حرکت از شرق به غربِ یک تبلیغاتچیِ بدقول

خیلی دیرم شده! قرار بود ساعت 8 صبحانه کاری را در شهرک غرب میهمان یکی از عزیزان باشم اما در ترافیک اتوبان همت گیر افتاده ام. برای بار دوم پیام می دم که دیر میرسم. اعصابم بهم ریخته اما کاری ازم برنمیاد.

«والدِ درون» بزرگوارم داره بازخواستم می کنه:" منظم باش پسر!"

سکوت می کنم وگرنه با والد عزیز دعوام میشه. رومو می کنم یک سمت دیگه! توی دلم غُر می زنم:" به من چه این ترافیک اینقدر غیرقابل پیشبینیه که حتی وِیز هم نمی تونه ازش سردربیاره" اما جرات نمی کنم بزبون بیارمش چرا که والد جان حتما سرم داد میکشید که:" مگه استاد بیزنس اتیکت نگفت ساعت ها زود برس که دقایقی دیر نکنی!"

اپ «ویز» را باز می کنم و نگاهی به مسیر پرترافیک همت روی نقشه می اندازم. باز باخودم فکر می کنم چطور ویز هم این ترافیک را پیش بینی نکرده بود؟ ناخودآگاه یاد این بیلبرد «بلد» می افتم:

آره خودشه بیلبرد! به بیلبردها نگاه کن! تا از شرِ حس شرمندگی دیررسیدن و غرغرهای والد راحت بشی.

هنوز ایشون داره در پس زمینه غر می زنه! دیگه به حرفهاش گوش نمی دم فقط گهگاه سری تکون میدم که دلخور نشه! حواسمو می برم سمت بیلبردها…

تا سرمو بالا می برم تبلیغ محیطی کافه بازار نظرمو جلب می کنه. اولین چیزی که در مورد این تبلیغ کافه بازار به ذهنم میرسه، مدل رایگان کسب و کار جدیدش یعنی پخش فیلم و سریاله! تحسینش می کنم که در بین غول های اشتراکی مثل «فیلیمو» و «نماوا» رفته سراغ مدل رایگان. باخودم میگم حتما یک سری به بازار میزنم برای فیلم و سریال. فقط خداکنه کیفیت فیلم و سریالهاش خوب باشه

یکم جلوتر چشمم میخوره به بیل برد «رایان پارک». خیلی بنظرم خیلی خشنه و با شعارش در تضاده! اون عنصر وسط بیل برد یا بریج برد یا هرچی، چرا اینقدر تیزه؟ می خواد چشم بیننده را شکاف بده؟ این تیزی چه ربطی می تونه به «سمفونی » داشته باشه؟

یه بارم اون پایین نزدیک تلفن تکرار شده! آها آرم رایان پارکه! «چقدر تیزگویان» از بیل برد رایان پارک رد می شم و به این فکر می کنم آیا معماران این پروژه همینقدر تیز به زندگی آدم های درون این پروژه ها فکر می کنند یا برای آرامششون فکری کردند؟ اگر فکر می کنند چرا پس مدیران رایان پارک برای آرامش بصری و تاثیرگذاری تبلیغات محیطیشون پول خرج نکردند؟ لابد دوست نداشتن!

یکم جلوتر می رسم به «پاکشوما». تبلیغات این چند وقت اخیر پاکشوما منو یاد لباس پوشیدن برخی از خانوم ها در مهمونی میندازه! امکان نداره همون برخی از خانومها یک لباس را 2 بار در یک مهمونی بپوشن! ماشالا پاکشوما هم در این چند وقت اخیر اینقدر دیزاین های جدید محیطی زده که حد نداره! احساس می کنم طاقت یک هویت ثابتو نداره

و اینکه، پاکشومایی ها فکر می کنند مخاطب می تونه این همه پیامو جذب کنه و به خاطر بسپره؟ شاید فکر می کنن بتونه!

اما به نظر من تبلیغات پاکشوما روی «دور تند» قرار داره!

شاید دلیلش اینه که با افول ستاره هایی مثل «سامسونگ» و «ال جی» می خواد سریع سهم بازار اونها رو بگیره. ولی حتی اگر دلیلش این باشه، بنظرم این حجم از پیام های جدید «پاکشوما» زیادی سریعه.

در حالی که صدای بوق کرکننده خودروها یک لحظه قطع نمیشه، یاد تبلیغات رقیب خارجی پاکشوما می افتم که برای جاروبرقیش سالها به یک مزیت تاکید داشت:«سکوت» …

بعد از پاکشوما می رسم به بیلبرد «شرکت ملی گاز تهران».

