برگرفته از مقاله ای با همین نام از یکی از بزرگترین شرکتهای ارزش گذاری برند در جهان یعنی interbrand
یکی از جدیدترین واژه‌هایی که در مجلات مدیریتی، وب‌سایت‌ها و اسناد سازمانی یافت می‌شود «پایداری» است. برخی از افراد حتی می خواهند آن را در ترازنامه شرکت به عنوان دارایی های شرکت شناسایی کنند ولی بیایید اینقدر دیگر پیش نرویم.
این‌که پایداری روش جدیدی برای انجام کسب و کار است اتفاقی غیرقابل انکار است. در اواخر دهه هشتاد هم روشهای دیگری برای تجارت وارد بازار شد مثل روشهای «مهندسی مجدد» یا «درست به موقع».
پایداری دارایی‌ای نیست که بتوان آن را خرید یا فروخت، اما در حال تبدیل شدن به بخشی جدایی ناپذیر از دیدگاه‌ها و فلسفه یک شرکت است. همانطور که شیوه های مدیریت شرکت بر ارزش کسب و کار تأثیر می گذارد، ابتکارات پایداری نیز تأثیرگذار هستند. اما سوال اصلی این است که پایداری چگونه ارزش ایجاد می کند؟
اگرچه انگیزه های اخلاقی برای سرمایه گذاری در پایداری مورد بحث نیستند: تغییر آب و هوا، فقر و ... اما چیزی که شرکتها هنوز نمی‌دانند این است که چه سطحی از سرمایه‌گذاری را باید انجام دهند و سود قابل اندازه‌گیری سرمایه‌گذاری چیست. وقتی سود به اندازه کافی برای توجیه سرمایه‌گذاری‌ها در زمینه‌های اقتصادی روشن نیست، مدیران به راحتی به ابتکاراتی روی می‌آورند که نتایج کوتاه‌مدت دادر و کسب‌و‌کارشان را هم تضمین می‌کند، به‌ویژه وقتی با رکود اقتصادی روبرو هستیم.
صرفه جویی در هزینه ناشی از بهینه سازی خطوط تولید و زنجیره تامین برای کاهش مصرف انرژی؛ کاهش انتشار CO2؛ تمایل به محصولات اخلاقی بیشتر؛ و جلب رضایت یک مصرف کننده سبز نوظهور و بدبین از فواید مستقیم پایداری برای یک برند است اما مهمتر از همه این است که گنجاندن پایداری به عنوان یک رویه تجاری نه تنها ارزش برند شرکت ها را افزایش می دهد، بلکه عمر طولانی را برای کسب و کار تضمین می کند.
رابطه بین پایداری و ارزش برند
اگرچه تعاریف متعددی درباره پایداری وجود دارد، اما به نظر می رسد این مفهوم دربرگیرنده روابط شرکت ها با محیط زیست، مشکلات اجتماعی و سیستم اداره‌ی شرکت است.
در تصمیمات هیئت‌مدیره شرکتها، این تعریف به «نتیجه ای سه‌گانه» ترجمه می‌شود، یعنی ابتکارات پایداری یک شرکت باید اثرات زیست‌محیطی، اجتماعی و مالی را در نظر بگیرد. بله، حتی اثرات مالی مهم هستند. شرکت ها باید تصمیمات سرمایه گذاری بگیرند که به نفع محیط زیست و جامعه باشد و پایداری پروژه را تضمین کند. ما در مورد اهداف خیریه صحبت نمی کنیم - بلکه درباره محصولات و خدماتی می‌گوییم که رفتار مصرف کنندگان را تغییر می دهد و به آنها کمک می کند تا زندگی "پایدار"تری داشته باشند.
برندها دقیقاً در اینجا وارد بحث می شوند. یک برند پیشرو آنچه که در دنیای امروز مهم است را به مشتریان معرفی می‌کند و بر رفتار خرید تأثیر می گذارد. همچنین به دلیل پیشنهادات متمایز خود، رابطه‌ای قوی با مشتریان ایجاد می کند که منجر به خرید مکرر می شود. به عبارت دیگر، یک برند از دو طریق ایجاد ارزش می کند: ایجاد تقاضا، کاهش ریسک و تضمین درآمدهای آتی برای کسب و کار.
یک برنامه پایداری که با جایگاه برند در ذهن مشتری سازگار باشد، باعث ایجاد ارزش بیشتری برای برند می‌شود.
ایجاد تقاضا برای محصولات و خدمات
مطالعه ای از Carbon Trust، یک شرکت مشاوره در بریتانیا که به کسب و کارها کمک می کند تا انتشار کربن خود را کاهش دهند، نشان می دهد که نگرانی های اجتماعی و زیست محیطی می تواند منجر به تغییر در رفتار مصرف کننده شود. از جمله عوامل متعددی که این تغییر را تحریک می‌کند، «مسائل تأثیرگذار شخصی فوری» و «انتخاب‌های موجود واقع بینانه» است. اینجاست که برندها می توانند تفاوت ایجاد کنند.
