جدی بگیرید: «نویسندگی» همان «بازاریابی محتوایی» نیست! + ۶ تمایز و ۴ سوال

یک خطای شناختی-ادراکی درباره‌ی ارتباط بین نویسندگی و بازاریابی محتوایی، نزد علاقه‌مندان به بازاریابی محتوایی یا نویسندگی یا کسانی که به هر دو مبحث علاقه دارند، وجود دارد که برای پیشرفت این افراد در هر یک از این عرصه‌ها بسیار خطرناک است و آن «این‌همانی» بازاریابی محتوایی و نویسندگی است.

می‌دانیم که بازاریابی محتوایی یعنی تولید محتوا در ۴ زمینه‌ی ویدئو، صوت، عکس و گرافیک و سرانجام متن به هدف شناخته‌تر شدن و افزایش اعتماد مشتری، جهت افزایش فروش، درآمد و سود کسب‌وکار در میان‌مدت و بلندمدت. نکته‌ای که وجود دارد، عده‌ای فکر می‌کنند «تولید محتوای متنی» در بازاریابی محتوایی همان «نویسندگی» است و حتی بعضا بعضی دوره‌های تولید محتوای متنی را با عنوان نویسندگی تبلیغ می‌کنند و البته برعکس.

حالا این چرا اشتباه است و عوارض آن چیست؟ خب، این روشن است! بازاریابی محتوایی از نوشته و متن به عنوان وسیله استفاده می‌کند، در حالی که در نویسندگی «خودِ نوشتن» هدف است. و اصولا نحوه‌ی ارزیابی یک بازاریاب محتوایی خوب از یک نویسنده‌ی درست‌وحسابی متفاوت است. بسیاری از افرادی که در فضای وب تحت عنوان نویسنده‌ی خوب معرفی می‌شوند، اصلا نویسنده نیستند، اما بازاریابان خوبی هستند و برندینگ شخصی را خوب بلدند، بنابراین باید هدفتان را مشخص کنید: می‌خواهید بازاریاب خوبی شوید یا نویسنده‌ای درجه یک؟ هر کدام از این دو مسیر شاخص‌های متفاوتی دارد و ویژگی‌های متفاوتی را می‌طلبد.

البته هستند افرادی مانند محمدرضا شعبانعلی یا ژان بقوسیان که هم بازاریابی می‌دانند و هم نویسندگی، ولی اغلب افراد چنین وضعیتی ندارند و مشخصا عرض می‌کنم: «یک بازاریاب محتوایی خوب اصلا احتیاجی هم ندارد، نویسنده‌ی چندان خوبی باشد»

حتی یکی از بازاریابان محتوایی شناخته‌شده در کشور، صریحا می‌گفت که خود را نویسنده‌ی خوبی نمی‌داند، ۲ فرد دیگر را هم می‌شناسم که به عنوان نویسنده از طریق اینترنت مطرح شده‌اند و سایت‌هایشان بازدیدهای چند هزارتایی دارد، یکی نویسنده‌ای بسیار معمولی است و دیگری که حتی اصول ویرایش و نحوه‌ی استفاده از علائم نگارشی را هم نمی‌داند. خب! این‌ها نویسنده نیستند. اما آیا از منظر بازاریابی محتوایی کارشان قابل‌توجه است؟ بله! آمار این را می‌گوید! آمار و شاخص‌های کلیدی عملکرد.

سوتفاهم دوطرفه

اما این عوضی گرفتن مفاهیم دردسرساز می‌شود، هم برای علاقه‌مندان به نویسندگی و هم برای بازاریابان محتوا، به خصوص بازاریابان محتوایی حتی ممکن است شغل‌شان را بر اثر این سوتفاهم از دست بدهند یا روند رشد حرفه‌ای‌شان کند یا متوقف شود.

این داستان از آن‌جایی آب می‌خورد که بازاریاب محتوایی سعی می‌کند همزمان با کار خود، به نویسنده‌ی بهتری هم تبدیل بشود و آنچه اتفاق می‌افتد این است که نه تنها بهبودی حاصل نمی‌شود که عملکرد او با افت هم مواجه خواهد شد.

