قیف محتوا؛ ابزار ساده برای ساخت مسیر تولید محتوا

تابه‌حال شده وقتی مشغول تولید محتوا هستی، این فکر به سرت بیاد که من دارم اینارو برای کی تولید می‌کنم؟ اصلا هدف من از این محتوا چیه؟ قراره چه کسایی‌ با خوندن یا دیدن این محتوا تحت تاثیر قرار بگیرن و به سمت هدفی که من توی ذهنم دارم بیان؟

اولین و مهم‌ترین چیز اینه که بدونین تنها نیستین، در واقع بدون وجود یک ابزار خاص، نه فقط شما، بلکه بزرگ‌ترین و شناخته‌شده‌ترین سازمان‌ها هم نمی‌دونن دارن برای چه کسی و با چه هدفی تولید محتوا می‌کنن. این ابزار ساده اما کاربردی که مثل یک لامپ قدرتمند مسیر تولید محتوا رو برای ما روشن می‌کنه قیف محتواست.

ساده‌تر بگم؛ قیف محتوا به ما می‌گه کِی، برای کی و چطور تولید محتوا کنیم تا بیشترین نتیجه رو از زمان، انرژی و پولی که برای این کار هزینه می‌کنیم دربیاریم. متاسفانه این روزها نگاه به تولید محتوا در حد «این سایت رو پُرِش کن» تقلیل پیدا کرده و روزبه‌روز داره از تعداد شرکت‌ها و تیم‌هایی که به محتوا نگاه جدی دارن کاسته می‌شه.

اجزای قیف محتوا

قیف محتوا قراره به ما نشون بده برای کاربران، مخاطبان و کلا افرادی که به نوعی با ما سروکار دارن چه نوع محتوایی رو تولید کنیم. این قیف سه بخش اصلی داره که توی هر بخش یا طبقه یا لایه‌ی اون با گروه خاصی از مخاطبان سروکار داریم.

نکته مهم: طبیعیه که تعداد خروجی‌های قیف از ورودی‌های اون کمتر باشه، اینجا یه موضوع مهم جلب توجه می‌کنه: قرار نیست محتوای ما همه رو راضی نگه داره یا به کار همه بیاد.

در اصل، قیف به ما می‌گه همه محتوا نباید همه کار رو انجام بده. بعضی محتواها فقط باید آدم‌ها رو بیارن توی دایره‌ ما، بعضی‌ها باید کمک کنن تصمیم بگیرن و بعضی‌ها باید قانع‌شون کنن. سه تا لایه اصلی این قیف رو در ادامه بررسی می‌کنیم.

سه لایه‌ی قیف محتوا

قیف محتوا معمولا به‌صورت عمودی نشون داده می‌شه، به این نکته اشاره کردم چون ممکنه بعضی جاها این مفهوم رو افقی هم نشون بدن، اما شکل استاندارد و درستش همون عمودیه. سه لایه قیف محتوا به شرح زیره:

۱. بالای قیف (Top of Funnel – TOFU)

فرض کنید در یک بازار شلوغ قدم می‌زنید، حجره‌دارها و فروشنده‌ها همگی در حال تبلیغ جنس خودشون هستند، آن‌هم با بالاترین حجم و شدت صدای ممکن. در این شلوغی و همهمه، چشم شما به یک نوشته روی یک تکه کاغذ میفتد که در مقابل یکی از مغازه گذاشته شده. این نوشته احساس‌تان را هدف می‌گیرد و توجه‌تان را فقط و فقط به خودش جلب می‌‌کند. با دیدن این نوشته از وجود چنین مغازه‌ای با محصولات خاصش باخبر شده‌اید و احتمالا حداقل یک‌بار هم که شده برای نگاه کردن به محصولاتش وارد آن می‌شوید.

قسمت بالایی قیف محتوا رو TOFU‌ می‌نامیم، این کلمه، سرواژه‌های عبارت Top of Funnel یا همان بالای قیف است. در این قسمت مخاطب شما در مرحله آگاهی و جذب شدن به کسب‌وکارتون قرار دارد. مخاطب هدف، شما را نمی‌شناسد و این شمایید که باید با محتوای الهام‌بخش‌، توجه و احساس او را مال خود کنید. محتواهایی که توی این مرحله شدیدا به کار می‌آیند شامل این‌ موارد هستند:‌

