برندهایی برای نسل آینده؛ روش‌های سرعت بخشیدن به توسعه پایدار در برندها

استفانی باکوم و آنتونیس کوخلیاس

آژانس اوگیلوی، سپتامبر ۲۰۱۹

پایداری به تنهایی کافی نیست

دراوایل سال ۲۰۱۹، گرتا تونبرگ ۱۶ ساله نامزد جایزه صلح نوبل برای تلاشهایش درباره تغییرات اقلیمی شد. در مارس همین سال، ۱.۶ میلیون دانش آموز در ۳۰۰ شهر در سراسر جهان برای فعالیت در زمینه‌ی تغییرات اقلیمی از مدرسه خارج شدند و به خیابان‌ها آمدند. در حالیکه جوانان امروزی مشوق انگیزشی برای اقدامات زیست‌محیطی هستند، برندها با ابتکار عمل‌های مختلف درگیر مسئولیت‌های اجتماعی هستند، برخی سریعتر از دیگری.

به عنوان مشتری، ما نتایج این اقدامات بخش‌های مسئولیت اجتماعی شرکتها را به صورت محصولاتی مبتکرانه تحت عنوان محصول پایدار می‌بینیم. به عنوان مثال، بسته بندی های غذایی قابل بازیافت، محصولات زیبایی فاقد پارابن، غذاهای حیوانات که فاقد محصولات مصنوعی هستند، اجزای کامپیوترها که از پلاستیک‌های بازیافتی اقیانوس‌ها بدست آمده‌اند، لباسهای جین که در فرایند تولیدشان از آب کمتری استفاده شده است و ....

در دنیای امروز، مثالهای زیادی وجود دارند و در حالی‌که تمام این تلاشهای پایدار برای کاهش تغییرات اقلیمی جهانی وجود دارند، ما باید از خودمان بپرسیم که آیا «پایداری» در این حد کافی است؟

اگر از شریک زندگیتان بپرسید آیا رابطه ما به اندازه کافی پایدار است، اگر او بگوید بله، آیا به اندازه کافی خوب است؟ حالا اگر این سوال را از مشتریانتان درباره برندتان بپرسید چطور؟

اگرچه کوچکترین کاری که هر برند در راستای بهبود محیط زیست یا رفاه اجتماعی انجام می دهد قابل تحسین است اما احتمالا به اندازه کافی خوب نیست.

برای تاثیرگذاری سریع و پرقدرت این اقدامات، باید تلاشهای شرکتها در این جهت، عمیقا در اهداف، جایگاه برند و برنامه های تجاری برندها ریشه دوانده باشد.

اگرچه ارائه بسته بندی های بازیافتی یا كاهش مصرف آب در فرآیند تولید می تواند کار خوبی برای یک برند باشد ، اما این تلاش ها باید از فرهنگی ناشی شود كه در تمامی ابعاد آن برند نفوذ کرده است. فقط در این صورت است که ابتکاراتی از این دست، در ابعاد جهانی تاثیرگذار خواهند بود.

چشم انداز مسئولیت اجتماعی برندها چگونه است؟

هیچ اجباری برای انجام مسئولیت اجتماعی برای یک شرکت وجود ندارد. این تصمیمات اغلب به مدیر عامل، یک بخش مسئولیت اجتماعی یا به طور کلی هر کسی در برند علاقه‌مند به این کار است بستگی دارد. از منظر گزارشات، در حالی که بسیاری از شرکت ها از بهترین رهنمودهای گزارش پایدار مانند ابتکار گزارشگری جهانی (GRI) استفاده می کنند، هر نوع مشارکت و گزارشی در واقع داوطلبانه است.

برخی از این ابتکارات از یک هدف بزرگتر که برند واقعاً به آن اعتقاد دارد منشا می‌گیرند و برخی دیگر در سطح پروژه هایی هستند که یک بار اتفاق می‌افتند.

سوال اینجاست که چگونه برندها به طور خاص با مسئولیت های اجتماعی درگیر می‌شوند؟ جواب این سوال عموما در دو روش خلاصه می‌شود: SDG (اهداف توسعه پایدار) و ESG (اهداف محیط زیستی، اجتماعی یا حاکمیتی)

SDG

۱۷ هدف SDG در سازمان ملل متحد مطرح شده است که در سال ۲۰۱۵ هم توسط همه اعضا پذیرفته شده است. این اهداف شامل چالش های جهانی مانند موارد مربوط به فقر ، نابرابری ، آب و هوا ، تخریب محیط زیست ، رفاه و صلح و عدالت.

سالانه سازمان ملل متحد گزارشاتی را از پیشرفتهای جهانی در این موارد منتشر می‌کند. برندها با توجه به ارزشهای اصلی خود می توانند برای مسئولیت اجتماعی خود به اهدافی از این ۱۷ هدف جهانی توسعه پایدار برسند.

ESG

یکی دیگر از روشهای داشتن مسئولیتهای اجتماعی برندها، ESG یا تمرکز بر موارد محیط زیستی، اجتماعی یا حاکمیتی است.

این مدل مسئولیت اجتماعی از ۱۹۶۰ و زمانی آغاز شد که شرکتها می خواستند سرمایه گذاری های شرکت هم بر مبنای ارزشهای آن باشد و به این ترتیب سرمایه گذاری خود را از سهام دخانیات و مشارکت در آپارتاید افریقای جنوبی که نژادپرستانه بود خارج کردند.

سفر مسئولیت اجتماعی در یک برند

اینکه یک برند مسئولیت های مختلف اجتماعی را از روشهای گفته شده ی بالا انجام دهد یک شبه اتفاق نمی افتد. اوتو شارمر، مدرس ارشد در ام آی تی و بنیان‌گذار موسسه Presencing مراحل مختلف ایجاد مسئولیت مختلف اجتماعی در یک شرکت را در ۵ مرحله بیان می‌کند:

مرحله ی 1

پروژه های کوتاه مدت

مرحله 2

پایداری بخشی از شیوه های سازمانی می شود

↓

مرحله 3

پایداری باعث ایجاد نوآوری در کسب و کار می شود

↓

مرحله 4

فرهنگ سازمانی پایداری پدیدار می شود

↓

مرحله 5

سازمان به یک اکوسیستم هدفمند تبدیل می شود

مرحله اول پروژه های CSR کوتاه مدت

پروژه های CSR یکبار مصرف همیشه وجود دارند: از کمک های مالی اتفاقی گرفته تا پست های موردی اینستاگرام درباره وقایع بشردوستانه، این پروژه ها به راحتی قابل تشخیص هستند. این پروژه ها منعکس کننده منافع شخصی رهبران ارشد در مقابل رفتار اخلاقی برند هستند. گرچه ابتکاراتی از این دست به طور بالقوه قابل تحسین هستند، اما به هسته اصلی تجارت متصل نیستند و به دلیل حضور ناسازگار و عدم ارتباط عمیق آنها با درون سازمان، تاثیر چندانی در بهبود شرایط خود برند و تغییرات مربوط به اقلیم و مسئولیتهای اجتماعی ندارند.

مرحله دوم: پایداری بخشی از شیوه های سازمانی می شود

بسیاری از برندها دارای ابتکارات پایداری هستند، که در قسمت پایین صفحه اصلی وبسایت آنها تحت عنوان "مسئولیت اجتماعی شرکت" نشان داده شده است. این تلاشها توسط بخش مسئولیت اجتماعی شرکت انجام می شود که مسئول گزارش سالانه فعالیتهای پایدار شرکتها هستند. با این وجود، معدود افرادی که این فعالیتها را انجام می‌دهند اغلب تاثیر چندانی بر روند کسب‌و‌کار و بخشهای دیگر سازمان ندارند. وظیفه آنها این است که بر روی مسئولیت اجتماعی شرکت کار کنند ولی حضوری محدود دارند و قطعا فعالیتهایشان اهمیت اساسی در برند یک کسب‌و‌کار ندارد.

