بازتعریف تجربه مشتری (4)

عبارت دست نوشته[1] یا سناریو به معنی انتظار ما از یک تجربه‌ی معمول و متداول است. به عنوان مثال، دست نوشته یا نمایشنامه رستوران چیزی شبیه به این است:

ما از در، داخل می‌شویم.

کسی به ما خوش‌آمد می‌گوید،

میزی را به ما نشان می‌دهد و منو را به ما می دهد.

سپس یک نفر دیگر لیوان‌های آب را می‌آورد.

پیش خدمت نزد ما می‌آید تا سفارش نوشیدنی بگیرد.

و این داستان ادامه دارد. رستوران ها به این شکل کار می‌کنند.

روان شناسانی به نام های راجر شانک و رابرت آبلسون از مفهوم سناریو جهت تشریح این مساله که مغز ما چگونه اطلاعات را ذخیره و استفاده می‌کند استفاده کردند. به عنوان مثال این سناریو را در نظر بگیرید:

جان یک همبرگر سفارش داد.

همبرگر او سرد است.

او انعام کمی روی میز گذاشت.

این سناریو را به راحتی می‌توانیم تصور کنیم. البته عجیب است، زیرا در این داستان هیچ اشاره‌ای به پیش‌خدمت، ظرف، میز یا حتی رستوران نشده است اما دانش بنیادی ما از عادت رستوران موجب می‌شود خودمان تمام این جزییات ناموجود را در نظر بگیریم.

حال یک سناریوی دیگر را در نظر بگیرید:

هَریت به جشن تولد جک رفت.

کیک، خیلی بدمزه بود.

هریت انعام بسیار کمی به مادر جک داد.

صبر کنید، چی شد؟! ما تصور واضحی از یک مهمانی تولد داریم، والدین هدیه می دهند، دوستان کیک می خورند، بچه‌ها بازی می‌کنند و خوراکی می‌خورند اما هیچ‌گاه به مادر جک انعام نمی‌دهیم. این ماجرا، عادت معمول را شکسته است.

ایجاد لحظات ارتقا شامل بالا بردن لذت‌های حسی و افزایش حساسیت است. روش سوم ایجاد این لحظات ، «شکستن عادت، غافلگیر کردن مردم در خصوص نحوه‌ی ادامه‌ی یک تجربه» است.

آیا کنار گذاشتن سناریو تکراری ، نام دیگر سورپرایز کردن نیست؟ بله، سورپرایز همان چیزی است که یک موقعیت را به یادماندنی می‌کند. اما اجرای آن به این راحتی نیست که بگوییم سورپرایز کردن ساده و ارزان است. اگر شرکت تامین برق منطقه‌ی شما تصمیم بگیرد طرح سه شنبه‌های بدون برق را اجرا کند، شگفت آور خواهد بود اما هیچ دستاوردی به دنبال نخواهد داشت.

شکستن عادت، به معنی سورپرایز تنها نیست، بلکه یک سورپرایز استراتژیک است. ریتز-کارلتون آلبوم عکس جاشی را درست کرد تا به خاطر خدمت‌رسانی بی‌همتای خود شناخته شود* . این کار، صرفا یک عمل محبت آمیز نبود.تفاوت دیگرشکستن عادت با سورپرایز کردن این است که در اولی ما باید به عادت فکر کنیم. زندگی ما مملو از عادت‌هاست؛ سناریو نحوه‌ی گذراندن روز تعطیل در کنار خانواده، سناریو دیدارهای اعضای یک تیم ورزشی، سناریو نحوه‌ی کار بخش پذیرش هتل.

برای شکستن یک سناریو، اول باید آن سناریو را به خوبی بشناسیم.

عادت غذا خوردن در مک دونالد به قدری آشناست که منبع آرامش است. این خوب است که می‌دانیم در هر جای جهان، دقیقا باید انتظار چه چیزی را در این رستوران داشته باشیم.اما مشکل این جاست که "قابل انتظار بودن" و "به یادماندنی بودن" معمولا با هم در تضاد هستند.

چه کسی لحظات بسیار خاطره انگیزی را در مک دونالد گذرانده است؟ اگر به دنبال لحظات به یاد‌ماندنی برای مشتریان خود هستید، باید عادت‌ها را بشکنید.

بخشی از کتاب قدرت لحظه ها / چیپ هیث و دن هیث / دکتر مهدی خادمی

[1] Script

• *