۵ نشانه که مشکل شما تبلیغات نیست

این روزها پس از عبور نسبی از مسائل کلان، شرکت‌ها بار دیگر موتور تبلیغات خود را روشن کرده‌اند، بد ندیدم مجدد درباره این موضوع بنویسم: خیلی وقت‌ها مشکل کسب‌وکار شما تبلیغات نیست. اما از آنجا که سازمان گاهی حوصله دقت‌نظر و بررسی‌های استراتژیک را ندارد، بودجه در مسیر اشتباه از بین می‌رود.

این ۵ نشانه را جدی بگیرید.

۱. نرخ بازگشت مشتری پایین است، نه نرخ آگاهی از برند

مشتریان شما را می‌شناسند. حتی ممکن است یک بار از شما خرید کرده باشند. اما برای بار دوم برنمی‌گردند. این یعنی مشکل از جذب نیست، از جای دیگری است: تجربه بعد از خرید، کیفیت محصول، یا خدمات پس از فروش. به بیان ساده، تبلیغ شما فراتر از تجربه واقعی مشتری با محصول یا خدمتتان است. وقتی شکاف میان وعده تبلیغاتی و تجربه واقعی عمیق باشد، مشتری نه تنها بازنمی‌گردد، که به یک عامل منفی برای برندتان تبدیل می‌شود. تبلیغات بیشتر در این شرایط، فقط مهمان‌های بیشتری دعوت می‌کند که آنها هم پس از یک بار برای همیشه می‌روند. پس پیش از آنکه بودجه را در کانال‌های جدید بریزید، نگاهی به نرخ خرید مجدد بیندازید.

۲. شما در بازاری می‌جنگید که اصلا مال شما نیست

اگر بخواهم بر اساس ۲۵ سال فعالیت، عمده‌ترین دلیل شکست تبلیغات خوب را فهرست کنم، این مورد در صدر قرار می‌گیرد. تیم مدیریت، تحت تاثیر حدس و «احساس»، تصمیم می‌گیرد باید در فلان بازار حضور داشته باشد، فلان اپلیکیشن را بالا بیاورد، یا فلان محصول جدید را تولید کند. بودجه تخصیص می‌دهد، آژانس، تبلیغ خوبی می‌سازد، کمپین هم به لحاظ فنی خوب اجرا می‌شود.

اما تمام این فعالیت خوب، در چارچوب یک تصمیم کلان اشتباه، از پیش باخته است. چون زمین بازی، از اساس زمین شما نبوده. ورود به یک بازار، محصول یا پلتفرم، نیازمند تحلیل جذابیت بازار، تناسب با قابلیت‌های سازمان و مزیت رقابتی واقعی است، نه «احساس» مدیر. پیش از آنکه بپرسید «چگونه تبلیغ کنیم؟»، بپرسید «اصلا چرا باید در این بازار باشیم؟».

۳. سهم شما از سبد مشتریان فعلی کم است، اما بودجه را صرف مشتریان جدید می‌کنید

شما مشتریانی دارید که از شما راضی هستند، به شما اعتماد دارند و آماده‌اند بیشتر بخرند. اما به جای آنکه روی این معدن طلا سرمایه‌گذاری کنید، تمام بودجه را صرف شکار مشتریان جدید می‌کنید. این در حالی است که هزینه جذب یک مشتری جدید، بنا بر پژوهش‌های متعدد، بین ۵ تا ۲۵ برابر هزینه حفظ و توسعه یک مشتری فعلی است. این بزرگ‌ترین اشتباه در تخصیص بودجه بازاریابی است. از خود بپرسید: چند درصد از بودجه شما صرف افزایش سهم از سبد مشتریان فعلی می‌شود؟

۴. تبلیغات، ترافیک و سرنخ می‌آورد، اما تیم فروش نمی‌تواند ببندد

کمپین شما موفق است اما در نهایت، فروش اتفاق نمی‌افتد. مشکل نه در پیام است، نه در رسانه. مشکل در فرایند انتقال مشتری از بازاریابی به فروش، مهارت تیم فروش، یا زمان پاسخگویی است. حتی ممکن است فرایندهای داخلی ایراد داشته باشد که سرنخ‌ها تبدیل به مشتری نشوند. فرایندهایی مانند تایید اعتبار، استعلام قیمت، یا هماهنگی بین واحدها. سرنخ‌های گرم، روی زمین می‌مانند و سرد می‌شوند. تبلیغات فقط تا در فروشگاه مشتری را می‌آورد، باز کردن در و خوش‌آمدگویی با تیم شماست. اگر تیم فروش نتواند سرنخ را به مشتری تبدیل کند، هیچ بودجه تبلیغاتی‌ای این شکاف را پر نمی‌کند.

۵. محصول یا خدمت شما مزیت رقابتی شفافی ندارد

تبلیغات می‌تواند توجه مخاطب را جلب کند، حتی او را تا آستانه خرید بیاورد. اما اگر در آن لحظه طلایی، مخاطب نتواند در چند ثانیه بفهمد چرا باید شما را به جای رقیب انتخاب کند، تمام آن توجه هدر می‌رود. مزیت رقابتی باید پیش از تبلیغات ساخته شود، نه برای آن. تبلیغات مزیت رقابتی خلق نمی‌کند، آن را فریاد می‌زند. اگر چیزی برای فریاد زدن نداشته باشید، تبلیغات فقط سکوت شما را بلندتر پخش می‌کند. بنابراین، پیش از هر کمپین، این سوال را پاسخ دهید: «چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟» اگر پاسخ در چند کلمه شفاف نیست، توقف کنید و ابتدا مزیت رقابتی را بسازید.

حرف آخر

پیش از آنکه بودجه تبلیغاتی بعدی را تخصیص دهید، این ۵ نشانه را در سازمان خود جستجو کنید. اگر یکی یا چندتایی از آنها را یافتید، دست نگه دارید. مشکل شما تبلیغات نیست. مشکل را درست تشخیص دهید، سپس درمان را انتخاب کنید.