یادمه سه سال پیش بود که برای اولین بار یه رپورتاژ نوشتم (اون زمان خیلی استرس داشتم چون شرکت بهم گفته بود برای این رپورتاژ پول خیلی زیادی دادن و من باید نهایت تلاشم و بکنم که یه متن جذاب براش بنویسم) راستش من اون زمان تجربه زیادی تو حوزه رپورتاژ نویسی نداشتم و اصلا نمی دونستم رپورتاژ نویسی با نگارش یک محتوای بلاگ خیلی فرق داره! تنها نگاهی که به رپورتاژ داشتم (که اونم با سرچ و پرسش و پاسخ بهش رسیدم) این بود که متن یک رپورتاژ باید ادبیات تبلیغاتی داشته باشه جوری که بتونه کاربر و اقناع کنه.
خلاصه اینکه نوشتن این نوع از محتوا برای من چالش های زیادی داشت به خاطر همین تصمیم گرفتم تجربه هایی که تو این مسیر داشتم و به همراه چیزایی که یاد گرفتم تو یه پست بنویسم.
فکر می کنم اولین و ساده ترین راهی که برای نوشتن یک رپورتاژ آگهی به عنوان اولین تجربه، جلوی راهم بود رو انتخاب کردم.
برای نوشتن اون متن در ابتدای رپورتاژم تا تونستم سعی کردم باورهای قبلی کاربر رو سرکوب کنم و به کاربر القا کنم که تا الان دیدگاه کاملا اشتباهی داشته اگه بخوام یک مثال عینی بزنم که راحت تر بتونم خاطره تجربه خودم و براتون تعریف کنم، دقیقا به این شکل می شه که به عنوان مثال برای موضوع خرید اینترنتی بلیط قطار، اول رپورتاژ تا تونستم در مورد معایب و سختی های خرید حضوری بلیط قطار صحبت کردم و به این شکل کل باورهای کاربرم و در مورد خرید حضوری بلیط قطار شکستم.
در قدم بعدی سعی کردم اون تغییری که تو ذهن مخاطب ایجاد کردم و ثابت کنم و اعتماد مخاطبم و جلب کنم. مثلا اینجوری صحبت کردم حالا که همه می دونیم خرید حضوری بلیط قطار دردسرهای زیادی داره و تو دنیای مدرن امروزی کار منطقی به حساب نمی آد و حالا راه حل چیه؟
قدم آخر دیگه تیرنهایی من بود که تمام تلاشم و می کردم تا هر چی کاشتم و برداشت کنم. تو این قدم بعد از تغییر افکار و تثبیت اون تو ذهن مخاطب، سعی کردم در مورد بهترین راه خرید بلیط قطار که همون خرید اینترنتی بلیط قطار هست صحبت کنم و به کاربر القا کنم که تو دنیای مدرن امروزی همه این روش رو بهترین راه خرید بلیط قطار می دونن.
مدت ها گذشت تا اینکه متوجه شدم کرت لوین یکی از روانشناس های بزرگ آلمانی این سیر تبلیغات و که ما برای نوشتن رپورتاژ ازش استفاده می کنیم و به عنوان نظریه انجماد زدایی نام گذاری کرده.
نظریه انجماد زدایی سیرش دقیقا به شکل رپورتاژ خرید بلیط قطاره که در بالا در موردش صحبت کردم.
اول هر چیز نویسنده با استفاده از ایجاد تعارض و تکنیک های عملیاتی روانی هر آنچه در ذهن مخاطب هست را از بین می برد و به عبارتی انجماد زدایی می کند.
در قدم بعدی فرصت اقناع و تبلیغات مداوم برای ایجاد تغییر در ذهنیت کاربر ایجاد کرده و در مرحله آخر هدف اصلی و ایده آل خود را با تکرار و ایجاد اعتماد در ذهن مخاطب به تثبیت می رساند و به عبارتی هدف خود را در ذهن مخاطب منجمد می کند.
بیشتر ما این نوع از تبلیغات را در شبکه های تلویزیونی و پیام های بازرگانی مشاهده کردیم روشی که این روزها خیلی جوابگوی نیاز مخاطب نیست و کمتر کسی از آن استفاده می کند چرا که فرمول اقناع مخاطب در این نظریه از سمت کاربر دیگه قابل پذیرش نیست.
روش اقناع مخاطب در نظریه انجماد زدایی_تکنیک های فرعی:
١- گواهی دادن: از گواهی دادن افراد عادی یا منابع شاخص در یک مورد که صاحب فکر و عقیده هستند برای تبلیغ در امری استفاده می‌كنند.
٢- جاذبه زیبایی و استفاده از آن : استفاده از مناظر، تصاویر جذاب
٣- مبالغه آمیز و اغراق‌آمیز نمودن یک تبلیغ: شدت بخرج دادن و تاکید روی یک موضوعی در امر تبلیغ، در این روش یک چيز را بدون در نظر گرفتن استانداردهای یک محصول به شدت تبلیغ می كند.
