را انجام نمی‌دهند. کاری که کاربر انجام میدهد گوگل کردن است.
گوگل مثل یک بازار بزرگ است! گوگل بزرگ‌ترین بازاری است که دنیا تا کنون به خود دیده است. کار گوگل تهیه فهرست موجودی (شناسه‌های منابع وب که توسط این شرکت جمع‌آوری شده مثل صفحات وب، تصاویر، ویدیوها، نقشه‌ها، محصولات، مکان‌ها، داده‌های گراف دانش و غیره) و تطبیق دادن آن با نیاز کاربران است.
در بازار تمام کشورهای غربی، گوگل موتور جستجوی برتر و در نتیجه بازار اصلی محتوی محسوب میشود. بیشتر اصول معرفی شده در این کتاب به درد سایر موتورهای جستجو هم می‌خورند، اما درواقع این موضوع خیلی اهمیتی هم ندارد. گوگل موتور جستجوی شماره یک و بدون رقیب در تمام کشورهای غربی است. بعد از گوگل به ترتیب مقاوم دوم به یوتیوب، سوم به آمازون و مقام‌های بعدی به چند رقیب کوچک دیگر می‌رسد. به نظر برخی (که بیشتر آن‌ها را سیاستمداران و شرکت‌های رسانه‌ای تشکیل می‌دهند) گوگل یک قدرت انحصاری است (که به احتمال زیاد در بیشتر بازارها همین‌طور است)، و اگرچه می‌توان در این زمینه بحث‌های جالبی داشت، این موضوع ربطی به مساله SEO ندارد. شما باید بهینه‌سازی را بر مبنای شرایط موجود بازار انجام دهید، نه شرایطی که آرزوی آن را دارید. و برای ما، بازار یعنی گوگل.
کاربر همیشه، و برای هرکاری، از گوگل استفاده میکند. کاربر با تایپ کردن (یا حرف زدن) پرسشی را در ورودی جستجوی گوگل یا نوار آدرس کروم (یا مشابه این عمل در سایر مرورگرها) یا یک ویجت جستجوی گوگل در یک گوشی و هزاران جای دیگر وارد میکند. کاربر مکث نمی‌کند تا درباره آن‌چه می‌خواهد بنویسد فکر کند، آن‌ها فقط گوگل می‌کنند.
یک پرسش می‌تواند از یک کلمه تا چندین کلمه تا یک جمله کامل را دربر بگیرد. این پرسش‌ها به ندرت حتی فکر شده هستند؛ معمولا افکار نصفه و نیمه‌ای هستند که کاربر در همان لحظه در حال اندیشیدن به آن‌ها است. در بیشتر موارد حتی املای درست کلمات هم رعایت نشده یا ساختار منطقی هم ندارند. اما هر کاربری که از گوگل استفاده میکند هدفی دارد: "کاری که باید انجام شود"، چیزی که می‌خواهند به دست بیاورند. همه آدم‌ها، همیشه، این کار را می‌کنند بدون آن که خیلی به آن فکر کنند. آن‌ها فقط گوگل می‌کنند.
ما می‌توانیم هدف کاربران از جستجوی اینترنتی را در سه گروه "انجام دادنی"، "دانستنی" و "رفتنی" دسته‌بندی کنیم.
1. پرسش‌های "انجام دادنی" (با هدف عملی): با نام پرسش‌های عملی و تراکنشی هم شناخته می‌شوند. کاربر قصد محقق کردن یک هدف یا درگیر شدن در فعالیتی بخصوص را دارد: دانلود یک اپلیکیشن، اجرای یک بازی آنلاین، رزرو هتل، سفارش یک قهوه‌ساز جدید یا پیدا کردن کلیپ‌های بامزه از گربه‌ها.
2. پرسش‌های "دانستنی" (با هدف کسب اطلاعات): کاربر به دنبال پیدا کردن اطلاعات است؛ مثلا می‌خواهند درباره موضوع بخصوصی بیشتر بدانند: بهترین زمان برای سفر به سریلانکا، یا این که هوای ایتالیا در ماه خرداد چطور است.
3. پرسش‌های "رفتنی" (با هدف مسیریابی): کاربر قصد رفتن به یک صفحه وب بخصوص که از قبل با آن آشنا است را دارد، که در بیشتر موارد صفحه شروع یک دارایی تحت‌وب مثل: توییتر یا فیس‌بوک است.
این دسته‌بندی پرسش‌ها به "انجام‌دادنی"، "دانستنی" و "رفتنی" تمامی حالت‌های رفتاری آدم‌ها در جستجوی اینترنتی را شامل نمی‌شود، اما برای هدف ما نقطه شروع مناسبی است.
گوگل این پرسش‌های درهم، تکه تکه و معمولا بی‌معنی را می‌گیرد و آن را با تمام آن‌چه درباره کاربر می‌داند غنی‌سازی میکند. تمام آن‌چه گوگل درباره کاربران می‌داند می‌تواند شامل خیلی چیزها شود: مکان جغرافیایی، نوع دستگاه، سرعت اتصال به اینترنت، عبارات جستجو شده در پرسش‌های فعلی، تاریخچه پرسش‌های قبلی و خیلی چیزهای دیگر که ما نمی‌دانیم آن‌ها می‌دانند، که در نتیجه کار تاثیرگذار است. گوگل هدف خاص پرسش را تا حد ممکن حدس می‌زند و سپس آن را با فهرست موجودی خود، که شامل فهرست نمایه عظیمی از تمام آن‌چه آنلاین است میشود، تطابق میدهد. هرچیزی که آنلاین است؟ خوب، نه، نه دقیقا. گوگل پرسش را با فهرست موجودی خود تطبیق میدهد: یعنی، تمام آن‌چه گوگل کشف، پیمایش و نمایه‌گذاری کرده است. پس اگر ما بخواهیم که صفحات ما هم در این فهرست موجودی قرار بگیرند، باید محتوی خود را به دست گوگل برسانیم.
