با ارزش ترین برندهای جهان در سال 2024

۲۵ سال داده‌های برترین برندهای جهانی، روایت‌های بسیاری برای گفتن دارد

برای بسیاری از ما، سال ۲۰۰۰ همچنان بسیار نزدیک به نظر می‌رسد. اما نمی‌توان مقیاس تغییراتی را که در این مدت تجربه کرده‌ایم، کم‌اهمیت یا بیش از حد برآورد کرد. در طی این ۲۵ سال، ۱۸۵ برند در رتبه‌بندی معتبر ما ظاهر شدند. از این تعداد، ۸۵ برند از جمله نام‌های آشنایی مانند کداک، هاینز، نوکیا و AOL که زمانی مترادف زندگی روزمره بودند، ناپدید شدند. تنها ۳۵ برند موفق شدند جایگاه خود را در این جدول حفظ کنند و فقط دو برند، یعنی مایکروسافت و کوکاکولا، در تمام این سال‌ها در میان ۱۰ برند برتر باقی ماندند.

وقتی در آغاز هزاره‌ی جدید، تحلیل و مستندسازی ارزشمندترین برندهای جهان را آغاز کردیم، تنها ۷ درصد از جمعیت جهان به اینترنت دسترسی داشتند. پرفروش‌ترین گوشی موبایل، نوکیا 3310 بود و هیجان‌انگیزترین ویژگی این دستگاه، بازی Snake بود. آمازون تنها سه سال بود که در بورس نزدک حضور داشت. گوگل باید چهار سال دیگر صبر می‌کرد تا عمومی شود. نتفلیکس تازه شروع به ارسال DVD از طریق پست کرده بود و فیسبوک، یوتیوب و اینستاگرام اصلاً وجود نداشتند.

اکنون در سال ۲۰۲۴، بخش بزرگی از اطلاعات جهان در جیب ماست. ما می‌توانیم با تقریباً هر فردی در هر نقطه‌ای از جهان با چند کلیک ساده ارتباط برقرار کنیم. هر روز بیش از ۴ میلیون ساعت محتوا در یوتیوب آپلود می‌شود، ۴.۳ میلیارد پیام در فیسبوک منتشر می‌شود، ۶۸۲ میلیون توییت ارسال می‌شود و ۶۷ میلیون پست در اینستاگرام بارگذاری می‌شود. این اعداد تنها بخشی از ۴۰۲.۷۴ میلیون ترابایت داده‌ای هستند که هر روز تولید و به اشتراک گذاشته می‌شود.

بدون شک، زمینه‌ای که در آن برندها را راه‌اندازی، گسترش، مدیریت و رشد می‌دهیم، به‌طور غیرقابل برگشتی تغییر کرده است. به بسیاری از روش‌ها، دسترسی به مخاطب و رشد برند هرگز آسان‌تر از امروز نبوده است—اما با افزایش این فرصت‌ها، ریسک‌ها نیز افزایش یافته‌اند، به‌ویژه برای برندهای تثبیت‌شده.

گونزالو بروجو
مدیرعامل جهانی Interbrand

رشد، به چه قیمتی؟

همزمان با تحول جهان، ابزارها، قابلیت‌ها و سیستم‌هایی که بازاریابان برای تعامل با مخاطبان خود استفاده می‌کنند نیز تغییر کرده است. با این تغییرات، فشارها و انتظارات از رهبران برند و بازاریابی نیز تکامل یافته‌اند. امروزه از مدیران بازاریابی (CMO) و تیم‌هایشان انتظار می‌رود که بازدهی مالی بیشتری را در بازه‌های زمانی کوتاه‌تر و با سرمایه‌گذاری‌های بسیار کمتر ارائه دهند.

لطفا بادقت این بخشو بخونید و ببینید که نگاه کوتاه‌مدت چه بلایی سر ارزش برند شما می‌آورد!

ارزش تجمعی برترین برندهای جهانی از زمان انتشار اولین رتبه‌بندی ما، ۳.۴ برابر افزایش یافته است (از ۹۸۸ میلیارد دلار به ۳.۴ تریلیون دلار). هرچند این رشد چشمگیر به نظر می‌رسد، داده‌ها و تحلیل‌ها نشان می‌دهند که ذهنیت کوتاه‌مدت در میان شرکت‌ها هزینه‌های قابل‌توجهی به همراه داشته است.

با استفاده از داده‌های «برترین برندهای جهانی»، مشخص شد که تمرکز بیش از حد بر کارایی عملیاتی و تاکتیک‌های عملکردی کوتاه‌مدت، به جای تمرکز بر پتانسیل میان‌مدت و بلندمدت برند، از زمان آغاز این مطالعه تاکنون، به از دست رفتن ۳.۵ تریلیون دلار ارزش تجمعی برندهای برتر جهان منجر شده است. این به معنای از دست دادن تقریباً ۲۰۰ میلیارد دلار فرصت درآمدزایی طی ۱۲ ماه گذشته است.