مرحله سوم:

پایداری باعث نوآوری در کسب و کار می شود

سازمان ملل متحد ابتکاری جهانی برای هماهنگ سازی فعالیت های برندها با یک هدف توسعه پایدار انجام داده و گام های بلندی در توانمندسازی آنها برداشته است. در این ابتکار ، برندها می‌توانند یکی از خطوط تولید خود را با SDG هماهنگ کنند. مثلا، یک شرکت غذایی ممکن است یکی از SKU های محصول خود را با SDG هدف گرسنگی صفر هماهنگ کند. در این موارد، برندها مطمئناً در استفاده از CSR واقعی در شیوه های کار خود پیشرفت کرده اند، اما هنوز فرصت زیادی برای ایجاد تغییرات سیستمیک در کل مجموعه وجود دارد.

۹۹۹۳ شرکت از ۱۶۰ کشور جهان عضو این طرح سازمان ملل برای همسو شدن اهداف تجاری و اجتماعی شدند و متعهد شدند که اهداف SDG یا اهداف توسعه پایدار را حمایت کنند

مرحله چهارم

فرهنگ سازمانی پایدار پدیدار می شود

برندهایی که با عنوان برند سبز شناخته می‌شوند یا همه آنها را برندهای خوبی می‌دانند به دلیل ایجاد فرهنگ پایداری در شرکت به این مرحله رسیده‌اند. در این موارد، بسیاری از این برندها تعهدات خود را از طریق بدست آوردن گواهی‌نامه هایی مانند نشان B Corp نشان می‌دهند. اگرچه این برندها معیارهای پایداری را به گزارشات مالی خود وارد می‌کنند، هنوز هم جای پیشرفت در این زمینه دارند. در این مرحله از سفر برند به سوی مسئولیت اجتماعی واقعی، آنها ممکن است فشارهای ناشی از فرهنگ سرمایه‌داری را به خوبی حس کنند، فشارهای ناشی از تلاش برای به حداکثر رساندن سود با تلاشهای اضافی متمرکز بر CSR در سراسر زنجیره تامین آنها.

۲۶۰۰ کسب و کار الزامات عملکرد ، شفافیت و پاسخگویی را برای تبدیل شدن به شرکت های معتبر برآورده کرده اند.

مرحله پنجم

اکوسیستم پایدار

هنگامی که یک کسب و کار رویکرد دایره ای را برای عملیات خود اتخاذ می کند، می تواند به یک اکوسیستم پایدار تبدیل شود.

بنیاد الن مک آرتور، اقتصاد دایره‌ای را چنین تعریف می کند: اقتصادی که هدف آن بازتعریف رشد، با تمرکز بر مزایای مثبت در سطح جامعه است. این روش مستلزم جدا شدن تدریجی فعالیت های اقتصادی از مصرف منابع محدود و خارج کردن پسماند از اکوسیستم است. [یک اقتصاد دایره ای به نظر می رسد] فراتر از مدل صنعتی فعلی تولیدکننده زباله است. مدل دایره‌ای با گذار به منابع تجدیدپذیر انرژی، مدل دایره ای سرمایه اقتصادی، طبیعی و اجتماعی را ایجاد می کند. این مدل بر سه اصل استوار است:

· کاهش پسماند و آلودگی

· استفاده دوباره محصولات و مواد

· بازسازی سیستم های طبیعی

رویکرد اقتصاد دایره ای نسبتاً جدید است. در حالی که بسیاری از برندها در تلاش برای استفاده از محصولات و عملکردهای دایره ای مشارکت دارند ، این رویکرد، مرزی جدید در مدل های تجاری است. برندهایی که با این سطح از تعهد به CSR در هسته برند خود فعالیت می کنند، برندهای جریان ساز و تاثیرگذار آینده هستند.

۱۶٪ از مشاغل ایالات متحده چارچوب اقتصاد دایره ای را اتخاذ کرده اند، ۶۲٪ می گویند حرکت به این سمت بخشی از استراتژی تجاری آنها است.

مصرف کنندگان آگاه چگونه به وجود آمدند؟

کتاب محبوب ماری کوندو تبدیل سریالی در نتفلیکس با نام دگرگونی زندگی با جادوی نظم ژاپنی، باعث ایجاد موجی در صاحبان خانه و آپارتمان نشینان در سراسر جهان شده است تا تمام وسایل خود را به دقت بررسی کنند و در مورد اهمیت هر وسیله در خانه و شادی و حس خوب آن در زندگیشان فکر کنند. این رویکرد جدید باعث شده است که بسیاری از افراد در کیفیت چیزهایی که در زندگی خود دارند به خوبی فکر کنند و اگر نیازی به آنها ندارند آنها را به دیگران اهدا کنند و درباره نیازهایشان در زندگی تجدید نظر کنند.

اما درک اینکه چرا بسیاری از ما به این طرز تفکر نسبت به زندگی افتاده ایم خانه‌هایمان را «ماری کوندویی» می‌کنیم، برچسب مواد روی اجناس را می‌خوانیم و دوست داریم از برندهایی که قصد دارند مدل کسب و کار خود را بر اساس «اقتصاد مدور یا دایره‌ای» قرار دهند خرید کنیم (اقتصاد پایدار)، ما را ملزم می کند که سیری کوتاه در تاریخ داشته باشیم ...

قرن ۱۸ تا ۲۰: ظهور مصرف‌گرایی آشکار

"مصرف تنها هدف و هدف تمام تولید است." آدام اسمیت، ۱۷۷۶

انقلاب صنعتی قرن های ۱۸ و ۱۹ قدرت تکنولوژی تولید انبوه را از طریق تغییر در فرآیندهای تولید در سراسر اروپا و ایالات متحده به ارمغان آورد. در ایالات متحده، رکود بزرگ، و به دنبال آن جنگ جهانی دوم، شرایطی را ایجاد کرد که در آن مردم می توانند با خرید کالا از "راه آمریکایی" حمایت کنند. رونق تولید در ایالات متحده پس از جنگ، همراه با پیشرفت نهایی مواد شیمیایی و سایر نهادها در فرایند تولید - و همچنین افزایش تلاش های بازاریابی- منجر به یک شیوه زندگی آمریکایی شد که به شدت بر خرید جدیدترین محصولات متمرکز بود، این دوران ذهنیت مصرف "بیشتر بهتر است" را ایجاد کرد و اصطلاحا مردم را به این سمت سوق داد که همیشه بخواهند صاحب اشیا گرانقیمت باشند و کارهای مشابه دوستان یا همسایگان خود را انجام دهند، چون نگران آن هستند که از نظر اجتماعی اهمیت کمتری نسبت به آنها داشته باشند[1].

مصرف کنندگان محیط زیست مدار

۲۰ میلیون آمریکایی در اولین روز زمین در ۲۲ آوریل ۱۹۷۰ شرکت کردند.