وقتی به یک پرسش از گوگل نگاه می‌کنید، نباید به کلمات آن تنها به چشم "کلید واژه" نگاه کنید. اهمیت آن‌ها بسیار بیشتر است. آن‌ها نمود نوشتاری هدف کاربر از جستجوی اینترنتی محسوب می‌شوند. اگر هدف شما بدست آوردن ترافیک پایدار است، وظیفه‌تان رساندن کاربران به هدفشان است. می‌توانید – برای مدت محدودی – با هدف قرار دادن کلید‌واژه‌ها ترافیک سایت‌تان را افزایش دهید، اما تنها راه بدست آوردن ترافیک پایدار محقق کردن هدف کاربر از جستجو است. وقتی در این کتاب از پرسش‌ها یا عبارات جستجوی اینترنتی حرف می‌زنم، همیشه منظورم "نمود نوشتاری هدف کاربر" است. منظورم "کلید واژه" نیست.
در نمودار زیر میزان تقاضا برای جستجوی اینترنتی نمایش داده شده‌است:
(محور عمودی: تعداد جستجوها، محور افقی: عبارات جستجو (به ترتیب محبوبیت)، کلمه وسط: دم دراز)
در هر شاخه (بخشی از بازار که در آن فعال هستید، مثلا موسیقی، بیمه، خودرو، غذاهای گیاه‌خواران، همسریابی) همیشه پرسش‌هایی هستند که به صورت مداوم مورد جستجو قرار می‌گیرند. ما اسم این‌ها را "پرسش‌های پرتکرار" می‌گذاریم. برای مثال برای شاخه‌های فوق‌الذکر، [Shakira]، [car insurance]، [tesla]، [vegan new york] و... پرسش‌های پرتکرار هستند.
البته، در هر شاخه‌ای، همیشه عباراتی هم هستند که به صورت خیلی پراکنده جستجو می‌شوند، از چند بار در روز گرفته تا یک بار در کل تاریخ. ما اسم این‌ها را "پرسش‌های کم‌تکرار" می‌گذاریم. بنابراین برای شاخه‌های مذکور چند مثال می‌زنیم: [Shakira worst video using oil] ، [car insurance ohio drunk driving]، [should I buy an e-card mastercard]، [vegetables for breakfast berghausen austria]. نکته جالب این‌جاست که در هر شاخه‌ای اگر تقاضا برای جستجوی تمام پرسش‌های پرتکرار را با هم جمع کنید، و آن‌ها را با مجموع تمام پرسش‌های کم‌تکرار مقایسه کنید، متوجه خواهید شد که مقدار کل جستجوهای انجام شده برای پرسش‌های کم‌تکرار بسیار، بسیار بیشتر از مجموع پرسش‌های پرتکرار است.
مجموع پرسش‌های کم‌تکرار دمِ دراز یا long tail نام دارد. به مجموع پرسش‌های پرتکرار دمِ کوتاه گفته میشود. در هر شاخه فعالیت آنلاین، دمِ دراز بسیار بزرگتر از دمِ کوتاه است. از آن‌جا که مردم به شکل‌های مختلفی در اینترنت جستجو می‌کنند، دمِ دراز طولانی و طولانی‌تر میشود. برای موفقیت در SEO باید یک (یا چند) راهبرد برای هدف‌گرفتن هر دو بخش دمِ دراز و دمِ کوتاه داشته باشید. اگر تنها یکی از این دو قسمت را هدف بگیرید، آن‌طور که باید موفق نخواهید بود.
نکته: بعضی‌ها می‌گویند "فقط شاخه‌های دم کوتاه" وجود دارند. پاسخ من به این افراد این است که تخیل‌شان به اندازه کافی قوی نیست و به اندازه کافی دقت نمی‌کنند. همیشه دمِ دراز وجود دارد، هرچند گاه خیلی واضح نباشد.
منظور از توزیع فرآیند مخابره فهرست موجودی ما به گوگل است. این کار را انجام می‌دهیم تا گوگل بتواند به نقش خود به عنوان یک بازار محتوی عمل کند و پرسش‌های کاربران را با محتوی مناسب تطابق دهد، و محتوی ما در این بین حکم فهرست موجودی را دارد.
