مدیران محصولات از طریق ارائه محصولات خود به مشتریان ارزش ایجاد می‌کنند. هدف اصلی ما ایجاد ارزش زیادی برای مشتریانی که اونو انتخاب میکنن، کنار ما می‌مونن و مارو بیش از سایر گزینه‌ها به یکدیگر توصیه میکنن.
با این حال، ما اغلب محصولاتی می‌سازیم که ارزشی ندارند!
این کار به دلایل زیر خطرناک هستش:
۱. با ارائه نکردن ارزش فرصت برای ارائه ارزش واقعی از خودمون میگیریم! ینی ما درواقع مشتری‌های خودمون رو هم برای آینده از محصولی بدون ارزش سیراب میکنیم. یه مثال قدیمی هستش که میگه «سفره پهن نشده نه قشنگه نه زشت» درواقع تا قبل از اینکه محصولی رو ارائه کنید فرصت رو دارید که از ظرفیت بازار استفاده کنید، ولی اگر محصولی بی ارزش را راه‌اندازی کردین و ارائه دادین در واقع فرصت خودتون رو هم برای ارائه محصول بهتر از دست داده‌اید!
۲. درآمدهای احتمالی رو هم از دست میدین! و این ممکنه شمارو به تمام شدن سود یا ذخایر نقدیتون نزدیکتر کنه و دیگه نتونید منابع رو برای این کار تخصیص بدین و سازمان و بیزینستون رو به مرز ورشکستگی برسونید.
۳. رقبا با ارائه محصولات با ارزش از ما جلوتر بیوفتن و درحالی که ما انرژی و وقتمون رو صرف محصولات بی ارزش یا با ارزش منفی صرف میکنیم اونها بازار رو میگیرن (این یه واقعیت هست که گاهی ما محصولاتی رو تولید میکنیم که مشکلی که حل نمیکنه بلکه به مشکلات اضافه میکنه و ارزش منفی ایجاد میکنه)
۴. مهم‌ترین نکته‌اش هم اینه که اعتماد مشتریان رو از دست میدیم و سخت میشه اعتماد رو برگردوند.
اصلی ترین دلیلی که ما محصولاتی بدون ارزش تولید میکنیم اینه که پیش خودمون فکر میکنیم مشتری رو از قبل میشناسیم و نقشه راه رو بر اساس شخصیت‌های تخلیلی ایجاد میکنیم و هیچ مدرک و دلیلی برای پشتیبانی از ایده‌هامون نداریم!
یا ممکنه که بازار و چشم‌انداز رقابتی تغییر کنه و ما از اطلاعات قدیمی استفاده کنیم که همین باعث میشه محصولاتی بی ارزش و کم ارزش تولید کنیم.
یا ممکنه فراموش کنیم که مشتری و کاربر ما مخاطبان مختلفی داره و لازمه که هردو رو راضی کنیم، این اتفاق معمولا تو کسب و کارهای B2B و B2B2C و محصولات موجود در بازار اتفاق می‌افته.
چیکار کنیم که تو این تله نیوفتیم؟ اول از همه اینه که تعریف روشنی از ارزش داشته باشیم.
ارزش چیزیه که مشتری شما حاضره برای استفاده از اون چیزی رو پرداخت کنه. اگه مشتری بیشتر از اون چیزی که داره هزینه میکنه برداشت نکنه مطمئن باشید دیگه از این محصول استفاده نمیکنه.
حتی اگه محصولمون رایگان باشه؟! بله حتی اگه رایگان باشه!! کاربرا همیشه با زمان غیرقابل بازگشت برای درک محصول شما و یادگیری نحوه استفاده از اون هزینه میکنن.
از نظر روانشناختی، وقتی یه کاربر متعهد به استفاده از محصول شما میشه، امتیازات و اعتبار خودش رو در معرض خطر قرار میده؛ ارائه محصول شما برای رفاه حال کاربرای شما دارای امتیاز بالایی هستش.
