بازاریابی محتوایی و 5 مرحله طلایی برای موفقیت در آن

هدف تمام مجموعه‌های فعال در زمینه بازاریابی جذب مخاطب و تبدیل آنها به مشتری است. از طرف دیگر، مشتری وفادار نیز تنها با ارائه محتوای جذاب و باکیفیت جذب می‌شود. ترکیب بازاریابی و تولید محتوا موجب پدیدآمدن بازاریابی محتوایی یا Content Marketing شده است. اما منظور از بازاریابی محتوایی چیست و برای موفقیت در آن باید به چه نکاتی توجه کرد؟ برای یافتن پاسخ این پرسش‌ها با این مقاله از آکادمی پروکسیما همراه باشید.

بازاریابی محتوایی چیست؟

بازاریابی محتوا یک شاخه مدرن از بازاریابی است که در بستر اینترنت انجام می‌شود. در تعریف آن می‌توان گفت بازاریابی محتوا عبارت است از فرایند تولید محتوای مناسب و سپس هدایت آن به سمت مخاطب با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت، بلاگ و سایر اشکال محتوا. هدف هر کسب‌وکار از این نوع بازاریابی دیجیتال، کسب مخاطب وفادار، افزایش سطح اطلاعات و آگاهی مخاطب از محصولات و خدمات شرکت و در نهایت بالابردن میزان فروش و درآمد است.

5 گام مهم در بازاریابی محتوایی

برای موفقیت در بازاریابی محتوا تکنیک‌های مختلفی وجود دارد که در کتاب سئو برای همیشه به آنها اشاره شده است اما برای تدوین هرگونه استراتژی در این زمینه و استفاده از هرکدام این تکنیک‌ها، لازم است که پنج گام اساسی طی شود. پنج گام اصلی برای موفقیت در بازاریابی محتوا که در ادامه هرکدام از آنها را بررسی خواهیم کرد، عبارت‌اند از:

• ایده‌پردازی
• اعتبار‌سنجی ایده اولیه
• تولید محتوا
• تبلیغات
• کسب مشتری وفادار

1- ایده‌پردازی

پیداکردن ایده جدید خودبه‌خود صورت نمی‌گیرد و برای کسب ذهنیت بهتر نسبت به محتوایی که قرار است در آینده تولید شود باید در زمینه مربوط به فعالیت کسب‌وکار، تحقیق و بررسی انجام شود. هدف از این بررسی، آشنایی با رقابت موجود در بازار و مدل‌های بازاریابی موجود و هدف‌گذاری است. با تحلیل صحنه رقابت می‌توان موضوعات محبوب نزد کاربران را شناسایی کرد. به‌عبارت‌دیگر، لازم نیست بازاریابی حتماً با استفاده از یک ایده کاملاً بکر انجام شود، گاهی اوقات، می‌توان یک داستان قدیمی را با روایت و زاویه دید جدیدی تعریف کرد.

نکته مهم دیگر در پیداکردن ایده اولیه، استفاده از منابع آماری مطمئن است. کاربر منتظر محتوای مورد علاقه‌اش است و در سمت مقابل، وظیفه کسب‌وکار این است که علاوه بر مخاطب، روش‌های دسترسی به او و همچنین فرم مورد پسند کاربر برای آگاهی از محتوا را شناسایی کند. پس از حصول اطلاعات اولیه و تهیه فهرستی از ایده‌های مورد نظر، قدم بعدی مشورت با سایر اعضای تیم و انتخاب ایده و استراتژی نهایی است. در نهایت لازم است یک‌بار دیگر تاکید شود که هر ایده جدید لزوماً نمی‌تواند یک ایده خوب باشد. شناسایی آن دسته از ایده‌های قدیمی یا شکست‌خورده که مستعد پیشرفت هستند، به شرطی که با رویکرد جدید توسعه یابند، نمی‌تواند انتخاب بدی باشد.

2- اعتبارسنجی ایده اولیه

زندگی در دنیایی از واقعیت ممکن است گاهی اوقات موجب پیچیدگی شرایط شود. حقیقت همیشه در کمین ماست و به برنامه‌ریزی‌های ما هیچ اهمیتی نمی‌دهد. با فرض انتخاب یک ایده نهایی توسط تیم، این احتمال همیشه وجود دارد که ایده در بازار شکست بخورد و تمام برنامه‌ریزی‌های اولیه و سرمایه‌ای که تا این مرحله مصرف شده به هیچ‌وپوچ تبدیل شود. برای جلوگیری از شکست ایده و آزمایش آن چه باید کرد؟ پاسخ، اعتبارسنجی ایده است که به موفقیت کمپین بازاریابی در مراحل اولیه کمک می‌کند. اعتبارسنجی مثل یک چهارچوب عمل می‌کند که با استفاده از آن می‌توان ایده اولیه را از زوایای مختلف بررسی نمود.

برای مثال، می‌توان سادگی ایده و قابل‌درک بودن آن برای همه مخاطبان را بررسی کرد. همچنین ایده باید در عین شفافیت و عینیت، خدشه‌ناپذیر باشد تا در بازار تقسیر نادرستی از آن برداشت نشود. از دیگر مواردی که در یک چهارچوب اعتبارسنجی استاندارد باید به آن توجه کرد، مقبولیت و محبوبیت آن است. ایده نباید تا حدی ساختارشکن باشد که با ارزش‌های جامعه و مخاطب هدف در تعارض قرار بگیرد. در انتهای این بخش باید گفت اعتبارسنجی ایده روند یکسانی ندارد اما نکته مهم این است که ایده انتخاب‌شده را از زوایای مختلف و با نگاهی نقادانه مورد بررسی قرار داد.