این موضوع بسیار فنی است، اما در ساده‌ترین حالت، شامل فهرستی از URLهای صفحات هدف‌گذاری‌شده شما میشود. URLهای صفحات هدف‌گذاری‌شده شما تمام صفحاتی هستند که قصد دارید با آن‌ها دیده شوید (بعدا درباره صفحات هدف‌گذاری‌شده به تفصیل صحبت خواهیم کرد). در بیشتر موارد، این فهرست یک فایل دارای پسوند XML با نام “sitemap.xml”است. شما تمامی URLهای صفحات هدف‌گذاری‌شده خود را لیست می‌کنید (که به آن پشته‌سازی گفته میشود) و به گوگل اطلاع می‌دهید که چنین فهرستی وجود دارد. گوگل لیست را پیمایش میکند، این URLها را در نوبت کشف قرار میدهد و سپس محتوی شما را پیمایش میکند. حتی اگر محتوی با یکی از معیارهای کیفی داخلی گوگل سازگار باشد، آن را نمایه‌گذاری هم خواهد کرد (که به این معنی است که یک نسخه قابل جستجو از محتوی شما را در پایگاه داده گوگل ایجاد میکند). این فرآیند توزیع است. شما می‌توانید فرآیند توزیع‌تان را به شکل‌های مختلفی بهینه‌سازی کنید (درباره این موضوع هم بعدا بیشتر بحث می‌کنیم). آن‌چه اهمیت دارد داشتن یک منطق توزیع کارا و قابل حفظ برای ارائه محتوی به گوگل است. اگر توزیع به خوبی انجام نشود، SEO عملی نخواهد شد. به همین دلیل باید از عملکرد درست فرآیند توزیع اطمینان حاصل کنیم.
نکته: آیا شما واقعا به یک فایل sitemap.xml نیاز دارید؟ مگر نه این که گوگل درهر صورت شما را پیمایش خواهد کرد؟ پاسخ ساده این سوال بله است، شما نیازمند یک توزیع سیستماتیک – یک sitemap.xml منطقی – هستید. تنها در این صورت می‌توانید بسنجید که گوگل محتوی شما را پیمایش و نمایه‌گذاری کرده یا خیر. در غیر این صورت، توزیع شما تقریبا به طور کامل به شانس و اتفاق بستگی خواهد داشت. و شانس قابل سنجش و اندازه‌گیری نیست.
بعد از این که گوگل محتوی ما را نمایه‌گذاری کرد، نقش خود به عنوان یک بازار [محتوی] را ایفا کرده است. گوگل پس از این صفحات ما را به عنوان نتیجه جستجو در صفحه نتایج موتور جستجو (S.E.R.P)نمایش میدهد. کاربر هم کاری که ما می‌خواهیم را انجام میدهد، و برروی نتیجه جستجوی متعلق به ما کلیک میکند.
بله، به این شکل ما ترافیک پیدا خواهیم کرد. کار تمام است! خوب، نه کاملا، چون کار (و تفریح) از همین‌جا شروع میشود.
تجربه کاربری در طول یک جلسه جستجو سنجیده میشود. گوگل با هدایت ترافیک به دارایی تحت‌وب ما، یک شرط‌بندی کرده‌است. گوگل شرط بسته که محتوی ما، صفحه وب ما، با توجه به هدف کاربر از جستجو پاسخی مناسب بوده است. و البته که گوگل چک میکند که شرط را برده یا نه. گوگل در ارزیابی تجربه کاربری (UX)کاربران خود، از جمله وقتی وارد سایت ما می‌شوند و پس از آن، به طور غیرقابل‌باوری خوب عمل میکند. گوگل چطور این موضوع را می‌سنجد؟ فقط خود شرکت گوگل از جزییات دقیق این روند اطلاع دارد، اما آن‌چه از یک دهه پیش به تایید رسیده است قضیه "کلیک طولانی" است. این یعنی، اگر کاربر برروی نتیجه جستجوی حاوی صفحه شما کلیک کند، گوگل او را به سایت شما هدایت میکند. گرچه، اگر کاربر به سرعت به گوگل باز گردد و برروی نتایج پایین‌تری در فهرست نتایج جستجو کلیک کند، گوگل این موضوع را به عنوان یک رای منفی برای سایت شما در نظر می‌گیرد.
همچنین تصور میشود که داده‌های مورد نیاز برای سنجش [کیفیت]تجربه کاربری از این منابع به دست می‌آید:
- Google DNS
- Google Chrome (شامل نسخه‌های دسک‌تاپ، اندروید و iOS)
- Google Data Saver
- Android, Chrome OS و ...
حتی در قسمت شرایط و مقررات نوارابزار Google Toolbar که اکنون منسوخ شده، به صورت کاملا واضح بیان شده که در صورت فعال کردن یک قابلیت بخصوص رفتار آنلاین کاربر مورد پایش قرار خواهد گرفت. گوگل منکر این موضوع شده است که از داده‌های Google Analytics و Google Adsense برای تعیین شاخصه‌های تجربه کاربری جستجوی گوگل مورد استفاده قرار می‌گیرد. واقعیت این است که ما دقیقا نمی‌دانیم گوگل داده‌های UXخود را از کجا تهیه میکند، اما آن‌ها این کار را می‌کنند و در آن استاد هستند.
درست کردن وب‌سایتی که در زمانی کوتاه ترافیک فراوانی را به خود جذب کند به طور غافلگیر کننده‌ای ساده است. ساختن یک دارایی تحت‌وب که بتواند این ترافیک را حفظ کند و آن را بهبود بخشد بسیار دشوارتر است. اگر از نظر گوگل تجربه کاربری منفی باشد، ترافیک شما حفظ نخواهد شد. به‌علاوه، یک حلقه بازخورد دیگر هم وجود دارد.
تجربه برند مثبت از منظر SEO یعنی:
- وقتی نتایج حاوی صفحاتی از دارایی تحت‌وب شما در گوگل نمایش داده میشود، کاربران ترجیح می‌دهند روی آن‌ها کلیک کنند
- کاربران به صورت مستقیم اقدام به جستجوی برند ( یا همان نام دامنه سایت) شما می‌کنند
- کاربران در کنار برخی عبارات عمومی برند شما را مورد جستجو قرار می‌دهند (دامنه شما و عبارت دیگر).