در دهه ۶۰ میلادی گفتگوی محیط زیستی بین مصرف کنندگان تا حد زیادی به لطف انتشار کتاب راشل کارسون با نام «بهار خاموش» در سال ۱۹۶۲ - کتابی شگفت انگیز که تأثیرات مواد شیمیایی بر محیط طبیعی را به تصویر کشید - شدت یافت. این کتاب به گروهی از شهروندان با تمایل مدنی در سراسر جهان، به ویژه در ایالات متحده کمک کرد تا سوالات خود را در مورد رفتار شرکت ها به ویژه در ارتباط با تأثیر آن بر محیط زیست و انسان ها مطرح کنند. برای دهه‌ها، انبوه پررونق کالاها و خدمات به مصرف کنندگان ارائه می شد، اما در این دوره این سوال مطرح شد که عملکرد شرکت‌ها در ساخت همه این محصولات و خدمات واقعاً بر کره زمین چه تأثیری می‌گذارد؟

در اوایل دهه ۷۰ میلادی جهان با این اقدامات در حالت عمل قرار گرفت:

• تأسیس آژانس حفاظت از محیط زیست ایالات متحده سال ۱۹۷۰

• ایجاد قانون هوای پاک، ۱۹۷۰

• اجرایی شدن قانون هوای پاک، ۱۹۷۰

• تأسیسGreenpeace در ونکوور ، کانادا، ۱۹۷۱

• ایجاد قانون آب پاک، ۱۹۷۲

• تصویب اولین اقدام زیست محیطی اتحادیه اروپا، برنامه ۱۹۷۲

حرکت محیط زیستی ایجاد شده در این دوره باعث شد تا مصرف کنندگان دغدغه‌مند در مساله پایداری، هم از طریق اعتراضات و هم از طریق تاثیر خود بر خرید، صدایشان را به گوش دنیا برسانند. مصرف کنندگان "محیط زیست‌مدار" با توجه به ارزشهای مشترک خود با یکدیگر متحد شدند تا فشارهای زیست محیطی را برای صنایع مختلف در دهه های آینده ادامه دهند.

مصرف کنندگان انسان‌دوست

اعطای کمک های بشردوستانه به عنوان بخشی از فعالیت‌های شرکت‌ها به دوران پس از جنگ جهانی دوم برمی گردد، زمانی که اقتصاد در ایالات متحده دوباره در حال رشد بود. در این مدت، برخی از برجسته ترین پیشگامان تجاری ایالات متحده شروع به مشارکت در امور خیریه کردند. تأسیس صندوق شرکت فورد موتور در سال ۱۹۴۹، صندوق برق وسترن AT & Tو بعداً بنیاد AT&T) در سال ۱۹۵۳، در بین دیگران از سردمداران اولیه فضای بشردوستانه بودند. این تلاشها به دنبال این بودند که شرکتها را قادر سازد تا از طریق سازماندهی و کارهای خیریه در تلاشهای جوامع محلی شرکت کنند. در سالهای اخیر، شرکتهایی مانند استلادور، از طریق کمپین سرطان سینه به درمان سرطان سینه پرداختند. این کمپین در سال ۱۹۹۲ ایجاد شد.

جدیدترین جنبش‌های خیرخواهانه به مصرف کنندگان اجازه داد تا از طریق چیزهایی مانند محصولات روبان صورتی و دستبندهای رنگی به طور فیزیکی در این امر شرکت‌ کنند. با این حال، با افزایش محبوبیت ابتکارات بازاریابی، اصطلاح "شستشوی صورتی" به وجود آمد. دیگر یک نوار رنگی آنقدر برای عملکرد انسان‌دوستانه ی یک برند کافی نبود - مصرف کنندگان به اثبات ملموس عملکرد خوب برندها نیاز داشتند.

امروز: ظهور مصرف آگاهانه

من دوست دارم این سیستم جدید را سرمایه داری خلاق بنامم- رویکردی که در آن دولتها ، مشاغل و سازمانهای غیر انتفاعی با یکدیگر همکاری می کنند تا دامنه نیروهای بازار را افزایش دهند تا افراد بیشتری بتوانند با انجام کارهایی که نابرابری های جهان را برطرف می کند سود ببرند یا به رسمیت شناخته شوند.

بیل گیتس ، 2008

در مجمع جهانی اقتصاد ۲۰۰۸ در داووس، سوئیس، بیل گیتس مفهوم "سرمایه داری خلاق" را مطرح کرد. این مفهوم یک رویکرد جدید در مورد سرمایه داری ارائه می دهد که در آن مشوق ها فراتر از سود هستند و شامل به رسمیت شناخته شدن موارد دیگری نیز هستند.

از سال ۲۰۰۸، گروه ها و سازمانهای متعددی در توسعه جایگزینهای سیستم اقتصادی فعلی مشارکت داشته اند. تفکر "سرمایه داری خلاق" و "اقتصاد دایره ای" به مصرف کنندگان این امکان را داده است تا از محیط زیست خود فراتر رفته و به مصرف کنندگان با ارزشی تبدیل شوند که رویکردهای کاملاً جدیدی را در تجارت و کل اقتصاد طلب می کنند.

وضعیت آینده:

مصرف آگاهانه و مقرون به صرفه

اگر نابرابری درآمد بخشی از گفتگو در مصرف نباشد، داستان مصرف کننده آگاه کامل نخواهد بود.

هنگامی که درآمد فرد دسترسی به محصولات و خدمات سبک زندگی پایدار را امکان پذیر می کند، مسلماً این طور زندگی آسان است. به عنوان مثال، مصرف کنندگان با دسترسی به سبد سرمایه گذاری می توانند سرمایه گذاری های خود را بر اساس منافعشان از سرمایه گذاری پایدار و مسئولانه (ESG) تنوع بخشند.

با این حال، بسیاری از شهروندان در سراسر جهان آن قدرت خرید مالی که بتوانند تصمیمات خرید خود را به گوش مردم جهان برسانند و از طریق خرید تاثیر بگذارند ندارند. افرادی که برای تأمین غذا برای خانواده های خود تلاش می کنند، این انتخاب لوکس را ندارند که هنگام انتخابشان محصولات پایدار، خارج از بودجه خود را بخرند و تنوع محصولاتی که می‌خرند را افزایش دهند.

در ایالات متحده، قیمت اضافه برای محصولات ارگانیک می تواند از ۱۲۲ ٪ برای تخم مرغ تا ۴۳٪ در سس پاستا متغیر باشد. (26) در حالی که خرده فروشان می دانند که مصرف کنندگان مایلند هزینه بیشتری برای محصولات پایدار بپردازند، اما سوال این است که چقدر بیشتر؟ با توجه به رونق محصولات سازگار با محیط زیست در دهه گذشته، مصرف کنندگان حالا دیگر سوالاتی را در مورد آنچه که پایدار است و آیا قیمت بالای آن ارزشش را دارد، می پرسند.

مصرف کنندگانی که در قفسه ها کنار محصولات ارگانیک گران قیمت، محصول غیرارگانیکش را می بینند، از خود می پرسند که معنی "ارگانیک" برای آنها چیست. تعریف ارگانیک می تواند در بین دسته بندی محصولات بسیار متفاوت باشد، اما مصرف کنندگان به طور کلی وقتی چیزی را ارگانیک می بینند، پیام پایداری را در نظر می‌گیرند، و به صورت خودکار نیاز به پرداخت هزینه بیشتر برای برچسب های "ارگانیک" را می پذیرند.

سارا اشمانسکی ، معاون رشد و استراتژی شرکت نیلسن فرش

مصرف آگاهانه واقعی تنها زمانی صورت می پذیرد که شهروندان از شهرهای کوچک تا شهرهای بزرگ در سراسر جهان بتوانند محصولات، خدمات و تجربیات پایدار را با توجه به هزینه ای که در توان دارند و با اختیار خود به دست آورند.