بیایید بخشی را در نظر بگیریم که پایداری برای آن یک مسئله بزرگ است: صنعت خودرو. شرکت هایی مانند هوندا دریافتند که سوخت های فسیلی محدود هستند و قیمت نفت در حال افزایش است. این امر باعث شد تا طیف محصولات خود را با خودروهای کم مصرف تطبیق دهند. هوندا یکی از اولین کسانی بود که در این مسیر حرکت می کرد و به همین دلیل این کارش امروزه سود آور شده است. هوندا تنها تولیدکننده خودرو بود که در ژوئن ۲۰۰۸ فروش بهتری را در ایالات متحده نسبت به ژوئن ۲۰۰۷ گزارش کرد که به اعتبار مصرف سوخت پائین مدل‌های Civicsو Fitsاختصاص داشت. زمانی که کاهش وابستگی خودروهای گازسوز و افزایش تعداد مدل‌های کارآمد سوخت در بخش خودرو به یک «باید» تبدیل شد، هوندا اولین بار بود که متمایز شد و جلوتر از دیگران ظاهر شد. این فعالیت پیشرو در هوندا از سال ۲۰۰۴ به افزایش ۲۸ درصدی ارزش برند این شرکت کمک کرد.
همین اتفاق را می توان در مورد جنرال الکتریک مشاهده کرد. از سال ۲۰۰۵، زمانی که Ecomaginationتوسط جفری ایملت، مدیر عامل وقت راه اندازی شد، ارزش برند آن بیش از شش میلیارد دلار افزایش یافت. از جمله اهداف دیگر این برنامه، افزایش هزینه‌های مربوط به فناوری‌های پاک بود تا در نتیجه انتشار گازهای گلخانه‌ای را کاهش دهند و ۲۰ میلیارد دلار درآمد از محصولات سبز، از جمله موتورهای جت، لوکوموتیوها و توربین‌های بادی ایجاد کنند. این یک اثر هاله ای (مثبت) برای پیشنهادهای دیگر شرکت ایجاد کرد و درک مردم را در مورد شرکت بهبود بخشید و باعث شد شرکت در نظرسنجی های مربوط به پایداری همیشه در جایگاه بالایی قرار بگیرد. حتی این شرکت از رقبای خود مانند زیمنس و فیلیپس که تعهدات قوی نسبت به چنین ابتکاراتی داشتند جایگاه برتری پیدا کرد. به این ترتیب جنرال الکتریک جایگاه رهبری را در این موضوع پیدا کرد و امروز در حال جمع‌آوری سود ـ به شکل سود سهام است.
P&G مثال دیگری با روش متفاوتی است. چند سال پیش، پایداری موضوع مرتبطی در دسته پودر لباسشویی یا مواد شوینده نبود. P&G از طریق سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه، Tide Coldwaterرا توسعه داد که برای استفاده نیازی به آب گرم ندارد و به دلیل غلظت بیشتر، امکان کاهش مواد بسته بندی را فراهم می کند. مثال دیگر، از کمپین P&G، "Turnto30O آریل است. این کمپین به مصرف‌کنندگان پیشنهاد می‌کند که دمای آب را در ماشین‌های لباسشویی از ۴۰ درجه به ۳۰ درجه سانتی‌گراد در هنگام استفاده از آریل، با همان نتایج تضمین شده، تغییر دهند. این پیشرفت‌ها برای مشتری مفید است چون می‌تواند انرژی حاصل از گرمایش آب را ذخیره کند. هر دو برند P&G نیز درآمد و ارزش برندش را بالا برد. P&G پایداری را به مقوله‌ای استفاده نشده مرتبط کرد و اکنون بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر گذاشته و یک روش جدید و "پایدارتر" برای شستن لباس‌ها را ایجاد کرده است. P&G برای صرفه جویی در انرژی و جایگزینی مواد شیمیایی با جایگزین های مناسب تر، ابتکارات مشابهی در سایر خطوط تولید دارد.
هوندا و جنرال الکتریک در بخش‌هایی هستند که پایداری از قبل یک نگرانی بود و از طریق مدیریت پورتفولیو و نوآوری، در حال حاضر جلوتر از بحث پایداری در بسیاری از شرکتها هستند و بر تقاضا برای محصولات و خدمات خود تأثیر می گذارند. P&Gحتی فراتر رفت و آگاهی را در مورد مسائل پایداری در مقوله‌ای که ظاهراً نامرتبط بود، افزایش داد. شکل 1 را ببینید.
