چگونه یک کمپین خلاقانه رأی‌گیری توانست مشارکت جوانان را متحول کند؟

یکی از چالش‌های اساسی دولت‌ها و سازمان‌های اجتماعی، درگیر کردن نسل جوان با سیاست است. چگونه می‌توان جوانانی را که علاقه بیشتری به برنامه‌های تلویزیونی واقع‌نما دارند، به سمت مشارکت در فرآیندهای سیاسی هدایت کرد؟ این دقیقاً چالشی بود که اوگیلوی (Ogilvy)، یکی از معتبرترین شرکت‌های بازاریابی و تبلیغات جهان، با آن روبرو شد. این مقاله به بررسی این چالش، رویکرد خلاقانه اوگیلوی و راه‌حل‌های موفق این کمپین می‌پردازد.

چالش: چرا جوانان رأی نمی‌دهند؟

در لندن، کمتر از یک سوم جوانان ۱۸ تا ۳۴ ساله برای رأی دادن ثبت‌نام کرده‌اند. این در حالی است که بیش از نیمی از جمعیت جهان در سال جاری قصد دارند رأی دهند. تحقیقات نشان داد که جوانان ۶۸ درصد بیشتر تمایل دارند در برنامه‌های تلویزیونی واقع‌نما، نظیر «جزیره عشق» یا «بریتانیا استعداد دارد»، رأی بدهند تا انتخابات سیاسی.

این داده‌ها نشان‌دهنده یک چالش رفتاری پیچیده بود:

1. رفتار جدید و ناآشنا: بسیاری از جوانان رأی دادن را یک رفتار غیرمعمول و ناشناخته تلقی می‌کردند.
2. هنجارهای اجتماعی: عدم مشارکت سیاسی در بین گروه هم‌سن، به یک هنجار اجتماعی تبدیل شده بود.
3. فاصله روانی: جوانان احساس می‌کردند سیاست و انتخابات با زندگی روزمره آن‌ها ارتباط مستقیمی ندارد.

این یافته‌ها نشان داد که دلایل منطقی به تنهایی نمی‌توانند این شکاف را پر کنند. نیاز به یک رویکرد خلاقانه برای تغییر نگرش و رفتار جوانان وجود داشت.

رویکرد اوگیلوی: اتصال تلویزیون به سیاست

اوگیلوی برای حل این مشکل از یک رویکرد علمی و خلاقانه استفاده کرد: ایجاد پیوند میان رفتار روزمره جوانان و رأی‌گیری سیاسی.
تحقیقات روان‌شناختی نشان داد که جوانان به طور مرتب در برنامه‌های تلویزیونی رأی می‌دهند. این رفتار نشان می‌دهد که رأی دادن به خودی خود برای آن‌ها بیگانه نیست، بلکه مسئله در نحوه ارتباط آن با انتخابات است.

اوگیلوی تصمیم گرفت رأی‌گیری سیاسی را با استفاده از اصول هویت‌سازی، به رفتار موجود جوانان مرتبط کند.

• پیام کمپین این بود: «اگر می‌توانید برای زوج مورد علاقه‌تان در یک برنامه تلویزیونی رأی بدهید، چرا برای انتخابات محلی خود رأی ندهید؟»
• این رویکرد ساده اما تأثیرگذار، رأی‌گیری را از یک رفتار جدی و رسمی، به یک اقدام شخصی و روزمره تبدیل کرد.

راه‌حل خلاقانه: استفاده از فرهنگ عامه

برای اجرای این ایده، کمپین «شما همین حالا هم رأی می‌دهید، پس در انتخابات هم رأی بدهید» طراحی شد. این کمپین شامل فعالیت‌های زیر بود:

1. مشارکت ستارگان و برنامه‌های محبوب تلویزیون: چهره‌های محبوب برنامه‌هایی مانند «Love Island» و «Big Brother» به عنوان سفیران کمپین انتخاب شدند. این افراد توانستند پیام کمپین را به زبان جوانان منتقل کنند.
2. استفاده از رسانه‌های اجتماعی: از پلتفرم‌های محبوب جوانان مانند اینستاگرام و تیک‌تاک برای گسترش پیام استفاده شد.
3. تلفیق پیام با سرگرمی: کمپین به‌گونه‌ای طراحی شد که رأی‌گیری را به رفتاری سرگرم‌کننده و مرتبط با زندگی روزمره جوانان تبدیل کند.

نتایج کمپین: موفقیتی فراتر از انتظار

این کمپین توانست در مدت کوتاهی به نتایج شگفت‌انگیزی دست یابد:

• افزایش ثبت‌نام جوانان: در روز آخر مهلت ثبت‌نام (۱۶ آوریل)، ۱۱۳,۰۴۴ نفر از جوانان ۱۸ تا ۳۴ ساله ثبت‌نام کردند.
• رشد چشمگیر: این آمار نشان‌دهنده افزایش ۳۵۰ درصدی ثبت‌نام نسبت به روز قبل از آغاز کمپین بود.
• اثرگذاری عمیق: این کمپین توانست ۷۳.۸ درصد از کل ثبت‌نام‌های روز پایانی را به خود اختصاص دهد.

یادگیری‌های کلیدی از این کمپین

موفقیت این کمپین نشان داد که تغییر رفتارهای اجتماعی حتی در مقیاس بزرگ نیز ممکن است، اگر اصول روان‌شناسی رفتاری با خلاقیت ترکیب شوند.

1. استفاده از رفتارهای موجود: وقتی رفتارهای فعلی افراد شناسایی شود، می‌توان آن‌ها را به سمت رفتارهای جدید هدایت کرد.
2. ارتباط با فرهنگ عامه: پیام‌هایی که با زبان و علایق مخاطبان هماهنگ باشد، بیشترین تأثیر را دارند.
3. تمرکز بر نقاط قوت روان‌شناختی: ایجاد ارتباط احساسی با مخاطبان، کلید تغییر رفتار آن‌هاست.

چگونه می‌توانید از این بینش‌ها استفاده کنید؟

اگر شما هم به دنبال تغییر رفتار مشتریان، کارکنان یا جامعه خود هستید، می‌توانید از اصول روان‌شناسی رفتاری استفاده کنید. این اصول به شما کمک می‌کنند تا پیام‌های مؤثری طراحی کنید که نه‌تنها شنیده شوند، بلکه به اقدام منجر شوند.