انواع رسانه در تیم‌های ارتباطات

در مقاله قبلی، در مورد رسانه و انواع آن صحبت کردیم. این‌بار قدری جلوتر می‌رویم؛ می‌توان گفت دسته‌بندی رسانه‌‌ در تیم‌های ارتباطات سازمان‌ها تعریف دیگری دارد و از آن‌جایی که رسانه و روابط عمومی، مفاهیمی در هم تنیده‌اند، تعریف انواع رسانه و اندازه‌گیری میزان ارتباط برند با جامعه و رسانه‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است.

رسانه در ارتباطات درونی و عمومی سازمان به سه دسته غیر مجزا تقسیم می‌شود:

رسانه‌های اکتسابی (Earned media)

رسانه‌های اکتسابی از ارزشمندترین نوع رسانه برای سازمان‌ها محسوب می‌شوند و حق مالکیتی برای صاحبان کسب و کار در ‌آن‌ها وجود ندارد. صحبت خودجوش از برند و محصولات شما در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در دسته رسانه‌های اکتسابی جای می‌گیرند. ایجاد ارتباط سازنده و پویا بین برند و اهالی رسانه، زیرمجموعهٔ فعالیت با این نوع رسانه‌ها بوده که باعث می‌شود این قشر در مورد برند و سازمان بدون هزینه بنویسند. به‌نوعی می‌توان گفت که تمام فعالیت‌های رسانه‌ای که برای برند انجام می‌شود در نهایت باید به این نقطه برسد که مردم و رسانه‌ها به‌صورت خودجوش از آن‌ها صحبت کنند و به‌ رایگان تولید محتوا بکنند. این صحبت‌ها می‌تواند در مکالمات شفاهی روزانه مردم باشد (Words of mouth) و یا در مکالمات آنلاین که از آن‌ها به‌عنوان منشن (Mention) یاد می‌شود. بد نیست بدانیم که در این تقسیم‌بندی، منشن دیگر فقط شامل این نیست که یک آیدی در شبکه‌های اجتماعی همانند توییتر و اینستاگرام قید شود (@yourbrand) بلکه هر جا که نامی از برند، آورده شود، آن را نیز به‌عنوان منشن در نظر گرفته و هر چه تعداد این منشن‌ها بیشتر باشد، طبیعتا مردم، برند را بیشتر می‌شناسند و بیشتر صحبت می‌کنند. البته چگونگی و رویکرد این صحبت‌ها نیز از اهمیت بالایی برخوردار است که در نوشتار دیگری در مورد آن صحبت خواهیم کرد.

• دستیابی به منشن در شبکه‌های اجتماعی

حضور در شبکه‌های اجتماعی و به‌نوعی زندگی مجازی نسبت به قبل، به‌ویژه در دوران همه‌گیری کرونا، افزایش زیادی داشته است و کاربران روزانه در مورد تمام اتفاقات و تجربیات خود می‌نویسند. نرم‌افزارهای سوشال‌ لیسنینگ یا رصد شبکه‌ های اجتماعی و رسانه ها می‌توانند منشن‌های برندها و سازمان‌ها را از سراسر رسانه‌های آنلاین و آفلاین جمع‌آوری کنند و به‌صورت یکپارچه به تیم‌های ارتباطات نشان دهند و این بینش را بدهند که تا چه اندازه فعالیت‌های رسانه‌ای‌ به موفقیت انجامیده است و حجم صحبت‌های مردم و رسانه‌ها چقدر است.

رسانه‌های هزینه‌دار (Paid media)

همان‌طور که از نام آن‌ پیداست، رسانه‌هایی که برای نمایش تبلیغات برند یا سازمان باید به آن‌ها هزینه پرداخت شود را شامل می‌شود. همانند تبلیغات در رادیو و تلویزیون، اسپانسرشیپ، رپورتاژ آگهی، تبلیغات همسان و همکاری با اینفلوئنسرها. استفاده از این رسانه‌ها سبب افزایش حجم رسانه‌ای، اعتبار دامنه و آگاهی از برند شده که به‌مرور باعث تقویت تولید محتوا در رسانه‌های اکتسابی (Earned media) می‌شود. مانیتور این نوع رسانه‌ها را نیز می‌توان با نرم‌افزارهای رصد و پایش شبکه‌ های اجتماعی و رسانه‌ ها انجام داد و میزان موفقیت کمپین‌ها و انتشار محتوا را در آن‌ها با استفاده از گزارشات تحلیلی و آماری سنجیده و برای کمپین‌های بعدی تصمیم‌گیری کرد.

رسانه‌های متعلق به برند (Owned media)

این دسته، تمام رسانه‌هایی که در مالکیت برند بوده و محتوای مربوطه، در آن‌ها منتشر می‌شود را شامل می‌شود؛ همانند شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها و…. تولید محتوای غنی، جذاب و هم‌راستا با نیاز مخاطب در این رسانه‌ها، سبب تقویت جایگاه برند در جامعه هدف می‌شود.

در این دسته‌بندی نیز با توجه به امکان آنالیز و تحلیل شبکه های اجتماعی و رسانه ها در ابزارهای مدیا مانیتورینگ و سوشال لیسنینگ، می‌توان تمام رسانه‌های مربوط به برند و رقبا را مانیتور و نقاط ضعف و قوت‌ را شناسایی کرد و عملکرد رسانه‌ای را بهبود داد. همچنین با شناخت ذائقه و سلیقه جوامع آماری‌، می‌توان محتوایی تولید کرد که بیشترین مشارکت را از کاربران شبکه های اجتماعی اینستاگرام، توییتر و… دریافت کنید.

ایجاد تعادل و حضور به اندازه و به‌موقع در تمام این رسانه‌ها از وظایف اعضای تیم‌های مارکتینگ، برندینگ و روابط عمومی است که در نهایت سبب نزدیک شدن تصویر برند به هویت آن می‌شود.

در آیندهٔ نزدیک، در مورد نحوهٔ محاسبه بازگشت هزینهٔ هر کدام از این دسته رسانه‌ها (ROI) صحبت خواهیم کرد.