جذابیت بهره‌وری عملیاتی و تاکتیک‌های عملکردی کاملاً روشن است، به‌ویژه برای تصمیم‌گیرندگان مالی در اتاق هیئت‌مدیره. اما اتکا و توجه بیش از حد به این ابزارها به این معناست که بسیاری از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان نمی‌توانند بازدهی بالاتر، مقاوم‌تر و متنوع‌تری را در طول زمان تجربه کنند.

۲۵ سال تحلیل برترین برندهای جهانی چه چیزی درباره آینده کسب‌وکار به ما می‌آموزد؟

تحلیل‌ها نشان می‌دهند که موفق‌ترین شرکت‌های حاضر در رتبه‌بندی Interbrand برند خود را نه به‌عنوان یک مرکز هزینه، بلکه به‌عنوان یک مولد درآمد در نظر می‌گیرند. آن‌ها از برند خود برای ایجاد روابط عمیق‌تر، معنادارتر و منصفانه‌تر با مشتریان استفاده می‌کنند—که این امر به وفاداری و حمایت از برند منجر می‌شود و به برندها اجازه می‌دهد حضور بیشتری در زندگی مصرف‌کنندگان داشته باشند. درInterbrand، ما این رویکرد جدید را تفکر آرنا(عرصه نیازها یا عرصه رقابت)[1](Arena Thinking) می‌نامیم.

اکنون و در آینده، موفق‌ترین شرکت‌های جهان نه با محصول، بلکه با برند خود به‌عنوان یک دارایی حیاتی و موتور رشد آغاز می‌کنند. آن‌ها از مزایا و ارزش‌های برند خود برای ایجاد رشد نمایی در حوزه‌های جدید استفاده می‌کنند، در حالی که همچنان از سودآوری تدریجی در بخش‌های موجود بهره می‌برند.

تغییر، روش اصلی مدیریت برندها و رشد کسب‌وکارها توسط رهبران است. با پیشرفت فناوری و به‌ویژه هوش مصنوعی، این تغییر تنها سرعت بیشتری خواهد گرفت.

در Interbrand، ما با درک کامل از اقتصاد برند، استراتژی رشدی منحصربه‌فردی برای مشتریان خود ایجاد می‌کنیم که قابلیت‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها را در سراسر منظره بازاریابی متوازن می‌کند و رشد مداوم، دقیق و قابل‌اعتمادی را ارائه می‌دهد که عملکرد بهتری نسبت به رقبا دارد. این بسیار هیجان‌انگیز است.

انتظارات مشتریان سریع‌تر از سریع‌ترین کسب‌وکارها تغییر می‌کند

برای اولین بار از زمان انقلاب صنعتی، انتظارات مردم با سرعتی بیشتر از سریع‌ترین کسب‌وکارها تغییر می‌کند.

در سال ۲۰۰۰، وقتیInterbrand برای اولین بار گزارش «برترین برندهای جهانی» را منتشر کرد، کمتر از ۷ درصد جمعیت جهان به اینترنت دایل‌آپ دسترسی منظم داشتند. در آن زمان، نوکیا (رتبه ۵) ارزشمندترین تولیدکننده گوشی موبایل بود. کداک (رتبه ۲۴) چندان نگران دوربین‌های دیجیتال نبود. گپ (رتبه ۲۹) ارزشمندترین برند پوشاک جهان به شمار می‌رفت. یاهو! (رتبه ۳۸) جستجو را تحت سلطه خود داشت و MTV (رتبه ۳۷) با پخش برنامه‌هایی مانند Faith Hill، *NSYNC، Sisqo و Jackass خانه‌ها را تسخیر کرده بود.

اما با گذشت ۲۵ سال، جهان به‌طور قطعی و غیرقابل بازگشت متحول شده است.
امروزه، مردم آگاه‌تر، بیشتر متصل، بسیار پرتوقع‌تر و در عین حال، پراکنده‌تر از هر زمان دیگری هستند. این تغییرات، نتیجه نیروهایی است که به احتمال زیاد همچنان به بازتعریف نحوه تکامل دسته‌بندی‌ها، رقابت کسب‌وکارها و انتخاب مردم ادامه خواهند داد.

قوانین تغییر نکرده‌اند. اما بازی کاملاً متفاوت شده است.

۱. پایان مزیت رقابتی

محیط رقابتی امروز دائماً در حال تغییر است. فرصت‌های جذاب و سودآور اکنون برای تعداد بیشتری از بازیگران قابل‌مشاهده است و منابع لازم برای بهره‌برداری از این فرصت‌ها اغلب در دسترس‌تر شده‌اند.

۲. فراوانی انتخاب

در تمامی بازارها، گزینه‌های پیش روی مشتریان به‌صورت تصاعدی در حال افزایش است. حتی اگر مشتریان برندی را بشناسند، به آن اعتماد داشته باشند یا حتی آن را دوست داشته باشند، بررسی گزینه‌های جدید هرگز ارزان‌تر و سریع‌تر از امروز نبوده است. این امر وفاداری مشتریان را تضعیف کرده و برندها را ملزم می‌کند که به‌طور مداوم به نیازها و انتظارات متغیر پاسخ دهند.