در یک روز بارانی در شهر نیویورک در آوریل ۲۰۱۹ ، اقلام زیر به شرح زیر قیمت گذاری شد:

آبمیوه ارگانیک ۶.۹۵ دلار

آبمیوه معمولی، ۲.۱۹ دلار

تیشرت فست فشن ۴.۹۹ دلار

تیشرت سفید کاملا شفاف ۱۸ دلار

به این ترتیب همچنان با مصرف آگاهانه خیلی فاصله داریم.

پیشرفت علاقه مصرف کنندگان و توجه داشتن آنها بر نحوه عملکرد برندها از دیدگاه مسئولیت اجتماعی، از مصرف آشکار تا مصرف آگاهانه ، بر تصمیم شرکت‌ها در ساختن برندهایی که به طور هدفمند اکوسیستم های پایداری هستند تاثیر بسیار زیادی دارد. برندها به صحبت های مصرف کنندگان گوش می دهند و با آنها به آینده ای مهاجرت می کنند که «مصرف دایره ای» به جای استثنا دیگر قاعده اصلی شده است. در این مسیر نحوه پیاده سازی استراتژی مسئولیت اجتماعی، در تصمیم گیری استراتژیک آنها برای موفقیت بلند مدت کسب‌و‌کار و نجات زمین اهمیت دارد.

تمرکز ایالات متحده بر پایداری در حال تشدید است: تقریباً تعداد شرکت های آمریکایی که در سال ۲۰۱۹ پایداری را در تصمیم گیری های استراتژیک خود قرار داده ‌اند در مقایسه با سال ۲۰۱۸ دو برابر شده است.

ساخت برندهای بهتر و سریعتر با قرار دادن مسئولیت اجتماعی در هسته اصلی برند

برندهایی که در میان مردم اهمیت دارند و اهمیت خواهند داشت، از قدرت خود برای بهبود سریعتر جهان با استفاده از مسئولیت های اجتماعی آگاهانه استفاده می کنند.

تنها هنگامی کهCSR از هسته برند منشا بگیرد، برای مشتریان و کارکنان معتبر به نظر می رسد.

همنوایی بین قصد و عمل برندها را می توان در ارتباطات و حرف‌هایی که میان کارکنان زده می شوند و در نظرات مصرف کنندگانی که آگاهانه برندی را انتخاب می کنند احساس کرد. این هم‌نوایی، یک "اخلاق" مشترک ایجاد می کند که همه ذینفعان را متحد می کند و کاتالیزوری می شود که برندها را قادر می سازد تا سریعتر برای بهبود وضعیت عمل کنند.

در حالی که ابتکارات SDG و ESG فرصت های خوبی را برای برندها فراهم می کنند تا تلاش های مسئولیت اجتماعی خود را انجام دهند، برای انتخاب موقعیت‌هایی که با آنها هماهنگ باشد، باید فرایند تصمیم گیری دقیقی بر اساس اهداف و ارزشهای برند داشته باشند. برندهایی که تعیین می کنند چگونه ارزش‌های برندشان می تواند با دیدگاه مسئولیت اجتماعیشان ارتباط داشته باشد، خود را با مجموعه ای از مسئولیت های اجتماعی مناسب هماهنگ کرده اند.

بسیاری از کسب‌وکارها با لحنی تسلی بخش درباره مسئولیت اجتماعی شرکت، تأثیرات آن و اهداف اجتماعی خود صحبت می کنند، اما تعداد کمی از آنها اینها را در مرکز اصلی فعالیت خود قرار می دهند.

هسته برند:

جایی است که برندها باید نحوه ارتباط خود با مسئولیت اجتماعی اصلی شرکت را در آن بیان کنند.

با توجه به اهمیت دادن برندها به مصرف کنندگان و کارکنان آگاه و علاقه مند به چرخه مصرف بازگشت پذیر یا دایره‌ای (که انتظار دارند برندها در موضوعات زیست محیطی، اجتماعی و حاکمیتی موضع گیری کنند)، آنها به تغییر هسته‌ی خود برای انعکاس ارزش های مدرن شان روی آورده اند. برندهای جدیدتر که در چند دهه گذشته، در زمان ظهور مصرف کنندگان آگاه، به صحنه آمده اند، آغاز سریع تری دارند، زیرا آنها اساس هسته کسب و کار خود را بر نشان دادن ابتکارات مسئولیت اجتماعی‌شان ایجاد کرده اند.

از سوی دیگر، برندهای قدیمی، آنهایی که در نسل های متمادی حضور داشته‌اند و شاید حتی قبل از ظهور مصرف کنندگان محیط زیست دوست -طی چند دهه گذشته اقداماتی را انجام داده اند که هدفمندتر و پایدارتر شوند وجود دارند. فقط تعداد انگشت شماری از آنها واقعاً تغییر شکل داده اند و هسته‌ی برندشان را برای ایجاد ابتکارات مسئولیت اجتماعی اساسی تغییر داده اند.

جدول

ماتریسهویت برند شرکت‌ها

بیرونی

ارزش پیشنهادی

روابط

موقعیت‌ها

پیشنهادات کلیدی ما چیست و چگونه می خواهیم آنها برای مشتریان و سایر ذینفعان جذاب باشد؟

روابط ما با مشتریان کلیدی و سایر ذینفعان چگونه باید باشد؟

موقعیت مورد نظر ما در بازار و در قلب و ذهن مشتریان کلیدی و سایر ذینفعان چیست؟

بیرونی و درونی

بیانیه‌ها

مرکز برند

شخصیت

چه چیزی در نحوه ارتباط و معرفی ما متمایز است و باعث می شود ما را به راحتی تشخیص دهند؟

ما چه قولی می دهیم و ارزش های اصلی که نشان دهنده برند ماست چیست؟

چه ترکیبی از ویژگیها یا ویژگیهای انسانی شخصیت شرکت ما را تشکیل می دهد؟

درونی

ماموریت و چشم انداز

فرهنگ

شایستگی ها و قدرت رقابت

چه چیزی ما را به این کار مشغول می‌کند (ماموریت)؟ جهت حرکت و الهام بخش ما چیست (چشم انداز) ؟

نگرش ما چیست و چگونه کار و رفتار می کنیم؟

ما در چه چیزی مهارت ویژه داریم و چه چیزی ما را بهتر از رقبا می کند؟

مطالعات موردی درباره مسئولیت اجتماعی و برندها

مثالهای زیر ابتکارات مسئولیت اجتماعی برندهای مختلف را در سطوح مختلف ارتباط با هسته و مرکز برند نشان می‌دهند. هرکدام از این مثالها نشان‌دهنده فعالیت‌های شرکت‌ها در ۵ مرحله مختلف مسئولیت اجتماعی برندها را نشان می‌دهد که پیش‌تر در بخش سفر مسئولیت اجتماعی در یک برند آمده است.

مطالعه موردی ۱:

مسئولیت اجتماعی کوتاه مدت

برند بالنسیاگا

مسئولیت اجتماعی در زمینه عدم تولید یک محصول

هسته برند آنها:

نامشخص - به صراحت در وب‌سایت آنها ذکر نشده است

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده شد؟

در سال ۲۰۱۸ این برند با برند فارفچد همراه شد تا یک خط تولید عاری از چرم و خز حیوانات تولید کنند.

اهمیت کار آنها در چیست؟

این خبر در شرکت مادر آنها- Kering- Balenciaga که به عنوان "خانه مد و کالاهای چرمی" شناخته می‌شود به عنوان یک خط تولید یکپارچه عاری از چرم و خز برای به دست آوردن گرایش مصرف کنندگان لوکس آورده شد. رویکردی کوتاه مدت که بر اساس شخصیت آنها نیست.

