چه زمانی نباید مدیر بازاریابی استخدام کرد؟

استخدام مدیر بازاریابی در میانه بحران، وسوسه‌ای آشنا و پرهزینه است. پیش از آنکه آگهی استخدام مدیر بازاریابی را منتشر کنید، این چهار نشانه را در سازمانتان بررسی کنید.

۱. تعریف درستی از بازاریابی در سازمان وجود ندارد

بحث بر سر تعاریف کتابی نیست صحبت از انتظارات واقعی است. وقتی مرز بازاریابی و فروش در سازمان شفاف نباشد، برندسازی و بخش‌بندی بازار به شعارهای جلسات تقلیل پیدا کند و کسی نداند که از این نقش «رشد فروش» می‌خواهد یا «ساخت برند»، هر مدیری محکوم به شکست است. تا پیش از استخدام، باید بدانید از بازاریابی دقیقاً چه می‌خواهید.

۲. در سازمان هنوز تعریف درستی از «مدیر» نداریم

در بسیاری از سازمان‌ها، «مدیر بازاریابی» در عمل یک «کارشناس ارشد» است که باید تمام دستورات ریز و درشت را اجرا کند، بی‌آنکه حق تصمیم‌گیری داشته باشد. وقتی اعضای ارشد در انتخاب رنگ یک بنر یا متن یک پیامک مداخله می‌کنند، او عملاً به هماهنگ‌کننده‌ای اجرایی بدل می‌شود. اگر قرار است مجری سلیقه‌های دیگران باشد، استخدام یک نیروی اجرایی هزینهٔ کمتری دارد. مدیر استخدام می‌کنید؟ به او اختیار بدهید.

۳. بازاریابی را با تبلیغات یکی می‌دانید

اگر تصویر ذهنی سازمان از بازاریابی، صرفاً «کمپین تبلیغاتی» باشد و سطح مدیر بازاریابی در حد «مدیر کمپین» دیده شود، ظرفیت استراتژیک این نقش یکسره نادیده گرفته شده است. جایگاه‌یابی، تحلیل رفتار مشتری، قیمت‌گذاری رقابتی و طراحی ارزش پیشنهادی هیچ‌کدام با «اجرای تبلیغات» یکسان نیستند. اگر بازاریابی برای شما فقط اجراست، شما یک مجری کمپین می‌خواهید، نه یک استراتژیست.

۴. زیرساخت داده‌محور وجود ندارد و اعتقادی به آن هم نیست

وقتی صحبت از یکپارچگی داده‌های بازاریابی، فروش و مشتری می‌شود، یاد بخش IT می‌افتید انگار که «داده» یک مسئلهٔ فنی است، نه یک دارایی استراتژیک بازاریابی. اگر سازمان نتواند پروفایل مشتریانش را ترسیم کند یا سرنخ‌ها را ردیابی کند، مدیر بازاریابی در تاریکی محض کار می‌کند. بدون داده، تصمیم‌گیری چیزی جز حدس نیست و هیچ مدیری نمی‌تواند از عملکردش دفاع کند.

اما آیا این مشکلات درمان ندارند؟

قطعاً دارند. مدیران و مشاوران شایسته‌ای هستند که می‌توانند در ساختن همین تعاریف، ساختارها و زیرساخت‌ها کمک کنند. به شرطی که در انتخابشان نهایت دقت را کنیم، مسئولیت را واقعاً واگذار کنیم و از آنها حمایت کنیم. بدون این سه شرط، حتی بهترین مدیر بازاریابی هم فقط یکی دیگر از خروجی‌های سازمان خواهد بود.