۳. سرعت پذیرش

سرعت نوآوری به‌شدت افزایش یافته است، اما آنچه بیش از این سرعت رشد کرده، سرعت پذیرش نوآوری است. اکوسیستم‌ها می‌توانند پذیرش فناوری‌های جدید را در میان میلیون‌ها مشتری با سرعتی بی‌سابقه گسترش دهند.

۴. چرخه‌های بازخورد کوتاه‌تر

استفاده هوشمندانه از داده‌ها و هوش مصنوعی، صحنه را برای ایجاد چرخه بازخورد تقریباً آنی و مداوم بین رفتار مشتری و نوآوری محصول فراهم کرده است.

۵. پیوند ناگسستنی برند و کسب‌وکار

امروزه یک کسب‌وکار، برند آن و رهبری‌اش به‌طور فزاینده‌ای جدایی‌ناپذیر شده‌اند. شفافیت و کاهش عدم تقارن اطلاعاتی به این معناست که برندها تنها بازتابی از چیزی که کسب‌وکار می‌گوید نیستند، بلکه بیانگر آنچه یک کسب‌وکار انجام می‌دهد هستند. همچنین، کسب‌وکارها بر پایه اعتماد و روابط شکل می‌گیرند، نه صرفاً بر پایه تحویل محصول یا خدمت.

۶. تغییر چارچوب‌های مرجع

چارچوب‌های مرجع مشتریان در حال تغییر است. انتظاراتی مانند سرعت خدمات اوبر، تنوع اسپاتیفای و سادگی گوگل، به تمام جنبه‌های زندگی و خطوط کسب‌وکار نفوذ کرده‌اند و استانداردهای کیفیت را افزایش داده‌اند.

۷. از هویت به رهبری

در مواجهه با بحران‌های وجودی مانند تغییرات اقلیمی، کاهش منابع و درگیری‌های جهانی، رهبران برند در نقطه‌ای حساس قرار گرفته‌اند. آیا می‌خواهند بخشی از مشکل باشند یا راه‌حل؟ در زمانی که بی‌اعتمادی نسبت به نهادها، دولت‌ها و حتی سازمان‌های مردم‌نهاد افزایش یافته است، رهبری اجتماعی اکنون به‌عنوان یک وظیفه اساسی برای کسب‌وکارها تلقی می‌شود.

۸. افزایش توانایی

هر فردی که یک تلفن هوشمند دارد، می‌تواند برندی بسازد. ما، تا حدی، همگی مدیران برند هستیم. با روایت‌های شخصی که در رسانه‌های اجتماعی مدیریت می‌کنیم، تسلط و درک کلی درباره زمان، مکان، دلیل و چگونگی حضور برندها افزایش یافته و تخصص از برج‌های عاج به خیابان‌ها منتقل شده است.

۹. نفوذ همه‌جا حاضر

برندها دیگر به‌تنهایی مالک روایت خود نیستند. در دنیایی که هر کسی می‌تواند هر چیزی را منتشر کند و گروه‌ها می‌توانند به جنبش‌هایی در مقیاس بزرگ و با سرعت تبدیل شوند، برندها و کسب‌وکارها باید بپذیرند که دیگر در حال پخش یک‌طرفه نیستند، بلکه درگیر گفت‌وگویی عادلانه‌تر و متقابل هستند.

بازی جدید: سریع‌ها برنده می‌شوند

در بیشتر قرن بیستم، کسب‌وکارهای بزرگ، کسب‌وکارهای کوچک را می‌بلعیدند. شرکت‌های ثروتمند و قدرتمند ابزارها، قابلیت‌ها و بودجه لازم برای تسلط بر هر بازار معین را داشتند.
اما در قرن بیست و یکم، شاهد هستیم که کسب‌وکارهای سریع، کسب‌وکارهای کند را شکست می‌دهند.

این موضوع برای کسب‌وکارهای بزرگ چالش‌برانگیز است. رقبا با چابکی و انعطاف‌پذیری بیشتر اغلب بهتر می‌توانند حرکت‌های بلندپروازانه انجام دهند. پاداش‌ها برای کسانی که زودتر حرکت می‌کنند، می‌تواند چشمگیر باشد.

چگونه باید تغییرات مداوم را مدیریت کرد؟

درInterbrand، ما باور داریم که تغییر باید به‌صورت جامع در نظر گرفته شود. با درک نیروهای کلان مؤثر بر تغییر، مشتریان ما می‌توانند بهتر با تغییرات و نوآوری‌های تدریجی در لحظه مقابله کنند.

این نیروها را می‌توان در ۹ دسته‌بندی طبقه‌بندی کرد که در بالا به تفصیل آمده‌اند.

