محصول دیجیتال چیست؟

بعد از خواندن عنوان پست شاید با خودتان بگویید که خب معلوم است. این همه محصول دیجیتال این روزها دور و برمان ریخته و احتمالا همه به تجربه می‌دانیم که محصول دیجیتال یعنی چه. از نقطه نظر یک کاربر شاید همین مقدار کافی باشد، اما از نگاه سازمانی که قصد تولید چنین محصولی را دارد، و مدیر محصولی که قرار است به قول خارجی‌ها the next big thing یا آن چیز بزرگ و جذاب بعدی را در فضای محصولات دیجیتال تولید کند، نیاز به داشتن یک تعریف روشن و شفاف از محصول دیجیتال حس می‌شود. اما چرا؟

به عنوان یک مدیر محصول، دانستن این که محصول چه چیزی هست و چه چیزی نیست، روی محدوده‌ی کار شما تاثیر می‌گذارد. وقتی محدوده‌ی «محصول» مشخص باشد، محدوده‌ی فعالیت‌های «مدیر» آن هم مشخص می‌شود. از طرف دیگر، وقتی تعریف محصول در یک سازمان شفاف و مشخص باشد، انتظارات از تیم محصول و مدیر محصول به عنوان پاسخ‌گوی نهایی محصول، روشن و معقول می‌شود.

توجه کنید که اگرچه در این مقاله سعی می‌شود تعریفی از محصول دیجیتال ارائه شود، اما یک تعریف واحد برای این مفهوم وجود ندارد و هر سازمان باید به تعریف خودش برسد.

اما قبل از این که به سمت تعریف محصول دیجیتال برویم، اول ببینیم که اصلا محصول چیست؟

محصول در عصر ما قبل دیجیتال

در ابتدای دوران انقلاب صنعتی، محصول عموما به چیزی اطلاق می‌شد که خروجی یک کارگاه یا کارخانه باشد. کارخانه تعدادی مواد اولیه را تبدیل به یک کالا می‌کرد که آن کالا «محصول» آن کارخانه بود. در آن دوران خط پر رنگی بین محصول(product) و خدمت(service) وجود داشت و برخی مشاغل تولیدی و برخی دیگر خدماتی محسوب می‌شدند. این دیدگاه تا همین امروز هم در ادبیات اقتصاددان‌ها استفاده می‌شود. مثلا یک دفتر وکالت در بخش خدماتی اقتصاد به عرضه‌ی خدمت «حمایت از طرفین یک منازعه‌ی حقوقی» مشغول است و کار آن تولید محصول(production) محسوب نمی‌شود.

با افزایش کارخانه‌ها و به دنبال آن افزایش محصولات، گزینه‌های پیش روی مشتری بیشتر و بیشتر شد، پس تولیدکننده‌ها برای جلب توجه مشتری باید دست به ایجاد تمایز می‌زدند. این تلاش‌ها منجر به شکل‌گیری بازاریابی مدرن شد. حالا دیگر محصول کارخانه فقط کالایی که از انتهای تسمه نقاله خارج می‌شود نبود، بلکه بسته‌بندی آن، نوشته‌های روی آن، نحوه‌ی رسیدنش به دست مشتری، تصویری که از آن در ذهن مشتری ساخته می‌شود و در یک کلام، تمام «تجربه‌ای» که مشتری به واسطه‌ی ارتباط با این محصول دریافت می‌کرد، جزو محصول بود و تلاش بازاریاب‌ها این بود که با خلق یک تجربه‌ی متفاوت، خود را از سایر گزینه‌های موجود در برابر مشتری متمایز کنند. در این دوران به وضوح مرز میان محصول و خدمت کم‌رنگ شده بود.

اما با شکل‌گیری اینترنت و دنیای دیجیتال و راه‌یافتن انواع رایانه‌ به زندگی عامه‌ی مردم، دسته‌ی جدیدی از محصولات شکل گرفت: محصولات دیجیتال!

محصول دیجیتال

بر خلاف محصول یک کارخانه، محصولات دیجیتال عموما شکل ملموسی ندارند و از جنس خدمتی غیر ملموس هستند. مثل یک فروشگاه آنلاین، که به ما امکان بررسی، انتخاب و خرید آنلاین کالا را می‌دهد(اصلا هم نخواستم به شعار دیجی‌کالا اشاره کنم!)، یا یک اپلیکیشن تقویم، که به ما کمک می‌کند برنامه زمانی‌ منظمی داشته باشیم. محصول دیجیتال چند ویژگی دارد:

1. اولین ویژگی محصول دیجیتال، که با محصولات فیزیکی مشترک است، این است که محصول دیجیتال برای رفع یک نیاز یا رساندن یک بهره به گروهی خاص از کاربران و مشتریان ساخته می‌شود، و در عین حال باید ساختن آن‌ برای سازمان‌ تولید‌کننده هم منفعت داشته باشد. در نتیجه برای هر دو دسته ایجاد ارزش می‌کند.
2. هزینه‌ی متغیر تولید آن‌، یعنی هزینه‌ی تولید یک واحد بیشتر از محصول، صفر یا ناچیز است. از این رو اگرچه محصولات سخت‌افزاری مثل دوربین یا موبایل از قطعات الکترونیک ساخته شده‌اند و منطق دیجیتال دارند، طبق تعریف ما محصول دیجیتال محسوب نمی‌شوند. این ویژگی محصول دیجیتال باعث می‌شود تولید آن به نسبت محصولات فیزیکی مقیاس‌پذیری بیشتری داشته باشد و بتوانیم با صرف هزینه‌ای کم به تعداد زیادی مشتری خدمت‌ برسانیم.
3. تجربه‌ی کاربر از آن‌ها، یا دست کم بخش مهمی از تجربه‌ی کاربر، در یک بستر دیجیتال(مثل اینترنت، رایانه و موبایل) شکل می‌گیرد. یک مثال از محصول دیجیتالی که تجربه‌ی کاربر از آن‌ها هم در بستر دیجیتال است و هم در دنیای واقعی، تاکسی‌های اینترنتی است.

