در نوشته قبل مجله "مارک‌مگ" باهم دیگه مرور کردیم که تاریخچه بازاریابی و فروش از کجا شروع میشه و در ادامه و در طول تاریخ بشر چه روندهایی رو طی میکنه تا میرسه به قرن های هجدهم و نوزدهم میلادی! حالا در قسمت دوم این نوشته باهم دیگه اتفاقات تقریبا دو قرن اخیر رو بررسی میکنم تا ببینیم چی شد که یهو اینجوری شد!

دوران بازاریابی نوین؛ بازی شروع می شود!

نقطه عطف تاریخ بشریت، انقلاب صنعتی بود! تقریبا هیچ چیزی از دنیای قبل از انقلاب صنعتی، امروز در زندگی روزمره ما نقش پررنگی نداره. هیچ کسی و هیچ چیزی نتونست به روزگار قبل از انقلاب صنعتی برگرده، یا اگه هم خواست برگرده، از این موج انفجار زنده نموند! تعادل همه چیز بهم خورد. قضیه فقط مسائل اقتصادی و اجتماعی نبود؛ میگن بشر روزی که آتش رو کشف کرد برای همیشه تعادل بین خودش و طبیعت رو از بین برد ولی بدون شک بعد از انقلاب صنعتی بود که این عدم تعادل سرعت سرسام آوری پیدا کرد. عدم تعادلی که امروز همه ما رو درگیر مسائل زیست محیطی و گرمایش زمین کرده. ولی خب معامله خیلی بدی هم نبود؛ همه محیط زیست، سبک زندگی، ساختارهای اجتماعی، ارزش ها و… مون رو دادیم و در ازاش زندگی راحت‌تری رو نسیب خودمون کردیم. یه جا میخوندم که نوشته بود، امروزه یه فرد از طبقه متوسط جامعه به مراتب زندگی راحت تری نسبت به یک شاهزاده قرن هفدهمی داره! این حرف درسته، اگه شک دارید فقط به امکانات دستگاهی که الان دارید باهاش این متن رو می‌خونید فکر کنید!

تا قبل از انقلاب صنعتی تولید‌کننده در خدمت مشتری بود ولی بعد از آن مشتری در خدمت تولید کننده است. بعد از این اتفاقات در هر صنعتی یک تولید‌کننده انبوه اولیه داشتیم. پس اولین دوره مارکتینگ مدرن، دوره تولید است.

دوره تولید؛ هر چی من میگم!

مهمترین معادله کسب و کار، عرضه و تقاضا است. وقتی اولین تولید‌کننده‌ها شروع به کار کردن، تقاضا به شدت زیاد بود ولی فقط یک عرضه کننده بزرگ فعالیت می‌کرد. به این عصر، عصر تولید می گن. زیرا موفق ترین استراتژی در این عصر تولید حداکثری در راستای پوشش حداکثری سهم بازار بود. حالا این تولید با هر کیفیتی و در راستای رفع هر نیازی می‌خواست باشه فرقی نمی کرد، رقیبی نبود، تقاضای امکانات عجیب و غریبی هم نبود، موفق می‌شد!

میدونید بزرگترین نماد دوران تولید چه شرکتیه؟ شرکت فورد! قدیمی‌ترین شرکت خودروسازی جهان که با خودروی مشکی رنگ T1 خودش، بازار نوپای اتومبیل رو به صورت انحصاری در اختیار خودش درآورده بود. خیابون‌های آمریکا کم کم پر شد از اتومبیل های مشکی رنگ و هم مدل شرکت فورد. الحق والانصاف فورد، نماد صرفه جویی به مقیاس در علم نوپای مدیریت بود. خیلی هم برای هنری فورد بزرگ مهم نبود که مشتری چی میخواد و اصولا در این دوره مشتری چیز خاصی نمیخواست! حتما همه این جمله معروف بزرگوار رو شنیدید که فرموده بود:« مشتری می‌تونه در هر رنگی اتومبیل بخواد، به شرطی که مشکی باشه!» و خب طبیعتا چند سال بعدش اولین ورشکستگی شرکت اتومبیل سازی فورد هم رقم خورد!

