از کلمنته تا فوگ، بررسی روانشناسی خرید مشتری

تاریخ علم روانشناسی به یونان باستان باز می‌گردد. تا سال ۱۸۰۰ که روانشناسی بخشی از دانش فلسفه به‌شمار می‌آمد. پس از آن به‌صورت شاخه‌ای مستقل، در جهان توسعه پیدا کرد. به‌طور کل علم روانشناسی با علوم انسانی مرزهای مشترک زیادی دارد. زمانی‌که به بازار داغ و رقابتی “تجارت الکترونیک” می‌رسیم، علم روانشناسی رنگ و بوی تازه‌ای به خود می‌گیرد.

در پس هر کلیک مشتری، سیلی از تراوشات حسی، روانشناختی و غرایز منطقی وجود دارد. کافیست تا این سیل تراوشات را تحریک کنیم.

با توجه به جمعیتی که داریم و نیازهایی که روز به روز بیشتر می‌شود، به‌وجود آوردن یک تحریک کوچک برای جذب این حجم از مخاطبان بالقوه، کاری نیست که با تغییر رنگ دکمه‌ی CTA یا نوشتن یک عبارت هیجان‌انگیز در دکمه‌ی فراخوانی به اقدام، به‌دست آید. پس لازمه‌ی این تحریک کوچک چیست؟

این تحریک از آنجایی نشات می‌گیرد که شما باید پیش از سودآوری برای کسب و کارتان، به فکر جلب رضایت مشتری و ارضای نیازهای آن‌ها باشید. این‌جا همانجایی است که روانشناسی رفتار مشتری به کمک شما می‌آید. جایی که می‌توانید با استفاده از آن ارتباط عمیق‌تر و بهتری با سیل مخاطبان کسب و کار خود داشته باشید. روانشناسی خرید مشتری همان تحریکی است که نیاز دارید.

روانشناسی خرید مشتری در تجارت الکترونیک

روانشناسی خرید مشتری قالباً در پس تصمیمات بسیاری پنهان است. مقصود از این جمله آن است که برای پی بردن به آنچه که به‌طور مستقیم در تصمیم‌گیری مشتری تاثیر دارد، نیاز به آزمون و خطای زیادی است. این آزمون در عرصه‌ی بازار داغ و رقابتی تجارت الکترونیک نمود بیشتری پیدا می‌کند.

همون‌طور که بالاتر به آن اشاره کردیم، در پس هر تصمیم مشتری برای خرید، مجموعه‌ای از اتفاقات منطقی، غریزی و احساسی دست در دست هم می‌دهند. پیش‌بینی این اتفاقات می‌تواند در پیاده‌سازی فرآیندی هدفمند در افزایش جذب و نگه‌داری مشتری، کمک زیادی کند. در این‌جا به بررسی دو عامل مهم در این زمینه می‌پردازیم:

مدل نظریه تحول (تئوری تغییر)

مدل نظریه تحول که آن را با عنوان مدل تغییر نیز می‌شناسیم، در سال ۱۹۷۰ توسط پروچاسکا و دی‌کلمنته معرفی شد. تمرکز اصلی این مدل برای افرادی که قصد ترک یک عادت بد (در ابتدا برای افرادی که قصد ترک سیگار را داشتند)، را داشتند، است. با بررسی این مدل، نکات جالبی در زمینه‌ی رفتار افرادی که با استفاده از این مدل، موفق به ترک سیگار شدند و انطباق آن با سفر مشتری پیدا شد.

تئوری تغییر، در ۶ مرحله، درباره‌ی این که چطور یک تصمیم به صورت آگاهانه گرفته می‌شود، صحبت می‌کند. در یک پاراگراف، توضیح تئوری تغییر بیان می‌کند:

یک تصمیم اگاهانه، نتیجه‌ی اتفاقات کوچک و بزرگی است که در یک چرخه‌ به‌‎صورت تناوبی تکرار می‌شود. رفتار و عادت افراد به‌صورت اتفاقی تغییر مثبت یا منفی نمی‌کند.