مطالعه موردی۲:

پایداری به عنوان بخشی از ابتکارات برند (پایداری بخشی از شیوه های سازمانی می شود)

برند Dell

هسته برند آنها:

دل به کشورها، جوامع، مشتریان و مردم در همه جا قدرت می دهد تا از فناوری برای تحقق رویاهای خود استفاده کنند. مشتریان به ما اعتماد می کنند تا راه حل های تکنولوژیکی را ارائه دهیم که به آنها کمک می کند کارهای بیشتری انجام دهند و به موفقیت بیشتری دست یابند، خواه در خانه باشند، یا محل کار، مدرسه یا هرجای دیگری در جهان.

به نقل از وبسایت دل

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده میشود؟

دل در حال ایجاد اولین زنجیره تأمین پلاستیک جهانی در اقیانوس در مقیاس تجاری است. این ابتکار قصد دارد ۱۶۰۰۰ پوند پلاستیک را از اقیانوس دور نگه دارد. پلاستیک های بازیابی شده طی این فرآیند مجدداً در سیستم بسته بندی لپ تاپ XPS 13 2-in-1 مورد استفاده قرار می گیرند. دل همچنین یک تجربه واقعیت مجازی Lonely Whale ایجاد کرد که به کاربران این امکان را می دهد که آنچه نهنگ ها هنگام احاطه شدن با پلاستیک در زیر آب با آن مواجه می‌شوند را ببینند.

اهمیت کار آنها در چیست؟

در حالی که ارتباط مستقیمی بین پلاستیک و بسته بندی مواد رایانه های Dell وجود دارد، اما ابتکار مسئولیت اجتماعی آنها ارتباط کمی با هسته اصلی برندشان دارد. به نظر می رسد که خارج از نوشتاری در وب سایت آنها که تحت عنوان "مسئولیت اجتماعی شرکت ها" نوشته شده است ، ابتکار عمل حذف پلاستیک از اقیانوس‌ها در فعالیت های روزانه اصلی دل پایه گذاری نشده است.

مطالعه موردی ۳

سمز کلاب (فروشگاه زنجیره ای)

پایداری به عنوان بخشی از ابتکارات برند (پایداری بخشی از شیوه های سازمانی می شود)

هسته برند آنها:

در سمز کلاب، ما متعهد هستیم که به بهترین مدل باشگاه مشتریان مورد علاقه شما تبدیل شویم. ما این کار را با ارائه محصولات و خدمات عالی - در فرروشگاه‌ها ، آنلاین و از طریق دستگاه های تلفن همراه - در سراسر ایالات متحده و پورتوریکو انجام می دهیم. (وب سایت سمز کلاب)

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده میشود؟

سمز کلاب (بخشی از مجموعه وال‌مارت) طرح های مسئولیت اجتماعی خود را در گروه‌هایی که به آنها خدمت می کند متمرکز کرده است. Sam's Club در وب سایت خود این پیشنهاد را داده است: "به سازمان های غیر انتفاعی محلی از طریق برنامه کمک های اجتماعی ما کمک مالی می‌کنیم. این کمک ها در طول سال در دسترس است و از 250 دلار تا 2500 دلار متغیر است. این فروشگاه همچنین از طریق کارهای داوطلبانه کارکنان خود، به نیازمندان غذا می‌دهد و در زمینه بازیافت زباله فعالیت می‌کند.

اهمیت کار آنها در چیست؟

در حالی که سمزکلاب برای جوامع محلی که در آن فعالیت می کند مسئولیت اجتماعی دارد، این نوع از مسئولیت از کار اصلی آن که ارائه کالاها و خدمات است فاصله دارد. در حالی که کار داوطلبانه و کمک های محلی مطمئناً می تواند به تقویت هدف برند آنها یعنی عضویت (باشگاه مشتریان که در هسته برند آمده بود) حمایت کند، توسعه محصولات و خدمات پایدار با قیمتی مقرون به صرفه برای رسیدن به اهداف مسئولیت اجتماعی شرکت سودمندتر از پرداخت وام است.

مطالعه موردی ۴

پایداری باعث ایجاد نوآوری در کسب و کار می شود

نمونه کاستاریکا

مسئولیت اجتماعی، وضعیتی در کل کشور

هسته برند آنها:

با ۹۵ درصد سهم انرژی‌های تجدیدپذیر در ماتریس برق کشور و دستاوردهای محکم برای جلوگیری از جنگل زدایی _۵۲٪ از سرزمین تحت پوشش جنگل ها _کشور آمریکای مرکزی کاستاریکا در حال حاضر از نظر پایداری زیست محیطی یک رهبر جهانی است. با این حال، کاستاریکا می خواهد جلوتر برود و نمونه ای بین المللی از اقدامات و فعالیت های اقلیمی باشد. کاستاریکا طرحی را برای دستیابی به اقتصاد با آلایندگی خالص صفر تا سال ۲۰۵۰ ، مطابق با اهداف توافقنامه تغییرات اقلیمی پاریس، به تصویب رسانده است.

UNFCC 2019

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده میشود؟

در حالی که دولت، کشور را به سمت استفاده از انرژی های تجدیدپذیر هدایت کرده و اهداف زیادی برای کاهش انتشار کربن تعیین کرده است، آنها از دیگران - محلی ها و گردشگران – نیز دعوت کرده اند تا به این پروژه بپیوندند.

"اکوتوریسم" به دلیل نظام ساختار یافته ای که وجود دارد، در کاستاریکا تا حد زیادی رایج شده است.

CST یا (El Certificado para la Sostenibilidad Turística) برنامه ای از موسسه گردشگری کاستاریکا (ICT) است که برای طبقه بندی و تمایز کسب و کارهای گردشگری طراحی شده است.

آنها این کسب و کارها را با توجه به میزان نزدیک شدن عملکردشان به یک مدل پایدار، از لحاظ مدیریت منابع طبیعی، فرهنگی و اجتماعی تقسیم بندی می‌کنند.

اهمیت کار آنها در چیست؟

چه کسی گفته است که مسئولیت اجتماعی، فقط برای شرکت هاست؟

کاستاریکا نشان می دهد که چگونه موضع قوی دولت در قبال اهداف و دستورات پایدار می تواند در سراسر کشور به اقتصاد و مشاغل محلی وارد شود.

مطالعه موردی ۵

پایداری باعث ایجاد نوآوری در کسب و کار می شود

نمونه شرکت Salesforce

مسئولیت اجتماعی تکنولوژی محور

هسته برند آنها:

با هم، ما آینده ای با فرصت های جدید ایجاد می کنیم. پیشرو‌ها از تغییر نمی ترسند، ما آن را می پذیریم. ما از فناوری های جدید استفاده می کنیم تا شرکت ها، مشاغل و جهان مان را به طور کامل تغییر دهیم.

وب سایت شرکت Salesforce

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده میشود؟

این شرکت که چندین دهه پیشرو در نرم‌افزارهای CRM بوده است، به عنوان پیشرو در توسعه پایدار نیز افتخاراتی کسب کرده است. آنها در سایت خود می‌گویند:

در Salesforce ، ما محیط زیست را یکی از ذینفعان اصلی می دانیم و متعهد هستیم که از فرهنگ نوآوری خود برای بهبود وضعیت جهان استفاده کنیم. ما از قدرت مردم و محصولات خود برای کاهش تأثیری که ما و مشتریانمان بر سیاره زمین داریم استفاده می کنیم.

