کلیت هویت بصری جدید فیس‌بوک

متنی که در ادامه خواهید خواند، ترجمه‌ مقاله‌ای به قلم john slater مدیر خلاقیت برند فیس‌بوک است که در قالب پستی تحت عنوان Building a brand identity for the world’s largest community در اکانت Medium خود (لینک) منتشر کرده است.
در این مقاله سعی داریم از منظر دست‌اندرکار طراحی هویت بصری جدید اپلیکیشن فیس‌بوک، مراحل و ایده‌های پروژه را نقل کنیم. خواهید دید که چگونه استراتژی ارتباطی به کمک برند خواهد آمد و کانسپت اصلی چگونه تمام ارکان ارتباطات را به اهداف بازاریابی متصل می‌کند.

دقا داشته باشید که این مقاله صرفا به هویت بصری اپلیکیشن فیس‌بوک خواهد پرداخت. در مقاله‌ای دیگر به تماس کمپانی فیس‌بوک و اپلیکیشن فیس‌بوک و ارتباط این دو برند خواهیم پرداخت.

برند اپلیکیشن فیس‌بوک بر اساس این باور اصلی ساخته شده است که افراد کارهای بیشتری را می‌توانند با هم (نسبت به‌تنهایی) انجام دهند. این باور در مرکز ارتباطات ما در کمپین‌های بازاریابی، رویدادها، حمایت‌های مالی، محتوای اجتماعی یا درون‌برنامه قرار دارد. این برنامه به طور منظم توسط تقریباً سه میلیارد نفر مورداستفاده قرار می‌گیرد.

سال گذشته فرصتی را شناسایی کردیم تا مطمئن شویم که مردم می‌توانند با تکامل سیستم طراحی برند ما، کارهای بیشتری را با هم انجام دهند. اگرچه لوگو و رنگ برنامه فیس‌بوک در سراسر جهان شناخته شده است، اما ما به ابزارهای بیشتری برای تجسم مداوم استراتژی خود و کمک به مفاهیم کلیدی در ارتباط بهتر با مردم، نیاز داشتیم. ما به یک سیستم طراحی نیاز داشتیم که بتواند هویت بصری منسجم‌تری ایجاد کند و این انسجام بتواند در طیف وسیعی از نقاط تماس بازاریابی حفظ شود.

پروژه‌ای با این دامنه، چیزهای زیادی برای فکرکردن، دارد. ما بر روی مجموعه‌ای از اهداف کلیدی که تفکر ما را در طول پروژه هدایت می‌کرد، به جمع‌بندی رسیدیم:

• 1. تبدیل استراتژی به دیزاین
• 2. ساخت سیستمی مقیاس‌پذیر
• 3. معماری برند شفاف

آژانس خلاق داخلی فیس بوک، Creative X، این چالش را قبول و یک سیستم طراحی برند ایجاد کرد که اکنون پایه و اساس ارتباطات بازاریابی جهانی فیس بوک است.

تبدیل استراتژی به طراحی

با شروع پروژه، ما به‌سرعت متوجه شدیم که سیستم ما باید جوهره محصول را به تصویر بکشد و با فرایندهایی ارتباطی فعال و پرانرژی از افرادی که از فیس‌بوک استفاده می‌کنند، قدردانی کند. اما، چیزی که گره این ایده را باز کرد، ورود عمیق به خود استراتژی با بازکردن معنای "با هم بیشتر" more together و ترجمه آن به یک مفهوم خلاقانه و ساده و درعین‌حال قدرتمند بود که می‌تواند به روش‌های بی‌شماری اجرا شود.

ما به مفهوم فیس بوک به عنوان “بوم مشترک بشریت” رسیدیم - مکانی که مردم می توانند دور هم جمع شوند و امکانات نامحدودی ایجاد کنند. مفهوم «بوم مشترک» به‌عنوان لایه‌ای پایه از عناصر ساختار یافته برند مانند رنگ، طرح‌بندی و تایپوگرافی با لایه‌های بیانی متنوع‌تر است که شامل داستان‌ افرادیست که از پلتفرم ما استفاده می‌کنند. همچنین کاربران در طول تجربه کاربری محصول، از خدماتی بهره می برند که در آن طراحی رابط کاربری سازگار و متفکرانه خواهد بود. پایه و اساس این ارتباط ترکیبی بی پایان از پست ها، عکس ها و انواع دیگر محتوا را ایجاد می کند.