رقابت صرفاً بر اساس محصول و قیمت، متعلق به قرن گذشته است

به‌طور سنتی، شرکت‌ها با یک محصول شروع می‌کردند که یک نیاز خاص و مشخص مشتری را برطرف می‌کرد. آن‌ها برندی را حول این محصول اصلی ساختند و سپس از نقاط قوت محصول و برند برای رشد استفاده کردند، با هدف تبدیل شدن به رهبر دسته‌بندی بازار. در این مدل، نقش برند بیشتر به‌عنوان یک شناساگربود.

ایده اصلی در این نوع مدل کسب‌وکار سنتی، محصول بود. اما رقابت صرفاً بر اساس محصول اکنون به‌طور فزاینده‌ای پرریسک و در نهایت غیرقابل‌پایدار است، حتی اگر رقبا را خریداری کنید و در منظره دسته‌بندی بازار تسلط پیدا کنید.

داده‌های ۲۵ ساله نشان می‌دهد که این پارادایم عملیاتی در حال تغییر است.

امروزه، وقتی یک کسب‌وکار بر اساس محصول، قیمت یا نزدیکی رقابت می‌کند، این مزیت‌ها به‌طور فزاینده‌ای موقتی هستند. ویژگی‌ها و مزایای محصول به‌راحتی قابل کپی‌برداری هستند. فناوری‌ها به‌سادگی در دسترس قرار می‌گیرند. تخفیف‌ها و کوپن‌ها فقط می‌توانند باعث افزایش کوتاه‌مدت فروش شوند و رقابت صرفاً بر اساس قیمت، وفاداری بلندمدت را تضعیف کرده و منجر به تبدیل برند به یک کالای ساده می‌شود. نزدیکی؟ در زنجیره تأمینی که تقریباً هر محصولی را در عرض ۲۴ ساعت به درب خانه شما می‌رساند، اهمیت کمتری دارد.

در این شرایط، برند به تنها نقطه تمایز واقعی و قابل‌مالکیت تبدیل می‌شود—تنها دارایی‌ای که نمی‌توان آن را به‌صورت قانونی کپی کرد. بنابراین، برند منبع انتخاب، درآمد و حاشیه سود است. عملکرد آن می‌تواند و باید بهبود یابد و بهینه شود—اما نباید صرفاً برای خرید سوخت بیشتر از تعمیر و نگهداری خودرو صرفه‌جویی کرد.

برخی برندها را مردم فقط می‌خرند.اما برخی دیگر را مردم آرزو می‌کنند.

در سال ۲۰۱۵، محققان در آمریکای شمالی کشف کردند که زنان هنگام استفاده از اپلیکیشن‌های دوست‌یابی به طور متوسط تنها ۳.۱۹ ثانیه برای انتخاب یک شریک زندگی بالقوه زمان می‌گذارند. حال اگر برای یافتن عشق فقط سه ثانیه وقت می‌گذاریم، با اطمینان می‌توان گفت زمان بسیار کمتری را برای فکر کردن درباره اینکه کدام پودر لباسشویی را بخریم، صرف می‌کنیم. این واقعیت دنیای بسیاری از برندهاست.

بیشتر برندها در حاشیه‌ی آگاهی ما زندگی می‌کنند. ما محصولات را از روی عادت و روتین خریداری و مصرف می‌کنیم. برند نقش خود را ایفا می‌کند، اما در اکثریت قریب به اتفاق تصمیمات خرید، این نقش به پس‌زمینه‌ی زندگی ما تقلیل یافته است. ما خرید می‌کنیم زیرا نیاز داریم—و اغلب اوقات، این نیاز صرفاً معامله‌ای است.

اما حالا به محصولی فکر کنید که می‌خواهید. چیزی که آرزو می‌کنید.
هیچ‌کس یک فراری را به دلیل نیاز خریداری نمی‌کند. آن را می‌خرند زیرا می‌خواهند. همین موضوع برای کیف بیرکین نیز صدق می‌کند. ما به‌عنوان مشتری، روزها، ماه‌ها و حتی سال‌ها برای توجیه این خریدهای گران‌قیمت سرمایه‌گذاری می‌کنیم—هم قبل از خرید و هم بعد از آن. این نوع تراکنش‌ها به‌طور عمیق احساسی هستند.

آرزو پایه و اساس مدلی است که دسته‌ی محصولات لوکس بر آن بنا شده است. این امر توضیح می‌دهد که چرا و چگونه برندهای لوکس به طور مداوم از سایرین در رتبه‌بندی ما پیشی می‌گیرند.

اما چه اتفاقی می‌افتد اگر همین قوانین برند را برای محصولات به ظاهر عادی و روزمره اعمال کنید؟
به برند استرالیایی دستمال توالت Who Gives A Crap فکر کنید. این برند با ایجاد ارتباطی حول یک برند قوی، توانسته است از یک نیاز ساده فراتر رود—و در این مسیر، آرزو ایجاد کند. مردم می‌خواهند دستمال توالت Crap بخرند. این‌طور نیست که تمام وقت خود را به فکر دستمال توالت بگذرانیم؛ بلکه فقط کافی است تا این مدل را مختل کرده و سهم بازار را به دست آورید.