اگر شما این شرایط را دارید، تبریک می‌گویم، شما با موفقیت کاربران را به برند خود عادت داده‌اید. تجربه کاربری برروی رفتار کاربر در طول یک جلسه جستجو تمرکز میکند، در حالی که تجربه برند تاثیر ایجاد شده برروی کاربر در طول زمان را می‌سنجد.
اگر کاربران به صورت مستقیم شما را جستجو کنند یا ترجیح بدهند برروی نتایج نمایش داده‌شده از دارایی تحت‌وب شما کلیک کنند تا رقبا، این یک رای بسیار ارزشمند برای شما محسوب میشود. از طرف دیگر اگر کاربران هیچ‌وقت برند شما را جستجو نکنند، یا حتی بدتر، عمدا برروی نتایج جستجوی شما کلیک نکنند، این یک رای منفی برای شما محسوب میشود. شما باید کاربران را به محض ورود به سایت‌تان درگیر برندتان بکنید. این بسیار مهم است که هدف کاربر از جستجو ("کاری که باید انجام شود") محقق شده باشد، تجربه کاربری خوبی داشته باشند و برند شما را به خاطر بسپارند (که در اکثر اوقات به معنی نام وب‌سایت و آدرس دامنه شما است) و بخواهند که دوباره به شما سر بزنند.
ساختن وب‌سایتی که بتواند ترافیک زیادی را در زمان کم به خود جذب کند از عهده هر متخصص نیم‌بند SEOای هم بر می‌آید. اما ساختن یک دارایی تحت‌وب که این ترافیک را حفظ کند و آن را افزایش دهد نیازمند تلاش بسیار است. اگر تجربه برند شما به قدر کافی مطلوب نباشد و کاربران شروع به جستجوی نام شما و کلیک کردن برروی نتایج شما نکنند، در درازمدت نه قادر به حفظ و نه قادر به افزایش ترافیک سایت‌تان نخواهید بود.
شما تنها در صورتی به ازای یک عبارت جستجوی مشخص دیده می‌شوید که صفحه‌ای داشته باشید که بخواهد به ازای آن عبارت جستجوی معین دیده شود. این یک فرآیند دو مرحله‌ای است، و بنابراین باید:
الف) فرضیه‌ای درباره آن‌چه کاربران مورد جستجو قرار می‌دهند تولید کرده، تعیین کنید یا حدس بزنید
ب) صفحات هدف‌گذاری شده برای این عبارات جستجو ایجاد کنید
به این فرآیند هدف‌گذاری گفته میشود. اگرچه باید بدانید که این کار به شکل خاص برای محتوی متنی هم انجام میشود و عموما با نام "کاوش کلیدواژگان" شناخته میشود.
ما یک پرسش کاربری معین و نیت از آن پرسش را هدف قرارداده و یک صفحه "هدف‌گذاری" شده برای این پرسش کاربر و منظور پشت آن تولید می‌کنیم. هدف‌گذاری می‌تواند یک فرآیند دستی یا خودکار، یا چیزی بین این دو، باشد. اما فارغ از نحوه انجام کار، هدف همیشه یکی است: خلق صفحات وب برای چیزهایی که مردم واقعا آن‌ها را جستجو می‌کنند، ممکن است جستجو کنند یا در آینده جستجو خواهند کرد.
همان‌طور که قبلا هم گفتیم، این نکته که عبارت "بازاریابی" باید در وسیع‌ترین مفهوم ممکن مورد استفاده قرار بگیرد حائز اهمیت فراوانی است. این بخش شامل تمام افراد و چیزهایی میشود که وب‌سایت شما را به عموم مردم مرتبط میکند. با درنظر داشتن این نکته، می‌خواهیم دو پیکان دیگر هم به نمودارمان اضافه کنیم: برندسازی و لینک‌های داخلی.
لینک‌های داخلی (که لینک‌های ورودی، لینک‌های بازگشتی یا به سادگی لینک نامیده می‌شوند) به لینک‌هایی گفته میشود که از سایر دارایی‌های تحت‌وب به سمت دارایی تحت‌وب شما برقرار شده‌است. این لینک‌ها هنوز هم برای گوگل یک عامل سنجش میزان ربط سایت و صفحه [به موضوع جستجو] به شمار می‌روند. این از بدشانسی ماست، چرا که وابستگی به عوامل خارجی ایجاد میکند، و باید به عنوان یک سیاه‌چاله منابع درنظر گرفته شود.
با این وجود، نکته اصلی که باید به خاطر بسپرید این است: اگرچه شما به لینک‌های داخلی نیاز دارید، نیازی به عدد مشخصی نیست – نه 1000، نه 10000 و نه 100000. آن‌چه نیاز دارید رشدی سالم به مرور زمان است. این یعنی گستره‌ای از دامنه‌های متفاوت باید – به شکلی معنی‌دار – به صفحات موجود در وب‌سایت شما لینک بدهند. مهم نیست که این ماه ده وب‌سایت جدید به شما لینک داده‌اند و ماه بعد تنها چهار لینک جدید داشته باشید. آن‌چه اهمیت دارد استمرار رشد و این نکته است که وب‌سایت‌های متفاوتی به وب‌سایت شما لینک بدهند. سایتی که از نظر تعداد لینک‌های داخلی درحال رشد نباشد در درازمدت همیشه کمتر از آن چه باید موفق خواهد بود.