…خانم داره سر آقا داد میزنه:« مرد! همینی که گفتم! پسر من از دختر آقای محمدی چیش کمتره؟ چرا باید نقاشی اون بره روی بیلبردها! اما این اثر هنری پسر دست گل من نره؟» پسر آقای مسوول گاز تهران که 9 سالم بیشتر نداره، گل از گلش می شکفه وقتی مامان جانش ازش تعریف می کنه.

آقای مسوول گاز سعی می کنه خونسرد باشه:« خانم این کار روابط عمومیه! من دخالتی توش ندارم چرا متوجه نیستی؟»

زن اما باز بلند بلند داد میزنه:« من این حرفها حالیم نیست! اینقدر پسرم ذوق و سلیقه به خرج داده! باید طرحش چاپ بشه!»

فردا صبح آقای مسوول گاز تمام طرحها را رد میکنه و باحالتی حق به جانب به مدیر روابط عمومی که دهنش از شدت تعجب باز مونده میگه:« آقاجان! ما یک شرکت دولتیِ جدی هستیم! این سوسول بازی ها که تو و اون طراح های شرکت های تبلیغاتی بهش می گید خلاقیت به درد ما نمی خوره! جمع کنید این بساطو! مخاطب ایرانی با همه جا فرق داره! این قرتی بازی ها اینجا جواب نمیده. همین طرحو ببرید چاپ کنید»

مدیر روابط عمومی که کاملا شکه شده چاره ای جز اطاعت کردن نداره اما با خودش فکر می کنه نتیجه اون همه زحمت، اون همه بریف پرکردن، اون همه سروکله زدن با شرکت های تبلیغاتی چی شد؟ فردا که این طرح اکران شد جواب همکارا در آژانس ها رو چی بدم؟ مطمئنه همشون اولین جمله ای که میگن اینه:« اگر قرار بود چنین طرحی اکران بشه، چرا اینقدر وقت مارو گرفتید؟»

… همینطور که دارم به مکالمه خیالی آقای مسوول گاز و مدیر روابط عمومی فکر می کنم می رسم به تبلیغ محیطی اسپری موی کاسپین. حرفهای «بابک معدن دار» در مورد این بیلبرد هنوز یادم هست که در اینستاگرام منتشر کرده بود:«شاید به نظر بیاد که طرح این بیلبُرد خیلی معمولیه و ویژگی خاصی نداره. اما شاید بد نباشه که بدونین چه مسیری رو طی کردم تا به این طرح برسم.

اول لازمه که با محدودیت‌های وزارت ارشاد برای تبلیغات محصولات آرایشی بهداشتی روی بیلبُرد آشنا بشین:

خُب موی زن که همه‌ میدونیم، ممنوع

نمایش موی مدل دار مرد، ممنوع

نمایش مو به هر شکل(حتی نقاشی)، ممنوع

نمایش شانه و وسایل مرتبط با مو، ممنوع

نمایش میزتوالت، ممنوع

تازه شانس آوردیم که جدیداً میشه از کلمه‌ی مو استفاده کرد چون قبلاً این امکان رو نداشتیم!...»

با این حرفهای بابک،جایی برای فکر دیگه باقی نمی مونه . فقط زیرلب می گم علی برکه الله. خداروشکر که بیلبرد زدن هنوز ممنوع نشده…

یکم جلوتر چشمم می خوره به «غولی که هیچ وقت رشد نکرد». این اسم سرخپوستیه که من برای بیلبرد نزدیک بیمارستان انتخاب کردم.

هیچوقت نشد اونی که باید بشه! شاید برخورد کرد به عصر دیجیتال و هیچی نشد! اما به هرحال بنظرم این بیلبرد از دید من یک شکست بزرگه.

همه چی داره! کره زمین، دید از چند جناج و بزرگراه. حتی سالها پیش یه دوستی می گفت داخلش یک Showroom قرار بوده راه بیفته. یاد این دستگاه های «چندکاره» می افتم. چه فایده این بیلبرد یک شکست بزرگه.

خلاصه اکثر اوقات روش دارن فرهنگی میرن و تبلیغاتچی ها می دونن این یعنی یه بیلبرد مرده. شاید هم به خاطر تعدد ذینفعان و اختلاف نظرشون این بیلبرد هیچ وقت رشد نکرد.

