از سیر تا پیاز KPI

شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟

تقریبا همه بر سر این امر توافق دارند که شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) ابزاری قدرتمند هستند که به رشد شرکت یا کسب وکار کمک می کنند. برای استفاده موثر از شاخص کلیدی عملکرد ابتدا باید درک کنیم KPI چیست و چه چیزهایی نیست.

به طور ساده می‌توان گفت که KPI روشی برای سنجش میزان خوب بودن عملکرد افراد و یا در سطح کلان‌تر میزان خوب بودن عملکرد سازمان و یا یک واحد سازمانی است. KPI مخفف کلمه Key Performance Indicator و به معنای شاخص کلیدی عملکرد می‌باشد. KPI به ما در درک میزان خوب بودن عملکرد سازمان، واحد سازمانی و افراد در مقایسه با اهداف کمی و کیفی راهبردی تعریف شده برای هر یک کمک خواهد کرد. به بیان دیگر یک شاخص کلیدی عملکرد متریکی است که نمایش می دهد یک کسب وکار یا تیم در دستیابی به اهدافش چگونه عمل می کند. شاخص های کلیدی عملکرد به عنوان مقصد (Targets) یا محک (Benchmark) به اهداف کلی (Goals) و اهداف کسب وکار مربوط می شوند.

یک شاخص کلیدی عملکرد (KPI) یک سنجه (متریک) است که در درک چگونگی دستیابی به اهدافتان کمک می‌کند.

در اینجا با ارائه یک مثال ساده، به شما در درک مفهوم KPI کمک خواهیم کرد. یک قایق بادبانی را در نظر بگیرید که می‌خواهد تعدادی مسافر از شهر A به شهر B ببرد. هدف این سفر، رساندن مسافرین و تعدادی محموله‌های باری ظرف مدت ۱۰ روز می‌باشد. در گام اول، کاپیتان و خدمه کشتی نیاز به اطلاعاتی پیرامون ناوبری کشتی خواهند داشت تا بتوانند برنامه و نقشه راه سفر خود را همسو با آن طرح‌ریزی نمایند. در این مثال KPI مفید می‌تواند داده‌های مکانی GPS، سرعت متوسط، سطوح سوخت کشتی، اطلاعات آب و هوایی و … باشد. این شاخص‌ها به تیم کمک خواهد کرد که وضعیت خود را درک کنند و بدانند که آیا همسو با برنامه ارائه شده برای سفر در حرکتند یا خیر و نیز به آنها کمک خواهد کرد تا بتوانند تصمیمات مقتضی را پیرامون ادامه سفر اخذ نمایند.

چالشی که بسیاری از سازمان‌ها با آن روبه‌ رو هستند انتخاب صحیح KPI از میان فهرست هزاران شاخص می‌باشد. انتخاب اشتباه KPI این خطر را برای سازمان ایجاد می کند که آن را در مسیر اشتباهی قرار دهد و آن ها را تشویق به حصول چیزی کند که هیچ پیشرفتی برای آن ها حاصل نخواهد کرد. این را به خاطر داشته باشید که دلیل اهمیت KPI همسویی آن با اهداف راهبردی سازمانی و سنجش آن ها می‌باشد و اگر اشتباه انتخاب شوند مخاطره عدم تحقق اهداف سازمانی را به وجود خواهند آورد.

مشکلی که بسیاری از مدیران با آن مواجه هستند در این است که در بسیاری از سازمان‌ها حجم وسیعی از داده‌ها که سنجش آن آسان است، جمع‌آوری می‌شود و مدیران بدون داشتن هیچ دیدی و در حالی که تشنه اطلاعات مناسب می‌باشند، در آن ها غرق می‌شوند. مدیران اثربخش به خوبی این نکته را درک کرده‌اند که با فهم دقیق ابعاد کلیدی عملکرد شرکت و تعیین KPI دقیق و حیاتی برای آن ها می‌توان عملکرد شرکت را به طور کارا و مفید تحت کنترل درآورد. به عنوان مثال یک دکتر می‌داند که با سنجش ضربان قلب، فشار خون، کلسترول و … می‌تواند وضعیت سلامت و حال عمومی بیمار خود را در گام اول تشخیص دهد.

با تحقیق پیرامون شاخص‌های کلیدی شرکت‌ها و سازمان‌ها بدون توجه به نوع کسب‌وکار و اندازه آن ها، این نتیجه متصور است که بسیاری از شاخص‌ها میان آن ها مشترک است و برخی از شاخص‌ها که خاص نوع کسب‌وکار آن ها است، متفاوت خواهد بود. در ادامه فهرست برخی از مهم ترین شاخص‌ها که در بسیاری از سازمان‌ها کاربرد خواهد داشت و سنجش آن ها به پیشرفت عملکرد سازمان کمک خواهد کرد، اشاره خواهد شد.