اگر می‌توانید این کار را با دستمال توالت انجام دهید، احتمالاً می‌توانید با هر محصولی انجام دهید...

چگونه آرزو خلق کنیم؟

نقش برندها با گذشت زمان گسترش یافته است:

1. ابتدا برندها به‌عنوان شناساگرهایی برای ایجاد تمایز و اعتبار بودند.
2. سپس، برندها به عنوان عوامل انتخاب عمل کردند و در بازارهای پیچیده و بالغ، وعده‌ها و مزایای مشخصی ارائه دادند.
3. در ادامه، پیشروترین برندها تجربه‌هایی کامل ایجاد کردند—نه فقط محصولات یا خدمات.
4. انقلاب دیجیتال، و به‌طور خاص، عرضه گوشی‌های هوشمند، منجر به تولد اکوسیستم‌ها شد—فضاهای برندی که تجربیات یکپارچه آنلاین و آفلاین را ارائه می‌دهند، و این تجربیات با داده‌های بلادرنگ تغذیه می‌شوند.
5. امروز، با کاهش اعتماد به منابع سنتی قدرت در زمان‌های پرآشوب، انتظار می‌رود برندها رهبری و یکپارچگی اخلاقی نشان دهند.

نتیجه این تحول، ایجاد برندهایی است که به سیستم‌های معنایی پیچیده تبدیل شده‌اند—سیستم‌هایی که ما با آن‌ها روابط حسی، عملکردی، احساسی، شخصی و حتی اخلاقی برقرار می‌کنیم.

برندهایی که در این پنج بُعد روابطی برقرار می‌کنند، به برندهای آیکونیک تبدیل می‌شوند. ما آن‌ها را می‌شناسیم. به آن‌ها نیاز داریم و از آن‌ها لذت می‌بریم. و آن‌ها را به فضاهای جدید دنبال می‌کنیم.
در نهایت، ما فقط از آن‌ها خرید نمی‌کنیم—بلکه به آن‌ها ایمان می‌آوریم.
و این در قلب الگوی رشد جدید قرار دارد.

تغییر در نقش برند و قدرت برند با تغییر در قیمت سهام همبستگی دارد

در محاسبه ارزش یک برند، روش اختصاصی ما نقشی که برند در تصمیم‌گیری خرید ایفا می‌کند و قدرت تجمعی برند را در میان مجموعه‌ای از معیارهای قابل‌اندازه‌گیری در نظر می‌گیرد. با استفاده از این درک جامع، می‌توانیم نقشه‌ای از چگونگی و جایی که برند بر عملکرد سهام تأثیر می‌گذارد، ترسیم کنیم.

نتایج این تحلیل جذاب است:
به ازای هر تغییر یک واحدی در شاخص ترکیبی نقش برند (Role of Brand) و قدرت برند (Brand Strength)، یک کسب‌وکار می‌تواند انتظار داشته باشد که قیمت سهام آن به‌طور متوسط ۲.۳٪ افزایش یابد.
هرچه این شاخص بالاتر باشد، بازدهی بیشتر است.

این نتیجه چشمگیر است—اما نباید شگفت‌آور باشد.
یک برند قوی، در اصطلاح مالی، چیزی است که به آن خندق رقابتی (Competitive Moat) می‌گویند؛ مزیتی پایدار که از رشد بلندمدت محافظت می‌کند.

اما آنچه از ۲۵ سال تحلیل برترین برندهای جهانی می‌آموزیم، این است که برندهای آیکونیک می‌توانند بسیار بیشتر از یک مانع رقابتی باشند.

تحلیل تغییرات شاخص و قیمت سهام

تحلیل‌ها نشان می‌دهند که به ازای هر ۱ واحد تغییر در شاخص ترکیبی نقش و قدرت برند (RoB & BSS)، قیمت سهام به‌طور متوسط ۲.۳٪ افزایش پیدا می‌کند.

این تأثیر نشان‌دهنده همبستگی قوی میان قدرت برند و رشد پایدار سهام در بازار است، که اهمیت سرمایه‌گذاری بر روی برند را در کنار اهداف عملیاتی نشان می‌دهد.

اپل: صعود به صدر ارزشمندترین برندهای جهان

اپل برای اولین بار در سال ۲۰۰۸ وارد یک‌چهارم بالایی ارزشمندترین برندهای جهان شد و در رتبه ۲۴ قرار گرفت، با ارزشی برابر ۱۳.۷ میلیارد دلار. تنها پنج سال بعد، این شرکت به رتبه اول رسید و از آن زمان تاکنون در صدر این رتبه‌بندی باقی مانده است.

در سال ۲۰۲۴، ارزش برند اپل تقریباً برابر با مجموع ارزش تمام برندهایی است که در رتبه‌های ۵۰ تا ۱۰۰ قرار دارند.

