رفتار مصرف کننده و شوک MTV؛ چرا غول‌ها هم منقضی می‌شوند؟

شاید برای نسل ما که نوجوانی‌مان با تماشای موزیک‌ویدیوهای MTV و آن لوگوی ساختارشکن گذشت، این خبر شبیه به یک شوخی تلخ باشد. اما واقعیت دارد: شبکه MTV رسماً اعلام کرد که در تاریخ ۳۱ دسامبر ۲۰۲۵، پنج کانال اصلی موسیقی خود (شامل MTV Music، MTV 80s و...) را در بازارهای بین‌المللی برای همیشه خاموش می‌کند.

این رویداد صرفاً خبر تعطیلی چند شبکه تلویزیونی نیست؛ بلکه صدای شکستن استخوان‌های «رسانه‌های خطی» (Linear TV) را در برابر تغییرات سهمگین رفتار مصرف‌کننده به گوش می‌رساند. این رویداد را نه به عنوان یک خبر، بلکه به عنوان یک "Case Study" در حوزه استراتژی بازاریابی و جامعه‌شناسی رسانه بررسی کنم.

مرگ تلویزیون خطی: اعداد دروغ نمی‌گویند

پارامونت (مالک MTV) با این تصمیم یک حرکت انتحاری انجام نداد، بلکه واکنشی دیرهنگام به داده‌های بازار نشان داد. طبق گزارش‌های MNTN Research، سال ۲۰۲۴ برای اولین بار، سرویس‌های استریم (Streaming) در میزان درآمد، تلویزیون‌های کابلی و سنتی را پشت سر گذاشتند.

نسل جدید (Gen Z و Alpha) دیگر مفهوم "انتظار کشیدن" برای پخش یک برنامه را درک نمی‌کند. چرا آن‌ها باید منتظر بمانند تا MTV برای تماشای موزیک تصمیم بگیرد، در حالی که الگوریتم‌های تیک‌تاک (TikTok) و اسپاتیفای (Spotify) سلیقه‌ی آن‌ها را بهتر از خودشان می‌شناسند؟

داده کلیدی: طبق گزارش Nielsen، سهم تماشای تلویزیون خطی در آمریکا به زیر ۵۰٪ سقوط کرد. مخاطب امروز دیگر "منفعل" نیست؛ او یک "کاربر" است که می‌خواهد کنترل کامل محتوا را در دست بگیرد.

نگاه جامعه‌شناسانه: از "تجربه جمعی" تا "حباب‌های فردی"

در دهه ۹۰ و اوایل ۲۰۰۰، MTV فراتر از پخش موسیقی عمل می‌کرد؛ این شبکه "فرهنگ مشترک" (Shared Culture) می‌ساخت. وقتی مایکل جکسون ویدیو جدیدی منتشر می‌کرد، صبح روز بعد تمام دنیا درباره آن حرف می‌زدند. جامعه‌شناسان این پدیده را «لحظات آبسردکنی» (Watercooler Moments) می‌نامند.

اما امروز، رفتار مصرف‌کننده مسیر فردگرایی افراطی را طی می‌کند. ما دیگر دور یک آتش (تلویزیون) جمع نمی‌شویم؛ بلکه هر کدام در جزیره تنهایی خودمان، محتوایی را می‌بینیم که پلتفرم‌ها برای "ما" شخصی‌سازی کرده‌اند. خاموشی MTV، پایان عصر "رسانه‌های توده" (Mass Media) و آغاز عصر "رسانه‌های خرد" (Niche Media) را امضا می‌کند.

نمونه‌های مشابه در ایران و خاورمیانه

ما در ایران نیز همین الگو را مشاهده می‌کنیم. شبکه "من و تو" در اوایل سال ۲۰۲۴، اگرچه با دلایل سیاسی و مالی مواجه بود، اما در حقیقت چوبِ تغییر مدل کسب‌وکار را خورد. هزینه‌های سرسام‌آور تولید محتوا دیگر مدل درآمدیِ "پخش سراسری ماهواره‌ای" را توجیه نمی‌کرد. در مقابل، رشد پلتفرم‌هایی مثل فیلیمو، نماوا و کانال‌های یوتیوب فارسی نشان می‌دهد که مخاطب ایرانی هم دیگر وفاداری چندانی به "جدول پخش شبکه" ندارد. او می‌خواهند سریال «پوست شیر» را هر زمان و با هر سرعتی که دوست دارد، تماشا کند.

درس بزرگ برای کسب‌وکارها: نزدیک‌بینی بازاریابی (Marketing Myopia)

تئودور لویت (Theodore Levitt) در مقاله مشهورش می‌گوید: «مشکل شرکت‌های راه‌آهن این بود که فکر می‌کردند در کسب‌وکار "قطار" هستند، در حالی که آن‌ها در کسب‌وکار "حمل‌ونقل" فعالیت می‌کردند».

MTV هم دقیقاً همین اشتباه را تکرار کرد؛ آن‌ها تصور می‌کردند در کسب‌وکار "تلویزیون کابلی" هستند. اگر مدیران این شبکه ۱۰ سال پیش درک می‌کردند که در کسب‌وکار "کشف موسیقی و فرهنگ جوانان" فعالیت می‌کنند، شاید امروز آن‌ها خالق تیک‌تاک یا یوتیوب بودند.

در حین همکاری با برندهای مختلف، دائماً این الگوی خطرناک را می‌بینم: کسب‌وکارهایی که به جای مشتری، عاشق محصول خودشان هستند.

شما ممکن است بهترین "بیلبوردهای تبلیغاتی" را تولید کنید، اما اگر رفتار مصرف‌کننده به سمت "دیجیتال مارکتینگ" کوچ کرده باشد، اصرار شما بر بیلبورد، فرقی با تلاش MTV برای روشن نگه داشتن فرکانس‌های قدیمی ندارد.

چک‌لیست تغییر استراتژی برای مدیران

برای اینکه به سرنوشت رسانه‌های سنتی دچار نشوید، این سه سوال را همیشه از خود بپرسید:

مخاطب من کجاست؟ (آیا او هنوز روزنامه ورق می‌زند یا در لینکدین و اینستاگرام حضور دارد؟)
عادت مصرف او چه تغییری کرده است؟ (آیا او متن‌های طولانی را ترجیح می‌دهد یا ویدیوهای کوتاه ۱۵ ثانیه‌ای را؟)
آیا من مشکلی را از مشتری حل می‌کنم یا صرفاً می‌خواهم محصولم را بفروشم؟

دیتا، نفت جدید نیست؛ دیتا، اکسیژن است

نتیجه‌گیری

خاموشی MTV در ۳۱ دسامبر، زنگ خطر بلندی را برای همه ما به صدا درمی‌آورد. فرقی نمی‌کند صاحب یک کافه کوچک باشید یا مدیر یک استارتاپ بزرگ؛ اگر نسبت به تغییر عادات مشتری کور باشید، "وفاداری مخاطب" فقط یک افسانه خواهد بود.

من معمولا به مشتریانم تاکید می‌کنیم: «دیتا، نفت جدید نیست؛ دیتا، اکسیژن است». تنها کسب‌وکارهایی زنده می‌مانند که تغییر رفتار مصرف‌کننده را "زودتر" شناسایی کنند و شجاعت قربانی کردن محصولات موفق قدیمی را به پای روش‌های نوین داشته باشند.