اما چرا این اتفاق می‌افتد؟

در حقیقت ۶ نقطه‌ی تمایز وجود دارد میان بازاریابی محتوایی و نویسندگی وجود دارد، که عدم اشراف به آن‌ها این مشلات را رقم می‌زند:

1. نویسندگی خم رنگرزی نیست!

اولا نویسنده شدن یک مقوله‌ی ضربتی نیست و حتی اگر بر بهبود بازاریابی محتوایی موثر باشد، سریعا حاصل نمی‌شود. چنانچه با فردی که در زندگی خود اهل کتاب‌خوانی و نوشتن انشا و دفتر خاطرات نبوده باشد، سر و کار داشته باشیم، تبدیل شدن او به یک نویسنده معمولی حداقل ۳ سال طول خواهد کشید؛ حالا به من بگویید تکلیف بازاریاب عشقِ نویسندگی ما در این سه سال چه خواهد شد؟

۲. شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی محتوایی

سایت یا شبکه‌های اجتماعی مختلف مانند ویرگول، شاخص‌هایی دارند که اندازه‌گیری آن‌ها میزان موفقیت در بازاریابی محتوایی را نشان می‌دهد. مثلا در همین ویرگول، تعداد پست‌ها، لایک، تعداد اشتراک‌گذاری، بوک‌مارک، تعداد دنبال‌کننده، شاخص‌های تعیین‌کننده هستند و موفقیت در این شاخص‌ها، لزوما ربطی به توانایی نویسندگی ندارند، در عوض برنامه‌ریزی، روان‌شناسی مخاطب، پشتکار و تولید محتوای مستمر، شناخت و تسلط بر زمینه‌ی کاری، تحقیق کلمات کلیدی و توانایی جلب‌توجه و قدرت تعامل با مخاطبان، نقش اصلی را ایفا می‌کنند.

۳. نویسندگان کاشف رازهای وایرال شدن نیستند

برایند شاخص‌های بالا وایرال شدن و داغ شدن یک محتواست. محتوایی که از طریق اشتراک‌گذاری موبایل به موبایل می‌چرخد و در شبکه‌های مجازی گل می‌کند. خب، همانطور که گفته شد وایرال شدن یک محتوا و پرطرفدار شدن در وب، اصولا ربطی به نویسندگی ندارد، اصلا بسیاری از این دست محتواها، نوشته نیستند. علاوه بر همه‌ی این‌ها، در همین ویرگول چه پست‌هایی که لایک فراوان می‌خورند و داغ می‌شوند و به پست‌های برگزیده راه می‌یابند اما به لحاظ نویسندگی حرفی برای گفتن ندارند و برعکس.

۴. تعداد تخم‌مرغ‌های درون سبد

همانطور که پیش‌تر گفته شد در سبد بازاریاب محتوا ۴ تخم‌مرغ وجود دارد: ۱. عکس و گرافیک، ۲.ویدئو، و ۳. پادکست هم علاوه‌بر محتوای متنی، به عنوان ابزار در اختیار بازاریاب محتوایی قراد دارند و اصولا تمرکز بیش از حد بر روی نویسندگی از سوی بازاریاب محتوا یک استراتژی اشتباه است.

۵. در محتوا، «محتوا» مهم است در نویسندگی «کلمه»

زمانی برای سایت کجارو می‌نوشتم یکی از مشکلات با سردبیر این بود که من بیش از حد فاخر می‌نویسم. مسئله این بود که برای یک سایت گردشگری که کشورهای توریستی را معرفی می‌کند تا از آژانس‌های توریستی تبلیغ بگیرد یا با آن‌ها همکاری در فروش کند، یک نوشته‌ی شاعرانه با رنگ‌مایه‌ی تاریخی که یک شهر میزبان جام‌جهانی را معرفی می‌کند اتفاقا مطلوب نبود: «جوری بنویس که طرف هوس کند برای تفریح به آنجا سفر کند» «اینکه تاتارها از استپ‌های سبز و وسیع اوراسیا وارد شهر روستوف می‌شدند و مراتع را به قصد کوه‌های قفقاز ترک می‌کردند، ربطی به هدف سایت ما ندارد» یا زمانی که برای پیک برتر و بیزینس‌های تحت قراردادشان می‌نوشتم، آش از این هم شورتر بود. مثلا برای یک آینه‌فروشی: «جوری از آینه ننویس که انگار همان آینه‌ای است که نامادری سپیدبرفی از آن می‌پرسید: ای آینه راست بگو! کی از همه قشنگ‌تره؟!»

