مقدمه
مشکل اصلی کسب و کارهای کوچک این است که نمی دانند چه کاری قرار است بکنند. شخصی جنسی می‌خرد، دپو می‌کند و منتظر می‌ماند تا مشتری از راه برسد و اجناس را بخرد و بعد از مدتی فقط ناله های او از وضعیت بازار به گوش می‌رسد. اما تدوین برنامه بازاریابی یا همان استراتژی بازاریابی، باعث می‌شود برنامه قدم به قدم کسب و کار خود را بدانیم و هرجا سردرگم شدیم بتوانیم با برنامه قبلی مسیر را پیدا کنیم.
پس حالا که متوجه اهمیت این برنامه شدید، مقاله را تا آخر دنبال کنید.
تعریف بازاریابی چیست؟
بیشتر اوقات وقتی در مورد بازاریابی صحبت می‌کنیم، اولین برداشتی که به ذهن طرف می‌رسد ویزیتوری و سفارش گرفتن از مشتریان، یا نهایتا بحث تبلیغات است. هرچند خدا را صدهزار مرتبه شکر با گذشت زمان، آگاهی در مورد بازاریابی خیلی زیاد شده و همین جای امیدواری زیادی دارد.
در تعاریفی عده‌ای واژه مارکتینگ را به جای بازاریابی به بازارپردازی معنی می‌کنند که در هر صورت نفس عمل یکسان است.
برخلاف ذهنیت اکثریت بازاری‌ها، بازاریابی یک فرآیند بسیار جامع از صفر کسب‌وکار یعنی شناخت بازار و نیازسنجی مشتریان بالقوه تا تولید، توزیع، فروش، تبلیغات و حتی امور پس از فروش است.
اگر بخواهم راحت‌تر بگویم بازاریابی یک فرآیند خیلی بزرگ و ترسناک، اما لذت‌بخش است. ترسناک بودن آن باعث شده تا اکثریت کسب‌وکارها، به خصوص کسب و کارهای کوچک و خانگی از روبرو شدن با آن خودداری کنند و به همین دلیل کوچک بمانند.
این که مشغول خواندن این مقاله هستید نشان از روحیه شجاع و تشنه پیشرفت شما دارد پس تا این مرحله چند پله از رقبا جلوتر هستید.
روند متغیر بازاریابی
علم بازاریابی، همانطور از اسمش پیداست، علم مربوط به بازار است. بازار هم با تغییرات رفتار جامعه و شرایط انسان ها تغییر پیدا می‌کند. در زمان‌های قدیم با توجه به اینکه صنایع پیشرفت کمی داشتند و تولید محصولات در انحصار تعداد کمی از افراد بود مردم مجبور بودند محصولات موجود را بدون حق انتخاب مصرف کنند. اصطلاحا بازار، محصول محور بود. آن زمان اگر کسی چیزی تولید می‌کرد می‌توانست جزو بازاریان موفق باشد چون فروش محصولش معمولا به مشکلی برنمی‌خورد.
مدتی بعد با پیشرفت صنایع و تکنولوژی تعداد تولیدکننده ها زیاد شد و مشتری ها در خریدشان حق انتخاب داشتند. انگار پادشاهی تولیدکننده ها تمام شده بود و مشتری ها بودند که باد به غبغب می‌انداختند و برای فروشنده ناز می‌کردند. اصطلاحا به این دوره مشتری محور می‌گفتند. دوره‌ای که تولیدکننده باید به دنبال مشتری راه می‌افتاد و نیازهایش را می‌فهمید و متناسب با آن محصولی را تولید می‌کرد.
با گذشت زمان بازار به دوره‌ای رسید که تولیدکننده و فروشنده باید با مشتری ارتباط تنگاتنگی برقرار می‌کرد تا بتواند به قلب او راه پیدا کند. اینجا تولیدکننده و فروشنده به مخاطب خود به دید مشتری و خریدار نگاه نمی‌کرد بلکه او را یک انسان می‌دید و هر کسب و کاری که با انسان ها رابطه بهتری داشته باشد مشتری بیشتری هم خواهد داشت.
