چرا جلسات بازاریابی بی‌نتیجه‌اند؟ ابهام میان تاکتیک و استراتژی بازاریابی

یکی از موضوعاتی که در سال‌های اخیر بارها در جلسات مدیریتی دیده‌ام، تمرکز بیش از اندازه بر تاکتیک‌های بازاریابی است. موضوعی که به نظر من یکی از دلایل مهم بی‌نتیجه بودن بسیاری از جلسات بازاریابی در سازمان‌ها محسوب می‌شود.

منظورم این نیست که مدیران ارشد نباید وارد بحث‌های اجرایی شوند. در برخی پروژه‌ها، به‌ویژه کمپین‌های حساس، تصمیمات تبلیغاتی مهم یا بحران‌های ارتباطی، حضور و مشارکت مستقیم مدیران ارشد کاملا ضروری است.

اما مسئله از جایی آغاز می‌شود که بخش عمده توجه مدیریت از استراتژی به سمت تاکتیک منتقل می‌شود.

واقعیت این است که تاکتیک‌ها جذاب‌تر هستند.

صحبت درباره کمپین‌های تبلیغاتی جذاب است.

تحلیل الگوریتم اینستاگرام جذاب است.

بررسی ایده‌های خلاقانه تبلیغاتی جذاب است.

انتخاب رسانه‌های تبلیغاتی بشدت جذاب است.

اما استراتژی چنین ویژگی‌ای ندارد.

استراتژی معمولا با سوالات پیچیده‌تری همراه است؛ سوالاتی که پاسخ دادن به آن‌ها نیازمند تحلیل بازار، شناخت رقبا، بررسی مزیت رقابتی، مطالعه مستمر و تصمیم‌گیری‌های دشوار مدیریتی است.

گاهی نیز مدیران ناچار می‌شوند دیدگاه‌هایی را از مشاوران بازاریابی بشنوند که با پیش‌فرض‌های ذهنی آن‌ها همخوانی ندارد. به همین دلیل پرداختن به استراتژی معمولاً دشوارتر و زمان‌برتر از پرداختن به تاکتیک‌هاست.

در نتیجه، در برخی سازمان‌ها اتفاقی رخ می‌دهد که شاید در نگاه اول چندان محسوس نباشد؛ مدیران ارشد به جای تمرکز بر تعیین مسیر حرکت سازمان، بیشتر درگیر ابزارهای اجرای مسیر می‌شوند.

مالکوم مک‌دونالد، از شناخته‌شده‌ترین متخصصان برنامه‌ریزی بازاریابی، سال‌هاست بر این نکته تأکید می‌کند که بسیاری از شرکت‌ها استراتژی را با تاکتیک اشتباه می‌گیرند. آن‌ها تصور می‌کنند درباره آینده بازار و مسیر رشد کسب‌وکار تصمیم‌گیری می‌کنند، در حالی که در عمل درباره روش‌های اجرا صحبت می‌کنند.

این تفاوت بسیار مهم است.

استراتژی مشخص می‌کند سازمان در کجا و چگونه می‌خواهد رقابت کند.

تاکتیک مشخص می‌کند این تصمیم چگونه اجرا خواهد شد. من در وبینار جدیدم - ماتریس موقعیت - به صورت عملیاتی به حد و مرز این موضوع و امتیازی که سازمان شما در این زمینه می‌گیرد پرداخته‌ام.

اگر استراتژی وجود نداشته باشد، تاکتیک‌ها هرچقدر هم حرفه‌ای و خلاقانه باشند، الزاما به رشد پایدار منجر نمی‌شوند.

به همین دلیل معتقدم نقش اصلی مدیران ارشد در بازاریابی، نه طراحی آرت ورک تبلیغات محیطی کم‌اهمیت، نه انتخاب کپشن و نه پیگیری الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی است.

نقش اصلی آن‌ها تصمیم‌گیری درباره جهت حرکت کسب‌وکار و اطمینان از پیاده‌سازی درست استراتژی در سراسر سازمان است.

مدیران ارشد می‌توانند و گاهی باید وارد بحث‌های تاکتیکی شوند، اما نباید اجازه دهند این موضوعات جایگزین مسئولیت اصلی آن‌ها شوند.

بسیاری از جلسات بازاریابی نه به دلیل کمبود فعالیت، بلکه به دلیل کمبود تمرکز بر استراتژی بی‌نتیجه می‌مانند.

سازمان درباره کمپین‌ها تصمیم می‌گیرد، اما درباره مسیر رشد تصمیم روشنی ندارد.

و تا زمانی که این وضعیت ادامه داشته باشد، جلسات بازاریابی بیشتر از آنکه محل تصمیم‌سازی باشند، به محلی برای گفتگو درباره ابزارها تبدیل خواهند شد.