٤- تخریب رقیب: از کوبیدن یک رقیب و نشان دادن مزیت محصول خودش استفاده می كند.
٥- استفاده از تکنیک شوخی: از نمادهای جالب توجه و طنزآمیز برای جا انداختن یک محصول استفاده می کند.
۶- برچسب‌زنی یا نام گذاری روی یک موضوع
۷- حسن تعبیر: از کلمات مناسب برای ترغیب و تاثیرگذاری روی دیگران استفاده کرده و در واقع بار منفي را با بازي با كلمات كاهش ميدهد.
٨- تازگی: تازه و بدیع نشان دادن محصول
٩- استفاده از نمادها: از یک نماد جذاب و مثبت استفاده می کنند.
١٠- استفاده از مقایسه: دو محصول را در یک شرایط مقایسه می کنند.
١١- گزینش گری: نویسنده ها مطالب را به صورت گزینش شده و تدوین شده ارائه می نمایند مثلاً عدم ارائه عوارض جانبی محصول.
فاصله نگارش اولین رپورتاژم تا رپورتاژ بعدی خیلی زیاد بود. طبیعی بود چون جایی که من کار می کردم تمرکز زیادی رو رپورتاژ گرفتن نداشتن به همین دلیل منم تسک نگارش رپورتاژ نداشتم. زمان گذشت تا اینکه محل کار من تغییر کرد و تسک های رپورتاژی من بیشتر و بیشتر از قبل شد.
مدت ها گذشت تا اینکه متوجه شدم من از سیر محتوای قبلی برای نوشتن یک رپورتاژ آگهی استفاده نمی کنم. تو فرم جدیدی که برای خودم درست کرده بودم سعی کردم با احترامی که برای مخاطب قائل شدم اول سعی کنم با جملات تاثیر گذار توجهش و جلب کنم و بعد با ایجاد علاقه و انگیزه، تمایل کاربر و به انتخاب محصول و یا خدمات قابل ارائه ای که داریم ترغیب کنم.
از نظر خودم این سیر محتوایی برای اقناع کاربر به نسبت روش انجماد زدایی خیلی جذاب تر بود. جالب تر از اون اینه که با کمی تغییر متوجه شدم که این روش تو بازاریابی به مدل AIDAمعروفه و خیلی از افرادی که کار محصول نویسی و رپورتاژ نویسی انجام می دهند و با ادبیات تبلیغات آشنایی دارند، از این مدل برای اقناع مخاطب خودشون استفاده می کنند.
مدل بازاریابی آیدا برای من یک سیرمحتوایی کامل و سالمی داشت که احترام به کاربر رو در درجه اول اهمیت قرار می داد اما راستش و بخواهید این مدل تبلیغاتی باز هم من و راضی نکرد و باعث شد تو دنیای پرسر و صدای تبلیغات و مدل های بازاریابی باز هم تحقیق کنم چرا که مدل آیدا همیشه هم برای موضوعات متفاوت نتیجه بخش نیست.
بعد از آزمون و خطایی که تو دو مدل قبلی (آیدا و انجماد زدایی) داشتم الان می تونم بدون اغراق در مورد بهترین مدل تبلیغانی یعنی مدل داگمار صحبت کنم.
مدل داگمار دقیقا 4مرحله اصلی داره که تو کلیه مراحلی که داره رضایت کاربر و در نظر گرفته. اولین مرحله که مهم ترین قدم برای نوشتن یک رپورتاژه اینه که قبل از هر چیز به کاربر آگاهی بدیم و تمام مواردی که می تونه کاربر و متقاعد کنه و براش توضیح بدیم. به عبارتی درمدل داگمار باید کاربر و از نا آگاهی به آگاهی برسونیم و بعد با توضیح کامل در مورد محصول و خدماتی که داریم در موردش مطلب بنویسیم و تصمیم گیری نهایی و به عهده مخاطب بگذاریم.
اگه قرار باشه سیر کلی مدل داگمار و به ساده ترین شکل ممکن بررسی کنیم. تصویر زیر می تونه اطلاعات خوبی بهمون بده
یکی از مهم ترین بحث ها در این مدل داگمار، بحث آموزش است كه می گوید پیام تبلیغی صرفاً نبايد به صورتی باشد که فقط مزیت رقابتی را روشن کند بلکه باید بعد آموزش را نیز در نظر داشته باشد تا مشتری بتواند کار کردن با محصول را یاد بگیرد و با آگاهی کامل از آن نسبت به خرید و یا استفاده از آن اقدام کند.
به نظر من این سه مدل بازاریابی می تونن ایده های خیلی خوبی برای رپورتاژ نویسی به ما تولیدکنندگان محتوا بده، با این حال فکر می کنم روش ها و مدل های بسیار زیاد و جذابی وجود داره که می تونیم با ایده گرفتن از هر کدام بهترین سیر محتوایی را برای نگارش یک رپورتاژ انتخاب کنیم.
حالا نظر شما چیست؟ شما از کدام یک از مدل های بازاریابی برای نگارش یک رپورتاژ آگهی استفاده می کنید؟
