ارائهدهنده راهحلهای بازاریابی و افزایش فروش
نوآورِ از پیش بازنده! چرا «بیرقیب بودن» خطرناکترین توهم یک مدیر است؟
دیشب دوباره همان مکالمه تکراری را داشتم.
یکی از دوستانم با هیجان زنگ زد و گفت: «علیجاه، تو شرکت ما که یه ساختار سنتی داره داریم یه سرویس آنلاین راه میندازیم. میخوایم بترکونیم.»
طبق عادت همیشگی و گفتم: «اینجور الکی و بیگدار به آب نزنید؛ حداقل یه تحلیل رقبا بکنید، چم و خم بازار دستتون بیاد.»
جوابی که شنیدم، دقیقاً همان جملهای بود که سالهاست تنم را میلرزاند.
گفت: «نه بابا، عالیه؛ چون اولینیم، رقیب نداریم. محصول ما نمونه نداره، پس حتماً بازار رو تصاحب میکنیم.»
پرسیدم: «خب، پلتفرم فلان (اون که سالهاست داره کار میکنه) چی؟ اون که رقیبتونه.»
گفت: «نه! اون که رقیب نیست. مشخصاتش فرق داره، فیچرهای ما خیلی خفنتره.»
خداحافظی کردم، چون واقعاً فضاش نبود که برایش توضیح بدهم که دارد با سرعت ۲۰۰ کیلومتر در ساعت به سمت دیوار میرود.
اما اینجا میخواهم برای شما بنویسم، چون نمیخواهم شما هم قربانی این «سرابِ نوآوری» شوید.
توهمی به نام «ما خاص هستیم»
دوست من و شاید هزاران مدیر دیگر گرفتار یک بیماری کلاسیک مدیریتی شدهاند که تئودور لویت سالها پیش اسمش را گذاشت: «نزدیکبینی بازاریابی»
اینکه فکر کنید چون محصولتان از نظر دکمهها، رنگبندی یا حتی تکنولوژی و فیچرها شبیه بقیه نیست، پس «بیرقیب» هستید، بزرگترین دروغی است که میتوانید به خودتان بگویید. در دنیای واقعیِ کسبوکارهای، رقابت فقط آن چیزی نیست که در لحظه اول میبینید.
طبق اصول علمی، رقابت ۴ لایه دارد. مشکل اینجاست که اغلب استارتاپها و کسبوکارهای نوپا فقط لایه اول را میبینند و دقیقاً در سهتای بعدی، بیصدا و دردناک شکست میخورند.
بیایید این ۴ لایه را با هم کالبدشکافی کنیم:
۱. رقابت در فُرم محصول
این تنها چیزی بود که دوست من میدید. محصولاتی که دقیقاً کپی هم هستند.
مثال: پپسی در برابر کوکا.
اینجا جنگ بر سر ویژگیهاست. مدیران فنی عاشق این لایه هستند. «ما دکمهمان سبز است، مال آنها قرمز.» اما باور کنید مشتری به ندرت به خاطر این چیزها تصمیمش را عوض میکند.
۲. رقابت در رده محصول
اینجا زاویه دید کمی بازتر میشود. محصولاتی که شاید دقیقاً کپی شما نباشند، اما در یک «دستهبندی» قرار میگیرند و یک کار را انجام میدهند.
مثال: نوشابه در برابر آبمیوه.
شاید سرویس شما «نوشابه» نباشد، اما اگر مشتری تشنهاش باشد، آبمیوه رقیب شماست. دوست من فکر میکرد چون فیچرهایش با رقیب قدیمی فرق دارد، پس در یک لیگ دیگر است. اشتباه محض!
۳. رقابت در نیاز اصلی (Generic Competition)
⚠️ خطرناکترین بخش ماجرا دقیقاً اینجاست.
اینجا رقیب شما شرکتهای دیگر نیستند؛ اینجا رقیب شما یک غول بیشاخ و دم است به نام: «عادت فعلی مشتری».
مشتری الان «دردش» را چطور درمان میکند؟
با اکسل؟
با تلفن و دفتر یادداشت؟
یا اصلاً آن کار را انجام نمیدهد و با دردش کنار آمده؟
رقیب اصلی سرویس آنلاین شما، نرمافزار رقیب نیست؛ «دفترچه یادداشتِ» توی جیبِ بازاری سنتی است. رقیب شما، «تماس تلفنی» است.
من بارها دیدهام شرکتهایی را که سرویسهای شاهکار بالا آوردهاند، اما شکست خوردند. چرا؟ چون نتوانستند با «اینرسیِ سکون» بجنگند. تغییر دادن عادت مشتری که ۱۰ سال است با اکسل کار میکند، سختترین کار دنیاست.
۴. رقابت بر سر بودجه
و در نهایت، بیرحمترین لایه. رقیب شما هر چیزی است که مشتری حاضر است پولش را بابت آن خرج کند و آن پول را به سرویس شما ندهد.
در شرایط اقتصادی فعلی ایران، اگر من به عنوان مشتری باید بین «شام خوردن با خانواده» و «خرید اشتراک سرویس تو» یکی را انتخاب کنم، رقیب تو رستوران سر کوچه است، نه نرمافزار مشابه!
آسیبشناسی: غرور مرگبار نوآور
اینجاست که من اسمش را میگذارم «غرور موسس».
پدیدآورندگان این سرویسهای جدید، چون عاشق محصول خودشان هستند، دچار توهم میشوند. میگویند: «محصول ما آنقدر خوب و نوآور است که مشتری خودش میفهمد و میآید.»
اینها حاضر نیستند برای «آموزش بازار» و «تغییر عادت مشتری» هزینه کنند. انتظار دارند مشتری قدیمی و وفادارِ رقیب سنتی، یکشبه عاشق چشم و ابروی محصول جدید آنها شود و ریسکِ تغییر را به جان بخرد. زهی خیال باطل!
کلام آخر: بی گدار به آب نزنید
کارآفرین عزیز، مدیر محترم؛
نداشتن رقیب مستقیم، لزوماً خبر خوبی نیست. گاهی اوقات «بیرقیب بودن» یعنی «بازاری وجود ندارد» یا «هزینه ساختن فرهنگ آن بازار، کمرت را میشکند.»
اگر به عنوان «اولین نفر» یا «نوآورترین محصول»، یک استراتژی دقیقِ ورود به بازار (Go-to-Market) برای شکستنِ عادتهای قدیمی نداشته باشید و فقط به فیچرهای قشنگِ محصولتان دلخوش کنید، قول میدهم که بازار را به همان دفترچههای کاغذی و اکسلهای قدیمی میبازید.
به جای اینکه بپرسید «چه کسی شبیه ماست؟»، بپرسید «مشتری الان بدون ما چطور زندگیاش را میچرخاند؟» و با همان بجنگید.
علیجاه شهربانویی مشاور بازاریابی و برندینگ
مطلبی دیگر از این انتشارات
خداحافظ کوکیهای شخص ثالث، سلام به بازاریابی نوین!
مطلبی دیگر از این انتشارات
نگاهی به خرید «کافه» توسط «تپسل»؛ خرید جنجالی اکوسیستم تبلیغات ایران
مطلبی دیگر از این انتشارات
چگونه یک کمپین خلاقانه رأیگیری توانست مشارکت جوانان را متحول کند؟