پدیده خبر ربایی چیست؟
چگونگی ایجاد موج خبری یا موج سواری خبری
پدیده موج سواری خبری یا نیوز جکینگ (خبر ربایی) که اخیرا طرفداران زیادی پیدا کرده است و هر کسی که یک بیزنسی دارد علاقمند به ایجاد یک موج خبری یا سوار شدن بر یک موج خبری برای افزایش برند اورنس، جلب توجه، ایجاد ترافیک، فروش و غیره هستند به عبارتی تمایل دارند راه صد ساله را یک شبه طی کنند. اما شاید ساختن یک برند به تفکر، زحمت و زمان زیادی لازم داشته باشد و قطعا خیلی از برندها یک شبه ساخته نمی شوند و در یک مسیری پرتلاطم ساخته می شوند. و چیزی که خیلی شاید اذیت کننده است خیلی از بیزینس ها با سه و چهار میلیون بودجه تقاضای استرتژی یا ایده ایجاد موج خبری دارند شاید بهترین کار این باشد که در مورد علم ایجاد موج خبری یا موج سواری خبری بیشتر بدانیم. مواردی که در اینجا بررسی خواهد شد شامل موارد زیر خواهد بود:
دلایل و اهمیت استفاده از موج سواری خبری یا خبر ربایی
خبر ربایی یا موج سواری خبری چیست؟
فرایند استفاده از نیوز جکینگ
اهمیت مانیتورینگ در موج سواری خبری یا خبرربایی
چگونگی استفاده از مانیتورینگ برای موج سواری خبری
مواردی که باید در موج سواری خبری ازش اجتناب کرد
دلایل و اهمیت استفاده از موج سواری خبری یا خبر ربایی
اگر شما علاقه مند به جذب ترافیک به کمپین تان هستید پس شما باید درباره استراتژی های رایج بازاریابی اشنا باشید یکی از آنها نیوز جکینگ (Newsjacking) یا همون موج سواری خبری که یک تاکیتک خیلی جذاب برای جلب توجه مشتریان جدید است.
این کار هم اکنون با استفاده از شبکه های اجتماعی خیلی آسان است چون الان بالای 60 و 70 درصد افراد از شبکه های اجتماعی که هیچ نظارت و مقرارات خاصی ندارد استفاده می کنند و شما خیلی راحت تر می توانید سوار موج های خبری و حوادث شوید موج سواری خبری به دنبال استفاده از این پدیده ها به نفع برندتان است. اما برعکس شبکه های اجتماعی موج سواری خبری در رسانه ها و سایت ها رسمی و معتبر که نظارت جدی روی آنها وجود دارد سخت و دشوار است و نیازمند داشتن هوشمندی و استراتژی خاصی است که اگر به آن توجه نشود قطعا عواقب مخربی می تواند برای برندتان داشته باشد.
اهمیت نیوز جکینگ
نیوز جکینگ درباره برنده شدن سریع است. قطعا ایجاد آگاهی از نام برند در جهان به شدت دیجیتال امروزه و با ایجاد سروصداهای بسیار زیاد در وب در برابر رقبای خود بسیار سخت است. موج سواری خبری یا خبر ربایی به شما کمک می کند تا ان را انجام دهید. در حقیقت آن به بیزنس شما کمک می کند:
شهرت برند خود را بهبود دهید
به رهبر فکری تبدیل شوید
ترافیک به سایت و شبکه های اجتماعی تان را افزایش دهید
اتوریتی و به نوبه خود SEO تان را بهبود دهید
و درنهایت مشتریان جدید کسب کنید
خبر ربایی یا موج سواری خبری چیست؟
یک اصطلاحی است که توسط دیوید میرمن اسکات (David Meerman Scott) در سال 2011 مطرح شد، "نیوز جکینگ" اقدام به استفاده از اخبار خبری برای جلب توجه مخاطبان به سازمان شما است زمانی که شما بر روی یک خبر ساختار شکن سوار شده و به سمت خودتان می چرخانید و توجه رسانه ها و شبکه های اجتماعی را به سمت برند تان جلب می کنید و موجب ایجاد ترافیکی از مخاطبان جدید و جلب توجه آنها به سمت برندتان می شوید از موج سواری خبری استفاده می کنید.