با همه این تفاسیر، چجوری اطمینان پیدا کنیم که مشتریان و کاربران شما از محصول شما ارزش دریافت میکنن؟
شما این کار رو با شروع ارزش پیشنهادی به عنوان پایه و اساس هر محصولی که می‌سازید انجام میدین.
در اصل ارزش پیشنهادی که به مشتری و کاربر میدین باید شامل این پیشنهاد بشه: این هزینه رو پرداخت کن تا این مزیت رو دریافت کنی. یا این پشنهاد رو قبول میکنن یا قبول نمیکنن! اگه اینو قبول کنن شما به اونها ارزش دادید و اگه این کار رو نکنن ینی شما نتونستین به اونها ارزش بدین.
برای اینکه بفهمیم که برای کاربر ارزش چی هست میخوام درمورد اینکه مشتری و کاربر کی هست رو توضیح بدم و بعد از اون ارزش پیشنهادی برای مشتری رو تجزیه و تحلیل میکنم و درمورد سود و هزینه صحبت خواهم کرد.
یکی از رایج‌ترین اشتباهاتی که ما به عنوان مدیران محصول مرتکب میشیم اینه که ما خودمون از محصول استفاده میکنیم تا اینکه مشتریها و کاربران رو برای ارائه خدمات تعیین کنیم، نه اینکه از مخاطب مشخص شده شروع کنیم و سپس محصولی رو که برای اون ارزش ایجاد کنه رو تولید کنیم؛ خیلی وقتا اصلا مشتری هدف شبیه به ما نیست، دغدغه‌هاش مث ما نیس، مثل ما فکر نمیکنه و مهم‌تر از همه مثل ما زندگی نمیکنه.
با مشتری و کاربر شروع کنید، اونها به عنوان پایه‌ای برای همه ارزش‌های پشنهادی شما هستند. مشتری کسی هست که به شکل‌های مختلف برای محصول شما هزینه میکنه؛ هزینه فقط پول نیست بلکه هزینه زمان، توجه، اطلاعات و معرفی به دیگران و... هستش.
درد مشتری چیه؟ مشکلشون که تلاش میکنن حلش کنن چی هستش؟ روشهای مختلفی برای تقسیم بندی و شناسایی این مشتریها چی هستش؟ کدوم مشتریها به احتمال زیاد به کمک شما احتیاج دارن و به احتمال زیاد به چه مشتری‌هایی کمک می‌کنید؟
کاربر شخصی است که از محصول شما برای برطرف کردن مشکل خودش استفاده میکنه. در حقیقت ما در واقع میتونیم کاربران رو به عنوان نوعی مشتری درنظر بگیریم، زیرا اونا باید هزینه مالی، زمانی و توجه خودشون رو برای اون بپردازن، مهم‌تر از اون اینه که باید عادت‌های خودشون رو هم تغییر بدن تا بتونن محصول شمارو به جای اونچه که قبلا ازش استفاده می‌کردن جا بدن. (هزینه تغییر رو دست کم نگیرین، بعدا در این مورد توضیح میدم)
نکته مهم اینه که شما نباید تو یه اتاق بشینید و تا با تعاریف مشتری و کاربر آشنا بشین؛ برای اینکه تصمیم خودتون رو درمورد بخش خاص مشتری و کاربر استفاده کنید میتونید از داده‌های دنبای واقعی استفاده کنید، از اتافتون بزنید بیرون، تجربه من نشون داده که پشت در بسته چیز خاصی پیدا نمی‌کنید، برید تو دل بازار و داده‌های واقعی رو کشف کنید.
با مردم صحبت کنید، سایه به سایه اونا برید و زندگی روزمره‌شون رو ببینید و کشف کنید، با کفش اونا راه برید، کسی که یه بار کوه نرفته باشه نمیتونه کفش کوهنوردی بسازه که همه چیز تمام بشه! هدف اینه که با همدلی عمیقی که با مشتری و کاربرا برقرار می‌کنید بتونید دردها و مشکلاتشون رو کشف کنید و تا بعدا با پیدا کردن راه‌حل این مشکلات براشون ارزش تولید کنید.