واقعیت درباره ساختن لینک این است که 75% از تمام منابعی در این راه صرف می‌کنید هدر خواهند رفت. نمودار دایره‌ای زیر نشان میدهد که برای منابعی که در راه ساختن لینک صرف می‌کنید چه اتفاقی خواهد افتاد:
(50% هیچ، 25% بی‌ارزش، 23% تا حدی ارزشمند، 2% لینک‌هایی که برای مادربزرگتان تعریف خواهید کرد)
در این نمودار می‌بینید که 50% از تمام کاری که انجام می‌دهید بیهوده خواهد بود. این یعنی 50% محتوی تولیدی شما که هیچ‌گونه تاییدی به شکل لینک دریافت نخواهد کرد. این یعنی 50% از تمام ایمیل‌های شما که بی‌پاسخ باقی خواهند ماند، 50% از پیشنهادهای شما که نادیده گرفته خواهند شد و 50% از حقه‌های جذب لینک شما (به شکل صفحات یا اپلیکیشن‌های تحت‌وب که تنها برای دریافت لینک ایجاد شده‌اند) که اصلا کار نخواهند کرد.
از 50% باقیمانده، نیمی منجر به لینک‌هایی میشود که هیچ‌گونه تاثیر مثبتی بر عملکرد وب‌سایت شما از نظر SEOنخواهند داشت. اگر کارتان را خیلی بد انجام بدهید (و لینک‌ها اسپم باشند) حتی ممکن است تاثیر منفی هم داشته باشند. بنابراین تنها 25% برای شما باقی می‌ماند. دو درصد از آن "لینک‌هایی ا که برای مادربزرگتان تعریف خواهید کرد" است، یعنی مثلا وقتی با یک مجله بین‌المللی مصاحبه می‌کنید، BBC از شما اسم می‌برد (البته مسلما با یک لینک)، یا معتبر‌ترین وب‌لاگ در زمینه کاری‌تان یک کار شما را نقد میکند. این‌ها لینک‌های بسیار ارزشمندی هستند – لینک‌هایی که تاثیر مستقیم بر ترافیک وب‌سایت شما خواهند داشت. ممکن است امروز عملکرد شما مطلوب باشد، و همین فردا یکی از این "لینک‌هایی که برای مادربزرگتان تعریف خواهید کرد" از یک منبع معتبر دریافت می‌کنید و همین باعث میشود عملکرد سایت شما بسیار بهتر شود. 23% باقیمانده هم لینک‌هایی هستند که تاحدی تاثیر مثبت بر سایت شما خواهند داشت و به مرور زمان به رشد شما کمک می‌کنند.
اما هرطور که نگاه کنید، 75% از تمام منابعی که در راه ساختن لینک سرمایه‌گذاری می‌کنید به هدر خواهد رفت. ابزارهایی در بازار وجود دارند که مدعی هستند می‌توانند تفاوت بین "لینک‌های بی‌اثر یا با تاثیر منفی با لینک‌های با تاثیر مثبت" را تشخیص دهند. این ابزارها برای شناسایی آن "لینک‌هایی که برای مادربزرگتان تعریف خواهید کرد" تاثیرگذار (که برای مادربزرگتان تعریف کرده‌اید) مفید هستند. این ابزارها در نیمی از مواقع قادر به دسته‌بندی لینک‌های داخلی باقیمانده به لینک‌های تا حدی ارزشمند و لینک‌های بی‌ارزش هستند، پس می‌توانید به جای استفاده از این ابزارها شیر یا خط بیاندازید.
خوب، پس باید چه کار کنید؟ اگر می‌خواهید محض ساختن لینک این کار را انجام دهید، کیفیت لینک‌های شما با سرعت بسیار زیادی رو به افول خواهد گذاشت. در ابتدا، فقط بی‌معنی خواهند بود. سپس شبیه به اسپم و بعد خود اسپم می‌شوند. پس مشغول ساختن لینک نشوید! بازاریابی کنید، به روابط عمومی توجه کنید، روال عادی توسعه تجاری را ادامه دهید، اما در تمام این‌ها به لینک هم فکر کنید!
نیازی به تیم ساختن لینک وجود ندارد. به جای این کار تلاش کنید که در 75% منابع هدر رفته ارزش افزوده ایجاد کنید. اطمینان حاصل کنید که تمام افرادی که به اسم شرکت شما با دیگران ارتباط دارند هم به ایجاد لینک هم توجه می‌کنند. برای مثال روابط عموی باید به دنبال ایجاد لینک باشد؛ تمامی کنفرانس‌های مطبوعاتی باید به صفحات ارزشمند و مرتبط هدف‌گذاری‌شده لینک شوند. اشتباه برداشت نکنید؛ پیشنهاد من برگزاری یک کنفرانس مطبوعاتی برای اشتراک‌گذاری لینک نیست، اما اگر خبری دارید که ممکن است در قالب یک کنفرانس مطبوعاتی کلاسیک بگنجد، مطمئن شوید که آن را به قسمت‌های مناسب وب‌سایت‌تان لینک می‌دهید. بازاریابی، اگر درست انجام شود، ارزش بسیار زیادی دارد حتی بدون آن که لینک ایجاد کند (برای مثال ایجاد آگاهی درباره برند). بنابراین عالی میشود اگر بتوانید ارزش آن را با حصول اطمینان از این که حداقل چیزی برای لینک دادن وجود دارد، افزایش دهید.