دوره محصول؛ دوره کیفیت!

در نهایت هیچ تولید کننده بزرگی از عصر تولید باقی نموند. چون در ادامه رقبا وارد صنعت شدن و شروع به عرضه کالاهای مشابه کردن. حالا مردم حق انتخاب داشتن و بین محصولات مختلف انتخاب و نیاز خودشون رو برطرف میکردن. به این عصر، عصر محصول هم گفته میشه. در این دوران برای اولین بار کلمه کیفیت وارد ادبیات مدیریتی شد، حتی به این دوره عصر کیفیت هم میگن. در این عصر شرکتهایی موفق تر بودن که بتونن روی کیفیت محصولات خودشون هم کار کنن. این دوران تا مدتی نسبتا طولانی (البته با توجه به استاندارد‌های پیشرفت انسان در قرن بیستم میگم طولانی) ادامه پیدا کرد. دوره محصول-محوری برای یه عده از آدم‌ها خیلی دوران خفنی شد، اگه گفتید چه اشخاصی؟ مهندسین! مهندسان در رشته‌ها و صنایع مختلف وارد عمل شدن و کمک کردن تا فرآیند تولید در صنایع مختلف دارای استانداردهای خاصی بشه و یا دستگاه‌های برای اون موقع جدیدی رو اختراع کردن تا خطوط تولید کارخونه ها با حداکثر بازدهی و حداق هزینه‌ها در حال تولید کالا‌های مرغوب برای خلق الله باشن! یه جورایی به خاطر رونق زندگی مهندس‌ها در همین روزگار بود که تا همین یکی دو دهه قبل پدر و مادرامون اصرار داشتن که هممون مهندس بشیم!

در اون زمان کیفیت سه ضلع اصلی داشت: مرغوبیت، قیمت و دسترسی.

البته یه چند سال بعد در همین دوره یه کلمه دیگه هم به ماجرا اضافه شد به اسم: تنوع

دوره فروش و تبلیغات؛ مردان دیوانه، کوکا کولا و تلویزیون!

الآن کجاییم؟ حول و حوش دهه 60 میلادی. مشکل چیه؟ همون معادله یه خطی ساده، عرضه با تقاضا برابر شده! توی این روزها مردم دیگه لازم نبود برای تامین نیاز هاشون، خودشون رو به آب و آتیش بزنن و فقط محصولی رو خریداری می‌کردن که توی ذهنشون معتبر‌تر بود. شرکت‌ها باید چی کار می‌کردن؟ دیگه جنس خودش فروش نمی‌رفت، دیگه باید آستین‌ها رو بالا میزدن! کارخونه‌ها هم که بزرگ! خط تولید‌ها هم که فول کار می‌کردن و همون قضیه صرفه جویی به مقیاس و هزینه سربار و…، نمی شد دکمه توقف رو زد اصلا. هر جوری شده باید جنس ها رو آب می‌کردن! این اتفاق با دو تا تاکتیک اتفاق میوفتاد:

Pull : تبلیغات

Push : فروشندگی – اصطلاحا باید داد بزنی که محصولت فروش برود

بعدا حتی مجبور شدن یه راه دیگه رو هم امتحان کنن:

Push & Pull : اصطلاحا گازانبری – هم تبلیغ کن، هم فروشندگی کن

سریال “مردان دیوانه (Mad Men)” رو دیدید؟ برای همین دورانه، داستان یک مدیر در یک شرکت آژانس تبلیغاتی در سال 1968 در نیویورک! شرکت‌ها که تا حالا تبلیغ نکرده بودن، پس این آژانس های تبلیغاتی کار خودشون رو شروع کردن. طی همین دوران بود که اصطلاح “برند” برای اولین بار وارد ادبیات مدیریتی شد. پیشتاز این ماجرا هم کسی نبود جز “کوکا کولا”! کمپینهای مختلف کولا در طی این سال ها برای همه افراد فعال در حوزه کسب و کار، نماد کاملی از یک تبلیغات موثر و برندینگ قدرتمند بود. کمپین هایی مثل "I'd Like to Buy the World a Coke” یا “Have a Coke and a Smile” امروز برای نسل‌های قدیمی‌تر یادآور یه حس نوستالژیکه!