شرکت ما انتشار گازهای گلخانه ای را در سطح جهانی به صفر رسانده و یک ابر خنثی از کربن را به مشتریان ارائه می دهد. این شرکت از یک مدل بشردوستانه ۱ـ۱ـ۱ استفاده می کند که از نیروی فناوری، افراد و منابع خود از ابتکارات مسئولیت اجتماعی مانند کمک‌های داوطلبانه، مالی، آموزشی، اهدای وام و کمک‌های بلاعوض حمایت می‌کند. در سال ۲۰۱۸ ، ابر رایانشی بشردوستانه‌ی خود را راه اندازی کرد که به کاربران خود اجازه می دهد تا فعالیتهای بشردوستانه ۱ـ۱ـ۱ خود را در شرکتهای‌شان راه اندازی کرده و بر آن نظارت کنند.

اهمیت کار آنها در چیست؟

Salesforce ابتدا مدل ماموریت بشردوستانه را در شرکت خود اجرا کرد و سپس با استفاده از این الگو از بستر فناوری خود برای ایجاد رفتارهای خیرخواهانه در سازمان های مشتریانش استفاده کرد.

مطالعه موردی ۶

پایداری باعث ایجاد نوآوری در کسب و کار می شود

نمونه محصولات MAC

مسئولیت اجتماعی در محصول

هسته برند آنها:

M · A · C به دلیل تخصص بی نظیر ما در هنر آرایش، برجسته‌ترین مرجع حرفه ای آرایش در جهان است.

M · A · C تنوع و فردیت را با هم جشن می گیرد. ما برای همه سنین، نژادها، جنسیت‌ها هستیم. یک انجمن افتخارآمیز آرایشگران حرفه ای با هم کار می کنند تا دیدگاه ما را به واقعیت بدل کنند.

. M · A · C در خط مقدم مد قرار دارد و با استعدادهای برجسته مد، هنر و فرهنگ عامه همکاری می کند. هنرمندان ما روندهای پشت صحنه را در هفته های مد در سراسر جهان ایجاد می کنند.. M · A · C با ابتکاراتی مانند VIVA GLAM و صندوق ایدز M · A · C در قلب و روح فرهنگ منحصر به فردش به مسئولیت اجتماعی معتقد است.

- وب سایت MAC

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده می‌شود؟

محصولات آرایشی مک، بخشی از سازمان(Estée Lauder) دارای هسته‌ای چند وجهی است که عناصر مختلف مسئولیت اجتماعی را در بر می‌گیرد. به عنوان یک برند با ادعای "برای تمام سنین ، همه نژادها، و جنسیت ها"، مک همیشه هنرمندان و افراد را از هر قشر در کنار هم جمع کرده است تا با استفاده از رنگ ها و محصولات جذاب در خطوط مختلف محصولاتش افراد را به هم پیوند بزند. در سال ۱۹۹۴ ، مک صندوق ایدز را ایجاد کرد و هزینه آن را عمدتا از طریق مصرف کنندگان رژ لب VIVA GLAM امکان پذیر ساخت.

اهمیت کار آنها در چیست؟

برند چند وجهی مک آنها را قادر می سازد تا ابتکارات مسئولیت اجتماعی را در زمینه های مختلفی که برای آنها معنی دار است اجرا کنند. مک به خوبی مسئولیت اجتماعی خود را در خط تولید Viva Glam انجام می‌دهد. احتمالاً فرصت های تجاری بیشتری در خطوط تولید دیگری وجود دارد که می توانند ابتکارات مسئولیت اجتماعی این شرکت را برای ایجاد فرهنگی جامع‌تر نشان دهند.

مطالعه موردی ۷

فرهنگ سازمانی پایداری پدیدار می شود

شرکت Danone

مسئولیت اجتماعی و بازنگری میراث یک برند قدیمی

هسته برند آنها:

تا حد امکان سلامتی را از طریق غذا برای افراد بیشتری به ارمغان بیاوریم.

وب سایت دنون

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده می‌شود؟

کسب و کار دنون در آمریکای شمالی در سال ۲۰۱۷ وضعیت B-corp را دریافت کرد. مدیرعامل این شرکت امانوئل فابر قصد دارد تا سال ۲۰۳۰ تمامی کسب و کار دنون را به یک شرکت B-corp معتبر تبدیل کند. این شرکت از طریق غذا نه به روشهای فراگیر دیگر، و با مطالعه چگونگی بهبود غذا و تغذیه در ۵۲ کشور جهان، آینده سالم تری را ایجاد می کند و محصولات خود را بر این اساس تطبیق می دهد. در یکی از نمونه ها ، دانون اخیراً پس از تحقیق در مورد رژیم غذایی جوانان در برزیل ، به یکی از پنیرهای پرفروش خود ویتامین اضافه کرد.

اهمیت کار آنها در چیست؟

دنون یک گروه چند ملیتی است که از اوایل دهه ۱۹۰۰ ایجاد شده است. چرخش برند برای پایداری در کل مجموعه خود نشان می دهد که چگونه همه برندها، جدید و قدیمی، می توانند مسئولیت اجتماعی را در هسته برند خود قرار دهند.

مطالعه موردی ۸

فرهنگ سازمانی پایداری پدیدار می شود

BNP Paribas

مسئولیت اجتماعی در امور مالی

هسته برند آنها:

ما می‌خواهیم به مرجعی بین بانکهای اروپایی با دسترسی جهانی تبدیل شویم و با مشتریانمان شراکتی بلند مدت داشته باشیم و در توسعه جهانی مسئولانه و پایدار مشارکت داشته باشیم.

بخش چشم انداز/ماموریت ما BNP Paribas

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده می‌شود؟

BNP Paribas مدل کسب و کار خود را در برای SDG ترسیم کرد و دو سال وقت گذاشت تا ترازنامه خود را بررسی کند تا بفهمد چگونه میتواند همه چیز را به SDG مرتبط کند. آنها از دخانیات و مشتریانی که عمدتا با نفت و گاز سر و کار دارند جدا شدند. از آنجا که آنها در مدیریت دارایی، بانکداری خرده فروشی‌ها و بانکداری با سرمایه گذاری فعالیت می کنند، آنها نحوه ایجاد پایداری برای مشتریان و کارکنان را در هر کدام از این مدل‌های کسب‌و‌کاری خود برآورد می‌کنند.

اهمیت کار آنها در چیست؟

آنها در صنعتی که بسیاری در آن سکوت کرده اند موضعی در راستای پایداری گرفته اند. آنها به جای تست کردن روش های مختلف یا ایجاد یک صندوق بشردوستانه ۵۰۱ برای اجرای طرح های مسئولیت اجتماعی خود، پایداری را به بخشی از DNA خود بدل کردند.

مطالعه موردی ۹

فرهنگ سازمانی پایداری پدیدار می شود

تسلا

مسئولیت اجتماعی بسیار متمرکز

هسته برند آنها:

ماموریت تسلا تسریع نقل و انتقالات جهان با انرژی پایدار است. - وب سایت تسلا

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده می‌شود؟

تسلا اولین خودروی الکتریکی جذابی که مسافتهای طولانی را طی میکرد را به صورت سریالی تولید کرد. اگرچه قیمت این خودروها در ابتدا فوق العاده بالا بود، استراتژی آنها همیشه دستیابی به قیمت مناسب بود: در اوایل سال ۲۰۱۹ ایلان ماسک اعلام کرد مقرون به صرفه ترین مدل تسلا با قیمت ۳۵ هزار دلار به فروش می رسد و به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که از توان مصرفی متنوع و مزایای انرژی پایدار برخوردار شوند. علاوه بر خودروها، تسلا در سال ۲۰۱۶ یک شهر خورشیدی را خریداری کرد که به تسلا این امکان را می دهد تا انرژی پایدار را از طریق انرژی خورشیدی به خانه افراد وارد کند.