طبق دیکشنری بازاریابی دیجیتال، خبر ربایی یا موج سواری خبری به عنوان شیوه ای بازاریابی که شامل استفاده از ایونت ها یا شرایط و موقعیت های کنونی پیش آمده با هدف جلب توجه به برندتان و ایجاد کنجکاوی در مخاطبان تعریف شده است. این اصطلاح از ترکیب دو واژه خبر (News) و ربودن (Hijack) بوجود آمده است.
فرایند استفاده از نیوز جکینگ
طبق تعریف هدف این استراتژی یعنی موج سواری خبری یا خبر ربایی به صورت مستقیم جلب توجه مخاطبان به برندتان است. با این حال آن روش آسانی برای دستیابی به موفقیت نیست لازم است قبل از هر کاری شما جنبه هایی از مخاطبان هدف تان و برندتان را بررسی و مورد توجه قرار دهید.
مهمترین اخبار هر روز در صدر رسانه ها منتشر و به روز می شوند بنابراین شما می توانید چندین رسانه ای کلیدی و مهم که زودتر از بقیه خبرها را کار می کنند مانیتور کنید.
مورد دیگه ای که خیلی مهم است متریال ها و نیروهای خوب دپارتمان بازاریابی است که به صورت اثر بخشی بلاگ و شبکه ها اجتماعی را در کمپین تان مدیریت می کنند تا بتواند پیام تان را منعکس و به آن پژواک دهند. خیلی مهم است که تیم مارکتینگ شما ارتباطی بین ایونت پیش آمده و اصول برند شما پیدا کند.
هنگام ایجاد پیام تان معیار تعیین کنید مثلا این پیام چه ارزشی می تواند برای شما به ارمغان بیاورد؟ یا چه مقدار خبرها و ایونت ها به برند شما مرتبط هستند؟ یا چه موضوعاتی مرتبط به کمپین شما است؟ و خیلی سوال های دیگر
درنهایت هنگام انتشار پیام دقت کنید به پیام تان به موقع و قانع کننده باشد و منتظر نمانید تا موج ایجاد شده کهنه و در مسیر انزوال قرار گیرد شما باید به موقع وارد عمل شوید.
اهمیت مانیتورینگ در موج سواری خبری یا خبرربایی
اینکه آیا شما این داستان ساختار شکن را دریافت کردید؟ کجا فرصت مناسبی برای برند شما وجود دارد؟ چه کاری شما درباره آن باید انجام دهید؟ قبل از هر چیزی این سوالات نیاز به یک جواب قطعا مشخصی دارد و آن اینست که آیا شما کار مانیتورینگ را انجام می دهید و آیا به موقع از ایجاد موج، خبردار می شوید؟ حال اگر جواب شما مثبت باشد در اینصورت اگر شما در این موقعیت یک پستی در بلاگ تان راجع به موج ایجاد شده منتشر کنید یا یک ویدیوی وایرال شونده منتشر کنید یا یک کمپین رسانه ای ایجاد کنید شما در حال ایجاد موج سواری خبری هستید.
اکثر بازاریابان درونگرا (اینباند مارکترها) از نیوز جکینگ برای ایجاد موجی از ترافیک به سمت برند هایشان استفاده می کنند. راز موفقیت آنها چیست؟ به طور قطع یقین ابزار قدرتمند مانیتورینگ
نیوز جکینگ همیشه آماده نیست تا شما محتواتان را ریلیز و به آن واکنش نشان دهید این بدان معنی است که تیم ها نیاز دارند به جاهایی که فرصت ها وجود دارند بیشتر توجه کنند و همیشه آپدیت شوند و قبل از اینکه یه خبری کهنه و از دور خارج شود شما باید محتوایتان ریلیز شود. و قطعا شناسایی این فرصت ها وقتی شما دستی دارید کار مانیتورینگ را انجام می دهید غیرممکن و سخت خواهد بود.
شما ممکن است با این ایده آشنا باشید که طرفداران PR معتقد هستند که نیوز جکینگ پیر شده است ولی مزیت های این روش در سال های اخیر رو به رشد بوده است و داستان ها مختلفی در شبکه های اجتماعی ایجاد و وایرال می شوند و محتواهای آنها در گوگل ایندکس می شود و این هرگز راحت و آسان نبوده و به آسانی هم در دست شما قرار نمی گیرد.
چرا باید آن را انجام داد؟
اینجا چیزهای درباره نیوزجیکینگ وجود دراد تا شما آن را به خوبی انجام دهید شما مجبورید سریع و چابک باشید و درکتان را بالا ببرید موفقیت نیوزجکینگ به دو مورد یعنی میزان کشش داستان شما و اینکه با چه کیفیتی از طرف مخاطبان دریافت می شود بستگی دارد.
