آسیب شناسی تبلیغات قسمت اول

بجای مقدمه: سال ۱۳۵۰ هجری شمسی،  محمد اربابی در کتاب “تبلیغات تجاری”[۱] از آسیب های تبلیغات در ایران می گوید. آسیب شناسی تبلیغات و نگرش علمی و صحیح به این بخش از علم مدیریت مسکوت می ماند تا آنکه دکتر محمود محمدیان طلسم را می شکند و در حدود سی سال بعد دست به نگارش کتابی با عنوان “آسیب شناسی تبلیغات در ایران“[۲] می زند. کسب و کار تبلیغات شرایط نامطلوبی دارد و دغدغه اصلی ایشان از نوشتن کتاب همین است. تیرگی فضای تبلیغات در آن سالها بحدی است که خیلی از شرکت ها و سازمان ها از این ابزار اثربخش و کارآمد بازاریابی رویگردان شده اند و تبلیغات ایرانی را اکثرا صرف پول بی نتیجه می دانند. انتشار این کتاب در زمان خود عطش کارکنان حوزه تبلیغات را تاحد زیادی سیراب می سازد و به فضای این کسب و کار کمک می کند اما جناب آقای دکتر محمدیان بخوبی می دانند نگارش این کتاب به تنهایی نمی تواند زخم های عمیق تبلیغات و بازاریابی را الیتام بخشد. از همین روی ایجاد وب سایت کافه بازاریابی با همراهی آقای مجتبی محمدیان و سایر کارشناسان، با هدف بررسی و نقد تبلیغات در دستورکار قرار می گیرد. این سلسله مطالب قصد آن دارد تا با بررسی دوباره آسیب شناسی تبلیغات به صورت ساختارمند و تعاملی این مسیر را ادامه دهد تا با نظارت استاد گرانقدر و همراهی شما کارشناسان عزیز گامی باشد در رفع موانع و مشکلات تبلیغات در ایران. امیدوارم.[۳]

تبلیغات ممنوع!
شاید همه بر این عقیده باشیم که تبلیغات ابزار بسیار توانمند و تاثیر گذاری است. اما دامنه این تاثیرگذاری تا کجاست؟ آیا یک مجموعه تبلیغِ اثر بخش، می تواند، گره از همه ی مشکلات یک سازمان بگشاید؟ آیا می تواند مشکلات ساختاری سازمان را حل کند؟
واقعیت این است که در بسیاری مواقع، دست اندرکاران رشته تبلیغات، این ابزار را در حد یک داروی معجزه آسا برای سامان بخشی مسائل سازمانها معرفی می کنند و شدت این مساله زمانی بیشتر است که سازمانی مستاصل از مشکلات به دنبال راه حل فوری و اثر بخش می گردد.( و احتمالا چه ابزاری فریبنده تر از تبلیغات؟) غافل از اینکه در مقوله مدیریت از چند استثنا که بگذریم هیچ راه حل سریعی وجود ندارد! بنابراین تبلیغات، آن هم به این شیوه ( آخرین راه نجات ) نه تنها دردی را دوا نمی کند بلکه گاهی هزینه های بسیار هنگفتی را به سازمان تحمیل می کند.
باید واقع بین بود، تبلیغاتی که می شناسم،  تنها بخشی از ابزارهای ترفیع و ترویج کالاست. ( یک P بازاریابی کلاسیک) و همانگونه که همگی می دانیم بازایابی هم روی پاشنه همین یک P نمی چرخد و عوامل بسیار موثرِ دیگری از جمله شالوده کالا، شیوه های قیمت گذاری، کارکنان یک سازمان، زنجیره فروش، پروسه ارائه کالا و … در موفقیت بازاریابی نقش دارند. از آن گذشته هرچقدر هم آمیخته بازاریابی یک مجموعه هدفمند و کارا مدیریت شود، باید پذیرفت که تنها بخشی از بدنه سازمان کار خود را بدرستی انجام داده است، بخش هایی مانند فروش، منابع انسانی، تامین کالا  و … نیز باید در انجام وظایف به شیوه علمی و دقیق بکوشند تا اصطلاحا چرخ سازمان ( آن هم زیر نظر یک فرآیند مدیریتی پویا ) بخوبی بچرند.
بنابراین اگر منصفانه بخواهیم نگاهی دوباره به جایگاه تبلیغات داشته باشیم باید اذعان کنیم، تبلیغات نمی تواند وظایف شاخه های دیگر مدیریتی را عهده دار شود. یک محصول معیوب، کارکنان بی انگیزه و ناآگاه، قیمت گذاری اشتباه، چرخه تامین مساله دار، فرآیندهای مالی غیردقیق، مدیریت ناکارآمد مسائلی هستند که باید به دست کارشناسان همان رشته، ریشه یابی و اصلاح شوند و تبلیغ اثر بخش و تبلیغاتچی آگاه در این زمینه کاری نمی توانند بکنند.
شاید دور از انصاف نیست که در این شرایط بگوییم :” تبلیغ، ممنوع!”
پس چرا علیرغم مسائل یاد شده، همچنان برخی کارشناسان تبلیغات و شرکت های تبلیغاتی ( بعضا بنام) بدنبال اجرای تبلیغات در چنین شرایطی هستند؟
دغدغه های حفظ شرایط سازمان با عقد قراردادهای تبلیغاتی جدید ؟ اغوای مشتری؟ عدم بهرمندی از دانش کسب و کار، بازاریابی و تبلیغات؟ فرافکنی مشکلات درون سازمانی توسط کارآفرین و صاحبان صنایع؟ نظر شما چیست؟

پای نوشت:
تصویرسازی عکس از “جمال خورشید”

-[۱] کتاب تبلیغات تجاری- نویسنده دکتر محمد اربابی – انتشارات علوم ارتباطات اجتماعی- سال ۱۳۵۰

-[۲] کتاب آسیب شناسی تبلیغات ایران – نویسند گان دکتر محمود محمدیان، عباس آقاجان- انتشارت حروفیه- سال ۱۳۸۱

-[۳] این سلسله از نوشتها تنها منعکس کننده نظرات نگارنده است و گردانندگان کافه بازاریابی در نگارش و مسوولیت های مربوط به آن نقشی ندارند.

منبع نوشته کافه بازاریابی نویسنده علیجاه شهربانویی مشاور تبلیغات و بازاریابی