اهمیت کار آنها در چیست؟

کارهای مربوط به مسائل زیست محیطی شرکت تسلا به طور جداگانه انجام نمیشود، بلکه به کل تصمیمات شرکت جهت میدهد.

مأموریت دقیق و متمرکز تسلا آن را قادر می سازد تا عمداً در زمینه های بسیار خاصی تلاش کند. با یک هسته متمرکز، هم کارکنان و هم مصرف کنندگان می توانند بازخورد مستقیم ادعاهای شرکت را از طریق اقدامات ملموس آن مشاهده کنند.

مطالعه موردی ۱۰

فرهنگ سازمانی پایداری پدیدار می شود

Hotels1

مسئولیت اجتماعی برای بازنشانی صنعت

هسته برند آنها:

چشم انداز ما: آینده جهان و آینده صنعت مهمان نوازی یکی است. ما آرزو داریم که زمینه ای برای ایجاد گفتگو بین مبتکران و مهمانانی ایجاد کنیم که صنعت و زندگی ما را متحول می کنند.

وب سایت 1Hotels

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده می‌شود؟

این مجموعه هتل‌های زنجیره ای از اصول طراحی زیست‌دوست استفاده می کنند تا مهمانان احساس کنند در طبیعت هستند. میهمانان آب تصفیه شده می نوشند، هوای تصفیه شده را تنفس می کنند، درهای خود را با کلیدهایی از چوب بازیافت شده باز می کنند و میوه های فصلی مزارع تولید شده در منطقه را می‌خورند. از نظر خارجی، این هتل‌ها با گروه های حمایتی و آموزشی که بر ابتکارات پاکسازی محیط زیست تمرکز دارند، همکاری می کند. هنگامی که مهمانان هتل را ترک می کنند ، می توانند از طریق وب سایت 1 Hotels که "راهنماهای میدانی" محتوا از دستورالعمل های پایدار گرفته تا پوشاک پایدار را ارائه می دهد، به ایونتها و سمینارهای هتل متصل شوند. به این ترتیب اطمینان دارند که آنها تا زمان ورود بعدی به هتل در جریان اتفاقات هستند.

اهمیت کار آنها در چیست؟

در ایجاد تجربیات شخصی قدرتی وجود دارد که بتوانند احساس کنند شیوه زندگی پایدار چگونه می تواند باشد. چه مهمانان پس از ترک از پلاستیک کمتری استفاده کنند یا دوش های کوتاه تری بگیرند – این برند به آنها نشان داده است که یک زندگی پایدار می‌تواند چگونه باشد. هنگامی که مهمانان از هتل خارج می‌شوند، محتوای آنلاین تجربه آنان را افزایش می دهد. این نکته جالب است که ببینیم در آینده چگونه این برند از پلتفرم خود برای تغییر صنعت مهمان نوازی و ارائه قیمت‌های متنوع برای انواع مهمانان استفاده می‌کند.

مطالعه موردی ۱۱

برند به یک اکوسیستم هدفمند پایدار تبدیل می شود

Organic Valley

مسئولیت اجتماعی از طریق همکاری‌های بین صنعتی

هسته برند آنها:

وقتی پول شیر خود را در Organic Valley خرج می کنید، ما به شما غذای تازه ای می دهیم که می توانید به آن اعتماد کنید. همه اینها از مزارع خانوادگی تعاونی ما به‌دست می‌آید. با حمایت شما، ما در یک مرحله کوچک - و در مزرعه - تغییرات واقعی را در جهان ایجاد می کنیم.

وب سایت ارگانیک ولی

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده می‌شود

پایگاه اصلی این برند در ویسکانسین ، شامل ۲۰۰۰ مزرعه خانوادگی است. آنها علاوه بر اینکه طرفداران کشاورزی ارگانیک هستند، اخیراً تغییراتی واقعی را در جهان ایجاد کرده اند ـ تغییراتی که از حیاط خلوت آنها شروع شد. این برند هدف خود را تأمین ۱۰۰ درصدی توسط انرژی‌های تجدیدپذیر قرار داده بود و هنگامی که به این هدف رسیدند، متوقف نشدند. آنها با جوامع محلی و شرکت های انرژی همکاری کردند تا مزایایی را به اشتراک بگذارند که به ۲۳۰۰۰ خانوار روستایی میدوسترن غربی اجازه می دهد از انرژی ارزان تری بهره مند شوند.

اهمیت کار آنها در چیست؟

ارگانیک ولی نشان می دهد که مسئولیت اجتماعی نمی‌تواند تنها در درون شرکت اجرا شود - مشارکت های بین بخشی مورد نیاز است (که در این مورد از طریق مشارکت آنها با شرکت انرژی محلی انجام شد). هر کاری که آنها انجام می دهند با مزرعه شروع می شود و به طور طبیعی از آنجا به بقیه بخش‌ها نفوذ می کند. تلاش آنها برای دستیابی و حمایت از جامعه بزرگتر در اطرافشان از طریق کمک های خیریه انجام نشد، بلکه مستقیماً از مأموریت آنها بوجود آمد.

ماموریت شروع با مزارع خانوادگی و گسترش تغییر در جهان با ایجاد یک قدم کوچک در یک زمان. آنها با استفاده از مشارکت عمومی-خصوصی توانستند این مأموریت را انجام دهند.

مطالعه موردی ۱۲

برند به یک اکوسیستم هدفمند پایدار تبدیل می شود

Patagonia

مسئولیت اجتماعی هیچوقت کافی نبوده است

هسته برند آنها:

پاتاگونیا در تلاش و کسب‌وکار است تا سیاره ما را نجات دهد.

بنیانگذار شرکت ایوان چوینارد ، مدیرعامل رز مارکاریو

مسئولیت اجتماعی چگونه نشان داده می‌شود

در مورد پاتاگونیا چه می توان گفت که قبلاً گفته نشده است؟

پاتاگونیا که از آغاز ایجادش همیشه جنگجویی برای حفاظت از محیط زیست بوده، سال ها به عنوان یک نمونه برای سایر برندها شناخته شده است.

در دسامبر ۲۰۱۸ ، آنها ماموریت خود را اینگونه تغییر دادند - پاتاگونیا در کسب و کار است تا سیاره ما را نجات دهد. آنها روزانه به روشهای بیشماری به این مأموریت عمل کرده اند: برنامه های تعمیری که مشتریان را قادر می سازد تا محصولات پاتاگونیای خود را برای مدتی طولانی‌تر نگهداری کنند یا شکایت از رئیس جمهور دونالد ترامپ برای حمایت از زمین‌های عمومی.

اهمیت کار آنها در چیست؟

پاتاگونیا برندی است که هر روز در آینه به خود نگاه می‌کند و در مورد مسئولیت اجتماعی خود به خود می‌گوید هنوز هم کافی نیست و باید بهتر شوم. آنها به خوبی نشان می‌دهند که یک برند چطور می‌تواند تا این حد مسئولیت اجتماعی خود را به جوهره برند خود نزدیک کند و در حالی که هنوز بعضی از مشتریان بالقوه را با ساختار برند خود محدود می‌کند، باز هم می‌تواند سر پا بایستد و درآمد کسب کند و از نظر مالی یک شرکت موفق باقی بماند. در حالیکه پاتاگونیا به آینده چشم دوخته است باید در کنارش یاد بگیریم که چطور می‌تواند هر دو بعد در دسترس بودن و مقرون به صرفه بودن را در لاین‌های محصولات خود به کار بگیرد.