اما داستان به همین جا ختم نشد. مدت‌ها بعد با پیشرفت تکنولوژی و دنیای دیجیتال، خیلی از فعالیت ها وارد دنیای دیجیتال شد. به صورتی که خیلی از مردم از مغازه داری و فروش بازاری ناامید شدند. در این دوران هر کسب‌وکاری که با توجه به تغییر بازار تغییر نکرد و وارد دنیای دیجیتال نشد احتمال شکستش خیلی بالا رفت.
امروزه که ما غرق در فضای دیجیتال هستیم سرعت تغییرات بازار خیلی از قدیم بیشتر شده. سرعت پیشرفت تکنولوژی سرسام آور است و همین ما را مجبور می‌کند خودمان را با شرایط وفق دهیم. پس برای زنده ماندن نه تنها باید شرایط فعلی را کاملا درک کنیم بلکه باید نگاهی به پیشرفت های آینده مول فراگیری هوش مصنوعی، رباتیک، واقعیت مجازی و... داشته باشیم.
برنامه یا استراتژی بازاریابی چیست؟
این یک امر بدیهی است که ما برای همه کارهایمان برنامه داریم. شاید برنامه‌هایمان فقط در ذهنمان باشند اما هستند. وقتی قصد سفر کردن داریم، در ذهنمان مرور می‌کنیم که چه وقتی راه بیفتیم، با چه وسیله ای برویم، از چه مسیری برویم ، چه وسایلی برداریم، بین راه کجا توقف کنیم و هزارتا مسئله دیگر.
کسب و کارمان هم نیاز به این برنامه ها دارد. اما برای کسب و کارمان باید با روش دیگری این برنامه را تدوین کرد. اول اینکه این برنامه بازاریابی نیاز به علم و آگاهی دارد. تا وقتی راه و چاه مسیر بازار را ندانیم نمی‌توانیم برای آن برنامه بریزیم. دوم اینکه این برنامه را برنامه را حتما باید «بنویسیم» حتی اگر شده در چند خط و خیلی خلاصه.
خلاصه اینکه برنامه بازاریابی مسیر حرکت کسی و کار را در هر موقعیتی نشان می‌دهد، پس منطقی است که برای تهیه آن زمان و دقت زیادی بگذاریم.
از کجا شروع کنیم؟
برای شروع باید یک اراده قوی در خود ایجاد کنیم و تصمیم بگیریم در مسیر، هرچه روی کاغذ می‌نویسیم حرکت کنیم.
1- برای نوشتن یک برنامه بازاریابی اول باید اهداف کسب و کار را مشخص کرد. اهدافی که زمان‌دار، قابل اندازه‌گیری و واقع گرایانه باشد. همچنین تعیین اهداق باید مربوط به کار باشد نه در فضای متفرقه. در این مرحله چرایی کسب و کارمان را تعیین می‌کنیم (می‌خواهیم به درآمد خواصی برسیم، چشم کسی را دربیاوریم یا به کسی کمک کنیم)
2- در مرحله دوم باید در بازار تحقیق و جست‌وجو انجام دهیم و اطلاعات کامل رقبا و وضعیت مشتریان را ده دست بیاوریم. هدف از این کار پیدا کردن یک گوشه از بازار برای فعالیت و از طرفی رصد روند رقیب‌هاست.
منظور از گوشه بازار، فعالیتی در حوزه کاری است که رقبا کمتر به آن پرداخته اند و فضا برای پیشرفت در آن مناسب است.
3- در مرحله سوم باید برای کسب و کارمان مشتری‌های مشخصی تعیین کنیم. زمان اینکه من میخواهم به همه بفروشم گذشته است. هرچند ممکن است از انواع آدم ها با ویژگی‌های مختلف سراغ شما بیایند و از شما خرید کنند اما وقت آن رسیده که در فرآیند بازاریابی خود به مشتری‌های خاصی فکر کنید و فقط به فکر نیازهای آن‌ها باشید. پس ببینید چه کسانی بیشتر از شما خرید می‌کنند، برنامه کارتان را فقط روی آن‌ها بریزید.
4- در مرحله چهارم باید برای تولید محصول خود برنامه ریزی کنید. چه محصولی تولید یا تهیه کنم که به بهترین نحو و با آسان ترین روش مشکلات مشتری های من را برطرف کند. بسته بندی محصولم و نحوه ارائه آن باید چطور باشد تا مشتری راضی شود. در نظر داشته باشیم کیفیت محصول هنوز هم یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت کسب و کار است.