نتایج فقط به شما می گویند که چه اتفاقی افتاده است، نه این که چرا اتفاق افتاده است.

وقتی شرکت ها تصمیم می گیرند عملکرد را پیگیری کنند، بلا استثنا شروع به اندازه گیری نتایج می کنند. این یک رویکرد نادرست است. نتایج فقط به شما می گویند که چه اتفاقی افتاده است، نه این که چرا اتفاق افتاده است. شما می توانید نتایج کار خود یا اقدامی که باعث این نتایج می شود را برای سنجش انتخاب کنید. KPI ها یا شاخص های کلیدی عملکرد را باید برای دنبال کردن چیزهایی که مستقیما به اقدامات ویژه یا فعالیت ها مربوط می شوند استفاده کرد، نه برای نتایج نهایی. درآمد، سود و تعداد مشتریان را نباید به عنوان شاخص کلیدی عملکرد به کار گرفت. این موارد نتیجه تعدادی از فعالیت ها هستند، بنابراین اقدام خاصی را نشان نمی دهند.

گاهی این رویکرد ناشی از دیدگاه است. مدیر کل یک باشگاه فوتبال به نتایج که به صورت پیروزی سنجیده می شود، علاقه دارد. اما مربی تیم فوتبال نیاز دارد تا یک سری اقدامات را دنبال کند تا مطمئن شود که فعالیت های بازیکنان درست است.

ممکن است از بازیکنان تیم خواسته شود شوت های بیشتری به سمت دروازه بزنند، بیشتر پاس کاری کنند و بیشتر دفاع کنند. همه این اقدامات انفرادی را می توان دنبال کرد و سنجید. اگر این اقدامات بهبود پیدا کند به احتمال زیاد نتایج بهتری در پی خواهد داشت. تضمینی نیست ولی بهتر است به جای تمرکز بر نتایج، روی فعالیت ها تمرکز کنیم. پیروز شدن یک شاخص کلیدی نتیجه (KRI) است و اقدامات با شاخص کلیدی عملکرد (KPI) مناسب قابل پیگرد است. اگر شاخص های کلیدی عملکرد را بهبود بدهید پیروزی خودش اتفاق می افتد.

شاخص‌های سنجش عملکرد مالی شرکت:

• سود خالص (Net Profit)
• حاشیه سود خالص (Net Profit Margin)
• حاشیه سود ناخالص (Gross Profit Margin)
• حاشیه سود عملیاتی (Operating Profit Margin)
• نرخ رشد درآمد
• میزان کل بازگشت سهامدار (Total Shareholder Return)
• میزان ارزش افزوده اقتصادی (Economic Value Added)
• میزان بازگشت سرمایه (Return on Investment)
• میزان بازگشت سرمایه نیروی انسانی (Return on Capital Employ)
• میزان بازگشت دارایی‌ها
• نسبت بدهی به حقوق صاحبان سهام (Debt-to-Equity Ratio)
• چرخه تبدیل وجوه نقد (Cash Conversion Cycle)
• نرخ سرمایه در حال کار (Working Capital Ratio)
• نرخ هزینه‌های عامل (Operating Expense Ratio)

شاخص‌های مربوط به مشتری:

• امتیاز ترویج مشتری: مشتریان به سه دسته ترویج دهنده (آن دسته از مشتریان راضی که در هر شرایطی از شما خرید می‌کنند)، مشتریان منفعل (آن دسته از مشتریانی که از شما راضی هستند، ولی از خرید رقبای شما نیز اجتناب نمی‌کنند)، مشتریان مخالف و ناراضی (آن دسته از مشتریانی که از شما ناراضی هستند و به برند شما صدمه وارد می‌کنند)
• نرخ حفظ مشتری
• شاخص میزان رضایت مشتری
• امتیاز میزان سوددهی مشتری
• ارزش طول عمر مشتری
• نرخ گردش مالی مشتری
• میزان تعامل مشتری
• شکایات مشتری

شاخص‌های مربوط به بازار و بازاریابی:

