شهری را تصور کنید که عدم رعایت قوانین رانندگی در آن موجب جریمه ای برای رانندگان نمی شود، اما افراد در ازای رعایت این قوانین، امتیازهایی کسب می کنند که قابل استفاده در خریدهای روزمره و تعاملات اجتماعی است. حتی تصور اوضاع ترافیکی این شهر در عالم خیال هم وحشتناک است!!
چرا اینطور احساس میشود که جریمه و تنبیه، در اکثر اوقات موثرتر از پاداش و تشویق است؟
بحران همه گیری کرونا، جلوه های دیگری از این نوع رویکرد به رعایت قوانین را نشان داد. تا زمانی که مدیران سیستم بهداشتی و اجرایی کشور با خواهش و تمنا از مردم می خواستند که رفت و آمدهای غیرضروری خود را کم کنند و فاصله گذاری اجتماعی را رعایت کنند، شیب مبتلایان و فوتی های کرونا با قدرت تمام در حال صعود بود. اما هربار که قوانین تنبیهی (از قبیل راه ندادن افراد بدون ماسک در ادارات، جریمه خودروهای عبوری در ساعات منع تردد، و ...) اعمال شد، شیب نمودار مبتلایان اصلاح می شد.
شاید شما هم کلیپ نسبتا طنزآمیز نحوه برخورد پلیس هند با مردمی که ماسک نمی زنند را دیده باشید (اگر ندیده اید، از اینجا تماشا کنید). در این کلیپ، افرادی را که در معابر عمومی ماسک نمی زنند، به زور داخل آمبولانسی می کنند که در آن، فردی وانمود می کند به کرونا مبتلاست. نحوه تقلای این افراد برای وارد نشدن به این آمبولانس و فرار از آن، صحنه های جالبی را خلق می کند.
اگر این افراد به این اندازه از کرونا می ترسند، بنابراین رفتار آنها در ماسک نزدن، نشانه عدم ترس آنها از این بیماری نبوده. پس چرا در مقابل زدن ماسک در اماکن عمومی خودداری می کردند؟!
اگر دقیق تر به ماجرا نگاه کنیم، تشویق به رعایت هر قانونی، در واقع دادن وعده پیامدی خوشایند در آینده دور یا نزدیک است. همانطور که تشویق به بستن کمربند ایمنی در خودرو، وعده ای برای سالم ماندن در تصادفهای احتمالی است، تشویق به زدن ماسک هم معادل دادن وعده حفظ سلامتی در شرایط همه گیری بیماری است. به بیان دیگر، سالم ماندن در تصادف، پاداش بستن کمربند و ایمن بودن از ابتلای به بیماری، پاداش زدن ماسک است.
تا اینجا که همه چیز خیلی خوب به نظر می رسد و از نظر منطقی باید همه افراد تن به این قانون بدهند. اما چرا در عمل اینطور نیست؟
بخشی از پاسخ به این سوال را باید در یکی از پایه های سوگیری های شناختی انسانها جستجو کرد. بر اساس این سوگیری، انسانها نسبت به از دست دادن چیزی، حساس تر و محتاط تر از بدست آوردن آن هستند.
آزمایشهای تجربی نشان داده که اگر از دو گروه با ویژگیهای نسبتا یکسان، بخواهیم که قاعده رفتاری خاصی را رعایت کنند و برای این کار به یک گروه پاداش نقدی داده شود و در عوض، گروه دیگر در مقابل عدم رعایت این قاعده، جریمه نقدی شوند، درصد رفتار هنجار در گروه دوم بیشتر از گروه اول خواهد بود. یعنی ترس از دست دادن دارایی، نقشی موثرتر از امید به کسب همان دارایی دارد. (بطور دقیق تر، درد از دست دادن مبلغی معین، بیشتر از لذت بدست آوردن همان مبلغ است)
حالا احتمالا می توانید حدس بزنید که چرا جریمه برای عدم رعایت برخی از رفتارها، موثرتر از کارهای تشویقی است. ما می توانیم دردی را که از جریمه شدن به دلیل رفتاری خاص متحمل می شویم را پیشاپیش در ذهن خود تصور کنیم و تمایلات خود را مهار کنیم؛ اما لذت گرفتن پاداش به همان میزان در ازای عمل معکوس، این میزان از انگیزه را در ما بیدار نمی کند.
در اقتصاد رفتاری، از این قاعده استفاده بسیاری می شود. برای هدایت افراد جامعه به سمت رفتار یا کنشی خاص، گاهی مفیدتر این است که بجای بیان عواقب مثبت آن، عواقب منفی عدم انجام آن بیان شود. شرکتهای بیمه از این ترفند، بسیار سود می برند: برای ترغیب مشتری به خرید بیمه عمر، در اکثر اوقات بهتر است به جای اشاره به سود مادی ناشی از بازخرید بیمه نامه در پایان قرارداد، به این نکته اشاره کرد که در صورت عدم خرید بیمه نامه، مشتری در هنگام بیماری های حاد و سوانح جدی،متحمل چه میزان ضرر و زیان مادی خواهد شد. این کار، ترس از دست دادن را در مشتری بیدار کرده و ادامه مذاکره برای ترغیب او به خرید را ساده تر خواهد کرد.
البته لازم به تذکر است که این قاعده، نباید منجر به این تصور شود که تنبیه، همیشه موثر از تشویق است. خود این تصور، یکی دیگر از سوگیری های شناختی است که به زودی در پستی دیگر با موضوع بازگشت به میانگین، به آن خواهم پرداخت.
