روابط عمومی بازاریابی محور (MPR) یا Marketing Public Relations چه وظایفی برعهده دارد؟
همه ای کسب و کارها همه روزه با اختلافات بین واحد های روابط عمومی و بازاریابی مواجه هستند اینکه هر کدام از این واحد ها چه وظایفی دارند و چه کارهایی به کدام بخش مربوط می شود مناقشه و بحث دارند حالا سوال این است آیا راهکار بهینه ای برای نزدیک کردن و یکپارچه شدن این دو واحد بهم وجود دارد؟ در این بحث سعی خواهیم کرد به این چالش کلیدی پاسخ دهیم.
در این بخش قصد داریم به تفاوت فکری آشکاری که بین بازاریابان و روابط عمومی ها وجود دارد بپردازیم و در نهایت یک بهترین راه حلی که بتواند این دو گروه را در یک راستا قرار دهد خواهیم پرداخت. و نکته بعدی اینکه این مقاله از بخش روابط عمومی کتاب بازاریابی فیلیپ کاتلر انتخاب و در بعضی جاها نظرات نگارنده هم اعمال گردیده است. مواردی که در اینجا بررسی خواهد شد موارد زیر را در بر خواهد گرفت:
جامعه یا ذینفع چیست؟
روابط عمومی چیست؟
اهمیت روابط عمومی و اهمیت توجه به ذینفعان
وظایف یک واحد روابط عمومی موفق
تفاوت اصلی بازایابان و روابط عمومی ها
روابط عمومی بازاریابی (MPR) یا Marketing Public Relations چیست؟
تفاوت روابط عمومی بازاریابی و پابلیسیتی
وظایف روابط عمومی بازایابی (MPR)
روابط عمومی هم همانند تبلیغات و تبلیغات پیشبرد فروش یکی از ابزارهای مهم بازاریابی است. شرکت ها نه فقط با مشتریان، فروشندگان و عرضه کنندگان و واسطه های خود باید ارتباط داشته باشند بلکه این رابطه باید با گروه ها و جوامع ذینفع بزرگ دیگری هم برقرار گردد. ما یک جامعه و روابط عمومی را اینگونه تعریف می کنیم:
جامعه یا ذینفع چیست؟
یک جامعه یا ذینفع، گروهی است که منافع واقعی یا بالقوه در یک شرکت داشته باشد یا بتواند در قابلیت شرکت در نیل به اهدافش اثر گذارد.
اگر به روابط عمومی علاقه‌مندید مقاله «روابط عمومی درونگرا یا روابط عمومی برونگرا؟» را نیز بخوانید
روابط عمومی چیست؟
روابط عمومی (PR) متضمن برنامه های متنوعی است که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا تک تک محصولات تولیدی آن طراحی می شوند. یا به عبارتی دیگر روابط عمومی پل ارتباطی است بین سازمان با ذینفعان. که ذینفعان شامل مشتریان، تامین کنندگان، رقبا، دولت، مردم و غیره است که به نوعی با سازمان در ارتباط هستند. هدف از روابط عمومی بیشتر جریان سازی، ایجاد تصویر مطلوب از سازمان در ذهن مخاطب، جایگاه سازی برند، ایجاد شهرت و خوشنامی برند، کسب اعتبار و وجهه رسانه ای، مراقبت از سازمان در برابر بحران های رسانه ای و غیره می باشد.
اهمیت روابط عمومی و اهمیت توجه به ذینفعان
یک جامعه یا گروهی از ذینفعان یک شرکت می تواند قابلیت و توانایی یک شرکت را در نیل به اهداف خود تسهیل کند یا در این زمینه بازدارنده و مانع باشد. شرکت هوشیار، قطعا شرکتی است که بتواند با جوامع و ذینفع خود روابط مستحکمی برقرار کند اکثر شرکت ها برای برقرای این ارتباطات از دایره ای روابط عمومی استفاده می کنند. این دایره روابط عمومی است که بر عقاید جوامع طرف سازمان نظارت می کند و اطلاعات و ارتباطات لازم را برای کسب اعتبار توزیع می کند. زمانی که شهرت یک سازمان به مخاطره می افتد این روابط عمومی است که باید صفر تا صد امور را در دست بگیرد. همچنین بهترین واحد های روابط عمومی، واحد هایی هستند که ضمن مشورت با مدیران سطح بالا، برنامه های مثبتی را به اجرا می گذارند و مانع اجرای رویه های سوال و شبهه برانگیز می شوند به گونه که شهرت و خوشنامی برند آسیبی نبیند.