در صورتی که مانیتورینگ و نیوز چکینگ خوب انجام شود می تواند:
توجهات را به برندتان جلب کند
هنگامی که افراد با محتوای نیوزجکینگی شما مواجه می شوند آنها ممکن است مدتها در سایت شما باقی بمانند و سایت شما را مرور کنند و مطالب بیشتری را کشف کنند و احتمالا ایمیلشان را برای دنبال کردن شما وارد کنند ویا محتوا را به اشتراک بگذارند.
افزایش سطح دسترسی عمومی
تقریبا همه رویدادها اکنون تبدیل به هشتگ می شوند و بسیاری از رسانه ها وارد توییتر و بقیه شبکه های اجتماعی خود می شوند تا بتوانند واکنش ها و ری اکشن ها را درباره موضوع وایرال شده دریافت کنند محتواهای پروموشنال معمولا از این هشتگ ها استفاده می کنند تا بتوانند به ماکسیمم ریچ برسند.
به استراتژی محتواتان تنوع را اضافه کند
ایده یابی و داشتن استراتژی برای همه ای زمان ها، زمان بر است. مانیتورینگ ترندها به شما برای دریافت بینش کمک خواهد کرد درباره کمپانی یا صنعت تان نوشتن قطعا آسان است اما مانیتور کردن خبرهای اتفاق افتاده دوربر شما یک سری از ایده های جذاب برای شما فراهم خواهد آورد.
نام برندتان را در ایونت ها و موج های ایجاد شده وارد کند
مانیتورینگ برآنچه به صورت آنلاین انجام می شود یک فرصتی برای واکنش و تعامل است بنابراین یکی از سریعترین راه ها برای مشارکت و پاسخ دادن به سوالات یا کامنت های مرتبط به صنعت تان یا دیگر کامنت های مرتبط است.
سرگرم کردن خوانندگان وفادار
همه ای نیوز جکینگ ها جدی نیستند برندها کار خوبی با تصاویر و ایموجی های فان یا کامنت گذاشتن روی هشتگ های ترند شده انجام می دهند.
ایجاد لید
ممکن است تصور کنید که موج سواری خبری هیچ ارتباطی با فروش ندارد اما مطالعات موردی در این زمینه نشان می دهد که اگر خبرربایی تان بگیرد بالای 30 درصد فروش تان را افزایش می دهد.
شهرت آنلاین برندتان را افزایش دهد
انتشار یک ورژنی از موج ایجاد شده می تواند برندتان را به عنوان رهبر فکری یا مرتبط جلوه دهد. این مخصوصا برای برندهای کوچک تر که منابع لازم برای رقابت با بازیگران بزرگ را ندارند می تواند مفید واقع بشود.
چگونگی استفاده از مانیتورینگ برای موج سواری خبری
به منظور پیدا کردن فرصت نیوزجکینگ درحالی که هنوز زمان واکنش وجود دارد شما نیاز به یک نیروی قوی درمورد ترند ها دارید. برای اینکه شما نیاز های مرتبط را شناسایی کنید نیاز دارید از نزدیک وب و شبکه های اجتماعی را مانیتور کنید.
اینجا شما به چگونگی ایجاد استراتژی مانیتوریگ برای تقویت کسب موفقیت از نیوزجکینگ را یاد خواهید گرفت
مرحله 1: موضوعاتی را برای مانیتورینگ انتخاب کنید
با استفاده از یک ابزار مانیتورینگ مثل Mention، آلارم هایی برای کلمات کلیدی یا موضوعات مهم در خبرگزاری ها یا شبکه های اجتماعی ایجاد کنید. با شروع کار شما تعدا انگشت شماری از موضوعات مختلف را برای رصد کردن انتخاب می کنید مانند موارد زیر:
کلمات کلیدی صنعت
رسانه هایی که مخاطبانتان در انجا حضور دارند و آنها را می خوانند
ایونت های مهم
سایت های خبری لوکال و ملی
بلاگر ها برجسته یا خبرنگارانی که بیزنس و صنعت شما را پوشش می دهند
انجمن ها یا اتاق چت های آنلاین مرتبط
هشتگ های ترند شده
رقبا
احتمالا بعد از ست کردن این فیلترها شما نیاز به بازبینی مجدد داشته باشید و نیازمند اصلاح بعضی از فیلترهاتون برای دریافت آلارم شوید. هدف از این مانیتورینگ این است که شما از بسیاری از صداهایی که می شنوید آنهایی که مرتبط به شما هستند را در زمان مناسب پیدا کنید و بتوانید واکنش سریعی داشته باشید.