با کنار هم گذاشتن این سه ویژگی، تعریف محصول دیجیتال از دید من این است:

محصول دیجیتال هر چیزی است که با استفاده از بستر دیجیتال، برای گروهی از کاربران یا مشتریان و شرکت سازنده‌ی آن خلق ارزش می‌کند و هزینه‌ی متغیر تولید آن صفر یا ناچیز است.

چه چیزی محصول دیجیتال نیست؟

هر محصول از چند فیچر(Feature یا ویژگی) اصلی تشکیل می‌شود، اما فیچر محصول نیست. هر فیچر ارزشی را به محصول اضافه می‌کند، اما ارزش آن به تنهایی به مشتری و کسب و کار قابل ارائه نیست و باید در کنار چند فیچر دیگر بنشیند تا ارزش آن انتقال‌پذیر باشد. یک فروشگاه اینترنتی را در نظر بگیرید: آیا جستجو بین کالاها، بدون داشتن صفحه‌های توضیحات کالا یا قابلیت اضافه کردن کالا به سبد و در نهایت خرید آن‌، به درد کسی می‌خورد؟

محصول دیجیتال می‌تواند صورت‌های مختلفی داشته باشد: وبسایت، اپلیکیشن، پلاگین روی یک اپلیکیشن دیگر یا هر صورت دیگری. اما این صورت‌ها محصول نیستند. محصول آن هسته‌‌ی ارزشمندی است شامل فیچرهای مختلف، که مسئله‌ای از مشتری حل می‌کند و صورت‌های مختلف محصول، تنها روش‌های مختلفی برای انتقال این ارزش تولید شده به مشتری هستند. پس اگر وبسایت یا اپلیکیشنی دارید که هیچ مسئله‌ای را حل نمی‌کند، در واقع هیچ محصولی ندارید!

با استفاده از محصول، تجربه‌ای از آن برای کاربر شکل می‌گیرد، اما تجربه‌ی کاربری محصول نیست. طراحی یک تجربه‌ی کاربری خوب، به ارزش پیشنهادی و فیچرهایی که طراحی کرده‌اید جان می‌بخشد و آن را برای مشتری قابل لمس می‌کند، اما به تنهایی برای او خلق ارزش نمی‌کند. چند اپلیکیشن زیبا، سریع و آسان در استفاده می‌شناسید که بعد از ۱۰ دقیقه امتحان کردن، یک گوشه رهایش کرده‌اید و مدت هاست از آن استفاده نمی‌کنید؟

ولی از دید مدیر محصول ...

ولی مدیر محصول، به عنوان پاسخگوی نهایی موفقیت محصول، باید به هر چیزی که به موفقیت محصول ارتباط دارد توجه داشته باشد. آیا این فیچر به ارزش محصول اضافه می‌کند؟ نسخه‌ی موبایل اولویت دارد یا نسخه‌ی وب؟ چطور تجربه‌ی کاربر از محصولمان را بهتر کنیم؟ چطور قرار است از محصول پول در بیاوریم؟ چطور قرار است آن را به دست مشتریان برسانیم؟

از این رو تعریفی از محصول که به درد مدیر محصول می‌خورد، یک تعریف جامع است. به عنوان حسن ختام، مقاله را با بخشی از تعریف جامع مارتی کاگان از محصول در کتاب Inspired تمام می‌کنم:

این تعریف حتما شامل کارکرد‌ها و فیچرهای محصول می‌شود،
اما شامل فناوری‌ای که این فیچرها را ممکن می‌کند هم می‌شود،
و همینطور شامل طراحی تجربه‌ی کاربری که این فیچرها را ارائه می‌کند.
و این که قرار است چطور از این فیچرها پول در بیاوریم،
و این که چطور کاربران و مشتریان را جذب خواهیم کرد،
و حتی این که چه تجربه‌های آفلاینی برای رساندن ارزش محصول به مشتری نیاز داریم.

برای نوشتن این مقاله به جز نظرات مشعشع(!) نویسنده، از کتاب Inspired مارتی کاگان که در متن به آن اشاره شد، این پست از رومن پیچلر و این مصاحبه با کلمنت کائو استفاده شده است، که هر سه نفر از بزرگان مدیریت محصول هستند و توصیه می‌کنم کتاب‌ها و بلاگ‌هایشان را دنبال کنید. خصوصا کتاب Inspired که خواندنش برای مدیران محصول از اوجب واجبات است.

تعریف شما از محصول دیجیتال چیست؟ آن را در بخش دیدگاه‌ها بنویسید تا به کمک هم این نوشته را تکمیل کنیم!