تلویزیون هم که سر و کلش پیدا شده بود و کم کم کسب و کارها فهمیدن که می‌تونن از این رسانه جدید، محصولات خودشون رو به طیف بزرگتری از مخاطبین نمایش بدن. الآن یه اصطلاحی بین بر و بچه‌های فیلم‌باز داریم به اسم “Soap Opera” یا نمایش صابونی! که به یه دسته از سریال‌های تلویزیونی گفته می‌شه و الان برای خودش یه کتگوری محسوب می‌شه! میدونید چرا به این اسم معروفه؟ از بس که وسط سریال تبلیغ صابون و مواد شوینده می‌کردن! دیگه خودتون از این مجمل هر حدیثی دوست دارید بخونید!

به نظرم باید اسم این دوران رو بزارن، دوران “مادربزرگ‌ها”، دیدید که همه مادربزرگ‌ها یه پستو یا انباری یا صندوقچه دارن پر از وسیله‌هایی که بعضیاشون قدیمی و باحالن و بعضیاشون اصلا معلوم نیست به چه کاری میان؟ دلیلش همین دورانه! مردم که تا حالا تبلیغات ندیده بودن، در نتیجه هر چی می‌شنیدن و می‌دیدن باور میکردن و می‌رفتن می‌خریدن! دوران رونق اقتصادی هم بود! دیگه مهم نبود که به این وسیله نیاز دارن یا نه. این موضوع موجب پدیده‌ای شد به اسم “مصرف‌زدگی (Post Constumption)”. بله عزیزان یکی از دلایلی که کار ما برای فروش در این روزگار خیلی سخته همین مسئله تاریخی مصرف‌زدگیه! آدم‌ها برای این که بخرن باید اعتماد کنن! حالا یا به فروشنده، یا به تبلیغه که از تلویزیون یا روی ویترین دیدن، یا به محصول! آفت دوران فروش این بود که اعتماد به سمت صفر میل کرد، چون همه فروشنده‌ها یه دونه از این شلوار‌ها برای داداش‌شون برده بودن!

دوره مارکتینگ؛ بازی اوج میگیرد!

مسئله: عرضه بیشتر از تقاضا؛ راه حل: مارکتینگ!

بازی عوض شد! حالا فروشنده باید در خدمت مصرف کننده باشه(دلم میخواست هنری فورد اول الآن زنده بود!). کلمه مارکتینگ برای اولین بار وارد ادبیات مدیریتی شد. در این دوره مثلث سه ضلعی کیفیت تبدیل به یک مربع شد. یعنی علاوه بر مرغوبیت، قیمت و دسترسی، نکته دیگری به نام خدمات جانبی هم به آن اضافه گردید. هر 3 ضلع قبلی هم از مزیت یک کسب و کار تبدیل شدن به وظیفه بزرگواران! در این دوره استراتژی مهم “Value Proposition” یا همان “خلق ارزش” بود. در گذشته محصول ما یک نیاز ثابت رو پاسخ می‌داد، پس همه افرادی که این نیاز رو داشتند باید میومدند محصول من رو خریداری می‌کردن ولی در این دوره باید علاوه بر محصول، یک چیز دیگری به اسم ارزش رو هم به مشتری بدیم. ولی نکته اینجاست که ارزش مثل نیاز یک مسئله ثابت نیست. ارزش برای افراد با سن و جایگاه اجتماعی و جنسیت و ... متفاوته. پس ارزشی که من ایجاد میکنم هم دیگه برای تمام بازار کارآیی نداره و برای اولین بار در صنعت دیگه تمام افراد مشتری من نیستن. پس باید به دنبال یک کلید واژه جدید به اسم “بازار هدف” باشیم و ما باید یک ارزش ایجاد کنیم که تمام امکانات و خدمات جانبی ما تنظیم شده برای یک بازار هدف خاص باشه و انقدر این ارزش ایجاد شده جذاب باشه که این بازار هدف و مشتریان هدف به ما وفادار باقی بمونن.