مزایای کلیدی که تیم در واقع میتونه برای حل مشکل به وجود بیاره رو درنظر بگیرید، درک درستی از توانایی‌های داخلی و مزایای رقابتی شما کمک میکنه تا مزایای که تیم شما میتونه ارائه کنه رو بشناسید. علاوه بر این شما میتونید با تحلیل داخلی با طوفان فکری و تجزیه و تحلیل رقبا و تحقیقات بازار اینو تکمیل کنید.
یادتون باشه که سود اصلی باید برای رفع مشکل واقعی برای مشتری باشه؛ شما چه مشکلاتی رو میخواین حل کنید؟ ویژگی یا محصول پیشنهادی شما چجوری میتونه با اون مشکل ارتباط برقرار کنه؟ آیا در واقع درد رو کاهش میده؟
نه تنها محصول پیشنهای شما باید مرتبط باشه بلکه باید تاثیرگذار هم باشه. چجوری محصول شما به طور معنی داری میزان درد و مشکلی که مشتریان شما احساس میکنن تغییر میده؟ چجوری به اونا قدرت میدین؟
همچنین برخی از فواید ارزش پیشنهادی شما اینه که با محصولات موجود و گزینه‌ها جایگزین تفاوت داشته باشه؛ بنابراین استفاده از مدل بهینه‌سازی گزاره ارزش Widerfunnel برای تقسیم بندی ارزش‌های پشنهادی خود به نوع نکته در نظر بگیرید:
نقاط برابر: جایی که محصول شما مجموعه‌ای از ویژگی‌های مشابه رقبا رو داره
نقاط اختلاف: جایی که محصول شما درمقابل رقبا ویژگی‌های مخالفی داره و این تفاوت در واقع برای مشتری اهمیت داره
نقاط نامربوط: ینی ویژگی های خاصی که برای مشتری اصلا اهمیتی نداره! (وقت و هزینه رو برای تولید اینا تلف نکنید چون برای کسی مهم نیست)
روی نقاط اختلاف تمرکز کنید و فقط در نقاط برابری که در جدول ریزه‌کاری‌ها دارن سرمایه‌گذاری کنید، ینی کاربر باید کاملا مجموعه عملکرد‌ها رو برای انجام کارهاشون داشته باشن، صرف نظر از اینکه کدوم محصول رو انتخاب میکنن، خیلی مواقع دیدم بدیهی‌ترین چیزها و ویژگی‌ها برای اینکه شبیه به رقیب نشن از محصول حذف میکنن؛ کار درست رو انجام بدین حتی اگه قبلا از اون یکی دیگه این کار درست رو انجام داده باشه، مهم نیست.
توجه داشته باشید که رقبای شما هم همیشه میگن نقاط اختلافی دارن (کلا همه میگن که ما با بقیه فرق داریم!) ولی این تفاوت‌ها به معنای واقعی مشتری یا کاربر رو خوشحال‌تر نمیکنه، تو خیلی از موارد حتی کاربر متوجه این تفاوت هم نمیشه!
اگه رقیبتون رو فقط در نقاط برابر کپی کنید دیگه ارزش رقابتی رو ندارید و اگه فقط نقاط نا مربوط رو بسازید احتمال اینکه خودتون و بیزینس رو غرق کنید زیاده چون هیچ ارزشی برای مشتری نداره. باید سعی کنید تلفیقی از این دوتارو پیدا کنید.
هنوز در مور د هزینه‌های هر ارزش پیشنهادی صحبت نکردیم! شک نکنید هر محصولی هم که ارائه کنید هزینه‌هایی رو تحمیل میکنه! غالبا ما معتقدیم که محصولات ما فقط مزایایی رو انتقال میده که نادرسته.