برای خالی نبودن عریضه ،یکی از ذینفعان روش پیامی چاپ کرده که ماسک روی صورتم بهم یادآوری می کنه خیلی کلیشه است. بنظرم نمی رسه ما بتونیم کروناز! را شکست بدیم. یاد علی انصاریان و مهرداد میناوند خدابیامرز می افتم… بگذریم.

جلوتر می رسم به «هواوی» که دعوت میکنه به جشنواره و این حرفها! چنگی به دل نمی زنه. قرمزه فقط، همین

تبلیغ محیطی هواوی بنظرم داستانش اینطوریه که سفارش دهنده گفته پیام تبلیغ جشنواره نوروزیم باشه هم اینکه محصولات شاخم دیده بشه! هر طرفو که نگاه می کنی یه محصولی با ضرب و زور خودشو جاداده!به جز ساعت هوشمند! که اون وسط لم داده. انگار از سه طرف دارن هجوم میبرن به مرکز بیل برد. شبیه عملیات بارباروسا.در یک چشم به هم زدن، ماهی های قرمز تبدیل میشن به سربازهای روی تانک ها.

دارم فکر می کنم فردا که برگردم تغییری در نتیجه علمیات روی این بیل برد داده میشه؟ یعنی کی برنده نهاییه؟ گوشی؟ تبلت یا لپ تاپ؟

یهو از فکر مهربونی با حیوانات میام بیرونو غرق میشم تو دنیای بورس و بورس بازی.

چند وقتیه «کیان دیجیتال» از روی این بیلبردها بلند نمیشه. کیان توی این چند وقت یه کار عجیب کرده که باید بنامش ثبت بشه:« تیزینگ و اپنینگ مکرر». از مایه داریه دیگه. بهرحال بورسی ها و فعالان صنعت مالی،پول زیاد دارن. تا کور بشه هرکی نمی تونه ببینه.

الان که حال بورس خوب نیست اینهمه تبلیغ کردن خوبه؟ بده؟ در تبلیغات بدون تحقیقات ما، این سوالو تنها خدای جل جلاله میدونه و بس!

بعد از یکم فکر کردن به کسانی که پولشون توی بورس دود شد و رفت هوا میرسم به بیل بردی که همیشه حالمو خوب می کنه! واقعا چندباری که از زیر این بیل برد گذشتم باصدای بلند خندیدم. اینبار هم همینطور!

من هروقت این بیلبرد را می بینم، «بقیه»ی پژمان جمشیدی را تصور می کنم که با یک شلوارک گل گلی دراز کشیده روی فرش و پای چپشو انداخته روی پای راستش. همیشه توی دلم به پژمان می گم:«به خودت بیا مرد! تو یک گل ملی داری! زشت نیست این حال؟ واقعا لازمه جلوی این همه جمعیت اینقدر راحتِ راحتِ راحت باشی؟»

همت نزدیک شیخ فضل الله … نصف بیل برد «دلژین» زیر نور شدید آفتاب از بین رفته. به این فکر می کنم طراح این بیلبرد تصوری از تفاوتهای اون روی صفحه مانتیور و حالت اکران شده داشته؟

نصب چروک این تبلیغ میحطی هم خیلی بنظرم تاثیر غیرمستقیم و البته بدی روی مخاطبی که قراره مبل خوشگل بخره داره . حتی اگر 40 درصد هم تخفیف داشته باشه. حتی اگر صفحه اینستاگرام داشته باشه.

دارم به این فکر می کنم که اصلا آدرس اینستاگرام «دلژین» معلوم هست یا نه که با صدای فریاد والد درون محترم بخودم میام:« بپیچ لعنتی! داری رد می کنی شهرک غربو! شورشو درآوردی خیلی زود داریم میریم، خروجی کوفتی را هم رد کن!»

واقعا راست میگه. دیگه خیلی خیلی دیر شده.

راهنما به راست، یه معکوس، بوق جیغ مانند ماشین عقبی و حرکت به سمت شهرک قدس.

بالاخره میرسم. میزبان گرامی بنظرم کمی دلخور است اما با گشاده رویی به استقبالم می آید. ساعت 8 و چهل و پنج دقیقه را نشان می دهد. خیلی دیر کردم.

با قهوه شروع می کنم. حالا دیگر تمام آن افکار عجیب و پریشان کمرنگ شده اند… صبحانه حاضر است، جای شما خالی.

علیجاه شهربانویی مشاور بازاریابی و سایر اقوام وابسته | 25 بهمن 1399