۶. تفاوت هدف از تولید محتوا

در تکمیل نکته ۵، همانطور که قبلا به آن اشاره شد تفاوت این دو در هدف است، بازاریابی محتوایی از نوشته و متن به عنوان وسیله استفاده می‌کند، در حالی که در نویسندگی «خودِ نوشتن» هدف است. و اصولا نحوه‌ی ارزیابی یک بازاریاب محتوایی خوب از یک نویسنده‌ی درست‌وحسابی متفاوت است.

۷. نویسنده برای مردم می‌نویسد، بازاریاب محتوا برای مشتری خاص

نکته‌ی دیگر تفاوت مخاطب‌شناسی در این دو دسته است. نویسنده اصولا برای همه می‌نویسد، چون از ذهنیات، تجارب، ایده‌ها، عقده‌ها و کنجکاوی‌های خود می‌نویسد که برای همه‌ی افراد جذاب است. اما بازاریاب محتوا برای «مشتری» می‌نویسد. بازاریابی که برای یک فروشگاه ساعت لوکس می‌نویسد، باید در چارچوب محدودی بنویسد که ویژگی‌های آن نوع مخاطب خاص اقتضا می‌کند. آن هم نه هر ویژگی، بلکه ویژگی‌هایی که بازاریاب امیدوار باشد با کار کردن بر روی آن‌ها، آن مخاطب را ترغیب به خرید محصول کند! وگرنه بازاریاب برای دل مشتری که نمی‌نویسد، برای جیب او می‌نویسد، جایی که حقوق او هم از همانجا تامین خواهد شد! به همین دلیل است که نوشته‌های بازاریابان محتوا چندان دل‌نشین نیست و صمیمی و صادقانه به نظر نمی‌رسد. این لزوما به ضعف در نویسندگی مرتبط نیست. بازاریاب محتوا برای پول و فروش می‌نویسد و هر چقدر هم حرفه‌ای باشد بوی این نیت به مشام می‌رسد. این مسئله برای نویسنده برعکس است: نوشته‌های او دلچسب،همدلانه و بدون چشمداشت است، اما در مجموع پولی دست او را نمی‌گیرد و ثروتی مادی خلق نمی‌کند!

به طور مشخص در رابطه با این موضوع من با چند سوال مواجه شده‌ام که این خلط مبحث و سوتفاهم را نشان می‌دهد:

سوال اول: آیا نوشته‌های بلند حوصله‌ی مخاطب را سر می‌برد و مخاطب نوشته‌های کوتاه را دوست دارد؟

پاسخ به سوال اول: این مسئله شاید در بازاریابی محتوایی مصداق داشته باشد اما در نویسندگی اتفاقا برعکس است، یکی از مقاصد مهم در نویسندگی سرگرم‌کردن مخاطب و لذت بردن او از خود متن و مهمانی واژه‌هاست که نویسنده آن را ترتیب داده است. در بازاریابی محتوایی اما اینطور نیست، باید ارزشی، غالبا در قالب اطلاعات به مشتری ارائه شود. و البته چه بهتر که مفید و مختصر باشد.

سوال دوم: آیا نوشته‌های کوتاه و زیاد در نویسندگی موثر است یا در بازاریابی محتوایی؟

جواب سوال دوم: پست‌های یک دقیقه‌ای در ویرگول که زیاد هم مشاهده می‌شود، به هیچ وجه راهی برای نویسنده شدن و فعالیتی جدی در این جهت نیست، همینطور است توئیت زدن، پست تلگرامی نوشتن، کپشن‌نویسی اینستاگرام، یا عکس‌نوشته. اگرچه این به منزله‌ی مفید نبودن این فعالیت‌ها از منظر بازاریابی محتوایی نیست. اتفاقا این دسته از فعالیت‌ها تاثیر مطلوبی بر دستاوردهای بازاریابی محتوایی می‌گذارند ولی خب دخلی به نویسندگی ندارند. هیچ‌کس با توئیت زدن و پست‌های یک‌دقیقه‌ای در ویرگول نوشتن، نویسنده نمی‌شود. اما خب بله! در کار خود بیشتر شناخته می‌شود و مشتری پیدا می‌کند.

