کاهش بار شناختی درآمدزاست

تو این پست میخوام درباره این صحبت کنم که چطور کاهش بار شناختی میتونه باعث افزایش درآمد و ایجاد ارتباطات مفید بشه.

بار شناختی اون سطحی از انرژی ذهنیه که صرف درک و تفسیر یک وضعیت یا موضوع میشه. در ذهن ما بخشی وجود داره به اسم «حافظه فعال» که افکار آگاهانه ما رو تامین میکنه. یعنی وقتی تصمیم می گیرید تا راجع به چیزی فکر کنید این بخش از مغز روشن و فعال میشه تا بتونید از مغزتون استفاده کنید. مثلا وقتی ماشین رو روشن می کنید تا ازش برای حرکت استفاده کنید، استارت زدن و رسوندن برق به موتور به عهده حافظه فعاله.

فعالیت حافظه فعال در هر واحد زمانی به 4 الی 5 قطعه اطلاعاتی محدود میشه و این یعنی هر چه بار شناختی کمتری روی ذهن قرار بگیره، تصمیم گیری سریع تر و آسون تر انجام میشه.

مثلا فرض کنید که میخواید یک کیک بزرگ رو بخورید. برای انجام این کار باید اول یه برش از اون جدا کنید و روی خوردنش تمرکز کنید و از بقیه کیک صرف نظر کنید (علم در مقابل شکم!).

یا یه مثال انتزاعی تر: رسیدن به یه تقاطع و پیچیدن سخت تره یا رسیدن به سکوی مترو و انتخاب یک مسیر از بین خطوط مختلف برای رسیدن به مقصد؟

پس به عنوان یک طراح تجربه کاربری باید به این نکته توجه کرد که وقتی بارهای شناختی کاهش پیدا کنه، تفکر کاربرها به سمتی که ما میخوایم کانالیزه میشه و نهایتا به اون نتیجه ای که کسب و کار میخواد می رسه.

کاهش بار شناختی به افزایش احتمالی نتیجه مطلوب در معاملات منجر میشه.

هر چه بیشتر فرایندهایی که کاربر با اونها مواجه هستن رو ساده تر و کوتاه تر کنید، احتمال اینکه اونها به نفع شما تصمیم بگیرن بیشتره. اما اشتباه نکنید! ساده شدن برای کاربر روی دیگه سکه چالش برانگیز شدن برای شماست. مفهوم مینیمالیسم رو به خاطر بیارید. سادگی حاصل یک از تفکر عمیق و درست به جای سادگی حاصل از سطحی بودن. این یک چالش بزرگه!

گاهی برای ساده کردن مجموعه ای از گزینه ها باید از روال معمول خارج بشین و در بقیه موارد باید طراحی رو حول متناسب کردن یک تجربه برای نیازهایی خاص صورت بدین.

در اینجا یک سری چارجوب لیست کردم که خوندن شون میتونه برای این کار کمک تون کنه:

1. محدود تصمیم گیری رو تنگ تر کنید

مطالعه ای در شهر نیویورک زیبا انجام شد و متوجه شدن وقتی رانندگان تاکسی یه درصدی از نرخ مصوب رو برای کرایه به مسافرین پیشنهاد میدن (مثلا %25)، موتور سوارها از فرصت استفاده میکنن و به دلیل دادن یه قیمت مشخص و سر راست، %11 بهتر مسافر می گیرن!

طبیعتا محاسبه %25 درصد از یک عدد برای هیچ کس سخت و طاقت فرسا نیست، اما کاربر دوست داره مبلغ نهایی پرداخت رو بشنوه نه اینکه محاسبه کنه که چقدر باید بپردازه (حق با شماست! ما باید لقمه رو بجویم و در دهان کاربر بذاریم و هر چه در ساده تر کردن کارها براش موفق تر باشیم، بردیم!)

پس مثلا نگید کالای من 200 هزار تومنه و 20 درصد تخفیف خورده، در عوض بگین کالای من رو با تخفیف 20 درصدی به قیمت 160 هزار تومن بخرید. یا اینکه مثل اوبر یک قدم جلوتر برید و فقط قیمت نهایی رو بگید.

"با تخفیف به قیمت 160 هزار تومن بخرید!"

2. اصطکاک رو کم کنید

هر چه کاربر در درون محیط کسب و کار شما اصطکاک و پیمایش و برو و بیای کمتری داشته باشه، آستانه خریدش بالاتر میره؛ یعنی تا حد بیشتری تحمل داره ازتون بخره!