این روش بیان می‌کند که افراد سیگاری که خودشان به‌تنهایی موفق به ترک سیگار شده‌اند، با اتخاذ تصمیم‌های پایه‌ای و کوچکی، موفق به انجام این کار شده‌اند. تصمیماتی که همگی در راستای رسیدن به هدف صورت گرفته است. نمودار زیر بیان‌گر ۶ مرحله از تغییر عادت بر اساس تئوری تغییر است:

در پیش‌مقدمه] گام اول برای تغییر، فرد نیاز پیدا می‌کند تا یک عادت بد را کنار بگذارد. بعد از پذیرش این موضوع (مقدمه)، مقدمات لازم برای تغییر را فراهم می‌کند (مثلاً به‌جای کشیدن سیگار ورزش را جایگزین کند.). سپس در مرحله‌ی عمل قرار می‌گیرد که نیاز به اجرای تصمیمات و برنامه‌های گرفته شده دارد.

هرچند که رسیدن از یک تصمیم تا پیاده‌سازی و اجرای آن، نیاز به تاکتیک‌ها، ایجاد انگیزه و هدف و روش‌هایی دارد تا فرد تصمیم‌گیرنده را مجاب به عمل کند. این تاکتیک‌ها را در سفر مشتری می‌توانیم همان تولید محتوا، بازاریابی محتوا، تبلیغات، ایجاد ارزش برای مشتری با خرید یک محصول و غیره بدانیم.

زمانی که این مراحل را از پایین به بالا دسته‌بندی می‌کنیم، شباهت‌های زیادی بین مدل تئوری تغییر و قیف مارکتینگ (سفر مشتری در خرید) مشاهده می‌کنیم.

حال نگاهی کنیم به قیف خرید یا همون سفری مشتری در فرآیند خرید:

در قیف فروش برای اینکه مشتری از مرحله‌ای که در اون قرار گرفته،به مرحله‌ی بعدی بره، لازمه تا مجاب به انجام یک عمل بشه. این عمل رو با استفاده از دکمه‌های فراخوانی به اقدام (که با عنوان CTA می‌شناسیمشون) انجام می‌دهند. نکته‌ی واضح در این اقدام اینه که، همونطوری که همه‌ی افرادی که تصمیم به ترک سیگار گرفته‌اند، موفق به اینکار نمیشن، شما هم نمی‌توانید تمامی افرادی که به قیف قروش شما وارد می‌شوند را به مشتری تبدیل کنید.

در این‌جا دو تا سوال برای بسیاری از صاحبان کسب و کار وجود دارد:

1. چطور نرخ بیشتری از مشتریان رو مجاب به انجام یک عمل در قیف فروش کنیم؟
2. چه عاملی در تصمیم‌گیری و اقدام به عمل مشتریان تاثیرگذار است؟

پاسخ این سوال همون‌جایی است که روانشناسی خرید مشتری میتونه کمک‌حالمون باشه.

مدل رفتاری فوگ

در ادامه بررسی رفتار و روانشناسی رفتار می‌رسیم به دومین تئوری در این زمینهف مدل رفتاری دکتر بی جی فوگ.

مدل رفتاری فوگ توضیح می‌دهد که چه عواملی باعث می‌شود تا افراد به برخی اعمال پاسخ مثبت نشان دهند و به برخی دیگر خیر. به‌مانند همین امر که برخی از کاربران روی دکمه‌ی خرید کلیک کنند و برخی دیگر خیر.

زمانی فعالیتی از مرحله‌ی تصمیم به عمل می‌رسد که سه عامل انگیزه، توانایی و محرک، هر سه اتفاق بیفتد. در صورتی که هر یک از این سه عامل نباشد، عملی اتفاق نمی‌افتد.

انگیزه

به عنوان ترکیبی از احساس (درد در برابر لذت) ، پیش بینی (امید در مقابل ترس) یا تعلق اجتماعی (پذیرش در مقابل طرد) توصیف می شود.

• درد
• رضایت
• امید
• ترس
• پذیرش
• طرد

بررسی هر یک از این عوامل در انجام یک فعالیت از سوی فرد تاثیرگذار است. به هر میزان که این فاکتورها بالاتر باشد، میزان سطح انگیزه (Motivation) فرد نیز بالا می‌رود.