مرحله 2: برای چیزهایی که می توانید آماده شوید
شما برای هر چیزی نمی تونید پلن کنید اما مانیتورینگ به شما کمک می کند تا بهترین داستان ها را برای برندتان پیدا کنید. اگر یک ایونت یا اتفاق بزرگی در حال رخ دادن است آلارم هایی قرار بدید تا مطلع شوید و آماده شوید تا برندتان را در درون آن موج درج کنید. از تقویم های رسانه ای مانند CoSchedule برای یاداوری زمانی که یک ایونت اتفاق می افتد استفاده کنید چیزهایی که شما درباره آن انجام دهید را برنامه ریزی کنید. و برای موفقیت در آن باید محتوای خود را در اوایل چرخه حیات موج ایجاد شده منتشر کنید و محتواهای خود را به عنوان یک محتوای باکیفیت با قابلیت استناد پوزیشن کنید و درنهایت از محتواهای متفاوت و مختلف استفاده کنید.
مرحله 3: پیدا کردن یک سرنخ (ارتباط) برای داستانتان
نیوزجکینگ یعنی ایجاد محتوایی که ژورنالیست ها دنبال آن هستند
زمانی که ژورنالیست ها از پیدا کردن اخبار جذاب خسته می شوند آنها دنبال این موضوعات هستند پس کار شما ایجاد آن اطلاعات است. موضوعوات تخصصی یا سرگرم کننده ای که ژورنالیست ها علاقه مند به استفاده از آنها در مقالاتشان هستند را به انها ارائه دهید.
حال سوالی که پیش میاد این است که چه طوری شما تشخیص بدهید که فرصت بوجود آمده مرتبط به برند شما است؟
وقتی دارید برای یک نیوزجکینگ برنامه ریزی می کنید با دقت گام بردارید. همه ای ایونت ها مرتبط به برند شما نیستند شرکت شما باید یک دلیل منطقی برای ایجاد محتوا در مورد موج خبری ایجاد شده داشته باشد.
برای اینکه بدانید موضوع مربوطه با برند شما تناسبی دارد یا نه می توانید به سوالات زیر پاسخ دهید:
آیا کمپانی شما در مورد این موضوع حساس است؟
آیا برقراری ارتباط این موضوع با شرکت شما با تلاش زیاد اتفاق می افتد؟
آیا موضوع را شما درک می کنید؟ چقدر زمان برای انجام تحقیقات راجع به موضوع پیش امده نیاز دارید؟
افراد دیگر راجع به این موضوع چه می گویند؟
چه میزان این موج سواری خبری برای اهداف شما موثر هستند؟
و اینکه چه ارزش افزوده ای شما می توانید به این موج خبری ایجاد شده اضافه کنید که قبلا مطرح نشده است؟
اگر برند شما موجب رفتار تهاجمی قرار بگیرد امکان و استراتژی پاسخ دهی دارید؟
با پرسیدن این سوالات شما می توانید برندتان را از درگیری در یک بد PR نجات دهید. استفاده کردن از یک خبر ربایی بد مشکل و سخت است و ریسک بالای را نیز دارد. پس قبل از اینکه درگیر بد PR شوید احتیاط کنید و راجع به آن با تیم خود مشورت داشته باشید.
مرحله 4: زمان دقیق را پیدا کنید
برای رسیدن به بهترین بازخورد و کشش، برای چیزهایی که می توانید برنامه ریزی کنید و برای چیزهایی که نمی توانید آماده واکنش سریع باشید. مانند هر چیز آنلاین دیگری شما نیاز دارید برای دستیابی به اثربخشی حداکثری سریع و چابک باشید نیوز جکینگ متفاوت تر از آنها نیست. بهترین زمان برای سوار بر یک موج خبری درست قبل از اینکه به نقطه اوج چرخه حیات خود برسد است. و درست زمانی که همه ژورنالیست ها برای بدست آوردن اطلاعات کافی راجع به موج دنبال محتوا می گردند محتوای شما هم باید در دسترس و سرچ آنها ظاهر شود.