• نرخ رشد بازار
• میزان سهم بازار
• میزان نفوذ برند در بازار
• نرخ مکالمه با مشتریان
• رتبه جستجوی برند در اینترنت
• نرخ کلیک در صفحه و مشاهده سایت از سوی مشتریان
• سطوح مشارکت آنلاین مشتریان
• میزان مشارکت در شبکه‌های اجتماعی
• سنجش عملکرد اجرایی شرکت
• سطوح شش سیگما
• نرخ استفاده از ظرفیت منابع موجود
• سطح موارد زائد و دور ریز در فرآیندها
• زمان چرخه تکمیل سفارش
• نرخ ارائه به‌هنگام و کامل خدمت
• نرخ کمبود موجودی
• میزان انحراف از برنامه زمانی پروژه
• میزان انحراف از هزینه‌های پروژه
• شاخص میزان ارزش حصول شده
• بازگشت سرمایه پیرامون نوآوری‌های مختلف
• میزان دوباره‌کاری
• شاخص کیفیت
• شاخص اثربخشی تجهیزات
• میزان زمان خرابی یا کار نکردن خرابی ماشین یا فرآیند
• شاخص‌های عملکرد کارکنان
• میزان ارزش افزوده سرمایه نیروی انسانی
• میزان سود به ازای هر کارمند
• شاخص رضایت کارمندان
• سطح مارکت کارمندان در کار
• نرخ آشفتگی کارکنان
• میانگین مدت زمان بودن کارمند در شرکت
• میزان غیبت از کار
• امتیاز بازخورد ۳۶۰ درجه
• زمان استخدام
• میزان بازگشت سرمایه‌های حاصل از آموزش نیروی انسانی
• سنجش عملکرد حفاظت از محیط زیست و پایداری اجتماعی
• میزان استفاده از کربن
• میزان استفاده آب
• میزان مصرف انرژی
• میزان صرفه‌جویی
• میزان نرخ بازیافت

[su_quote]به اعداد مختلف که فقط یک متریک هستند برچسب KPI نزنید. براساس مطالعه اخیر توسط ScienceDaily تقریبا ۹۰ درصد داده های موجود در دنیا در دو سال اخیر تولید شده است، پس ما در طوفان داده ها گرفتار شده ایم. بنابراین تعداد زیادی داده برای رصد کردن داریم. بنابراین باید فقط روی آن هایی تمرکز کنیم که برای موفقیت کسب وکارمان حیاتی هستند[/su_quote]

شاخص عملکردی و شاخص های کلیدی عملکرد (KPI)

یک شاخص عملکردی یک متریک (سنجه) است که اطلاع می دهد: کسب وکار شما چگونه کار می کند. KPI به شما می گوید چه کاری انجام بده. خیلی از افراد Measure ها  (سنجش یا اندازه) را با متریک ها اشتباه می گیرند، پس بیایید این دو مفهوم را تعریف کنیم:

• Measure : عددی است که از اندازه گیری به دست آمده است. مقدار مشاهده شده عددی در یک نقطه از زمان. سنجش ها اعداد خامی هستند که در داده ها یا گزارش ها دیده می شوند. اندازه ها به خودی خود ارزشی ندارند.
• Metric : یک عدد محاسبه شده است که از Measure ها به دست می آید. معمولا به صورت نسبت، میانگین، درصد و نرخ بیان می شود.

چگونه KPI بسازیم؟

در ادامه به معرفی ۵ گام کلیدی در مراحل ساخت یک شاخص کلیدی عملکرد قابل اندازه‌گیری می‌پردازیم. همان‌طور که گفتیم KPI برای هر نوع کسب‌و‌کاری می‌تواند استفاده شود. ما در این ۵ مرحله KPI مورد نظر برای سنجش عملکرد وب‌سایت را در نظر گرفته‌ایم.

مرحله‌ی اول: مشخص کردن اهداف

قبل از اینکه ترافیک وب‌سایت را اندازه‌گیری کنیم، بهتر است که هدف ساخت وب‌سایت را برای خودمان روشن کنیم. شاید انجام این کار غیرضروری به نظر برسد. اما معمولا وب‌سایت‌ها با ۲ هدف ساخته می‌شوند: افزایش فروش یا کاهش هزینه‌ حمایت از مشتری. در ادامه به معرفی مثال‌هایی از هر ۲ هدف می‌پردازیم:

افزایش میزان فروش:

• تولید لید (مشتریان Lead را «مشتریان راغب» می‌نامیم)
• شناساندن برند
• فروشگاه اینترنتی
• شبکه‌ی اجتماعی
• سرگرمی

این سایت‌ها میزان درگیری کاربران و درنتیجه فروش محصولات را افزایش می‌دهند. شاید این سایت‌ها محصولات خود را مستقیما از طریق وب‌سایت به فروش نرسانند، اما میزان شناسایی و درگیری برند را افزایش می‌دهند. درنتیجه میزان شناخت مردم از برند بیشتر شده و فروش محصولات بالا می‌رود.

کاهش قیمت‌ها:

• آموزش مشتری‌ها
• سلف سرویس
• سرویس مشتری
• اطلاعات
• اینترانت

این سایت‌ها امکان انتشار اطلاعات و پاسخ دهی آنلاین را فراهم می‌کنند تا میزان هزینه‌ حمایت از مشتری‌ها را کاهش دهند. مطمئنا نوشتن یک صفحه اطلاعات هزینه‌ بسیار کمتری نسبت به استخدام چند فرد متخصص برای حمایت از مشتری‌ها دارد.