مطمئن شوید که تیم شما از هر فرصتی برای ایجاد لینک به سایت شما استفاده میکند. در بخش فروش، مشتریان شما می‌توانند به شما لینک بدهند، که در حالت ایده‌آل به همراه یک توصیه‌نامه درست و حسابی است. اگر حواستان جمع باشد حتی در بخش‌های توسعه تجاری یا حمایت از مشتریان هم می‌توانید فرصت‌هایی برای ساختن لینک پیدا کنید. با تبدیل ایجاد لینک به بخشی از روند همیشگی فعالیت بخش‌های مختلف کسب و کار، با استانداردهای کیفی خودشان، خیالتان را راحت میکند که لینک‌ها "معنی‌دار" باقی می‌مانند و از کیفیت بالایی برخوردار هستند.
حتی با اجرای رویکرد یکپارچه با کسب و کاری که همین بالا پیشنهاد کردم هم، نیمی از تمام لینک‌هایی که دریافت می‌کنید هیچ تاثیری نخواهند داشت. اما حداقل تمام تلاش‌هایتان بر باد نخواهد رفت چرا که در هر صورت این فعالیت‌ها برای شما ارزشمند خواهند بود. درهرحال، در مقایسه با آن‌چه واقعا اهمیت دارد (برندسازی آنلاین، ر.ک بخش بعدی) ساختن لینک تنها یک مزاحمت جزئی است.
از تمام اشکال بازاریابی می‌توان برای ارتقاء آگاهی از برند استفاده کرد. برای موفقیت پایدار SEO شما اهمیت حیاتی دارد که کاربران شروع کنند به:
- گوگل کردن برند شما
- گوگل کردن برند شما به همراه عبارات عمومی
- ترجیح بدهند در صورتی که در صفحه نتایج موتور جستجو (S.E.R.P)صفحات شما را دیدند برروی آن‌ها کلیک کنند.
تمام این موارد را می‌توان با فراهم کردن یک تجربه کاربری مناسب (یعنی محقق کردن هدف کاربر از جستجو و مخابره روشن ارزش خودتان به او) در زمانی که کاربران در سایت شما هستند بدست آورد. اما می‌توانید کارهای بیشتری هم بکنید.
این یک موضوع عادی است که پس از کمپین‌های تبلیغاتی آفلاین (برای مثال، تبلیغات گسترده تلویزیونی) نه‌تنها ترافیک ناشی از جستجوی برند افزایش می‌یابد، بلکه ترافیک ناشی از جستجوی اینترنتی بدون برند هم بیشتر میشود. پس از تمام شدن کمپین تبلیغاتی، ترافیک ناشی از جستجوی اینترنتی بدون برند بالا می‌ماند درحالی که ترافیک ناشی از جستجوی برند دوباره کاهش پیدا میکند. همین تاثیر را می‌توان تا حد کمتری در کمپین‌های تبلیغاتی رادیویی، مطبوعاتی و استفاده از بیل‌بورد‌ها دید.
گوگل بارها تاکید کرده است که نتایج جستجوی پولی – یا AdWords – تاثیر مثبت مستقیمی بر ترافیک ناشی از جستجوی اینترنتی ندارد. هرچند، هر مسئول تبلیغات در موتور جستجو (SEA)خوبی به شما می‌گوید که در صورتی که یک کمپین گسترده AdWords به راه بیاندازید – با فرض داشتن یک پلتفرم بهینه‌شده برای SEO – ترافیک ناشی از جستجوی اینترنتی شما هم افزایش پیدا خواهد کرد. به شخصه پس از مشاده و آزمایش این موضوع، نتیجه گیری من این است که دلیل این امر تاثیر برند است.
به طور مشابه، گوگل مدعی است که استفاده از شبکه تبلیغاتی این شرکت، AdSense، تاثیر مثبت مستقیمی بر ترافیک ناشی از جستجوی اینترنتی ندارد. اما اگر از AdSense به عنوان یک کانال هدف‌گذاری مجدد استفاده کنید، یا به بیان ساده‌تر پس از آن که کاربران یک بار به شما سر زدند با برندتان در اینترنت سایه به سایه آن‌ها را تعقیب کنید، می‌توانید از آن به عنوان یک روش عالی برای یادآوری برندتان به کاربران استفاده کنید. هرچند، باید خیلی مراقب باشید، چرا که هدف‌گذاری مجدد می‌تواند به سرعت برای کاربران آزارنده شود (و این موضوع، به نوبه خود، برندسازی منفی محسوب میشود.
همچنین، استفاده از شبکه‌های اجتماعی هم روشی عالی برای برندسازی است. این شبکه‌ها می‌توانند یک کانال عالی دیگر برای کسب و کارهای شما باشند. اگر در ابتدای راه هستید، جلب کاربران با استفاده از شبکه‌های اجتماعی گاه حتی سریع‌تر و ساده‌تر از SEO است. من به شدت به همه توصیه می‌کنم یک راهبرد مشخص در حوزه شبکه‌های اجتماعی داشته باشند، اما شبکه‌های اجتماعی معادل SEOنیستند! استفاده از شبکه‌های اجتماعی روشی فوق‌العاده برای جذب هوادار و تعیین جایگاه برند شما است. اگر در فیس‌بوک از شما خوششان بیاید – و شما را دنبال کنند – به احتمال بیشتری با دیدن سایت شما در بین نتایج جستجو برروی آن کلیک خواهند کرد. حتی ممکن است هرازگاهی واقعا خود سایت شما را هم گوگل کنند. با این حال، هروقت خواستید در شبکه‌های اجتماعی کار کنید – و این کار را باید بکنید – فقط این کار را محض خاطر SEOانجام ندهید؛ شبکه‌های اجتماعی یک کانال مخصوص به خود به حساب می‌آید.
