مدیریت داده محور در کسب و کار ها

میشه گفت در عصر حاضر که تنوع کسب و کار ها و برند ها بیشتر شده انتظار افراد جامعه هم از ارائه خدمات و کیفیت محصولات بیشتر شده. مردم بیشتر به دنبال خدمات و محصولاتی اند که هم از نظر کیفیت اون ها رو راضی نگه داره و هم براشون به صرفه باشه. چرا اینجا از رضایت مشتری نهایی کسب و کار صحبت می‌کنیم؟ این سوالیه که قراره به صورت مفصل توی این مطلب دربارش صحبت کنم.

کسب و کار ها از نظر مدل درآمد زایی به چند دسته اساسی تقسیم بندی می‌شن:

1- بیزنس به بیزنس (Business to Business یا B to B):
در این مدل کسب و کاری، خدمات و محصولات کسب و کار به یک کسب و کار دیگر ارائه می‌شود و مصرف کننده نهایی خدمات یا محصولات یک بیزنس است. مانند یک کارخانه پنیر سازی که محصولات خودش رو در مراکز خرده فروشی توزیع می‌کنه.

2- بیزنس به مصرف کننده (Business to Customer یا B to C):
در این مدل، خدمات و محصولات یک کسب و کار به مصرف کننده نهایی ارائه می‌شه. یک مثال در این حوزه می‌تونه یک شرکت خدماتی قالی شویی باشه که خدمت خودش رو به مصرف کننده نهایی ارائه می‌کنه.

3- مصرف کننده به بیزنس (Customer to Business یا C to B):
در این مدل مصرف کننده خدمات یا محصولاتی به کسب و کار ارائه می‌دهد. ساده ترین مثال در این حوزه شاید وانتی هایی باشند که با یک بلندگو در سطح شهر وسایل دست دوم مردم را خریداری می‌کنند؛ و یا حتی افرادی که خانه خود را به مدت چند روز به مراکز گردشگری اجاره می‌دهند هم می‌تونند مثالی در این حوزه باشند.
4- مصرف کننده به مصرف کننده (Customer to Customer یا C to C):
در این مدل کسب و کار بستری رو میسازه که مصرف کنندگان بتونن در اون کالا یا خدمتشون رو به هم عرضه کنن. مثال هایی ازین دسته مدل کسب و کار میتونه پلتفرم های دیوار، ایوند و حتی شبکه های اجتماعی باشه.

قطعا مدل های کسب و کاری دیگه‌ای وجود داره اما در این مطلب بیشتر می‌خوام مدیریت داده محور در مدل کسب و کار بیزنس به مصرف کننده یا B to C رو توضیح بدم.

توی مدل کسب و کار B to C رضایت مصرف کننده نهایی خدمات یا کالا اهمیت بالائی داره. نمی‌خوام اینجا بگم مثل یه سری شعار تبلیغاتی و پیام بازرگانی با مصرف کننده نهائی حرف بزنید و بهشون بگید که "جلب رضایت مشتری مهم است" و "سرمایه ی ما رضایت شماست" و ... ? شاید این تبلیغات تاثیری در جلب توجه مشتری بکنه اما کافی نیست. تا شما در عمل ثابت نکنید که مشتری براتون اهمیت داره قطعا با شعار نمی‌تونید نظرش رو جلب کنید. مثل این می‌مونه که توی تیم فوتبال به هم تیمی هات بگی کاملا بهشون اعتماد داری و کل بازی رو تک روی کنی?

چیزی که در یک کسب و کار B to C مهمه بهینه کردن و بهبود تمام فرایند هایی هست که اتفاق میوفته تا در نهایت کیفیت خدمات و محصولات علاوه بر به صرفه بودن بالا بره و این باعث بهبود عملکرد کسب و کار و رضایت مشتری نهائی میشه.

به بیانی دیگه تمام فرایند ها در کسب و کار های B to C باید به نحوی رقم بخوره که مصرف کننده نهائی احساس رضایت کامل داشته باشه و این میسر نیست مگر با سنجیدن نظر اون ها و زیر نظر داشتن فرایند های کلیدی.

بنا به تجربیات من بیشتر کسب و کار های B to C (بیزنس به مصرف کننده) به دو صورت کار می‌کنند:

1- کسب و کار هایی که بازاری اند و به صورت سنتی فعالیت دارند.
2- کسب و کار هایی که با روش های کاملا علمی و بر پایه دانش داده‌ای کار می‌کنند.

منظورم از دسته اول اغلب کسب و کار هایی اند که به همان شیوه های قدیمی کار می‌کنند. تمام فعالیت هاشون به شیوه‌ی سنتی هست و در نتیجه اگر در پی تغییر و تحولات نابود نشوند؛ پیشرفت چشمگیری هم نخواهند کرد.
اما دسته دوم کسب و کار هایی اند که تمام فعالیت هاشون بر روی دانش داده ها پایه ریزی می‌کنند. این کسب و کار ها قدم به قدم مسائل رو به صورت دانش داده محور حل می‌کنند و به این صورت راه پیشرفت رو برای خودشون می‌سازند. شیوه‌ی کار در این کسب و کار ها به صورت 5 گام کلیدی هست که در یک چرخه تکرار میشه. در ادامه به صورت کلی به این 5 گام می‌پردازیم.

