دیجیتالی‌سازی همان تحول دیجیتال نیست!

سالهاست که تلاش‌های دیجیتالی در شرکت‌ها برای رسیدن به نوآوری در فناوری جريان دارد. با این‌که همه‌گیری کرونا موجب تسریع در آنلاین‌شدن بسیاری از اساسی‌ترین فعالیت‌های ما شده است، اما نباید این موج شتابان اقدامات دیجیتالی را با تحول واقعی مورد نیاز کسب‌وکار برای موفقیت در عصر دیجیتال اشتباه گرفت. دیجیتالي‌شدن بیشتر در مورد امکان فعالیت کسب‌وکار به طور معمول و ماندن در عرصه است، در حالی که تحول دیجیتال ایجاد مزیت رقابتی واقعی و بلند مدت برای موفقیت است.

با وجود این همه انرژی و سرمایه‌گذاری زیاد در دیجیتالی‌سازی، می‌شنویم که بسیاری از مدیران در خصوص انتخاب‌های مهمی که منجر به تمایز و عقب ماندگی می‌شود، ابراز نگرانی می‌کنند، چرا که برتری در جهان پس از کرونا، نه تنها به بازنگری در نحوه انجام کار، بلکه به ارزشی که در دوران دیجیتال ایجاد می‌شود، نیاز دارد. هر چقدر اقدامات دیجیتالی را اجرا کنیم، نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که با وجود همان رقبای خود، پیروز شویم؛ چرا که همه آنها کارهای مشابهی-البته با سرعت‌های مختلف-انجام می‌دهند.

شرکت‌ها باید تامل کرده و به طور اساسی درک کنند که چگونه ارزش خود را ایجاد می‌کنند. آن‌ها باید در خصوص جایگاه خود و در مورد چگونگی ایجاد ارزش از طریق اکوسیستم‌ها تجدیدنظر کنند و سازمان‌های خود را برای ایجاد مدل‌های جدید ارزش‌آفرینی متحول کنند. نکته اصلی این است که شرکت‌ها با در نظر گرفتن اینکه دنیا به طور اساسی تغییر کرده است، باید آینده خود را شکل داده و هدف خود را در آن پیدا کنند. اگر نتوانیم به سوالاتی نظیر "چرا ما اینجا هستیم؟" یا "چه ارزش منحصر به فردی برای مشتریان خود اضافه می‌کنیم؟" پاسخ دهیم، پس احتمالاً در بهترین حالت فقط در عرصه می‌مانیم. شرکت‌هایی نظیر فیلیپس(تبدیل از یک شرکت صنعتی چند ملیتی تولیدمحور به شرکتی متمرکز بر خدمات و راه‌حل‌های فناوری بهداشت)، کوماتسو(دیجیتالی‌سازی تجهیزات ساختمانی و ایجاد پلتفرم داده‌ای اکوسیستم ساختمان) و مایکروسافت(از فروشندگی نرم‌افزار به ارائه راه‌حل‌های مجهز به فناوری) نمونه شرکت‌های پیشرو در تحول کسب‌وکاری هستند. چیزی که از این سه مثال و سایر شرکت‌های پیشرو می‌آموزیم این است که می‌بایست به جای تمرکز بر دیجیتالی‌سازی کارهایی که قبلاً انجام شده، جایگاه خود را بازنگری کرد. شرکت‌هایی که برای موفقیت در عصر دیجیتال متحول می‌شوند هدف و علت ارزش جسورانه‌ای که برای مشتریان(و مشتریانِ مشتریانِ خود) خود ایجاد می‌کنند را تعریف می‌کنند. آن‌ها از مزيت فناوری جدید براي کپي کردن کاری که دیگران انجام می‌دهند استفاده نمی‌کنند، بلکه براي پيشبرد ماموريت‌هاي خود، در قابليت‌های متمایز که به آن‌ها امکان می‌دهد هدف خود را تحقق بخشند، سرمایه‌گذاری مي‌کنند. پرکردن جایگاه جدید خود در دنیا، اغلب آن‌ها را ملزم به رهاکردن مدل‌های قدیمی کسب‌وکار، دارایی‌ها و باورهای مربوط به ارزش‌آفرینی می‌کند.

به جای تلاش منفرد برای انجام دادن این کار، ارزش از طریق اکوسیستم‌ها باید ایجاد کرد. شرکت‌های موفق در عصر دیجیتال به این مهم پی‌برده‌اند که تنها راه ماندن در عرصه، از همکاری با نقش‌آفرینان یک اکوسیستم برای ارائه ارزش‌های پیشنهادی جاه‌طلبانه‌ای که مشتریان می‌خواهند، سرعت نوآوری آن‌ها و عملیاتی نمودن قابلیت‌های باورنکردنی‌ مورد نیاز حاصل می‌شود. فعالیت در این راه برنده‌ها را ملزم می‌کند که با جسارت بیشتری به فکر خلق ارزش باشند، آن‌چه را که سازمان آن‌ها واقعاً باید در اختیار داشته باشد را زیر سوال برده و آماده گشايش در مقابل رقبا باشند و برای برطرف کردن اساسی‌ترین نیازهای مشتری، از منابع سنتی درآمد دست بکشند.

در این راه نیاز است تا سازمان را بازنگري کرد تا مدل جدیدی از خلق ارزش را امکان پذیر سازد، نه اینکه از مردم خواست تا با روش‌های جدید اما در محدوده مدل کسب‌وکار قدیمی فعالیت کنند. برندگان در عصر دیجیتال ساختارهای قدرت قدیمی را از بين مي‌برند تا بتوانند ایده‌ها و قابلیت‌های جدید را به صورت مشارکتي توسعه دهند. آن‌ها تیم‌های نتیجه‌گرا را مستقر می‌کنند که وظیفه دارند در سراسر سازمان و با شرکای اکوسیستم خود همکاری کنند تا توانایی‌های متمایز (و اغلب عملکرد میان کارکردی) را که برای برنده شدن نیاز دارند، به دست آورند.

پیشگامان همواره باید خود را با سوالات مهمی به چالش بکشند، درمورد اینکه چقدر باید تغییر ایجاد کنند، چقدر ممکن است کسب‌وکار فعلی آن‌ها دچار ساختارشکنی شود، استراتژی از توانایی‌های امروز چقدر فاصله دارد و چگونه می‌توان تحول را به بهترین شکل مدیریت کرد... اما این سوالات نباید بهانه‌ای برای ماندن در مدل‌های فعلی کسب‌و‌کار باشد. بدون تحول اساسی‌تر در کسب‌و‌کار، دیجیتال‌سازی به خودی خود راهی به سمت ناکجا آباد است. اکنون تیم های اجرایی که قدم برمی‌دارند و خود را دچار ساختارشکنی می‌کنند، در عصر دیجیتال رهبر ‌می‌شوند. جمله معروف پیتر دراکر را بخاطر بیاوریم:"مدیریت کارها را درست انجام می‌دهد، رهبری کارهای درست را انجام می‌دهد."