پس از ایجاد مفهوم خلاقانه اصلی، مجموعه‌ای از طراحی رفتارها را به‌منظور هدایت تفکر و همگام نگه‌داشتن خودمان با استراتژی اصلی برند، ایجاد کردیم. آزمون و خطاهای بسیاری در راستای ایجاد رفتارهای طراحی در طول توسعه سیستم برند شرکت فیس‌بوک انجام شد و ما هنگام طراحی رفتارهای کاربر در اپلیکیشن فیس‌بوک از این رویکرد پیروی کردیم. وظایف اصلی ما همیشه باید موارد زیر باشد:

• رسا - قادر به انعطاف‌پذیر در بین طیف گسترده‌ای از احساسات انسان است.
• فاخر - نمایش اعتماد به نام تجاری برندمان و نحوه توانمندسازی افراد.
• اتحاد - گرد هم آوردن فیس‌بوک و افرادی که از آن استفاده می‌کنند.

با توجه به مقیاس برنامه فیس بوک، این برند باید در مورد همه چیز از سرگرمی گرفته تا تجارت و دوستیابی ارتباط توانایی برقراری ارتباط داشته باشد. رویکرد لایه‌ای ما را قادر می‌سازد تا طرح‌های خود را برای حمایت از این نیازها منعطف کنیم و در عین حال در سبک منحصر به فرد خودمان ثابت قدم باقی بمانیم. ما همچنین می‌توانیم عناصر را به‌طور مکرر به‌روزرسانی کنیم تا با نیازهای بازاریابی و طراحی رابط کاربری همیشه هماهنگ و در حال تکامل باشند.

ساخت یک سیستم مقیاس پذیر

باتکیه‌بر مفهوم خلاقانه فیس بوک به عنوان یک «بوم مشترک»، رویکردی روشمند برای هر عنصر طراحی در پیش گرفتیم تا هر جنبه ای از بیان برند ما ریشه در استراتژی داشته باشد و به جای صرف تزئینی بودن، به صورت کاملا هدفمند استفاده شود.

لوگو

ما با توسعه نحوه بهره‌مندی از این نشان نمادین، به فعالیت خود در فیسبوک ادامه دادیم. در واقع لوگوی ما نه به عنوان لوگویی خاموش و از کار افتاده و عنصری ثانویه، بلکه به عنوان طرحی هدفمند و در جهت طراحی رفتاری افتخارآمیز است.

رنگ

فیسبوک از همان روزهای اول با رنگ آبی طراحی شده است. ما همچنان به ساخت این ارتباط، به ویژه در سرفصل‌ها و عنوان‌ها ادامه می‌دهیم، اما رنگ سفید را نیز برای افزایش انرژی به پالت رنگی خود معرفی کرده‌ایم. استراتژی رنگ ما در طول این طراحی انعکاس خود بود، این کار در حقیقت تداعی محتوای رنگارنگ افراد روی پس زمینه سفید است.

تایپوگرافی

در سال 2017، تیم محصول ما یک فونت هندسی از خانواده sans serif سفارشی به نامFacebook Sans را برای استفاده در Stories معرفی کرد. ما دو سال پیش، این را به عنوان تایپ فیس بازاریابی خود در نظر گرفتیم و به عنوان بخشی از تکامل نام تجاری برند، نحوه استفاده از آن را به طرز چشمگیری تقویت کردیم. ما اکنون طیف گسترده‌ای از ترازها و تغییر سبک را در فونت داریم که با ریتم و تنوع بسیار زیاد به منظور بیان شخصیت وغنای داستان‌هایی که بیان می کنند، اعمال می‌کنیم.

لی اوت

چیدمان و لی اوت ما بر اساس مفهوم «بوم اشتراک‌گذاری» است. طرح‌بندی‌ها بر اساس یک شبکه ساده است که به عنوان پایه‌ای برای طراحی آزادانه و خلاقعمل می‌کند. بنابراین یکپارچگی در بین پروژه‌ها و محصولات ارائه شده مختلف و در عین حال فضایی را برای بیان انعطاف‌پذیر فراهم خواهد شد.