نمیخوام بحث رو خیلی اینجا باز کنم، راجع به همین خلق ارزش میشه ساعت‌ها حرف زد، فقط همینقدر بدونید که ارزش پیشنهادی مزیت منحصر به فرد و قانع کننده‌ایه که یک محصول، خدمات یا برند به مخاطبان هدف خود ارائه می‌ده. در واقع وظیفش جواب دادن به یک سوال ساده! است: "چرا مشتری باید تو رو به جای رقیبت انتخاب کنه؟”

دوره مارکتینگ اجتماعی؛ سرگیجه انتخاب!

همین امروز که برای این مطلب وقت گذاشتید، اوضاع برای مارکتر‌ها سخت‌تر از گذشته شده، الان عرضه خیلی خیلی بیشتر از تقاضاست و فروش محصول حسابی کار سخت و پیچیده‌ای شده. آدم ها این روزها سرگیجه انتخاب دارن! الان خیلی برای کسی مهم نیست که شرکت‌ها و فروشنده‌ها چی میگن، ترجیح میدن کامنت‌های زیر پستت رو بخونن یا ببینن توی دیجی کالا، کی چی گفته! یه شعار معروفی که برای این دوره میگن و به نظرم خیلی درسته، این عبارته:

It’s not what you say it is, It’s what they say it is!

خلاصه که کافیه یه نفر غریبه از محصول شما تعریف کنه، هزینه جذب مشتریت (CAC)، به سمت صفر میل میکنه و در واقع نونت تو روغنه! بر عکسشم اتفاق بیوفته که خب تقریبا بیچاره میشی تا درستش کنی! (یه جایی فکر کنم از زبون آقای دکتر نظری محرابی شنیدم که اولین برندی که در ایران بازاریابی اجتماعی رو شروع کرد، هاکوپیان بود.) در رابطه با Social Marketing هم میشه کلی صحبت کرد. مشخصا ترند این روزهای دنیای بازاریابی تا حد زیادی به این موضوع اختصاص پیدا کرده. به حوزه‌های زیادی تقسیم میشه و آدم‌های تاثیرگذار زیادی این روزها راجع بهش صحبت میکنن. حتی مرد بزرگ دنیای بازاریابی، جناب آقای فیلیپ کاتلر، هم میاد داخل کتاب‌هایی مثل بازاریابی نسل 3، در رابطه با مفهومی به نام بازاریابی ارزش صحبت میکنه که فلسفه صحبتش در این رابطه است که شرکت ها دیر یا زود در تمامی ارکان شرکت (یعنی حتی در ماموریت و چشم انداز شرکت، کانال های توزیع، جذب نیروهای متخصص و رضایت خاطر سهامداران!)، باید به فکر ادغام ارزش‌های اجتماعی مثل مسائل زیست محیطی، ریشه کن کردن فقر، عدالت اجتماعی و… با روزمرگی‌های شرکت باشن. ایشون بیش از پیش و در بستری عمیق‌تر به بررسی نه تنها نگاه مشتری یا مصرف کننده، بلکه نگاه اجتماعی تمامی ذی نفعان زنجیره تامین کسب و کار، به ارزش‌های پیشنهادی یک شرکت می پردازه! (راستی از سایت خوب آریانا قلم پیشنهاد میکنم این کتاب رو تهیه کنید)

