حدود دو سوم کمپین‌های لانچ مواد دارویی، انتظارات از اهداف را برآورده نمی‌کنند. برای بهبود این آمار، بهتر است شرکت‌هایی دارویی، واقعیت تغییر دنیا را بپذیرند و کمپین‌های مارکتینگ خود را بر این اساس طراحی بکنند.
رقابت از گذشته بیشتر شده است، طبق یک گزارش از سازمان جهانی مشاوره مدیریت McKinsey، در طی 3 سال آینده، کمپانی‌های داروسازی حداقل 400 محصول جدید به بازار عرضه خواهند کرد که نسبت به سال 2005، این میزان، نشان دهنده 146 درصد رشد است. این میزان رشد و تنوع، نشان‌دهنده اهمیت برنامه‌ریزی صحیح در عرضه محصولات جدید دارویی به بازار است.
حدود دو سوم داروهای جدید از رسیدن به اهداف و انتظارات تیم مارکتینگ در یک سال اول باز می‌مانند.(طبق داده های بررسی شده توسط شرکت McKinsey از سال 2003 تا 2009) و پس از سال اول نیز، به مدت دو سال کمتر از حد مورد انتظار شرکت، فروش داروی جدید انجام میگیرد (نمودار شماره 1)
تردیدی نیست که هر کمپین لانچ، فاکتورهای موفقیت منحصر به خود را دارد برای همین در این آمارگیری سعی شده است تا با آنالیز 60 کمپین لانچ داروی جدید به صورت تصادفی و از کاربردهای مختلفی (استفاده بالینی یا برای بیماری‌های مزمن و ...) انتخاب بشود تا اصول تحقیقات بازار رعایت بشود. نتیجه این تحقیق و آنالیز، جدول زیر است:
جدول شماره 1: حدود دو سوم از گروه بررسی شده کمپین‌های لانچ داروی جدید، در رسیدن به اهداف پیش‌بینی شده برای سال اول فروش خود، شکست خورده‌اند.
حدودا از هر چهار داروی جدید، یک دارو، از رقبای خود بسیار متمایز است و قابلیت درمان بیماری‌ها را با کیفیت و عملکرد بهتری دارد. برای مثال داروهای Zytiga، داروی سرطان پروستات Johnson & Johnson و داروی Januvia از گروه Januvia که سبب کاهش سطح قند خون در هر 2 نوع دیابت میشود.
لانچ چنین محصولاتی باعث ایجاد این ذهنیت میشود که به دلیل کیفیت بالا و تمایز این محصولات، حتما فروش خوب و زیادی نسبت به رقبا خواهند داشت.
کمپانی‌های داروسازی باید با تمرکز بر روی ساختن بیشترین تماس با بازار هدف، بررسی مستمر دیتاهای کمپین لانچ و تلاش برای حداکثر کردن میزان دستیابی به بازار هدف، از افتادن در دام اینکه محصول خوب و متمایز، فروش زیادی به همراه خواهد داشت، جلوگیری کنند.
حتی با وجود اینکه یک چهارم از شرکت‌های داروسازی سعی می‌کنند محصولات در نقاط کم رقابت بازار، جایگاه‌سازی کنند اما بازهم رقابت در این بازار بسیار زیاد است. همچنین بیش از نیمی از داروها برای بیماری‌هایی ساخته میشود که معروف و پرمصرف است.
یکی از استراتژی‌هایی که شرکت‌های داروسازی باید در پیش بگیرند، این است که خود و محصولات را به نوبه‌ای از دیگر رقبا متمایز کنند. برای مثال داروهای خود را برای گروه خاصی از بیماران(برای مثال آنفلونزا در جوانان معلول)، یا قسمت خاصی از یک بیماری(برای مثال داروی مخصوص سردرد کووید19)، متناسب‌سازی کنند تا به عنوان داروی ویژه اون بیماری یا اون گروه بیمار شناخته و در ذهن بازار هدف تثبیت بشوند.
البته که قیمت‌گذاری نیز در جایگاه‌سازی نقش ویژه‌ای دارد.
در حدود 15 درصد از کمپین‌های لانچ موفق، هدف اصلی برطرف کردن نیازهایی از کاربر است که سایر کمپانی‌ها تاکنون متوجه آن نشدند. شناسایی این نیازها به جایگاه‌سازی در ذهن کاربران، کمک شایانی می‌کند. برای مثال لانچ گارداسیل در بازار تثبیت نشده ویروس پاپیلا، یکی از اقدامات هوشمندانه برای جایگاه‌سازی بوده است. کمپانی‌های داروسازی باید از ارتباط مداوم با بازار هدف و شناسایی نیازهای کاربرانشان مطمئن باشند.
حدود 8 درصد از کمپین‌های لانچ مربوط به محصولاتی است که نمی‌توان در آنها تمایز ایجاد کرد. برای همچین بازارهایی نیز باید استراتژی داشت. از مهمترین کارهایی که باید در این بازار انجام بشه، اطمینان از لانچ گسترده محصول با سطح دسترسی پذیری بالا است، اولویت دوم نیز تلاش برای ساختن تمایز و هدف گرفتن گروه خاصی از مخاطبان است.
سخن پایانی:
با توجه به شرایط جدید ایجاد شده در بازار شرکت‌های داروسازی علاوه بر گرفتن تصمیمات مهمی مانند نحوه عرضه محصول به بازار، کیفیت محصول عرضه شده، الگوبرداری از سایر شرکت‌ها و استراتژی‌ها، باید نحوه انجام این برنامه‌ریزی‌ها و بهینه و به صرفه بودن ان دقت بکنند.
هر کمپین لانچ، فاکتورهای موفقیت و برنامه‌ریزی مربوط به خود را دارد اما چیزی که شرکت‌های داروسازی باید حتما به آن دقت کنند این است که هر محصول باید جایگاه ویژه خود را در ذهن مشتریان داشته باشد و اینکه نیاز نیست شرکت آنها در تمامی گروه‌های دارویی و بازارهای هدف بهترین و دارای جایگاه باشد.
شرایط این‌روزهای دنیا ایجاب می‌کند که شرکت‌های داروسازی تمرکز اصلی خود را بر نیازهای شناخته نشده بازار هدف متمرکز کنند و رقابت در بازارهای قرمز را در اولویت دوم قرار بدهند. همچنین با شناخت عمیق از بازار خود، سعی در جایگاه‌سازی در ذهن مشتریان خود بکنند. قطعا آسان نیست اما بدون شک ارزشمند است.
منابع استفاده شده در این مطلب:
McKinsey&co - The secret of successful drug launches
به زودی مقاله گروه THCG درباره لانچ داروی جدید در زمان پساکرونا منتشر خواهد شد.