رمز موفقیت اپل چیست؟

چه نقطه عطف یا نوآوری این موفقیت را به همراه داشت؟
اشاره به یک دستگاه خاص مانند آیفون ممکن است آسان به نظر برسد، اما پاسخ واقعی این‌قدر ساده نیست.

در ژانویه ۲۰۰۷، در پایان رویدادی که آیفون را به جهان معرفی کرد، استیو جابز اعلام کرد که از آن پس Apple Computers به Apple Inc. تغییر نام خواهد داد.

جابز گفت:

«ما کلمه "کامپیوتر" را از نام خود حذف می‌کنیم و از این روز به بعد، ما به عنوان Apple Incorporated شناخته می‌شویم—تا ترکیب محصولات متنوع‌تری که داریم را منعکس کنیم.
نقل‌قول قدیمی از وین گرِتسکی وجود دارد که من خیلی دوست دارم:
"جایی اسکیت کنید که قرار است توپ به آنجا برود، نه جایی که قبلاً بوده است."
ما همیشه در اپل تلاش کرده‌ایم این کار را انجام دهیم، از همان ابتدا. و همیشه این کار را خواهیم کرد.»

اگر در آن زمان توجه کافی نکرده بودید یا بیش از حد بر نوآوری آن لحظه تمرکز کرده بودید، ممکن بود این اعلامیه ظاهراً کم‌اهمیت را نادیده بگیرید.

اما این تغییر کوچک در برند اپل، نحوه رشد نمایی بسیاری از برندها را تغییر داد.

پیام کلیدی: "جایی اسکیت کنید که توپ قرار است برود، نه جایی که قبلاً بوده است."

این جمله که توسط جابز نقل شد، نه تنها استراتژی اپل، بلکه رویکرد نوآورانه‌ای را که دیگر برندها برای رشد نمایی خود به کار می‌گیرند، توضیح می‌دهد. این تغییر نگرش، اپل را به الگویی برای سایر برندها تبدیل کرد و برتری بی‌چون‌وچرای آن را در بازار تثبیت کرد.

اپل در چه کسب‌وکاری واقعاً فعالیت می‌کند؟

پیش از سال ۲۰۰۱، اپل تقریباً به طور انحصاری در دسته فناوری فعالیت می‌کرد. آن‌ها کامپیوتر می‌ساختند. اما از همان روزهای اولیه، استیو جابز نقش احساسات را در رشد درآمد به‌خوبی درک کرده بود. در حالی که رقبا درباره جزئیات فنی و قابلیت‌های دستگاه‌هایشان صحبت می‌کردند، جابز به مشتریان می‌گفت که با محصولات اپل چه می‌توانند به دست آورند.
به یاد بیاورید کمپین‌های "1984"، "Think Different" و "Mac vs PC" را. یا صحنه‌ای که کری بردشاو لپ‌تاپ PowerBook G3 خود را باز می‌کند و اپل به یک اکسسوری مد تبدیل می‌شود.

اما رشد اپل چیزی فراتر از یک شاهکار بازاریابی و تبلیغات است.

گسترش اپل به فراتر از فناوری

• آیپاد و آیتونز: اپل ابتدا با موسیقی وارد دسته سرگرمی شد، سپس فیلم و در نهایت تولید و استریم محتوا (که اکنون از طریق Apple TV و Apple Music ارائه می‌شود).
• آیفون (۲۰۰۷): با عرضه آیفون، اپل وارد بازار مخابرات شد.
• اپل واچ: با این محصول، اپل به حوزه سلامتی و رفاه گام گذاشت.
• اپل پی: این سرویس اپل را به عرصه خدمات مالی در مقیاس جهانی وارد کرد.

چگونه اپل توانست چنین مجوزی برای ورود به دسته‌های متنوع به دست آورد؟

به یک رابطه شخصی فکر کنید. وقتی کسی را ملاقات می‌کنید که نه تنها شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد، بلکه ارزش‌های مشترکی با شما دارد، به حل مشکلات یا نیازهای شما کمک می‌کند و در لحظات مهم زندگی (چه بزرگ و چه کوچک) حضور دارد، احتمالاً تمایل پیدا می‌کنید زمان بیشتری را با او سپری کنید و او را بیشتر در زندگی خود وارد کنید.

برند اپل به یک سیستم معنایی قدرتمندتبدیل شد که مردم به سادگی خواستار حضور بیشتر آن در زندگی خود بودند.

با مراجعه به پنج بُعد اساسی برند (حسی، عملکردی، احساسی، شخصی و اخلاقی)، اپل توانست رابطه‌ای قوی و چندلایه ایجاد کند. این رابطه به اپل اجازه داد که «به جایی که توپ قرار است برود» حرکت کند و در زندگی مردم جایگاه عمیق‌تری بیابد.