ما کجای این بازی هستیم؟

یه نکته ای که خیلی از افراد زمانی که دارن به استراتژی بازاریابی مصحولشون فکر میکنن، نادیده می‌گیرن و به نظر من خیلی خیلی مهمه، این هستش که مارکتینگ یه ماجرای پله به پله و مرحله به مرحله است، دقیقا مثل کلاس درس، نمیشه که کلاس اول تا سوم رو نخونی بعد بری یه دفعه سر کلاس پنجم بشینی که! تمام این دوره‌هایی که با هم مرور کردیم، مهم هستن و باید طی بشن! پس مهم‌ترین وظیفه یک مدیر کسب و کار یا یک مارکتر این هستش که بفهمه، کسب و کاری که توش داره فعالیت می‌کنه یا صنعتی که در فضاش حضور داره، توی کدوم دورانه! نه این که همون اول بگه خب من پس سریع یه پیج اینستاگرام برای شرکتم می سازم و PR میکنم!! شاید تنها کاری که لازمه بکنی این که چه میدونم مثلا یه آلیاژ فولاد با کیفیت بالاتر و یا ارزون‌تر بسازی و مطمئن شی به دست سازنده‌های ساختمون میرسه، همین!

هیچ سئو کاری یا چنل یوتیوب یا ایونتی شما رو از دست یه محصول بی کیفیت، یا لجستیک ضعیف نجات نمیده، تمام! اول ببینید صنعتتون در کدوم دورانه؟ رقیباتون کجان؟ خودتون کجایید؟ و بعد تصمیمات مقتضی با همون دوران رو بگیرید تا پله به پله این ماجرا رو بیاید جلو و بازارتون رشد کنه! (البته مشخصه که یه سری تاکتیک‌های دوران‌های گذشته الان جواب نمیده، منظور من هم تکرار تجارب ناموفق گذشتگان نیست!)

به پایان آمد این دفتر؟

سر و کله هوش مصنوعی پیدا شده، استارت آپ‌های حوزه فین تک (FinTech) در حال ایجاد یک موج دیگه در صنعت پرداخت هستن، شرکت‌ها روی واقیت افزوده و واقعیت مجازی سرمایه گذاری می‌کنن، چهارچوب‌های کاری حتی جدید!، کارآمدی خودشون رو از دست می‌دن و چهارچوب‌های مدیریتی جدیدتری جاشون رو می‌گیرن و حتی همین فیلیپ کاتلر خودمون هم در کمتر از 10 سال بعد از انتشار بازاریابی نسل 3 (2010)، کتاب‌های بازاریابی نسل 4 و نسل 5 رو هم نوشت! در کل نمیخوام بترسونمتون ولی بله درسته دوستان، به قول معروف اوضاع خیلی خیطه!

سرعت تحولات پیرامون ما خیلی زیاد شده و اگر میخوایم که چه برای فروش محصولاتمون و چه برای ارتقای موقعیت شغلیمون در آینده حرفی برای گفتن داشته باشیم، ما بخشی از تایممون رو باید به شناخت ابزارها و متدلوژی های جدید دنیای مدیریت و به خصوص هنر مارکتینگ اختصاص بدیم.

در آخر هم جا داره خدمتتون بگم که توی خیلی از کتاب‌ها، مصاحبه‌ها و نوشته‌های افراد بزرگ دنیای بازاریابی، به اشکال متفاوتی تاریخچه مارکتینگ و فروش رو تقسیم‌بندی م‌کنن یا از زاویه‌های مختلفی به موضوع نگاه میکنن، الزامی نیست که صرفا این تقسیم بندی که در این جا چشمان شما رو خسته کرد، فقط درست باشه!

با "مارک‌مگ" همراه باشید؛ تا باهم دیگه دنیای عجیب و غریب مارکتینگ رو کشف کنیم!