موشن

حرکت بخشی جدایی‌ناپذیر از هویت جدید ما است، که شامل حرکات ظریف و عمدا ناقص است که تعامل بین دست انسان و محتوای دیجیتال را منعکس می کند. تایپوگرافی متحرک در تلاش است که ارتباط بین حالات و تجربیات افرادی را با داستان هایشان به تصویر بکشد.

تصویرسازی

ما از تصویرسازی در همه چیز (از بازاریابی اجتماعی گرفته تا خط مشی های اساسی ارتباطات) استفاده می‌کنیم. بنابراین با توجه به این طیف وسیع از نیازها، یک سبک تصویرسازی تعریف‌شده، محدودکننده خواهد بود. در عوض، ما رویکردی اصولی را در پیش گرفته‌ایم که در آن هنرمندان می‌توانند تا مادامی که مردم و علایق انها مورد توجه قرار می گیردف از تکنیک های مختلفی استفاده کنند.

عکاسی

عکاسی ما انعکاس نحوه عکس‌های واقعی است که در زندگی روزمره گرفته می شود. تاکید برند را بر مردم و اینکه چگونه آنها می‌توانند با هم کارهای بیشتری را نسبت به تنهایی انجام دهند، تقویت می‌کند. ما از سبک سازی دقیق اجتناب و در عوض از سبک ناکامل و البته تصادفی برای بیان شخصیت ها، تجربیات و احساسات مختلف استقبال می کنیم.

شفاف سازی معماری برند

معماری برند نیز چالش دیگری را برای سیستم طراحی برند ما ایجاد کرد. برندهای فرعی مانند Facebook Watch، Facebook Dating و Facebook Marketplace باید ارتباط واضحی با اپلیکیشن فیس بوک داشته باشند تا از شناخت و اعتبار فیسبوک بهره مند شوند. آنها همچنین به یک سبک متمایز نیاز دارند که به آنها اجازه دهد در دسته بندی های مجزای سرگرمی، دوستیابی و تجارت رقابت کنند.

راه حل این بود که بر روی مفهوم "بوم مشترک" سنگ بنای آن چیده شود. هر برند فرعی از لایه های پایه و بیانی مشابه برنامه فیس بوک (از جمله عناصر و قوانین طراحی) استفاده می کند. این به برند فرعی اجازه می دهد تا یک لایه سوم منحصر به فرد شامل رنگ های اضافی، عناصر گرافیکی و سوی هنری اضافه کند تا بتواند در عین sub brand بودن، به صورت مستقل فعالیت کند.

چه چیزی در طول این پروژه یاد گرفتیم؟

با نگاهی به روند ایجاد سیستم طراحی برند جدید، چند درس کلیدی کاملا مشخص است:

مهمترین موضوع این‌که، بسیار ضروری است که به جهت پشتیبانی سیستم طراحی برندی چنین بزرگ و پیچیده، تمامی مراحل فرایند باید در استراتژی اصلی ریشه داشته باشد.

غیرممکن بود که بدون یک ایده یکپارچه برای نگه داشتن همه اجرای برند، بتوانیم بخش های مختلف را در جهتی واحد نگهداریم.

همچنین بسیار مهم بود که ارتباط ما بین استراتژی و طراحی قابل درک و آسان باشد. این ایده «بوم مشترک» بود که ثبات و انعطاف‌پذیری را متعادل می‌کند و می‌تواند به روش‌های مختلفی اجرا شود. در عین حال برای هر تیم یا آژانسی که از طرف فیس‌بوک کار می‌کند، به اندازه کافی ساده و قابل فهم است.

پروژه ای با این اندازه، نیاز مبرم به احساس آزاد بودن و امکان همکاری در هر زمان دارد. در هر مرحله، نظرات همکاران ما در تیم های بازاریابی و محصول برای درک روحیه برند و بهترین راه برای زنده کردن آن ضروری بود.

و در نهایت، پروژه ای مانند این هرگز واقعاً کامل نمی شود. همچنان از روشی که تیم‌ها و شرکای آژانس‌هایمان از سیستم استفاده می‌کنند یاد می‌گیریم و آن را برای برآورده کردن نیازهای خود با ادامه تکامل برند، اصلاح می‌کنیم.

برای ترجمه یا تالیف هر مقاله ساعت‌ها زمان و تجربه صرف شده است پس خواهشمندم امانت‌دار آنها باشید :)