وظایف یک واحد روابط عمومی موفق
واحد های روابط عمومی اجرای وظایف پنج گانه زیر را برعهده دارند، که البته همگی در راستای فعالیت ها و اهداف بازاریابی نیستند:
روابط با مطبوعات و رسانه ها: در چارچوب این وظیفه روابط عمومی درباره سازمان اخبار و اطلاعات مناسب و ارزشمندی را به مخاطبین از طریق رسانه ها ارائه می کند.
ایجاد شهرت برای کالا: روابط عمومی با مدیریت و اجرای برنامه های مختلف سعی در به شهرت رساندن کالای خاص می کند.
ایراد خطابه: در این بخش هدف روابط عمومی سرو کله زدن با قانون گذاران و مسئولین دولتی برای تصویب یا لغو قوانین و مقرارات خاص است.
ارتباطات شرکتی: با ارتباطات درون و برون سازمانی سعی در پیشبرد آگاهی نسبت به سازمان و یا برند را دارند.
رایزنی: رایزنی با مدیریت درباره مسائل عمومی و جایگاه شرکت و تصویر ذهنی آن، این وظیفه در صورت عدم موفقیت یک کالا زمانی که اعتماد عمومی نسبت به آن سلب شده است متضمن راهنمایی و توصیه هم می شود.
با اهمیت روابط عمومی در شبکه های اجتماعی بیشتر آشنا شوید «چرا یک بازاریاب شبکه‌های اجتماعی باید مهارت‌های روابط عمومی داشته باشد؟»
تفاوت اصلی بازایابان و روابط عمومی ها
امروزه شرکت ها برای موفقیت و رشد به خدمات هر دو واحد روابط عمومی و بازاریابی همزمان نیاز دارند ولی یک مشکل اساسی وجود دارد و آن این است که مدیران بازاریابی و متخصصین روابط عمومی همواره به یک زبان سخن نمی گویند. یکی از تفاوت های اساسی در این است که مدیران بازاریابی بسیار بیشتر به نتیجه و عاقبت کار فکر می کنند در حالی که روابط عمومی وظیفه خود را فراهم سازی و پخش و نشر ارتباطات می داند. برای رسیدن به یک راه حل بهینه، بسیاری از شرکت ها به روابط عمومی بازاریابی (MPR) یا Marketing Public Relations روی آوردند تا به طور مستقیم از فعالیت های پیشبردی درباره شرکت یا کالا و ایجاد تصویر ذهنی حمایت به عمل آید. بدین ترتیب، روابط عمومی بازاریابی همانند روابط عمومی مالی به یک گروه متشکل خاص یعنی واحد بازاریابی خدمت می کند.
روابط عمومی بازاریابی (MPR) یا Marketing Public Relations چیست؟
روابط عمومی بازاریابی یک دیدگاه بازاریابان نسبت به روابط عمومی است که بر اهمیت روابط دوطرفه با استفاده از کانال های سنتی و مدیاهای جدید سازگار با چشم انداز بازاریابی تاکید دارد. این راه های جدید منجر به استراتژیی شده است که از اصول روابط عمومی کلاسیک به شیوه ای خلاقانه استفاده می کند و باعث ایجاد تعامل بین سازمان ها، محصولات، مصرف کنندگان و رسانه ها با سرعتی بالا می شود که در تاریخ بازاریابی مدرن بی سابقه است. به طور کلی، روابط عمومی بازاریابی تمرکز اصلیش به جنبه هایی از روابط عمومی که مرتبط به بازاریابی است می باشد.