توانایی

تلاش مورد نیاز برای عمل است. به عنوان مثال، قبل از خرید چقدر زمان، آموزش یا پول لازم است؟ این نیازها تلاش افراد را برای خرید یک محصول بیشتر و بیشتر می‌کند.

محرک

محرک‌ها عملی هستند که کاربر را به هدفی که شما در نظر دارید سوق می‌دهد. همونطور که پیش‌تر گفتیم، در سفر مشتری برای گذر از هر مرحله به مرحله بعدی لازمه تا CTA هایی (فراخوانی به اقدام) در نظر گرفته شود تا کاربر را تحریک به خرید یا فعالیت دیگری کند.

به عکس زیر توجه کنید:

فرض کنید محرکی برای ترغیب مشتری تدارک دید ولی مشتری به آن توجهی نکرد ( مثلاً یک تخفیف یا پیشنهاد). زمانی که فراخوانی شما به عمل نرخ تبدیل خوبی نداشته باشد یعنی میزان انگیزه و توانایی و ارزش کافی برای مشتری خود ایجاد نکرده‌اید.

یک مثال خوب از ایجاد انگیزه و محرک خوب که در فروشگاه‌های اینترنتی شاهد آن هستیم، جمعه‌های سیاه (Black Friday) هستند. تخفیف‌ها و پیشنهادات فوق‌العاده‌ای که فروشگاه‌های اینترنتی برای جذب بیشتر مخاطب و برندسازی، به مشتریان خود می‌دهند.

ولی صرف ارائه‌ی پیشنهاد کافی نیست. فراخوانی به اقدام امری است که اگر مشتری در چرخه‌ای که در آن قرار می‌گیرد نگه‌داری و مراقبت نشود، می‌تواند نتیجه‌ی معکوس دهد. نگه‌داری و مراقبتی که در مدل رفتاری پروچاسکا و کلمنته به ان اشاره کردیم. این مراقبت از مشتری به چه صورت امکان‌پذیر است؟

مرحله‌ی نگه‌داری و مراقبت

مدل‌های رفتاری رو بررسی کردیم. با تطابق هر کدام از مدل‌های رفتاری با سفر مشتری به نکاتی دست پیدا کردیم. از فراخوانی به اقدام تا ایجاد انگیزه. حال رسیدیم به نگه‌داری مشتری در چرخه‌ی خرید. چطور یک مشتری رو میتونیم به مشتری وفادار تبدیل کنیم؟

مراحل و روش‌های مختلفی برای تبدیل مشتری به مشتری وفادار در اینترنت و سایت‌های مختلف وجود دارد. ما در اینجا روش‌هایی رو بیان می‌کنیم در نمونه‌های برتر در دنیا پیاده‌سازی شده و نتیجه‌ی مثبتی هم ازش گرفتن.

در کسب و کارهای تجارت الکترونیک یکی از راه‌هایی که میشه باهاش مشتری رو راضی نگه‌داشت، دریافت بازخورد و نظراتش، به طور کلی تجربه‌ای که از خرید داشته. این کار باعث میشه تا نقاط ضعف و مراحلی که باعث آشفتگی مشتری از خرید شده است رو شناسایی و نسبت به بهبودشون اقدامی انجام بدیم (همیشه مشتری نباید اقدامی انجام بده!).

مورد بعدی روی آوردن به تکنولوژی در مراحل مختلف سفر مشتری است. از زیرساخت‌های مناسب برای ارسال کد پیگیری محصول برای مشتری گرفته، تا امکان رهگیری بسته ارسال شده توسط مشتری و نظرسنجی و غیره. این موارد می‌تواند هر کدام اقدامی باشد برای نگه‌داری و افزایش بیشتر عمر مشتری در چرخه‌ی خرید و سفری که با یک کلیک آغاز می‌شود.

برای مطالعه مقالات بیشتر در این حوزه، به بلاگ لوجیکو مراجعه کنید