Why Brand Experience Matters

• به برندی که ازش متنفر هستید، فکر کنید. چی باعث شده که تنفر پیدا کنید؟
• حالا به برندی که دوستش دارید، فکر کنید. چی باعث شده که علاقه‌مند بشید؟

در هر دو سؤال، احتمال پایینی وجود داره که فقط به‌ خاطر لوگوی برند، این احساس رو داشته باشید.

وقتی که یک احساس قوی‌ در مورد برندی داریم، دلیلش نمی‌تونه سطحی باشه و برای فهمیدن علتش، نیاز به کنکاش ضمیر ناخودآگاهمون داریم؛ چون اثرات یک برند، ورای هویت بصری، نام یا‌ آخرین کمپین تبلیغاتی اون برنده. در واقع ادراکات یک شخص از یک برند، از مجموعه‌ی تعاملاتی که با اون برند داشته و تجربه‌ای که به مرور زمان کسب‌ کرده، نشأت می‌گیره.

در واقع هویت بصری، وعده‌‌ای که برند به مخاطبینش میده رو به تصویر می‌کشه و تعیین می‌کنه که مخاطب چه انتظاری از برند داشته باشه؛ اینکه برند به وعده‌هاش پایبند می‌مونه یا نه، بستگی به تجربه‌ای داره که برای مخاطبش می‌سازه.

تجربه‌ی برند (Brand Experience)، جمع تمام تعاملات و فعل و انفعالاتیه که بین مخاطب (مثلا مشتری) و برند پیش‌ میاد. شاید قبلا این تجربه فقط محدود به محصول بود و در حدی که محصول می‌تونست نیاز مشتری رو برآورده کنه و مشتری رو راضی نگه‌ داره؛ کفایت می‌کرد. در اون زمان کسی به فکر طراحی یک تجربه‌ی منحصر به فرد، برای ایجاد یک رابطه‌ی مداوم و بلندمدت با مشتری نبود؛ اما بعدها با پیشرفت تکنولوژی و ظهور عصر دیجیتال، نقاط تماس (Touch Points) بیشتری برای تعامل با مشتریان به‌وجود اومد و این تنها یک فرصت نبود؛ بلکه از نگاهی تهدیدی بود تا قدرت بعضی برندها رو کاهش بده. برندهایی که نقاط تماس سازگاری نداشتن و تجربه‌ی همخوان و یکدستی رو برای مشتریانشون خلق نمی‌کردن. برای برندی که صاحب یک فروشگاه اینترنتیه و سایت کارآمد، کاربرپسند و زیبایی داره، یک فرایند تحویل سخت یا پشتیبانی ضعیف و آزاردهنده، لطمه‌ی بیشتری به برند وارد می‌کنه تا یک برندی که سایت معمولی‌ای داره و همه‌جا متوسط ظاهر شده. برای استفاده از این فرصت و طراحی یک تجربه‌ی درست باید تمامی خطوطی که از طریق اون‌ها تماسی بین مشتری و برند برقرار میشه رو بررسی کرد و از سازگار بودن و همخوان بودنشون اطمینان حاصل کرد. این کار در نهایت منجر به تقویت برند میشه.

کمپانی LEGO، یک مثال خوب برای دیدن این حرف‌ها در عمله که هر نقطه‌ی تماس، منطبق با هدف برند “Inspire and develop the builders of tomorrow” طراحی شده. مثلا فروشگاه‌های لگو، دیوارهایی دارند که مشتریان می‌تونن همون‌جا ساخت‌وساز کنن یا در LEGO LANDها وسایلی وجود داره که بچه‌ها می‌تونن رانندگی یا پرواز رو تجربه کنن یا حتی Serious Play که ویژه‌ی کسب‌وکارها ایجاد شده و به شرکت‌ها کمک‌ می‌کنه تا خلاقانه‌تر فکر کنن و به همین دلیله که کمپانی Brand Finance در سال ۲۰۱۵، LEGO رو به‌عنوان قدرت‌مندترین برند دنیا انتخاب کرد.

سؤال اینجاست که چطور مثل LEGO عمل کنیم و الزامات طراحی یک تجربه‌ی برند درست، چیه و چکار باید کرد؟

پاسخ دقیق و کامل این سؤالات رو در مطالب آینده شرح می‌دیم؛ اما بطور خلاصه، باید مشخص کنیم که چه چیزی تجربه‌ی برند ما رو از بقیه متمایز می‌کنه. دوست داریم که مخاطب در هر مرحله از تعاملش با برندمون چه حسی داشته باشه و چطور فکر کنه؟ در نهایت بر اساس پاسخ این سؤال‌ها، مجموعه‌ اصولی مشخص می‌شن که در همسو کردن هر قسمت تجربه‌ی برند به ما کمک می‌کنن.

چرا اینقدر خلق آگاهانه‌ی تجربه‌ی برند، اهمیت داره؟

سازگاری و ثبات: پیروی کردن تجربه‌ از یکسری اصول، این اطمینان رو به ما می‌ده که هر جزئی از تعاملات مخاطبان، طبق برنامه‌ست و مبین وعده‌ی برند‌.

تعمیم‌پذیر و مستقل از کانال: یک تجربه‌ی برند منسجم، بر روی همه‌ی نقاط تماس و کانال‌ها، کار می کنه. در واقع حوزه‌ی طراحی تجربه‌ی برند سعی داره که یک تجربه‌ی یک‌پارچه‌ رو برای برندهایی که هم در فضای دیجیتال و هم در فضای فیزیکال مشغول هستند؛ طراحی کنه.

خلاصه‌ی کلام اینه که اگر داشتن مخاطبین وفادار به برند در بلندمدت برامون مهمه، فعالیت‌های تبلیغاتی سنگین و بطور کلی رویکردهای سنتی برندینگ جوابگوی این نیاز ما نیستند و باید رویکرد تجربه‌محور رو پیش بگیریم.

برگرفته از مقالات کمپانی SAFFRON