تفاوت روابط عمومی بازاریابی و پابلیسیتی
نام قدیمی روابط عمومی بازاریابی همان پابلیسیتی (Publicity) است که به معنای تامین محل درج مطالب در رسانه های چاپی و آنلاین و سخن پراکنی، برای پیشبرد یا ایجاد جار و جنجال تبلیغاتی برای یک کالا، یک مکان یا یک شخص است و نقطه مقابل تبلیغاتی است که برای آن پول پرداخت می شود. اما روابط عمومی بازاریابی چیزی فراتر از پابلیسیتی است و نقش مهمی در حیطه وظایف زیر برعهده دارد:
وظایف روابط عمومی بازایابی (MPR)
مساعدت در عرضه کالاهای جدید: در اینجا واحد روابط عمومی بازاریابی فعالیت خود را قبل از تولید محصول با انتشار خبرهایی از تولید محصول جدید در آینده شروع کرده و در ادامه با جوسازی و جریان سازی گسترده (برگزاری کنفرانس های خبری، مدیا تورها، برگزاری همایش ها و شرکت در نمایشگاهها، نوشتن ریویو محصول و غیره) محصول را به بازار معرفی می کند و بعد از آن با ارائه اطلاعات گسترده سعی در تصویر سازی و پوزیشنینگ محصول می کند.
مساعدت در تجدید جایگاه یک کالای بالغ: برگزاری جشنوارها و انجام کارهای مسئولیت اجتماعی (CSR) بیشتر در این بخش قرار می گیرد.
ایجاد علاقه در یک طبقه کالای خاص: در این بخش روابط عمومی ها با همکاری با همکاران تجاری و رقبای خود شروع به علاقه مند کردن مخاطبین به یک طبقه کالای خاص می کنند اتحادیه های صنفی بیشتر از این استفاده می کنند که یکی از مواردی که امسال با توجه به شرایط کشور هم اتفاق افتاد بحث استفاده از قارچ در غذاهای مختلف بود. و روابط عمومی ها در این بخش دست به دامان متخصصین و کارشناسان و افراد مرجع می شوند تا با بیان مزایا و فواید استفاده از یک محصول مخاطبین را ترغیب و علاقه مند به استفاده کنند.
تحت تاثیر قرار دادن گروه های هدف خاص: در این قسمت روابط عمومی ها سعی می کنند با انجام فعالیت هایی، تصویر مطلوبی را در ذهن یک گروه خاصی از مشتریان ایجاد کنند مثلا در ایران بخوایم طرفداران یک باشگاه خاصی را تارگت و برنامه های روابط عمومی را برای آنها اجرا کنیم. چون طرفدار تیم تراختور هستم پس شزکت های آقای زنوزی را مثال می زنم که سعی در ایجاد تصویر مطلوب از شرکت های خود در بین طرفداران تیم تراختور است.
دفاع از کالاهایی که با مسائل و مشکلات روابط عمومی روبرو می شوند: این بخش شامل اجرای برنامه ها و استراتژی ها در زمان های بحران رسانه ای است که حتما هر ساله شرکت های مختلفی را می بینیم که دچار این بحران ها می شوند شرکت هایی مثل شیرینی الف، شکلات پارمیدا، اسنپ و خیلی شرکت های دیگر که امسال دچار بحران های پیش بینی نشده و ناخواسته شده بودند که واحد روابط عمومی در این موارد باید بتواند با ارائه بیانیه ها و خبرهای رسمی شفاف سازی کرده و برند را از بدنامی و ازدست دادن شهرت نجات دهد.
ایجاد تصویر ذهنی کلی از شرکت به گونه ای که این تصویر به نحو مطلوب بر کالای شرکت هم اثر گذارد: بدون شک همه کسب و کارها از خود شخصیت و هویتی دارند که دوست دارند مخاطب نیز شرکت را با آن هویت و شخصیت بشناسد اینکه وقتی مخاطب راجع به یک شرکتی صحبت می کند با کدام ویژگی شخصیتی این شرکت مثل مسئولیت پذیر، متعهد، قابل اعتماد، محصول با کیفیت، رنگ، لگو، ارزان قیمت، دلیوری سریع و غیره می شناسد. شاید بهترین مثال در اینجا بحث سخنرانی های استیو جابز یا بیل گیتس می توان اشاره کرد که وقتی راجع به اینها صحبت می کنیم اپل و مایکروسافت با تمام ویژگی ها و نوآوریهایشان در ذهنمان تداعی می شود.