تمرکز کردن برروی چیزهایی که به صورت مستقیم در کنترل شما هستند ضروری است. بیایید درباره نمودار زیر صحبت کنیم.
تمام آن‌چه در ذوزنقه قرار گرفته در کنترل شما است. این شامل:
- تجربه کاربری و تجربه برند پس از آن که کاربر به سایت شما رسید
- صفحات سایت شما و نحوه ارتباط درونی آن‌ها با همدیگر
- صفحاتی که دارید و صفحاتی که ندارید
- با صفحات خود چه پرسش‌هایی را هدف‌گذاری کرده‌اید
- توزیع تا مرحله sitemap.xml
پیشنهاد من تمرکز شدید بر چیزهایی است که برروی آن‌ها کنترل دارید. 100% تمام آن‌چه در محدوده این ذوزنقه سرمایه‌گذاری می‌کنید، به‌غیر از اضافه‌کاری خودتان، 100% بازدهی خواهد داشت.
گوگل در کنترل شما نیست. شما نمی‌توانید به گوگل دیکته کنید چه کار کند. پس روی گوگل تمرکز نکنید. گوگل یک جعبه سیاه است؛ نه می‌توانید 100% آن را بفهمید و نه می‌توانید آن را مهندسی معکوس کنید. چطور و چگونه محتوی را برای گوگل توزیع کردن (از نظر کمی و کیفی) چیزی است که باید روی آن تمرکز داشته باشید. شما نمی‌توانید نیاز کاربران (در جستجوی اینترنتی) را با حدس‌های علمی پیش‌بینی کنید. کاربر هم در دامنه کنترل شما نیست. شما نمی‌توانید کاربران را مجبور به استفاده از کلماتی کنید که خودتان دوست دارید. بله، درست است که با برندسازی می‌توانید روی آن‌ها تاثیر بگذارید، اما این با کنترل کردن کاربران تفاوت بسیاری دارد. گرچه، پرسش‌هایی که هدف‌گذاری می‌کنید در حوزه اختیارات شما قرار دارند. لینک‌های داخلی به صورت مستقیم در کنترل شما نیستند. این کاری است که یک نفر دیگر، یک دارایی تحت‌وب دیگر، باید انجام دهد. می‌توانید بر روند آن تاثیر بگذارید، اما نمی‌توانید خودتان انجامش دهید (از نظر فنی، می‌توانید نوعی مزرعه لینک بسازید که در آن میلیون‌ها صفحه با صدها دامنه مختلف در کنترل شما باشند – و همه به همدیگر لینک بدهند. اما بگذارید فقط بگویم که این کار دیگر جوابگو نیست و باعث میشود گوگل به سرعت شما را کنار بگذارد).
حالا که می‌دانید چه چیزهایی را می‌توانید کنترل کنید، به‌خاطر بیاورید که گرفتن بازخورد برای دستیابی به موفقیت ضروری است. پیش از این، دو نکته اساسی را به عنوان آن‌چه باید از این کتاب برای شما بماند مطرح کردم. یکی از آن‌ها این بود: اگر کاری می‌کنید، مطمئن شوید که به نوعی بازخورد می‌گیرید. می‌توانیم این جمله را به شکل دیگری هم بیان کنیم: اگر در کاری هیچ راهی برای گرفتن بازخورد وجود ندارد، آن را انجام ندهید. خوشبختانه روش‌های متعددی برای سنجش بازخورد SEO وجود دارد، و به سادگی با ابزارهای رایگان در دسترس است. بیایید نگاهی به چندتا از اصلی‌ترین ابزارهای گرفتن بازخورد و تحلیل، که در بهینه‌سازی صفحات و راهبردها به شما کمک می‌کنند، داشته باشیم.
داشتن Google Analytics) GA) یا یک ابزار تحلیلی سهل‌الوصول دیگر برای دارایی تحت‌وب شما ضروری است. سهل‌الوصول بودن یعنی شما – یا هر کسی که مسئولیتی در زمینه SEO دارد (توسعه، بازاریابی، محتوی) بتواند بدون دردسرهای زیاد به این داده‌ها دسترسی داشته و بتواند، حتی بدون آموزش‌های تخصصی، تحلیلی معنی‌دار از آن‌ها داشته باشد. اگر ابزار تحلیلی شما:
- کار نمی‌کند
- تنها افراد خاصی قادر به دسترسی به آن هستند
- کارکنان از کارکردن با آن متنفر هستند
پس دیگر در رده ابزارهای تحلیلی سهل‌الوصول قرار نمی‌گیرد. Google Analyticsرایگان است و به سادگی می‌توانید آن را پیکربندی کنید، یک جامعه کاربری بسیار بزرگ و در اکثر موارد اهل کمک دارد و من به شدت استفاده از آن را توصیه می‌کنم.
