برند به مثابه دین

کاربرد اصلی دروس معارف که در دانشگاه‌ها تدریس می‌شوند این است که موقع نوشتن مقالات مطمئن هستی که استاد قرار نیست نوشته‌ات را بخواند و می‌توانی از این مقاله به عنوان چرک‌نویسی برای مرور چیزهایی که در سرت می‌گذرند و از هیچ منطقی پیروی نمی‌کنند استفاده کنی. نوشته‌ی زیر بخشی از مقاله‌ای است برای درسی دو واحدی با عنوان «نقش انسان در آینده‌ی خودش»؛ بدون هیچگونه تغییر و با همان انتخاب کلمات که قرار است مناسب همان درس همان دانشکده باشند.

پوچی زندگی از دیدگاه اگزیستانسیالیست‌ها یا وجودگرایان:

بسیاری از متفکرین غربی مثل آلبر کامو و دیگر همفکرانش که اعتقادی به وجود خداوند متعال و مبحث معاد ندارند، در زندگی به پوچی می‌رسند. کامو برای بیان این پوچی به افسانه‌ای از یونان باستان اشاره می‌کند که در آن سیزیف، یکی از خدایان یونان به این محکوم می‌شود که قطعه سنگ بسیار بزرگی را هر روز از کوهی بلند بالا ببرد و تا به بالای کوه می‌رسد، سنگ به پایین غلتیده می‌شود و سیزیف باید هر روز این کار را انجام دهد.

کامو توضیح می‌دهد کارهای انسان در زندگی به همین میزان پوچ و عبث است و بیان می‌کند که انسانی که به این پوچی می‌رسد، دو راه بیشتر ندارد؛ یا خودش را بکشد و یا تا نهایت جای ممکن از زندگی استفاده کند. به نظر می‌رسد بسیاری از برندها روی دسته‌ی دوم انسان‌ها تمرکز کرده‌اند که در بخش بعدی به توضیح این مسأله می‌پردازیم.

بازاریابی و موفقیت انسان:

اگر به شعار و محتوای تبلیغاتی برندهای مختلف نگاهی بیندازیم، می‌بینیم که بین آن‌ها چیزی مشترک است. اکثر قریب به یقین تبلیغات به صورت مستقیم یا غیر مستقیم بیان می‌دارند که در صورت استفاده از محصولات شرکت، انسان به سعادت می‌رسد. سعادتی که از دیدگاه افرادی مثل کامو، برابر است با استفاده از لحظه لحظه‌ی زندگی و طغیان در برابر مرگ و خودکشی تا نهایت امکان.

برند به مثابه دین:

تسلط بازاریاب‌ها و برندسازهای سطح اول جهانی باعث می‌شود که بتوانند از این نقطه ضعف انسان، یعنی وجود نداشتن مفهوم باارزش در زندگی، سوءاستفاده کنند و آینده‌ای را تصویر کنند که فقط به دست خود انسان شکل می‌گیرد و مسیر رسیدن به این آینده از محصولات شرکتشان می‌گذرد. اصلاً برندها با استفاده از توانایی خود در داستان‌سرایی و تصویرسازی، به گونه‌ای عمل می‌کنند که در نهایت نقش یک دین برای پیروانشان را ایفا می‌کنند. به همین دلیل است که برندهایی که برندسازی موفقی دارند، حتی اگر اشتباهات فاحشی انجام دهند، مثلاً محصولی را به بازار ارائه کنند که کیفیت لازم را ندارد، باز هم مطرود نمی‌شوند. زیرا طرفدارانشان به این برندها ایمان قلبی دارند.

در زیر به بررسی اجمالی برندهای نایکی و اپل می‌پردازیم.

برند نایکی:

این برند از شعار "Just do it" یا «فقط انجامش بده» استفاده می‌کند. معمولاً در پس این شعار، تصویری از یک ورزشکار موفق قرار گرفته که باعث می‌شود مخاطب به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه به این موضوع برسد که اگر محصولی از شرکت نایکی بخرد، یک قدم به قهرمان ورزشی تبدیل شدن نزدیک‌تر می‌شود. اما چیزی که واضح است این است که انسان با خرید یک محصول به قهرمان تبدیل نمی‌شود و حتی اگر بهترین تمرین‌ها و مربیان را هم داشته باشد، تضمینی وجود ندارد که مشیت الهی در موفقیت این انسان باشد. انسان مدرن که با پوچی زندگی مواجه است و می‌خواهد به هروسیله‌ای به زندگی‌اش معنا ببخشد، در مقابل سیل تبلیغاتی‌ای قرار گرفته که محتوایش باعث ناامیدی دائم فرد از خودش می‌شود. زیرا فکر می‌کند وقتی ابزارهای مناسب مثل لباس ورزشی را خریده، باید به موفقیت‌های جهانی برسد؛ وقتی به این موفقیت‌ها نمی‌رسد، فکر می‌کند که باید دائماً در حال دوندگی (چه به معنای حقیقی و چه به معنای مجازی‌اش) باشد تا به موفقیت برسد.

غرق شدن در این پوچی به انسان اجازه نمی‌دهد به صورت واقع‌بینانه به زندگی نگاه کند. چه اگر نگاهی واقع‌بینانه به زندگی داشته باشیم می‌بینیم هدف خلقت انسان احتمالاً چیزی بیشتر از موفقیت‌هایی از جنس ورزش یا کار و… بوده است. البته که نمی‌توانیم ارزش تلاش انسان برای موفقیت‌های حلال را زیر سؤال ببریم. بحثی که در اینجا مطرح شد نیز هدفش زیر سؤال بردن این تلاش‌ها نیست؛ بلکه هدفش بررسی سوءاستفاده‌ی برندها از این مشکل و چالش انسانی است.

برند اپل:

این برند در اکثر ویدیوهای تبلیغاتی‌اش به گونه‌ای تصویرسازی می‌کند که مشتریان محصولاتش انسان‌هایی موفق و خوشحال هستند و مشتریان محصولات رقیبش همگی از کیفیت و رضایت پایینی در زندگی در عذابند. با استفاده از همین تصویرسازی، مخاطبان را قانع می‌کند که روی برگرداندن از این برند مساوی است با ناراحتی و شکست.

این برند هم مثل سایر برندها به این موضوع اشاره‌ای نمی‌کند که انسان در تمامی اتفاقاتی که در آینده برایش می‌افتد مؤثر نیست و اصلاً ساز و کار زندگی به این صورت است که بخش اعظم اتفاقات جهان از حوزه‌ی کنترل فرد خارج است.

به هر حال دانشگاه هم شرایط خودش را دارد.