این مثال‌ها نشان می‌دهند که اولین گام در توسعه یک استراتژی «پایدار»، شناسایی ارتباط موضوع برای بخش و میزان متمایز بودن برند در مورد مسائل پایداری است. شکل 2 را ببینید.
آن هاند، مدیر پیشین خلاقیت و برند جهانی BP می‌افزاید: «برندها باید دیدگاهی در مورد عناصر پایداری مرتبط با برندشان داشته باشند... آنها نمی‌توانند همه آن را حل کنند. برای BPاین مورد دنیایب با کربن کمتر است: منابع انرژی جایگزین و انتشار کمتر آن توسط سوختهای فسیلی. این کار همچنین مستلزم دانستن شرایط فعلی شرکت شما و تعهد مدیرعامل برای ۶ تا ۱۲ ماه سرمایه گذاری بر روی پیش برد پایداری حتی در صورت کاهش درآمد شرکت است.
برای بخش هایی مانند انرژی و معدن (شکل 2 A)، تأثیر زیادی بر محیط زیست و جوامع وجود دارد. به این ترتیب، سرمایه گذاری در ابتکارات پایدار "بایدانجام شود". اما فرصتی برای تمایز نیز وجود دارد. همین امر در مورد خودروسازی و بخش های متنوع صدق می کند. اگر برند به عنوان متمایز تلقی شود، اما هنوز پایداری مربوط به آن بخش از صنعت که برند در آن کار می‌کند هنوز مشخص نیست (شکل 2C و 2D)، فرصتی برای توسعه محصولات و خدمات نوآورانه وجود دارد که آگاهی و ارتباط پایداری را برای این دسته افزایش می دهد (مانند P&G). این نوآوری نه تنها پیشرو در این دسته است، بلکه بر رفتار مصرف کننده تأثیر مثبت می گذارد.
برای برندهایی که متمایز نیستند، و در بخش‌هایی که پایداری مرتبط است بازی نمی‌کنند (شکل 2C)، خطر بزرگی برای سبز شویی وجود دارد چون به عنوان مثال برای تمایز از طریق ارتباطات تلاش می‌کنند اما سرمایه‌گذاری واقعی در توسعه پایدار ندارند. مطالعه ای که توسط TerraChoice، یک شرکت بازاریابی محیطی منتشر شد، نشان داد که ۹۹ درصد از ۱۰۱۸ محصول مصرفی مورد بررسی، مقصر شستشوی سبز هستند. این شرکت ها نه تنها شهرت خود را، بلکه درآمدهای آتی کسب و کار را نیز به خطر می اندازند.
کاهش ریسک و تضمین درآمدهای آتی برای کسب و کار
برندها با ایجاد تقاضا و تضمین درآمدهای آتی برای کسب و کار، ارزش ایجاد می کنند. بنابراین چگونه سرمایه گذاری در پایداری می تواند بر درآمدهای آتی و ارزش برند تأثیر بگذارد؟
ارزش یک شرکت، ارزش امروزی درآمدهایی است که به طور بالقوه در آینده ایجاد خواهد کرد. این تابعی از میزان آن درآمدها و ریسک مرتبط با آنها است. بنابراین، پایداری به شدت با ارزش برند مرتبط است: هرچه یک شرکت بیشتر به بازارهای مالی و سایر مخاطبان ثابت کند که یک کسب و کار پایدار است، ریسک مربوط با آن پایین تر است.
همچنین، ارزش برند ارزش امروزی درآمدهایی است که یک برند خاص در آینده ایجاد خواهد کرد. ریسک برند تابعی از ریسک یک شرکت است که با قدرت برندهای خاص تنظیم می شود. این امر به عوامل زیادی از جمله سرمایه گذاری هایی که دریافت می کند (کمیت و کیفیت)، تصویر برند (شخصیت و شهرت درک شده برند) و حق امتیاز مشتری (رابطه با مشتریان) بستگی دارد.
کوکاکولا با ارزش ترین برند دنیاست. به طور مداوم روی برند اصلی خود سرمایه گذاری می کند و ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان ایجاد می کند. پس چرا ارزش برند آن بین سال‌های ۱۰۰۳ و ۲۰۰۷ حدود ۵.۱ میلیارد دلار کاهش یافت؟
کاهش کوکاکولا به این دلیل است که بسیاری از سازمان ها این برند را برند بدی می دانند. نگرانی های فزاینده درباره کاهش سلامتی با نوشیدن کوکاکولا بر درآمد برند در بازارهای توسعه یافته تأثیر می گذارد، حتی اگرچه نسخه های سبک، رژیمی و صفر آن نیز تولید شد. همچنین، تصویر برند و شهرت آن در جهان یکسان نبوده است. از طرف دیگر، کوکاکولا در بسیاری از ابتکارات سرمایه گذاری کرده است، مانند کمپین هایی برای بهبود دسترسی جامعه به آب آشامیدنی سالم و بهداشت کافی در هند.