حرکتی فراتر از فردا - آینده مسئولیت اجتماعی چیست؟

«توسعه پایدار توسعه‌ای است که نیازهای زمان حال را بدون به خطر انداختن توانایی نسل‌های آینده برای برآوردن نیازهای خود برآورده کند.»

نقل قول بالا پذیرفته شده ترین تعریف توسعه پایداراست که در سال ۱۹۸۷ توسط نخست وزیر نروژ گرو هارلم براندتلند در مقاله آینده مشترک ما ارائه شد. مشارکت او در این سند مهم، جامعه بین‌المللی را قادر ساخت تا حول یک تعریف مرکزی از توسعه از دیدگاهی پایدار جمع شود. جامعه جهانی همچنان به این تعریف به عنوان اصل راهنمای خود نگاه می کند. بنابراین، زمانی که برندها از SDGs، ESG یا هر شکل دیگری از ابتکارات پایدار استفاده می‌کنند، ریشه‌ها از این تعریف سرچشمه می‌گیرند.

در سال ۲۰۱۹، می‌بینیم که برندها هر روز محصولات و ابتکارات پایدار جدیدی را اعلام می کنند. در این محیط، به راحتی می توان فرض کرد که دنیای شرکت ها به سمتی حرکت می کند که نشان می دهد توجه به مسئولیت اجتماعی به وضوح در ذهن و اقدامات مدیران عامل اهمیت پیدا کرده است و داده ها نشان می دهد که این طور است. آمار دیدگاه های مثبت مدیران درباره توسعه پایدار از سال ۲۰۱۸ تا سال ۲۰۱۹ از ۴۸٪ به ۸۵٪ درصد رسیده است.

اما اگر پایداری به اندازه کافی خوب نباشد -اگر پایداری به مصرف کنندگان و سیاره زمین اجازه ندهد تا فراتر از فردای نزدیک حرکت کنند- آیا این برندها به نسل های آینده اجازه می دهند تا نیازهای خود را برآورده کنند؟ از آنجایی که برندها در حال مهاجرت از انجام اقدامات اشتباه به انجام بهتر و سریعتر آنها مهاجرت می کنند، مصرف کنندگان آگاه امروزی نیز نقاط عطف خاصی را به دقت زیر نظر دارند و آماده هستند با دلارهای خود به برندهایی رای بدهند که:

به سرعت اقتصاد دایره ای را در کل کسب و کار به راه بیاندازند،

گزینه های پایدار در کل کسب و کار را با اصول دموکراسی پیش ببرند،

و مسئولیت اجتماعی را در تمام شاخصهای کلیدی کسب و کار در نظر بگیرند.

راه اندازی سریع اقتصاد دایره ای در کل کسب و کار

همان طور که برندها مدل های اصلی کسب و کار خود را برای تبدیل شدن به شرکت هایی کاملا هدفمند که می کوشند در مورد مسائل زیست محیطی و رفاه اجتماعی فعال باشند، تغییر می دهند، شروع به آزمایش رویکردهای دایره ای برای کسب و کار خود می کنند، مانند:

افزایش چرخه عمر محصول از طریق طراحی یا تعمیر آن

برنامه ریزی برای پایان عمر محصول، بازیابی و استفاده مجدد

بازآفرینی سیستم های انرژی طبیعی از طریق تولید

با این حال تنها ۹ درصد اقتصاد جهانی دایره ای است - تنها ۹ درصد از ۹۲.۸ میلیارد تن مواد معدنی، سوخت های فسیلی، فلزات و زیست توده ای که وارد اقتصاد می شود، سالانه دوباره مورد استفاده قرار می گیرد.

―The Circularity Gap Report 2019

دموکراسی در توسعه پایدار

همانطور که فضای قفسه فروشگاه‌ها به سمت گزینه های پایدارتر می رود، برای برندها مهم است که در نظر بگیرند که چگونه محصولات پایدار آنها می تواند نیازهای همه مشتریان را برآورده کند - نه فقط آنهایی که توانایی پرداخت بالا برای خطوط تولید پایدارتر را دارند. از آنجایی که برندها به "سرعت بالا در توسعه پایدار" متمایل می شوند، بسیار مهم است که این کار را به گونه ای انجام دهند که تمام مشتریان را در بر بگیرد.

از سال ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۷ حدود ۳.۵٪ کاهش در محصولات معمولی که در فروشگاه ها قرار گرفتند داشته ایم. در همین حال، "سایر محصولات با برچسب شفاف" از ۲۹.۴٪ به ۳۰.۵٪، و "محصولات پایدار" از ۱۹.۷٪ به ۲۲.۳٪ در مدت مشابه افزایش یافت.

-نیلسن 2018

قرار دادن مسئولیت اجتماعی در تمام شاخصهای کلیدی کسب و کار

در شرایط فعلی شرکت‌ها کم کم ملزم به ارائه داده‌های مربوط به CSR می‌شوند. به این ترتیب سرمایه‌گذاران نیز به ارزیابی استراتژی‌های برند بر اساس معیارهای CSR ادامه می‌دهند. بنابراین، برندها باید اطمینان حاصل کنند که ابتکارات آن‌ها در این زمینه قابل اندازه‌گیری و مدون و در استراتژی کلی کسب‌وکارشان است. شاخص‌های عملکرد کلیدی که خارج از معیارها و گزارش‌های اصلی کسب‌و‌کار آنهاست فایده‌ای برای برند ندارد.

در حالی که ۶۰٪ از شرکت ها فکر می‌کنند افشای اسناد مربوط به پایداری آنها (به صورت جداگانه) مقایسه سرمایه گذاران از شرکت ها را تسهیل می کند، ۹۲٪ از سرمایه گذاران موافق نیستند. (یک کسب‌وکار را به طور کلی بررسی می‌کنند و باید موارد مربوط به CSR هم به گونه‌ای مشخص باشد که بخشی از هدف شرکت باشد.)

- CPA 2018

آیا برند شما آماده است سریعتر جهان را جای بهتری کند؟

کارمندان و مشتریان منتظر برندها نخواهند بود تا به آرامی مسیر خود را به سمت بهتر کردن جهان باز کنند. آنها همین الان به چنین برندهایی نیاز دارند. کارمندان می خواهند در شرکت های هدفمند کار کنند و مصرف کنندگان می‌خواهند از برندهای هدفمند خرید کنند.

در بازارهای در آینده، که بر مبنای مبادله کالاها و خدمات مبتنی بر ارزش‌های مشترک بنا شده است، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها دیگر در حاشیه فعالیت‌های برند قرار ندارد.

در آینده، برندهایی که ابتکارات CSR گسترده و مبهمی را آغاز می‌کنند که بر اهداف ظاهری کوتاه‌مدت و بدون دیدگاهی بلندمدت متمرکز است به زوال می روند. اما برندهایی که موضع متمرکز، مشخص و در برخی موارد بحث برانگیز در مورد این مسائل اتخاذ می‌کنند، پیشرو خواهند بود. این جایگاه به برندها این امکان را می‌دهد تا با مصرف‌کنندگانی که با ارزش‌های مشترک آنها هستند همسویی متمرکز ایجاد کنند. کارمندان و مصرف کنندگان به تماشا و واکنش به اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها که از اقدامی همسو یا ناهماهنگ با هسته برندها است ادامه خواهند داد.

[1] Keeping Up with the Joneses