ا Google Search Console یا به طور مخفف (GSC) می‌تواند 80% از تمامی مشکلات دارایی تحت‌وب شما از منظر SEO را پیدا کند. نیازی به نصب کردن GSC وجود ندارد؛ تنها کافی است در سایت خودتان آن را به تایید برسانید. (کافی است عبارت [google search console] را گوگل کرده و دستورالعمل مربوط به تایید GSC را دنبال کنید). هیچ نرم‌افزار پولی نمی‌تواند اطلاعات عمقی موجود در GSC را به شما عرضه کند.
نکته مهم: تمام حالت‌های دامنه در پروتکل‌های مختلف را به GSC اضافه کنید. این یعنی اگر دامنه سایت شما https://www.example.com است باید این دامنه‌ها را به GSC اضافه کنید:
- https://www.example.com
- https://example.com
- http://www.example.com
- http://example.com
مسائل مرتبط به پروتکل و (زیر)دامنه‌ها در SEO بسیار متداول هستند (برای مثال، صفحاتی که در زیردامنه دارای www قرار دارند در نسخه بدون www نمایه‌گذاری می‌شوند) و GSC روشی راحت برای پیدا کردن این اشتباه‌ها در اختیار شما قرار میدهد. GSC مهم‌ترین ابزار دریافت بازخورد در SEO است. من بسیار به GSC ارجاع می‌دهم، اما تمامی سنجه‌های این ابزار را به تفصیل توضیح نخواهم داد چرا که این کار خود نیازمند یک کتاب مجزا است (اگر "دفترچه راهنمای ناموجود – Google Search Console" وجود خارجی داشت خودم حتما می‌خریدم). اما تا زمانی که چنین دفترچه راهنمایی چاپ شود، این وظیفه شماست که از GSC سر در بیاورید و هروقت سوالی داشتید، کافی است دستورالعمل لعنتی را مطالعه کنید (معمولا در گزارش‌های GSC پشت یک علامت ؟ که در یک دایره قرار گرفته پنهان شده‌اند).
ء GSC سنجه‌های مختلفی دارد که به موضوع توزیع مرتبط هستند، مثلا، صفحات ارسال شده با sitemap.xml، صفحات نمایه‌گذاری‌شده از sitemap.xml، کل صفحات نمایه‌گذاری‌شده، وضعیت پیمایش سایت در گوگل و بیشتر. اگر می‌خواهید بدانید که فرآیند توزیع شما کار میکند یا نه،کافی است GSC را چک کنید. آن‌چه در این برنامه پیدا نمی‌کنید منطقی است که برای قرار دادن صفحات در sitemap.xml از آن استفاده می‌کنید. این کار باید با یک منطق درونی کنترل شود (برای مثال ایجاد logfile های دستی یا بررسی فایل‌های xml توسط خودتان).
به بیان دیگر: آن پرسش‌هایی که موجب نمایش سایت شما در صفحه نتایج گوگل می‌شوند (که به آن‌ها نما هم گفته میشود) و این که نتایج شما در کدام صفحات نمایش داده می‌شوند (یا صفحات برتر) در GSC فهرست‌بندی شده است. همچنین نما هایی که موجب کلیک کردن کاربران بر لینک شما می‌شوند هم در GSC فهرست شده است. می‌توانید این نماها و کلیک‌ها را بر حسب کشور، نوع دستگاه، نوع جستجو و غیره هم فیلتر کنید. [کیفیت] تجربه کاربری جستجو کاربران را می‌توانید به کمک Google Analytics اندازه‌گیری کنید. همچنین نحوه فعالیت کاربران در صفحه وب شما و این که آیا به هدف خود از جستجو رسیده‌اند یا خیر را هم می‌توانید به کمک GA بررسی کنید. اگر مردم خودشان برند شما را گوگل می‌کنند و ترجیح می‌دهند برروی نتایج نمایش داده شده از شما کلیک کنند، GSC برای شما کافی است. GSC اطلاعات بازخوردی مفید بسیاری درباره صفحات و وب‌سایت به شما ارائه میکند (مثلا، صفحات با بیشتری لینک درونی، برچسب‌های عنوان تکراری و غیره). شما می‌توانید با استفاده از GSC کنترل کنید که سایت شما چه تعداد لینک دارد و همچنین به کمک ارجاع‌دهندگان GA اطلاعات ارزشمندی درباره لینک‌ها بدست آورید. اگر به دنبال شناسایی عبارت‌هایی هستید که کاربران جستجو می‌کنند ولی به ازای آن‌ها نتیجه‌ای از شما نمایش داده نمی‌شود، استفاده از GSC و GA چندان کارساز نیست، اما می‌توانید از این برنامه‌ها استفاده کنید:
- Google Autocomplete/ Google Suggest
- Google Trends
- Google AdWords Keyword Planner
داده‌های بدست آمده از ابزارهای فوق‌الذکر می‌تواند برای تولید صفحات هدف‌گذاری‌شده جدیدی که باید بسازید به شما کمک کنند.
اگر تمام حرف‌هایی که اینجا زدم هنوز خیلی برایتان معنی‌دار نیست، نگران نباشید. تا وقتی به انتهای کتاب برسید این مشکل رفع خواهد شد. فعلا، تنها چیزی که می‌خواهم روشن باشد این موضوع است که همیشه داده و امکان بررسی تاثیر کارهایتان وجود دارد. و باید به این موضوع واقعا توجه کنید. کنترل نکردن مداوم داده‌های GSC و GA مثل رانندگی با چشمان بسته است.
