روش درست برخورد با خلاقیت این نیست، آقا و خانم محترم!

چند وقت پیش در یکی از سلسله برنامه های «منفی یک»، به موضوع مهم و چالشی « خلاقیت، ایده های خلاقانه و حواشی آن » پرداختیم. میهمانان عزیز به نظراتشان را مطرح کردند که می توانید صحبت های ایشان را از این لینک ملاحظه بفرمایید.

اما در این گفتگو من به یک موضوع آسیب رسان و ناراحت‌ کننده اشاره کردم. اینکه در جلسات دفاع از ایده خلاق کمپین های تبلیغاتی، متاسفانه سفارش دهندگان یا همان مشتریان، افراد خلاق یا ایده‌هایشان را مسخره می کنند. اینقدر این موضوع مهم و فراگیر است که IPA ( موسسه فعالان تبلیغاتی انگلستان) هم در مبحث « چگونه ایده های خلاق را قضاوت کنیم؟» به آن پرداخته است. البته امیدوارم مشتریان گرامی تبلیغات به روش معکوس از این بحث برداشت نکنند که خوب خداروشکر انگلیسی‌ها مسخره می‌کنند پس ما هم اگر ادب و نزاکت را رعایت نمی‌کنیم خیلی مهم نیست.

یک نکته مهم را اشاره کنم و به اصل موضوع بپردازم. ما اگر در چارچوب قضاوت صحیح، نزاکت را رعایت می کنیم، در درجه اول قرار است برای خودمان منفعت حاصل کنیم. منظور از این نوشته و چارچوب کامل IPA که بزودی منتشر خواهد شد این نیست که ما صرفا به تبلیغاتچی ها احترام بگذاریم، هرچند رعایت اخلاق و احترام گذاشتن به دیگران فی‌نفسه خوب است، اما همانطور که اشاره شد ما قرار است از تعامل درست با افراد تبلیغاتچی و آژانس ها به نتایج خوب در کمپین تبلیغاتی‌مان برسیم.

اصل مطلب! ایده های خلاقانه و مسخره کردن آن

اما در ویدئویی که مشاهده خواهید کرد، من چند تبلیغ موفق جهان را به سبک برخی مشتریان تبلیغات مسخره کرده‌ام. تبلیغاتی که درخشیده اند و بعضا نتایج بسیار جالبی برای سفارش دهنده آن حاصل کرده اند. جان کلام اینکه مسخره کردن و تخریب کردن خیلی راحت است بویژه وقتی پول دست ماست و تبلیغاتچی مجبور است رضایت شما را کسب کند تا با آنها تسویه حساب کنید.

پس بهتر است ضمن رعایت اخلاق، اطلاعات خود را از تبلیغات موفق بالا ببریم، تبلیغات رقیب را بدون سوگیری و غرور مدنظر قرار دهیم، پلتفرم هایی که تبلیغات موفق جهان را مورد بررسی قرار می دهد – مثل کانال رادیو ?- را مطالعه کنیم و ...

لینک مصاحبه در یوتوب

لینک مصاحبه در آپارات

تبلیغاتی که در این ویدئو بهشون اشاره شد را در ادامه ببینیم…

همبرگر ویندی

این تبلیغ به حدی مشهور شد که آقای والتر مندال، کاندیدای انتخاب ریاست جمهوری ۱۹۸۴ آمریکا در یکی از مناظرات انتخاباتی خود رقیب خود را با جمله ” Where’s the beef” به چالش کشید. این امر نشان می داد که تا چه میزان این شعار در میان واژگان ملی آمریکا رسوخ کرده است. شرح کامل این تبلیغ و سازنده مشهورش را در این پست ببنید.

اگر قرار بود این تبلیغ مسخره بشه براش این دو جمله کافی بود:« یک پیرزن بشه سفیر برنده ما؟!! خجالت آوره! یک سلبرتی جوون و زیبا را استخدام کنید!»

برگرکینگ

این تبلیغ جذاب برگرکینگ از اتفاقات واقعی که برای مشتریان افتاده استفاده کرده. اینکه قرار است از قول مشتریان بگوییم همبرگر ما بزرگ است آن هم در چنین شرایطی واقعا اثربخش است.

اما اگر قرار بود این تبلیغ را هم فدا کنیم همین چند جمله از سمت ما کافی بود:« چی؟ ما بگیم محصول ما به مشتری آسیب می‌زنه؟ اصلا فکرشو هم نکنید. این ایده را کلا فراموش کنید.»

غذای حیوانات سزار

در برخی کشورها ضرب المثلی هست که می گن حیوانات خانگی شبیه صاحبانشون می ‌شن. در این تبلیغ هم سزار از این ضرب المثل استفاده کرده و به مخاطبش گوشزد کرده ممکنه شما شبیه هم باشید اما غذاتون یکی نیست و مهمه که از غذای باکیفیت استفاده کنید.

دیگه رد کردن بی تامل این تبلیغ کاری نداره:« خجالت بکشید آقا، من به مشتری بگم شبیه سگشه؟ فکر نمی کنید احساس می کنن بهشون توهین شده؟ واقعا این همه مدت فکر کردید این به ذهنتون رسیده؟ جمع کنید آقا! جمع کنید!»

مرسدس بنز!

در این تبلیغ بنز بر شتاب تاکید داره و می خواد بگه اینقدر این مدل سریعه که خودش رفته اما برف روی هوا معلق مانده.

و منتقد تخریبگر می تواند این تبلیغ را هم بسادگی رد کند:« خودرو ساختیم حرف اولو توی دنیا می زنه، جزو زیباترین ماشین های دنیاست، اون وقت شما عکس این شاهکارو توی تبلیغ نیاوردی؟ واقعا از من انتظار داری این تبلیغو به مدیرعاملمون هم نشون بدم؟ هم من و هم شما را اخراج می‌کنه!»

و در نهایت کوکاکولا

تبلیغی که باعث شد ارزش ویژه برند کوکاکولا در فرانسه 3 درصد افزایش پیدا کنه. تبلیغ خلاقانه ای که خودش خلاقیت دیگر کوکاکولا در تولید بسته بندی  ( شیشه نوشابه) را ترویج می کنه. اینکه با شیشه نوشابه های جدید که بیشتر به دست می چسبه، خطر افتادن اون کاهش پیدا می‌کنه.

و این تبلیغ هم می‌تواند زیر تیغ انتقادات بی دلیل از بین برود:« این تبلیغ بیش از حد ساده نیست؟ این همه هزینه بسته بندی جدید شده، یکم بیشتر فکر کنید. خوبه ها اما کمه!»

کلام آخر

از تصمیم‌‌گیری ترسی نداشته باشید، اما قضاوتی که منجر به موفقیت کمپین های تبلیغاتی شما شود، مستلزم داشتن دانشی عمیق از اینکه ابزارهای ارتباطاتی چه کاری انجام می‌دهند و چگونه اثربخش خواهند بود. ضمن اینکه باید درک درستی از طنازی و شوخ طبعی در ایجاد ایده های خلاقانه داشت.

لینک مرجع این نوشته