ابزار مانیتورینگ رسانه های مناسب مهمترین نقش را در اینجا بازی می کنند. آنها هشدارها را در زمان واقعی برای کمک به شما ارسال می کنند و کمک می کنند تا بالاترین نقطه موج ایجاد شده قرار بگیرید که هیچ وقت قابل پیش بینی براتون نبود. بعد دریافت آلارم ها، وظایفی که از قبل برای این موج سواری خبری برنامه ریزی کردید را انجام دهید.
مرحله 5: ایجاد سریع محتوا و انتشار و توزیع آن
شما داستان خود را با ابزارهای مانیتورینگ کشف کرده اید و الان آماده تولید محتوای آن هستید. کلید این است که یک چرخش جدید به موج ایجاد شده ارائه کنید. ژورنالیست ها به دنبال ارزش افزورده شما هستند.
در اینجا اول باید تصمیم بگیرید که چه می خواهید بنویسید در اینجا ذکر چند نکته که باید انجام دهید ضروری است:
چالش نظر یا ایده یابی
اضافه کردن اطلاعت جدید و با ارزش خبری
خلاصه تاثیر
پیش بینی کردن
بعد تصمیم بگیرید که چگونه محتوای خود را ارائه و ریلیز کنید.
اگر شما در حال نوشتن یک پست بلاگی هستید با صدای قویتر بنویسید و اطلاعات را از همه جا جارو کنید اما کمال گویی را ول کنید چون آن زمان بر هست و درنهایت علاوه بر پست بلاگ برای ریلیز شدن محتوا شما می توانید یک پرس زیلیز (press release) بفرستید به مشتریان یا مشترکین می توانید از طریق ایمیل اطلاع رسانی کنید یا یک رویداد مرتبط را میزبانی کنید و همچنین می توانید در شبکه های اجتماعی هم به اشتراک بگذارید.
مواردی که باید در موج سواری خبری ازش اجتناب کرد
اولا شما نباید زمان زیادی را صرف کنید تا پیام تان را ریلیز کنید و باید خیلی چابک باشید
دوما اگر شما شک و تردید دارید که موج ایجاد شده انطباق و ارتباطی به برند شما ندارد بهتر است اقدامی انجام ندهید. خوب، خردمندانه است وقتی راجع به موضوعی شناختی ندارید سکوت کنید. شما باید قبل از هر اقدامی حساسیت به موضوع را ارزیابی کنید قطعا شما نمی خواهید پیامی را ریلیز کنید که نتیجه رفتار تهاجمی و تخریبی مخاطبان نسبت به برند تان را داشته باشید.
این استراتژی های بازاریابی یک روش هوشمندانه جذب مخاطب است به شرطی که شما نحوه مدیریت بلاگ، شبکه های اجتماعی و رسانه ها و سایت های معتبر را بشناسید شما می توانید از این شیوه برای ایجاد حس کنجکاوی به برندتان استفاده کنید اما قبل از هرکاری مطمئن شوید که مخاطب درستی را برای این موضوع انتخاب کردید.
نتیجه گیری:
نیوزجکینگ می تواند یک روش ساده و سریع باشد که می تواند توجهات را به سوی برند شما جلب کند. کلید اینکار استفاده از ابزارهای مانیتورینگ است که به شما کمک می کند تا خیلی زودتر از موج های خبری مناسب و فرصت های ایجاد شده در سطح رسانه ها و شبکه های اجتماعی باخبر شوید تا بتوانید ری اکشن مناسب و سریع به موضوع داشته باشید. و برای بهینه سازی فرصت های موج سواری حتما به موارد زیر توجه ویژه ای داشته باشید:
1. مانتورینگ را فراموش نکنید
2. یک ارتباطی با موج ایجاد شده برقرار کنید
3. داستانی که قبلا پوشش خبری داشته را داخل داستان تان پیچ (Pitch) نکنید
4. نمونه پوشش خبری خود را جهت پوشش جایی نفرستید
5. فعال باشید
6. سریع و چابک باشید
7. اگر آماده نیستید اقدامی انجام ندهید
برای کسب اطلاعات بیشتر راجع به نیوزجکینگ و الگوهای آن می توانید مقاله آقای مجید کثیری عزیز را در این مورد مطالعه بفرمایید " موج سواری خبری چیست؟ چهار الگوی استفاده از اخبار روز رسانه ها در روابط عمومی"
یک نمونه موفق از موج سواری خبری «بیشترین تخفیفات بلک فرایدی 2020 یا حراجمعه امسال در ایران» و «گزارش یک نمونه موج سواری خبری»
