تبلیغ مؤثر، تبلیغ مخرب

بعد از یک گفتگوی تلفنی مُفصل با یکی از دوستانم در مورد خواستگارش و تاکید بر روی اینکه صرفاً ظاهر افراد را ملاک انتخاب قرار ندهد تلویزیون را روشن میکنم و برای چندصدمین بار با یکی از منفورترین تبلیغات تلویزیونی عمر خود مواجه میشوم.

حکایت مواجهه من با این تبلیغ، حکایت مار و پونه است و نمیدانم چه حکمتی است که اگر قرار باشد در روز فقط سه دقیقه تلویزیون ببینم، در میان بالا و پایین کردن شبکه‌ها حتما باید چشمم به این تبلیغ موهن بیفتد. اینکه چرا خوش ندارم چنین تبلیغی را ببینم برمیگردد به سناریوی مزخرفی که برای آن طراحی شده است. در سناریوی تبلیغاتی این محصول، ما شاهد یک مجلس خواستگاری هستیم که گفتگویی توهین‌آمیز و سبک بین خانواده‌های طرفین رد و بدل میشود چنانکه یکی از حضار با نیش و کنایه‌ به داماد میگوید «مگه چهل سالگی هم وقت زن گرفتنه؟!» و داماد که سن کمتری دارد از شنیدن این جمله آزرده میشود.

در ادامه میبینیم که همه بزرگان مجلس منتظرند تا عروس خانم، تکانی به خود بدهد و طبق رسومات رایج با آوردن یک سینی چای، زینت آرای محفل باشد اما ایشان در عالم خویش و فارغ ز غوغای جهان در گوشه‌ای از آشپزخانه بُق کرده و تمایلی برای بردن چای و مشعوف کردن آقا داماد ندارد! خواهرِ داماد که از قضا دوست صمیمی عروس هم محسوب میشود مشکل را جویا شده و مشخص میشود علت تعلل عروس خانم، معضل بسیار مهم و خانه‌براندازی همچون چروک‌های روی صورت داماد میباشد!!!

عروسِ نکته‌بین و نکته‌سنجِ ما چنان نسبت به این موضوع گارد گرفته و از آن شوکه است که گویی تا قبل از آن مجلس، هرگز چشمش به جمالِ (یا بهتر است بگوییم چروکِ) آقا داماد روشن نشده و لذا رغبتی برای همسری او نمی‌بیند.

در جلسه بعدی خواستگاری که داماد با استفاده از کرم ضد چروک مورد نظر، بطرز معجزه‌آسایی موفق به مهار چین و چروک‌های پوستش شده همگی خوشحال و خرّم هستند و عروس خانم هم با سینی چای وارد جمع میشود و در ادامه، خواهر داماد خیلی زمخت و نامربوط در میان مجلس، بلند میشود و رو به دوربین از مزایا و ترکیبات این محصول معجزه‌گر صحبت میکند که همچون اتویی که چین از پارچه می‌گشاید به طرفةالعینی، چین و چروک از صورت آقا داماد گشوده است!

بنظرم فارغ از سناریوی باورناپذیر آن، این تبلیغ سراسر توهین‌آمیز، زننده و ضدفرهنگ است و چروک صورت را به عنوان موضوعی شرم‌آور و مانعی برای ازدواج مطرح میکند به همین دلیل از دیدگاه من چنین تبلیغی به علت تاثیر روانی منفی و مخربی که بر روی مخاطب میگذارد، نمیتواند آنطور که باید مخاطب را برای خرید محصول مورد نظر، ترغیب و تشویق کند.