مسئله‌ی دیگر در پاسخ به سوال بالا، تفات در نگاه به «کمیت» در بازاریابی محتوایی و نویسندگی است. در بازاریابی محتوایی یک تقویم محتوا و یک حدنصاب وجود دارد که بیش و کم باید محقق شود. مثلا اگر شما مسئول صفحه‌ی یک کسب‌وکار در ویرگول هستید، احتمالا به شما گفته شده که مثلا در ۳ ماه باید ۶۰ پست تولید شود و در روزهایی به تاریخ خاص و فواصل زمانی مشخص منتشر شود. به عبارتی نگاه به نویسندگی در بازاریابی محتوایی یک نگاه تولیدی و کارخانه‌ای است. همانطور که کارخانه‌ی ایران‌خودرو در ماه مثلا ۱۰۰ خودروی دنا تولید می‌کند، شما هم باید در یک بازه زمانی خاص تعدادی پست تولید و منتشر کنید. که این نگاه عملگرا خود نوشته‌های کوتاه‌تر را اقتضا می‌کند.

در نویسندگی اما اینطور نیست، باید جوشی باشد یا جوششی، لازم است ایده‌ای باشد و خلاقیتی که آن را بپروراند، شوری بایسته است و منبع الهامی شایسته. و همانطور که یک زن نمی‌تواند همواره حامله باشد، یک نویسنده نیز نمی‌تواند دائما در جوش و خروشِ نوشتنِ اندیشه‌ای باشد. برای هر پرشی در نویسندگی اصیل عقبگردی لازم است، درنگی نیاز است و فراغتی باید.

سوال سوم: آیا همانطور که در بازاریابی محتوایی به آشنایی یا تسلط بر «سئو» نیاز است، در نویسندگی هم همینطور است؟

پاسخ سوال سوم: خیر! نویسنده نیازی به آشنایی با سئو ندارد. نویسنده یعنی کسی که اسم او و نوشته‌های قبلی‌اش مخاطب را به صرافت می‌اندازد که آثار او را در قالب شبکه‌های اجتماعی، کتاب، مجله، وبلاگ شخصی یا سایت‌های شناخته‌شده دنبال کند. مثلا کسی یادداشت‌های «مهدی یزدانی‌خرم» را از طریق موتور جستجو دنبال نمی‌کند، بلکه این نویسنده به خاطر توانایی در نویسندگی برند شده است و مخاطبین می‌دانند در کجا نوشته‌های او را پیدا کنند.

سوال چهارم: آیا لازم است نویسنده بازاریابی محتوایی بلد باشد؟

البته! بسیار خوب است. اما باید آگاه باشد که بازاریابی محتوایی دخلی به نویسندگی ندارد و دانشی جداگانه است. با این حال بازاریابی محتوایی در دیده شدن نویسنده و افزایش فروش و استقبال از آثار او نقش بسیار مهمی ایفا می‌کند. برای مثال کتاب «تکه‌هایی از یک کل منسجم» که دارای موضوعی روانشناختی و اثری از پونه مقیمی است، کار نخست این نویسنده است و به تعداد چاپ‌های بسیار بالایی رسیده است. جدای از محتوای این کتاب، فعالیت‌های نویسنده در بازاریابی محتوایی و اینستاگرام، در این میزان فروش و استقبال تاثیر زیادی داشته است.

راهکار نهایی: نویسندگی و بازاریابی محتوایی دو عرصه‌ی جداگانه هستند، با این حال اگر می‌خواهید در هر دو زمینه فعالیت کنید، همزمان این کار را نکنید، اول یکی را یاد بگیرید و بعد دیگری را.