3- تولید محتوا

در این مرحله از آشنایی با پنج گام مهم در بازاریابی محتوایی نوبت به اجرایی کردن ایده می‌رسد. ایده خام تنها یک مفهوم انتزاعی است و به منظور اجرای آن باید برای تولید محتوا اقدام کنیم. در اجرای ایده باید رضایت مخاطب را در اولویت قرار داد. این ایده در نهایت باید توسط کاربران پسندیده شود پس باید متناسب با علاقه آنها توسعه یابد. به همین دلیل است که در مرحله اول گفته شد، باید تحلیل مخاطبانِ هدف را به بهترین شکل ممکن انجام داد تا علایق آنها شناسایی شود.

انتقال ایده به مخاطب باید بدون هیچ‌گونه دردسر برای آنها صورت بگیرد پس نمی‌توان یک فرم محتوای خاص اعم از متن، اینفوگرافیک یا ویدیو را انتخاب کرد و تولید نهایی را تنها در آن قالب انجام داد. راحتی کاربر در دریافت و آشنایی با ایده به قالبِ محتوایی اولویت دارد. یک کسب‌وکار باید ایده را در قالبی طراحی کند که با اهداف و استراتژی شرکت تناسب داشته باشد و بدون هیچ دردسر توسط کاربران دریافت و تفسیر شود. برای مثال، بهتر است که محتوای نهایی به‌راحتی توسط گوشی‌های هوشمند به دست مخاطب برسد.

4- تبلیغات

بدون صرف زمان کافی برای تبلیغ محتوای تولیدشده، تمام زحمات در مراحل قبلی بازاریابی محتوایی به باد خواهد رفت. یک ایده ناب که به بهترین شکل ممکن از فرایند طراحی و توسعه عبور کرده باشد، بدون تبلیغات هیچ جایگاهی در بازار کسب نخواهد کرد. در نوعی از دسته‌بندی تبلیغات با سه مدل تبلیغ رایگان، غیررایگان و تبلیغ محتوایی طرف هستیم. تبلیغات غیررایگان مثل خرید ریپورتاژ، بک‌لینک، بنر و استفاده از ربات در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، لینکدین، توییتر و فیس‌بوک، اگر به‌صورت اصولی و بدون افراط انجام شود راه خوبی برای آشنایی کاربران با محتوای تولیدشده خواهد بود.

تبلیغات رایگان نیز با استفاده از ارتباطات و ظرفیت‌های کسب‌وکار صورت می‌گیرد. در این نوع از تبلیغات، اگر ایده و محتوا به‌قدری جذاب به نظر برسد که برای دیگران نیز جالب توجه و البته سودمند باشد، می‌توان انتظار داشت که محتوا توسط بلاگرهای مشهور یا سازمان‌های خبری و اطلاع‌رسانی تبلیغ شود. در تبلیغات محتوایی نیز که معمولاً پس از دو مرحله اخیر تبلیغات انجام می‌شود باید شرایطی را فراهم کرد تا ترکیب ایده و محتوا به اندازه‌ای خوب باشد که بتواند خودش را تبلیغ کند.

5- کسب مشتری وفادار

گام نهایی در بازاریابی محتوایی تبدیل مشتری بالقوه (Prospect) به مشتری واقعی است. بدون تعارف باید گفت که احتمالاً این مرحله دشوارترین گام در بازاریابی محتوایی به شمار می‌آید. پرورش یک ایده ناب، تولید محتوای جذاب و رساندن آن به دست مخاطب بدین منظور انجام می‌شود که مخاطب هدف به یک مشتری دائمی برای کسب‌وکار تبدیل شود. هرچند، متقاعدکردن کاربران برای ورود به صفحه اصلی یا صفحه محصول به‌خودی‌خود کار دشواری است چه برسد به فروش محصول به مشتری بالقوه و تبدیل او به یک همراه همیشگی برای مجموعه.

اما در انتها باید گفت عدم تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری واقعی لزوماً نمی‌تواند به معنای شکست پروژه باشد. هنوز هم راه‌هایی وجود دارد که بتوان از یک مشتری بالقوه به نفع کسب‌وکار استفاده کرد. برای مثال، در صورت دریافت آدرس ایمیلِ یک بازدیدکننده می‌توان از آن برای بازاریابی با ایمیل استفاده کرد یا حتی تشویق آنها به نظردادن درباره محتوا ممکن است یک گام کوچک اما مهم در راستای تحقق استراتژی بازاریابی تیم باشد. همچنین با تحلیل رفتار مشتریان بالقوه و بازدیدکنندگان سایت می‌توان نقاط ضعف و قوت استراتژی را شناسایی کرد و برای تدوین آن اقدام نمود.

سخن آخر درباره مراحل بازاریابی محتوایی

دنیای بازاریابی و به‌طور خاص در این مطلب، بازاریابی محتوایی[لینک] دائم در حال تغییر و دگرگونی است. با این‌ وجود، هنگام تدوین هر استراتژی در زمینه بازاریابی محتوا، گام‌هایی که در این مطلب به آنها اشاره شد، می‌توانند به موفقیت یک کسب‌وکار کمک کنند. اگرچه، موفقیت همیشه تضمین‌شده نیست. به‌طور کلی می‌توان گفت ایده‌پردازی، به چالش کشیدن ایده، تولید محتوا، تبلیغات و بدست آوردن مشتری از نکاتی است که هنگام بازاریابی محتوا باید مورد توجه قرار بگیرند.

بازاریابی محتوا ممکن است در ظاهر ساده به نظر برسد اما اجرای کامل و موفقیت‌آمیز آن یک چالش بزرگ برای کسب‌وکارها محسوب می‌شود. حتی افرادی مثل سایمن پنسن که در این زمینه سال‌ها تجربه اندوخته‌اند نیز به شکست‌های متعدد خود اعتراف کرده‌اند.

منبع