حالا بیایید چنین تبلیغی را با یک تبلیغ مثبت و موثر یکی از شرکتهای عرضه کننده موتور‌سیکلت مقایسه کنیم که بنظرم بشدت احساسات مثبت مخاطب را برمی‌انگیزد و حس بسیار خوبی به مخاطب القا میکند چرا که در سناریوی تبلیغی این محصول، ما بنیانگذار برند را می‌بینیم که به تعریف خاطره‌ای میپردازد که در آن برای حل معضل بیکاریِ یک پسر ناشنوا و از بین بردن رنج والدینش او را در کارخانه خود استخدام میکند. این تبلیغ نه تنها هیچ نقطه تاریکی ندارد بلکه با تاکید بر روی استخدام یک ناشنوا (به عنوان نیروی کاری که بخاطر یک نقص فیزیکی عمدتاً از چرخه کار حذف میشود) حس تحسین‌برانگیزی به مخاطب القا میکند که او را با اشتیاق به سمت خرید محصولات این برند سوق میدهد چرا که کار خیر و ارزشمندی مثل استخدام افراد تحت پوشش بهزیستی را ترویج میکند. من فکر میکنم چنین تبلیغی حتی وقتی به دفعات به تکرار میرسد باز هم جذابیت سمعی و بصری خود را از دست نمیدهد و آزاردهنده نیست.

و اما اگر من بجای طراح سناریوی تبلیغاتیِ کرمِ ضدچروک بودم، سناریویی مینوشتم که در آن دختری در چند‌مین سالروز ازدواج پدر و مادرش جشنی ترتیب داده و از آنها عکاسی میکند. زمانیکه عکسها را با عکسهای سالهای قبلی مقایسه میکند متوجه فرآیند غم‌انگیز پیر شدن والدینش و ظهور چین و چروک بر روی پوست آنها میشود. اینجاست که علت ناراحتی‌اش را با دوستش در میان میگذارد و او با آب و تاب شروع به ارائه راهکار و تبلیغ این کرم میکند و دختر هم کرم‌ را خریداری کرده و به والدینش اهدا میکند. سکانس بعدی، جشن سالگرد ازدواجِ سال بعد را نشان میدهد، دختر را می‌بینیم که با خوشحالی از پدر و مادرش عکاسی میکند و کنار آنها مینشیند و با هم عکس‌های سال گذشته و عکس‌های سالهای دورتر را که در آن دختر هنوز نوجوان است مشاهده میکنند و دختر، آن عکسها را با عکس امروزشان مقایسه میکند و از اینکه اثری از فرآیند پیری در چهره‌شان نمی‌بیند و هنوز هم مثل همان موقع جوان و با نشاط هستند خوشحال میشود. سکانس پایانی هم با لبخند رضایت دختر در حالیکه مجدداً کرم مورد نظر را خریداری کرده و آن را بر روی میز آرایشی قرار میدهد پایان میابد و همزمان با آن شعارِ برند پخش میشود؛ «با کرم ضد چروک X، جوانی را به عزیزانتان هدیه کنید».

در چنین سناریویی ضمن تبلیغ و معرفی محصول، با برانگیختن عواطف مخاطب، فرهنگی مثل توجه و محبت به پدر و مادر ترویج میشود. به علاوه در مورد زمان لازم برای تاثیرگذاری یک محصول پوستی هم بیش از حد اغراق نشده. خرید مجدد محصول هم به عنوان نشانه‌ای از رضایت مصرف‌کننده به مخاطب القا میشود و مهمتر از همه اینها مستقیماً نسبت به فیزیک و زیبایی کسی انتقاد تند صورت نگرفته است.

من معمولا اولین باری که هر پیام بازرگانی پخش میشود با دقت سناریوی آن را تحلیل کرده و میزان اثرگذاری آن بر روی مخاطب را برآورد میکنم و در صورت مردود دانستن آن، از نگاه خودم برایش سناریوی دیگری طراحی میکنم. از آنجایی که این کار را بر حسب علاقه شخصی (و نه حرفه‌ای) انجام میدهم بنابراین آنچه که خواندید یک نقد غیرکارشناسانه و غیر‌حرفه‌ای و صرفاً از نگاه مخاطب عام بود.

نمونه‌ای از جذابترین تبلیغاتی که تا بحال دیده‌ام؛

پی‌نوشت: این پست دو هفته پس از انتشار توسط خبرگزاریها و وبسایتهای روزیاتو، عصر ایران، کافه نیوز، خبربان، فرارو، قطره، صاحب خبر، خبر فارسی، ای نیازمندی، مانیتور نیوز، رویداد 24، بخونش، با تو، جریان نو و... بدون ذکر منبع بازنشر شده است!