5- حالا وقت قیمت گذاری است. مرحله ای که معمولا کسب و کارهای کوچک، از آن سرسری می‌گذرند. نهایت کاری که مشاغل کوچک انجام می‌دهند به دست آوردن قیمت رقبا و تعیین قیمت از روی محصول آن‌هاست. درحالی که کسب و کارهای موفق برای قیمت گذاری برنامه دارند. آن‌ها مزیت‌های رقابتی و خاص خود را تعیین کرده و طبق آن قیمت‌گذاری می‌کنند و از قبل تعیین کرده اند که در برابر تغییر قیمت‌های بازار و یا تغییر عمر محصول چه واکنشی نشان دهند.
پس قیمت گذاری مرحله بی‌ارزشی نیست که به آن بی اعتنا باشیم. علاوه بر برنامه قیمت گذاری محصول باید برنامه ای برای ارائه قیمت و تخفیفات در زمان های لازم هم داشته باشیم.
6- در برنامه بازاریابی باید تعیین کنیم به چه صورتی بفروشیم و چگونه مشتری محصول را خریداری و دریافت کند. همیشه فضاهایی که همه استفاده می‌کنند مناسب کار ما نیستند. همیشه داشتن سایت و برنامه ریزی روی آن باعث افزایش فروش نمی‌شود. همیشه خرج کردن برای دکور مغازه باعث پول پارو کردن نمی‌شود. اصل قضیه مشتری است. باید ببینیم مشتری هدف ما کجا حضور دارد. چه می‌پسندد و رفتار خریدش چطور است. این اطلاعات را که داشته باشیم متوجه می‌شویم فضای فروشمان کجا باشد، چه دکوری داشته باشد، محصول چطور به او برسد و بسیاری مسائل مهم دیگر.
7- یکی از مهم‌ترین قسمت های تعیین برنامه، رفتار با مشتری است. هرچیزی که با مشتری ارتباط دارد باید از قبل برنامه ریزی شده باشد. صحبت ها و رفتار فروشنده، محتواهای ارائه شده در فضای دیجیتال و فضای حقیقی، تبلیغات، پیگیری های فروش، یادآورها و هزاران نحوه ارتباط با مشتری.
شما اجازه ندارید هرطور که خواستید و هر طورکه شرایطش را داشتید با مشتری صحبت کنید. مثلا بگویید امروز اعصاب نداشتم و حرف نامربوطی به مشتری زدم!
برنامه بازاریابی شما را ملزم می‌کند هرجایی که احتمال اشتباه داشتید، برگردید و برنامه را مجدد مطالعه و راه درست را پیدا کنید.
8- نحوه سنجش فعالیت ها برای هر برنامه ای رکن اساسی است. شما برنامه ای را تدوین می‌کنید اما بعدا متوجه نمی‌شوید که آیا آن برنامه درست انجام شده و به نتیجه رسیده است یا نه. پس برای هر فعالیت باید یک شاخص اندازه‌گیری داشته باشید. مثلا در فضای اینستاگرام می‌گوییم نرخ تعامل یک شاخص است و روی آن هدف گذاری می‌کنیم و برای اینکه متوجه شویم اینستاگرام ما خوب کار می‌کند یا نه، نرخ تعامل را بررسی می‌کنیم.
تبریک می‌گویم. شما با انجام این برنامه ریزی شانس خیلی بالاتری نسبت به رقبا دارید. راه شما مشخص شده و فقط برای طی کردن آن نیاز به عزم راسخ و ایمان،تقوا و عمل صالح دارید.
باید نکته ای را یادآور شوم. برای بهتر مشخص کردن هرقسمت از این برنامه باید آگاهی خود را بی‌وقفه بالا ببرید. مثلا تا حدودی بدانید بهترین روش تحقیق بازار، تعیین مشتری هدف یا برنامه ریزی محتوایی چیست. خبر خوب اینکه بنده در مقاله دیگر مفصلا درمورد این مسائل صحبت کرده ام.
یوسف مومن زاده / مشاور بازاریابی کسب و کار