آخرین چیزی که دنیا نیاز دارد: یک مطالعه موردی دیگر درباره اپل

ما اینجا بر اپل تمرکز می‌کنیم، به‌عنوان ارزشمندترین برند جهان—موقعیتی که برای بیش از یک دهه در رتبه‌بندی «برترین برندهای جهانی» ما حفظ کرده است. ما کاملاً آگاهیم که اپل یک استثنای واقعی است. این شرکت نقشی مهم در شکل‌دهی و تعریف روح زمانه (zeitgeist) ایفا کرده است، نقشی که معمولاً دشوار است آن را تکرار کرد یا در مقیاس گسترده پیاده‌سازی کرد.

نکته مهم: این فقط اپل نیست...

وقتی به ۲۵ برند برتر جدول «برترین برندهای جهانی» نگاه می‌کنیم، متوجه می‌شویم که تعداد قابل توجهی از شرکت‌ها برند خود را به روش‌هایی متفاوت با بازیگران سنتی دسته‌بندی‌ها استفاده می‌کنند و مسیرهای رشد نمایی را باز می‌کنند.

نمونه‌هایی از برندهایی که فراتر از دسته‌بندی‌های سنتی عمل کرده‌اند:

1. آمازون
   آمازون که به‌عنوان بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی جهان شروع کرد، به «فروشگاه همه چیز» تبدیل شد. این شرکت که تقریباً از ۲ میلیون کسب‌وکار کوچک و متوسط (SMBs) در سراسر جهان پشتیبانی می‌کند، اکنون بزرگ‌ترین خیابان اصلی جهان به حساب می‌آید. آمازون نه تنها دستگاه‌هایی تولید می‌کند، بلکه محتوا و رسانه‌های سرگرمی نیز تولید و پخش می‌کند و همچنین یک کسب‌وکار بسیار سودآور در حوزه خدمات وب (AWS) دارد—همه این‌ها فراتر از مدل خرده‌فروشی اصلی آن است.
2. دیزنی
   دیزنی فعالیت خود را از تولید انیمیشن آغاز کرد و سپس به فیلم، فرانچایزها، پارک‌های تفریحی و کشتی‌های تفریحی، خدمات OTT و استریمینگ و اخیراً به حوزه املاک و مستغلات گسترش یافت.
3. ایکا(IKEA)
   پرفروش‌ترین محصول IKEA، کوفته‌سوئدی معروفش است. این بدان معناست که این غول مبلمان، یکی از موفق‌ترین فست‌فودهای جهان نیز به شمار می‌رود.
4. فراری
   فراری، که امسال سریع‌ترین رشد را در میان برندهای «برترین برندهای جهانی» تجربه کرده است، نه تنها در بخش خودروهای لوکس بلکه در صنعت مد لوکس نیز رقابت می‌کند. فراری در کنار برندهایی مانند پرادا، گوچی و شنل در مد، و پورشه، بوگاتی و استون مارتین در خودرو، تعریف جدیدی از لوکس بودن ارائه کرده است و از برند خود به‌عنوان نیرویی برای انتخاب در دسته‌های مختلف استفاده می‌کند.

آنچه داده‌ها نشان می‌دهند:

داده‌ها نشان می‌دهند که موفق‌ترین کسب‌وکارهای جهان می‌دانند چگونه، کجا و چه زمانی باید از برند خود در این ابعاد استفاده کنند تا فراتر از انتظارات عمل کرده و بازار را تسخیر کنند—و این فرآیند، مسیرهای جدیدی از رشد را باز می‌کند.

از «این کاری است که انجام می‌دهیم» به «این کاری است که به شما کمک می‌کنیم انجام دهید»

اپل: دسته‌بندی یا آرنا؟

سوال اصلی این است که اپل در چه دسته‌بندی فعالیت می‌کند؟
دیگر نمی‌توان گفت که اپل از سال ۲۰۰۷ در دسته کامپیوترها فعالیت می‌کند. الکترونیک مصرفی؟ نه کاملاً. این توصیف گذشته این شرکت است، نه جایگاه کنونی آن.

اما اگر سوال را به این تغییر دهیم که اپل چه نیازهایی را برآورده می‌کند، همه‌چیز شفاف‌تر می‌شود:
اپل به ما کمک می‌کند کار کنیم، ارتباط برقرار کنیم، بازی کنیم، پرداخت کنیم، شخصیت خود را بیان کنیم و اخیراً سلامتی خود را مدیریت کنیم.

برای درک این موضوع، فراری را در نظر بگیرید. ما می‌توانیم این برند لوکس و استراتژی آن را تنها از طریق توانایی‌اش برای کمک به ما در بیان خود، بازی کردن—مانند مسابقات فرمول ۱ یا ورزش‌های الکترونیکی—و کاوش کردن (مانند بازدید از موزه فراری یا Ferrari World) درک کنیم.

تغییر از دسته‌بندی‌ها به آرناها

به‌جای فکر کردن در مورد «این کاری است که انجام می‌دهیم»، این سازمان‌ها به این فکر می‌کنند که «این کاری است که می‌توانیم به شما کمک کنیم انجام دهید.»
این صرفاً یک عبارت زیبا نیست؛ بلکه نشان‌دهنده یک تغییر عمیق از دسته‌بندی‌ها به آرناها است—فضاهای رقابتی که در آن بازیگران مختلف نیازهای اساسی مشابهی را برطرف می‌کنند، خواه این نیاز بازی کردن، ارتباط برقرار کردن، جابجایی یا بهبود سلامتی باشد.