آیا این تنها نوع مسئولیت اجتماعی برای افزایش اعتبار شرکت پس از کاهش ارزش آن است ؟ خیر. سرمایه گذاری در تامین آب در هند نه تنها به جمعیت مربوط می شود، بلکه به پایداری تجارت در این کشور نیز مربوط می شود. به هر حال، کوکاکولا تنها در صورت وجود آب می‌تواند نوشابه تولید کند پس آب مهم است. این کار و سایر ابتکارات به طور مثبت بر ارزش سهام شرکت در پایان سال ۲۰۰۷ تأثیر گذاشت و ارزش نام تجاری آن در سال ۲۰۰۸ دو درصد افزایش یافت.
این ارتباط موجود بین انجام فعالیت‌های مربوط به پایداری و افزایش ارزش برند در رتبه بندی بهترین برندهای جهانی در سال ۲۰۰۸ نیز دیده می شود. مؤسسات خدمات مالی در این سال، در مجموع ۱۰ میلیارد دلار ارزش برند را از دست دادند. این نه تنها تأثیر مشکلات مالی اعتباری ایالات متحده را منعکس می کند، بلکه آسیب اعتباری ناشی از نقض اعتماد بین این شرکت ها و جامعه سرمایه گذاری را نیز نشان می‌دهد.
گزارشی که توسط موسسه مشاوره SustainAbility منتشر شده است، "چشم انداز در حال تغییر مسئولیت" را نشان می دهد. همگرایی سریعی بین مدیریت ریسک و برنامه های توسعه پایدار شرکت ها وجود دارد، زیرا انطباق فنی "ممکن است دیگر دفاع کافی در برابر فعالان اجتماعی و زیست محیطی برای افکار عمومی و حتی در محاکم قضایی نباشد.» این منجر به رویکردی بسیار دقیق‌تر برای ارزیابی ریسک یا در بهترین حالت، فرصتی برای توسعه استراتژی‌های برنده از دیدگاه سهامداران متعدد می‌شود – فرصتی که می‌تواند به تضمین درآمدهای آتی و پایداری کسب‌وکار در بلندمدت کمک کند.
برندها قدرت تغییر جهان را دارند
پایداری یک مد نیست - این یک روش جدید برای انجام تجارت است. ما می‌توانیم تأثیر این روش تجاری را بر کل تجارت و برندها تعیین کنیم، اما راه‌حل استانداردی وجود ندارد. شرکتها باید ارتباط موضوعات پایدار را با کسب‌وکار خود، و همچنین ادراکات فعلی در مورد برندهایشان در این مورد، مزایای بالقوه سرمایه‌گذاری در پروژه‌های پایداری، و خطر از دست دادن اعتبار ناشی از انجام ندادن آن را ارزیابی کنند. ارزش برند راهی برای خلاصه کردن همه اینها است.
اکثر شرکت های پیشرو در حال حاضر درک می کنند که چگونه مسائل پایداری می تواند بر تجارت آنها تأثیر بگذارد. چالش این است که در هر کاری که یک شرکت انجام می دهد، یک رفتار پایدار واقعی را تعبیه کنیم. نه تنها برای جذب مشتریان جدید، بلکه برای کمک به تعریف رفتار آینده و شکل دادن به بازار. به عبارت دیگر، رهبر باشیم.
اندرو ال. شاپیرو، بنیانگذار و مدیر عامل گرین‌اوردر یک شرکت مشاوره استراتژی تجاری و مدیریت که در این زمینه تخصص دارد، می‌گوید: «چالش تحول‌آفرین این است که «سبز» را به بخشی از دی‌ان‌ای شرکت تبدیل کنیم، درست همان‌گونه که شرکتها مجبور بودند جهانی‌سازی و فناوری دیجیتال را بخشی از تقریباً هر کسب‌وکاری کنند.»
برندها می توانند موتور محرکه ای به سوی دنیایی پایدارتر باشند. آنها باید جلوتر از بازار باشند و محصولات و خدماتی را ایجاد کنند که به مصرف کنندگان مرتبط باشد و در عین حال به آنها کمک کند تا به شیوه ای پایدارتر زندگی کنند. این امر تأثیر مثبتی بر محیط زیست و جوامع ایجاد می کند و همچنین از طریق تقاضای رو به رشد، سود سهام را برای سهامداران ایجاد می کند. یک برند پایدار همچنین اعتبار شرکت را افزایش داده و درآمدهای آتی را از طریق وفاداری و حمایت از سهامداران تضمین می کند و در نتیجه ارزش برند را نیز افزایش می دهد..
امیدواریم که استراتژی‌های پایدار امروزی به زودی به استانداردهایی تبدیل شوند تا مزایای بلندمدتی را برای کسب‌وکارها و نسل‌های آینده ایجاد کنند.