• مقاله‌های بلاگ با تیترهای مسئله‌محور:
  برای پاسخ به سوالاتی که کاربران تازه‌کار جست‌وجو می‌کنن (مثلاً: «تولید محتوا چیست؟»)
• پست‌های عمومی در شبکه‌های اجتماعی:
  محتوای ساده، آگاهی‌بخش یا جذاب که اولین برخورد مخاطب با شماست (مثلاً در لینکدین یا اینستاگرام)
• ویدیوهای کوتاه آموزشی (Reels - Shorts):
  آموزش‌های سبک و سطحی ولی مفید برای جلب توجه و دیده‌شدن
• اینفوگرافیک‌های خلاصه و کاربردی:
  محتوای دیداری جذاب که مفاهیم پایه یا آمار اولیه رو نشون می‌ده
• چک‌لیست یا راهنمای رایگان قابل دانلود:
  ابزار ساده برای کمک به شروع مسیر (مثلاً: «چک‌لیست شروع بلاگ نویسی»)
• پادکست‌های مقدماتی یا عمومی:
  بحث‌های اولیه درباره یک موضوع تخصصی با زبان قابل‌فهم برای همه
• پست‌های طنز یا میم‌ها:
  جذب مخاطب با شوخ‌طبعی در قالب موضوعات مختلف
• نقل‌قول الهام‌بخش با برداشت شخصی:
  ساختن ارتباط انسانی و برندینگ با یک پیام قابل لمس
• پست‌ پرسشی یا نظرسنجی:
  جذب تعامل و شناخت علاقه‌مندی‌های مخاطب
• تحلیل ترندها یا اخبار روز مرتبط با حوزه‌ کاری:
  کمک به مخاطب برای درک بهتر اتفاقات اطرافش از نگاه شما

۲. وسط قیف (Middle of Funnel – MOFU)

برگردیم به همان بازار شلوغی که نوشته‌ی جلوی یک مغازه توجه‌تان را جلب کرده بود. شما به سمت این مغازه می‌روید و به محصولاتش نگاهی می‌اندازید. فروشنده با خوش‌رویی به سمت‌تان می‌آید و خود را آماده پاسخ به سوالات‌تان نشان می‌دهد. پس از آن شروع می‌کند به ایجاد تمایز بین محصولاتش یا شرایط فروش آن‌ها با سایر محصولات و فروشندگان، حتی ممکن است پیشنهادهای جذابی نیز به شما ارائه کند تا شما را بیشتر به کار و کسبش علاقه‌مند کند. شاید بداند و به این درک هم رسیده باشد که شما قرار نیست امروز از او خرید کنید، اما از وجودش و مزایایی که به شما ارائه می‌دهد، با خبرید.

این مرحله دوم یا وسط قیف یا MOFU است، در این مرحله شما باید فکر مخاطب را درگیر کنید و او را به خودتان علاقه‌مند کنید (چه جالب! پس قیف محتوا در روابط عاطفی هم به کار می‌آید)، حالا که مخاطب قلاب را گرفت و به سمت‌تان آمد باید چه کار کنید؟ ایجاد اعتماد و ارتباط‌سازی، به زبان ساده‌تر یعنی مخاطب باید به این نتیجه برسد که شما این‌کاره‌اید. محتواهایی با حال و هوای زیر در این مرحله کارگشا هستند:

• راهنماهای آموزشی عمیق (How-to):
  آموزش‌هایی که یک مسئله واقعی رو با جزئیات حل می‌کنن (مثلاً: «چطور تقویم محتوایی بسازیم؟»)
• مقایسه بین ابزارها، روش‌ها یا رویکردها:
  کمک به تصمیم‌گیری با تحلیل گزینه‌ها (مثلاً: «وردپرس یا ویکس؟ کدوم برای بلاگ‌نویسی بهتره؟»)
• مطالعات موردی (Case Study):
  نشون دادن نتایج واقعی با مثال‌های عملی (مثلاً: «چطور فروش اینستاگرام یک برند، ۳ برابر شد؟»)
• ایمیل‌مارکتینگ آموزشی یا محتوایی:
  آموزش‌های مرحله‌ای یا ارزش‌محور که با مخاطب ارتباط مستمر می‌سازن
• وبینار یا لایو تخصصی:
  فرصت برای پاسخ‌گویی مستقیم به سوالات و ایجاد اعتماد
• مصاحبه با متخصصان یا مشتریان راضی:
  انتقال تجربه و اعتبارسازی از زبان کسی غیر از خودتان
• پست‌های تحلیلی یا دیدگاه‌محور در شبکه‌های اجتماعی:
  ارائه تحلیل یا دیدگاه درباره یک موضوع تخصصی برای نشان دادن عمق تخصص
• کوییز یا تست خودارزیابی:
  مشارکت مخاطب برای شناخت خودش و گرفتن پیشنهاد متناسب (مثلاً: «چه نوع استراتژی محتوایی برای تو مناسبه؟»)
• دموی رایگان یا پیش‌نمایش از محصول / خدمت:
  نشون دادن بخشی از راه‌حل برای ایجاد اشتیاق ادامه‌دار