بدیهی ترین هزینه همون مدل قیمت‌گذاری شما هستش، مبلغی که شما قراره از مشتری بابت اون محصول بگیرید یه نوعی هزینه هستش.
هزینه بعدی، هزینه تغییر هست! محصول شما در حال جایگزین کردن یه محصول یا کالای دیگه‌ای هستش، این یعنی مشتری باید فرآیندها و سایر فناوری‌های خودشون رو متناسب با اون تغییر بدن. در بسیاری از موارد، تغییرات فرآیند نیاز به آموزش و مدیریت تغییر داره، حتی تو موارد زیادی تغییرات به فناوری‌های دیگه‌ای هم احتیاج داره؛ هزینه کارمندان جدید، مجموعه مهارت‌های جدید و... هزینه هستند که تو بیشتر مواقع دیده نمیشه، مطمئن باشید که میدونید هزینه‌های تغییر محصول شما که به مشتری تحمیل میکنه رو محاسبه کردین.
وقتی مشتری از محصول یا خدمات خاصی استفاده میکنه از اعتبار خودش هم هزینه میکنه و هزینه اعتبار رو همراهش داره!
به عنوان مثال وقتی که اسنپ در فرآیند خدمت رسانی تاکسی‌ها آنلاین، راننده رسوایی رو داشت، استفاده کردن از خدمات اسنپ تا مدتی به معنای از دست دادن اعتبار اجتماعی داشت، همون زمان بسیاری از کاربران تصمیم گرفتن دیگه از اسنپ استفاده نکنن چون دیگه حاضر به هزینه کرد اجتماعی نبودند.
حتی برخی از سازمان‌ها به هیچ وجه از فناوری خاصی استفاده نمیکنن چون احساس میکنن این فناوری باعث میشه به اعتبارشون ضربه بخوره.
هر ارزش پیشنهادی از هزینه‌ها و مزایایی تشکیل شده‌اند حتی محصولات رایگان هم هزینه‌ای رو تحمیل می‌کنند. با کنار هم قرار دادن ارزش پشنهادی خود، حالا میتونید ببینید که مزایای شما چجوری در مقابل رقبا قرار می‌گیره و هزینه‌های خودتون رو درمقابل رقبا تنظیم کنید.
در بیشتر اوقات اگر ارزش پینشهادی شما ROI بالاتری از چیزی که مشتریان هدف در حال استفاده از اون هستند ایجاد میکنه، در این حالت مشتریان به سمت شما تغییر مسیر میدن و از محصول شما استفاده میکنن.
اما در برخی از موارد، اگر هزینه های اولیه شما خیلی زیاد باشه، حتی اگه ROI بالاتر از اونچه مشتریان دارن از اون استفاده میکننن باشه، به دلیل سرمایه‌گذاری بالای اولیه پیش رو نمی‌تونن به سمت محصول شما حرکت کنند و خودشون رو تغییر بدن؛ البته این بحث مفصلی داره درمورد سوییچ کاست و هزینه تغییر که تو یه مطلب دیگه سعی میکنم کامل‌تر توضیح بدم.
جمع بندی
برای ساخت محصولات برنده در بازار، اول از همه باید ارزشی رو ارائه بدیم.
یه ارزش پیشنهادی قانع کننده همیشه از ذهن کاربر و مشتری شروع میشه.
دردها و مشکلات اصلی مشتری‌هارو مشخص کنید و دنبال این بگردین که برای حل این دردها چجوری میتونید ارزش و فایده بینظیری رو ارائه کنید.
همانطور که ارزش پیشنهادی خودتون رو ایجاد می‌کنید، به یاد داشته باشید که نه تنها ارزش، بلکه هزینه‌ای رو که به مشتریان و کاربراتون تحمیل خواهید کرد رو هم ارزیابی کنید.
ممنون از توجه‌تون به این یادداشت، شما هم اگه تجربه مشابهی در این زمینه دارید میتونید بامن به اشتراک بذارید. مهدی صالح‌زاده