پس اگه دنبال این هستید که فرد به جای گشت و گذار سیاحتی و تماشای قفسه ها ازتون خرید کنه، بهش نگید از اون سر فروشگاه فیش بگیره، بیاد صندوق حساب کنه و دوباره بره اون سر فروشگاه تا خریدش رو تحویل بگیره. در عوض همه اینها رو نزدیک هم قرار بدید. این نکته خیلی ساده و البته دردناکه که خیلی از مشتریان بالقوه ای که برای خرید سراغ تون میان صرفا حوصله فیش بازی شما رو ندارن و در نتیجه میرن از رقیب تون خرید میکنن!!

3. بستر انتخاب احساسی ایجاد نکنید

در سال 2003 دو محقق اجتماعی اختلاف چشمگیر و معناداری رو در درصد افرادی که در کشورهای مختلف متعهد میشن پس از مرگ، اعضاشون اهدا بشه کشف کردن.

اهدای عضو در کشورهای پایین تر (جهان سومی) نزدیک به 15 درصد بود در حالیکه این آمار در کشورهای بالاتر به حدود 99 درصد می رسید. ابتدا این موضوع به تعصبات مذهبی یا اجتماعی نسبت داده شد اما بعد محققان متوجه شدن در واقع تفاوت در گزینه پیش فرض (یعنی همون موافقت با اهدای عضو) در فرم DMV (انتخاب در مقابل انصراف) بود!

روانشناس، دن آریلی در این باره میگه: "این یک تصمیم احساسی سخت در مورد این است که پس از مرگ چه اتفاقی برای بدن ما خواهد افتاد و این اتفاق چه تاثیری بر نزدیکان مان خواهد داشت. به دلیل دشوار و احساسی بودن این تصمیمات، آنها فقط نمی دانند برای انتخاب گزینه پیش فرض چه باید بکنند."

کاربر باید بتونه با منطق تصمیم بگیره و این منطق باید به طور هوشمندانه ای رضایت قلبی شما رو به همراه داشته باشه.

با سخت کردن انتخاب، کار رو به احساسات واگذار نکنید!

خلاصه ترش اینه که وقتی کسی تصمیم گرفته کاری انجام بده، قبل اینکه تصمیمش رو عوض کنه و اون رو به پای تقدیر بذاره شرایط رو برای تصمیم گیری راحت تر براش فراهم کن.

4. تصمیم گیری لایه ای رو در نظر بگیرید

وقتی در حال انجام مذاکره برای یک معامله هستین، تقریبا همیشه شخص ارشد دیگه ای داخل سازمان وجود داره که در اون لحظه در حال صحبت کردن با اون نیستین اما در نهایت تصمیم گیری رو ارزیابی میکنه و بر نتیجه موثره.

معمولا اون فرد تعصبات، انگیزه ها و سوالات مختلفی در ذهنش داره. تجهیز ارتباط از زریق پیش بینی سوالاتی که بعدا قراره پرسیده بشه، بار شناختی رو برای واسطه بین شما و اون فرد ارشد کاهش میده و باعث میشه سازمان فکر کنه به طور بالقوه در روند داخلی خودش داره هوشمندانه عمل میکنه.

مثلا در تامین مالی استارتاپ، مهمه به خردی برسیم که بدونیم تفاوت بین سوالات رایج و مشترک بازار که یک سرمایه گذار VC (خطر پذیر) وابسته ممکنه بپرسه و سوالات خاص مربوط به یک صنعت خاص که شریک تجاریش ممکنه بپرسه به صفر میل میکنه. یعنی به درک و دانشی برسیم که بتونیم گپ های حاصل از لایه لایه بودن روابط تجاری و اداری برای تصمیم گیری رو هوشمندانه پر کنیم.

"پنج اصل روانشناختی که هر طراح محصول باید بداند" هم برای شما خواندنی خواهد بود.

پس متوجه شدیم که فرصت های استفاده از سطح بار شناختی، از ویژگی های محصول گرفته تا ارتباطات روزمره، مهم و تاثیرگذار هستن. البته بررسی این بارها همیشه هم ارزشش رو نداره اما وقتی میتونید ازش به عنوان ابزاری استفاده کنید که در حوزه خارج از تصمیم شما نفوذ داره، ابزاری قابل توجهه.

نکته کلیدی اینه که پویایی واقعی معامله رو ارزیابی کنید تا ببینید چقدر این امکان وجود داره تا با بررسی عواملی که بارها رو فشرده میکنن، ورق رو به سمت خودتون برگردونید و معامله رو به سمتی حرکت بدین که منافع تون تامین بشه.