به یاد بیاورید که نتفلیکس زمانی اعلام کرد:
"ما با خواب رقابت می‌کنیم."
آرناها در قلب پارادایم جدید رشد قرار دارند.

از یافتن مشتری برای محصولات به ساخت قابلیت‌ها برای مشتریان

این تغییر یک گام اساسی است.
در گذشته، شرکت‌ها مجموعه‌ای از قابلیت‌ها را تسلط می‌بخشیدند و سپس برای محصولات و خدمات خود مشتری پیدا می‌کردند.
اما برندهای پیشرو امروز متفاوت عمل می‌کنند. آن‌ها ابتدا درک عمیقی از مشتریان خود به دست می‌آورند، اعتماد و نزدیکی ایجاد می‌کنند و سپس قابلیت‌هایی را برای برآورده کردن نیازهای متغیر مشتریان ایجاد می‌کنند.

به‌جای یافتن مشتری برای قابلیت‌هایشان،آن‌ها قابلیت‌هایی برای مشتریانشان می‌سازند.

این انقلاب با دسترسی ساده‌تر به استعدادها، فناوری‌ها و سرمایه تسهیل شده است. با این حال، ایجاد روابط قوی با مشتریان نسبتاً دشوارتر شده است، به‌ویژه به دلیل تکه‌تکه شدن رسانه‌ها و نبرد برای جلب توجه.

امروزه برندهایی مانند آمازون، فراری، گوگل و اپل به سیستم‌های معنایی قدرتمند تبدیل شده‌اند. آن‌ها درک عمیقی از مشتریان به دست می‌آورند و سپس با استفاده از ساختارهای ارگانیک، مشارکت‌ها یا خریدها، قابلیت‌هایی ایجاد می‌کنند تا به نیازها و خواسته‌های متنوع و متغیر مشتریان پاسخ دهند.

از «کسب‌وکار، برند را هدایت می‌کند» به «برند، کسب‌وکار را هدایت می‌کند»

اگر این منطق را یک گام جلوتر ببرید، با کسب‌وکاری مواجه می‌شوید که برند را در مرکز خود قرار می‌دهد.
آیا معنای برند آمازون در دهه گذشته به طور اساسی تغییر کرده است؟ خیر، اما آیا کسب‌وکار آمازون تغییر کرده است؟ قطعاً بله و آن هم به شکلی گسترده.

۲۵ سال پیش، کسب‌وکارها معمولاً تغییر چندانی نمی‌کردند و برندها خود را با آن‌ها وفق می‌دادند، با تغییرات هویتی محدود و دوره‌ای.

امروزه، سریع‌ترین شرکت‌ها برندهای خود را به شیوه‌ای متفاوت مدیریت می‌کنند:
آن‌ها کسب‌وکار خود را حول برندشان می‌سازند، نه اینکه برندشان را حول کسب‌وکارشان تطبیق دهند.

از برندها در دسته‌بندی‌ها به آرناها در برندها

تحلیل نشان می‌دهد برندهای قدرتمند رشد فوق‌العاده‌ای را تجربه می‌کنند.
برندهایی که در آرناهای مختلف عمل می‌کنند، این رشد را حتی بیشتر تقویت می‌کنند.

اما آیا همه برندها باید به آرناهای مختلف گسترش یابند؟
خیر.
آنچه همه رهبران برند باید داشته باشند، یک استراتژی آرنااست.

استراتژی آرنا: نیازها به‌جای دسته‌بندی‌ها

استراتژی آرنا رقابت را بر اساس نیازهابه‌جای دسته‌بندی‌ها تعریف می‌کند.

• حالت دفاعی: شناسایی تهدیدهای رقابتی از گوشه‌هایی غیرمنتظره (مانند جلوگیری از ناپدید شدن کداک).
• حالت تهاجمی: رفع همان نیازها با روش‌های جدید (مانند دیزنی که همچنان در فضای بازی باقی مانده اما فراتر از انیمیشن رفته است).
• حالت توسعه‌ای: برخی از برندها به مرحله‌ای می‌رسند که مجوز ورود به نقش‌های گسترده‌تری در زندگی مردم را به دست می‌آورند.

یک مثال؟ در پژوهشی جهانی، یک مشتری آمریکایی با هیجان از نایکی صحبت کرد و گفت:
"چقدر فوق‌العاده می‌شد اگر یک کلینیک قلب نایکی وجود داشت."

این نوع تفکر آرناست که آینده برندها را تعریف می‌کند.

معرفی برندهای برتر جهان در سال 2024

[1] این برداشت مترجم است از این اصطلاح جدید البته عبارتهای دیگر هم ممکن است از آن برداشت شود مثل «حوزه رقابت»