5 گام کلیدی در مدیریت داده محور کسب و کار های B to C

1- شناخت مساله: این مرحله خیلی اساسیه. یه جمله‌ی معروفی وجود داره که میگه:

نصف جواب رو میتونی توی سوال پیدا کنی!

برای این که بتونیم یک مساله رو حل کنیم باید اول شناخت جامع از ابعاد مساله داشته باشیم. در کسب و کار های سنتی بدون این که شناخت جامع حاصل بشه، صرفا از نقطه نظر های محدود به مساله نگاه میشه و در نتیجه شاید راه حل هایی که ارائه میشه برای حل مساله خوب نباشه؛ چون اساسا شناخت درستی صورت نگرفته. در این مرحله تمام فرایند هایی که باعث بوجود آوردن مساله(چه به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم) شده بررسی میشه تا ابعاد اون مساله به صورت جامع درک بشه. یک مثال ساده توی این مورد می‌تونه رستورانی باشه که مساله‌اش ثابت کردن مشتری های سابق و افزایش مشتری است. در نگاه اول شاید راه حل های بدیهی یا حتی پیچیده به ذهن برسه. اما تا درکی از کل فرایند های رستوران (از تهیه‌ی مواد اولیه گرفته تا نحوه پخت و سفارش گیری و رساندن به دست مشتری) حاصل نشود و همچنین اگر هیچ مستندی از نظرات مشتریان موجود نباشد، نمی‌توان گفت که بهبود در کدام فرایند می‌تواند در حل این مساله کمک کننده باشد.

2- اندازه گیری: پس از شناخت مساله در این گام باید فرایند هایی که بیشترین رضایت مشتری، کاهش هزینه و افزایش سود رو برای کسب و کار دارند اندازه گیری شوند. در واقع در شناخت مساله این فرایند ها شناسایی شده اند و در این گام باید اندازه گیری شوند. به بیانی دیگر در این گام وضعیت موجود مورد سنجش قرار می‌گیرد. چرا این مرحله نیازه؟ وقتی یک هدفی داریم باید اول بسنجیم که در حال حاضر کجاییم و چقدر با هدف فاصله داریم. گام اندازه گیری به ما یک گزارش از عملکرد پیشین می‌ده و در قدم "تجزیه و تحلیل" ما رو راهنمایی می‌کنه که به سمت هدف جدید که حل مساله شناسایی شده هست قدم برداریم.

3- تجزیه و تحلیل: در اینجا با استفاده از شناخت فرایند های سودآور و اندازه گیری هر یک از آن ها که در دو گام قبلی اتفاق افتاد داده هایی جمع آوری شده اند که این داده ها برای تدوین بهترین استراتژی کسب و کار در حل مساله، تجزیه و تحلیل می‌شوند. درواقع در این گام دانشی تولید می‌شود که در تدوین استراتژی بهبود به کسب و کار کمک می‌کنه.

4- بهبود: همونطور که گفته شد در این مرحله با استفاده از دانشی که از تجزیه و تحلیل داده بوجود آمده استراتژی هایی برای حل مساله تدوین می‌شه و به کار گرفته می‌شه. این استراتژی ها توسط مدیران ارشد و میانی کسب و کار اجرایی می‌شه.

5- کنترل: در این مرحله روند اجرایی شدن استراتژی های تدوین شده در گام بهبود اندازه گیری و کنترل میشه تا عملکرد و میزان تاثیر این استراتژی ها در رسیدن به هدف و حل مساله مشخص بشه.

اگر بخواهیم به صورت کلی مراحل رو مرور کنیم در گام اول ما مساله رو شناسایی و فرایند های سودآور رو تعیین کردیم؛ در گام دوم وضعیت کنونی رو اندازه گیری کردیم تا بتونیم یک شاخص عملکردی از گذشته کسب و کار بدست بیاریم. در قدم بعدی داده های جمع آوری شده را تجزیه تحلیل کردیم تا به یک دانش جامع برسیم و در گام بعد برای حل مساله از دانش تولید شده استفاده کردیم تا بهترین استراتژی ها تدوین و اجرایی شود. در آخرین قدم نیز به کنترل استراتژی های اجرایی پرداختیم تا میزان تاثیر(خوب یا حتی بد) این استراتژی ها در کسب و کار مشخص بشه. پس از این مرحله دوباره گام های 1 تا 5 باید اجرایی بشه تا بیشتر فرایند های کلیدی کسب و کار به بیشترین میزان عملکرد خودشون در جهت افزایش رضایت مشتری داشته باشند.

شکل زیر می‌تونه یک خلاصه ازین چرخه رو به نمایش بذاره:

درآخر باید بگم مدیریت داده محور فقط مختص کسب و کار های B to C نیست و در همه کسب و کار ها میشه به کار گرفت. در این مطلب سعی شد به صورت خلاصه و جزئی به این حوزه بپردازم. در مطلب بعدی سعی می‌کنم خلاصه‌ای از فلسفه مدیریتی شش سیگما که نمونه‌ای از مدیریت داده محور هست و در اکثر مدل های کسب و کاری می‌شه به کار برد رو توضیح بدم.