۳. پایین قیف (Bottom of Funnel – BOFU)

شما نوشته جلوی مغازه را دیدید، وارد مغازه شدید و از حرفه‌ای بودن فروشنده و سابقه‌اش در این کار هم مطمئن شدید، حالا وقت چیست؟ اقدام. اقدام از هر کسب‌‌وکار به کسب‌وکار دیگر متفاوت است. برای یکی می‌تواند ثبت‌نام کاربر باشد، برای یکی تکمیل وجه و تسویه سبد خرید، برای یکی مراجعه حضوری به محل کسب‌وکار و... . در قسمت پایین قیف یا همان BOFU وقت، وقت اقدام است. در این مرحله باید مخاطب را ترغیب به اقدام کنید (که می‌تواند خرید یا هرچیز دیگری باشد.) اینجا دقیقا همان‌جایی است که باید به مخاطب نشان دهید محصول یا خدمت شما همان‌چیزی است که او می‌خواهید، برای قانع‌ کردنش از این ابزارهای محتوایی استفاده کنید:‌

• صفحات فروش یا لندینگ پیج‌های بهینه‌شده:
  طراحی‌شده برای گرفتن اقدام مشخص (خرید، ثبت‌نام، تماس)
• ای‌بوک تخصصی یا راهنمای حرفه‌ای:
  محتوایی عمیق و کاربردی که نشون می‌ده شما تسلط کامل بر موضوع دارید
• مطالعه موردی دقیق همراه با اعداد و آمار:
  مثال واقعی از یک پروژه موفق با ذکر جزئیات قابل اثبات
• نظرات و تجربه مشتریان (Testimonials):
  نقل‌قول از کسانی که با شما کار کردن و راضی بودن
• جلسه مشاوره رایگان یا دمو یک‌به‌یک:
  فرصت برای مخاطب که بدون ریسک با شما ارتباط بگیره
• مقایسه شما با رقبا (از نگاه خودتون):
  شفاف‌سازی تمایز شما در مقابل انتخاب‌های دیگه
• پیشنهاد ویژه یا تخفیف محدود:
  ایجاد حس فوریت برای اقدام سریع (مثلاً: «تخفیف فلان درصدی تنها تا پایان هفته»)
• پاسخ به سوالات متداول (FAQ) به زبان ساده:
  از بین بردن تردیدها و ابهام‌های معمول در ذهن مشتری
• دعوت به اقدام واضح (CTA):
  مثل: «همین حالا ثبت‌نام کن» یا «بیا با هم استراتژی محتوای برندت رو بچینیم»
• پست شبکه اجتماعی با روایت نتیجه نهایی:
  مثل: «ما با کمک ماتریس محتوا، ۶ برابر بیشتر لید گرفتیم – شما هم می‌خواید؟»

دوتا سوال مهم با دوتا جواب خلاصه

چرا قیف محتوا مهمه؟

۱. چون تولید محتوای بی‌برنامه در بهترین حالت دورترین آدما از محصول و خدمتت رو برات می‌آره و کلی هزینه و انرژی رو هدر می‌ده.
۲. قیف محتوا بهت کمک می‌کنه بدونی برای چه کسی، در چه مرحله‌ای و با چه هدفی داری محتوا تولید می‌کنی.

چطور از قیف در برنامه‌ریزی محتوا استفاده کنیم؟

راهکار ساده اینه: وقتی داری تقویم محتوایی می‌چینی، برای هر محتوا مشخص کن که توی کدوم لایه‌ی قیفه.
مثلاً:

• پست لینکدین برای TOFU
• مقاله‌ی بلاگ برای MOFU
• ای‌بوک یا ورکشاپ آنلاین برای BOFU

نمونه ساده‌ی تقسیم محتوا در قیف:

جمع‌بندی

قیف محتوا به ما نشون می‌ده که مسیر کاربر از کجا شروع می‌شه و کجا قراره برسه. بدون اون، محتواها مثل تیکه‌های پازلی می‌شن که سرسری و بدون توجه به تصویر بزرگ، کنار هم گذاشته شدن.
اگر برنامه‌ی محتوایی داری ولی قیف نداری، الان وقتشه یه‌بار برای همیشه مسیر محتوات رو بچینی.

بعد از قیف محتوا یکی از مهم‌ترین مفاهیم تولید محتوا، ماتریس محتوا است. درباره این ماتریس هم کامل توی انتشارات خوان محتوا صبحت توضیح دادم. اگه می‌خوایی بیشتر با بازاریابی محتوایی آشنا بشی، من، پدرام علی‌اکبر یا انتشارات خوانِ محتوا رو دنبال کن. اگه دوتاشو دنبال کنی که تو دوست خوب منی!

امیدوارم این محتوا به کارتون بیاد.