داشتن درک درست از هدف راه‌اندازی وب‌سایت، به اندازه‌گیری میزان فعالیت وب‌سایت و بهبود عملکرد آن کمک می‌کند. اندازه‌گیری یک سری معیارها نیز به مرور زمان کمک می‌کنند که ببینیم بخش‌های مختلف سایت تا چه اندازه بهبود پیدا کرده‌اند. از آنجایی که هیچ گزارش تحلیلی نمی‌تواند اطلاعات کاملی از نزدیکی شما به اهدافتان بدهد، بنابراین خودتان باید یکسری از معیارها را زیر نظر داشته باشید. برای روشن‌تر شدن این موضوع ۲ مثال زیر را در نظر گرفته و مراحل ساخت KPI را روی آن‌ها توضیح می‌دهیم:

مثال A: افزایش میزان فروش

مثال B: کاهش هزینه‌ حمایت از مشتری‌ها

?

مرحله‌ی دوم: مشخص کردن فاکتورهای حیاتی موفقیت یا CSF

فاکتورهای حیاتی موفقیت (Critical Success Factor) ، تعدادی از فعالیت‌های کلیدی هستند که یک شرکت، سازمان یا حتی یک فرد برای رسیدن به موفقیت باید روی آن‌ها تمرکز کند. فاکتورهای حیاتی موفقیت شرایط مشخص شده‌ای هستند که میزان دسترسی به اهداف یک کسب‌و‌کار را در بازه‌های زمانی اندازه‌گیری می‌کنند. یک CFS خوب با یک فعل عملی آغاز می‌شود و سپس چیزهای که باید مورد توجه قرار بگیرد را مشخص می‌کند. این افعال عبارتند از: جذب کردن، اجرا کردن، گسترش دادن، نظارت کردن، مدیریت کردن و افعال مشابه دیگر. فاکتورهای حیاتی موفقیت همیشه ۲ عنصر را باهم ترکیب می‌کنند: فعالیت قابل اندازه‌گیری و بازه‌ی زمانی مشخص.

مثال A: افزایش دادن میزان مشتریان راغب به اندازه‌ ۲۵ درصد در بازه‌ زمانی ۱۲ ماه

مثال B: کاهش دادن میزان تماس‌های مرکز پشتیبانی به اندازه‌ی ۲۰ درصد در بازه‌ی زمانی ۱۲ ماه

?

مرحله‌ی سوم: درست کردن KPI از روی فاکتورهای حیاتی موفقیت

همه‌ی فاکتورهای حیاتی موفقیت لزوما KPI نیستند. فاکتورهای حیاتی موفقیت عناصر ضروری برای موفقیت یک استراتژی هستند. در حالی که KPI ها معیارهای محاسبه شده‌ای هستند که کمیت فاکتورهای حیات موفقیت را تعیین می‌کنند. شاخص‌های کلیدی عملکرد، محاسباتی از متریک‌ها هستند که در مراحل بعدی مشخص می‌شوند. شاخص‌ کلیدی عملکرد در مرحله‌ی سوم شناخته می‌شود اما محاسبات آن در مرحله‌ پنجم انجام می‌شود. در ۲ مرحله‌ بعدی متوجه خواهید شد که معیارها و متریک‌های زیادی برای سنجش وجود دارند. اما تنها تعداد کمی از این متریک‌ها اطلاعات مفیدی از عملکرد وب‌سایت را در اختیار ما قرار می‌دهد. تنها متریک‌هایی می‌توانند اطلاعات مفید به ما بدهند که KPI باشند. فراموش نکنید که تمام KPI ها متریک هستند اما همه‌ی متریک‌ها KPI نیستند. البته این مفهوم بعد از خواندن مراحل چهارم و پنجم کامل‌تر می‌شود.

KPI مثال A: درصدی از بازدیدکننده‌ها که در یک ماه اخیر تبدیل به مشتری برند شده‌اند

KPI مثال B: نسبت تماس با مرکز خدمات مشتری در مقایسه با نرخ یک ماه گذشته

حال که KPI ها مشخص شدند باید معیارهای سازنده‌ی این KPI ها را مشخص کنیم. مثال A درصدی از بازدیدکننده‌ها هستند که تبدیل به مشتری برند شده‌اند. بنابراین ابتدا باید این معیارها و محاسبات لازم برای مشخص کردن آن‌ها را پیدا کنیم. در مثال B ما باید معیارهای مرتبط با مرکز تماس و پشتیبانی آنلاین مشتری‌ها را جمع‌آوری کنیم.

?

مرحله‌ی چهارم: جمع‌آوری معیارها

معیارها یک سری اعداد خام هستند که می‌توان اطلاعات مفیدی را از آن‌ها استخراج کرد. این معیارها اگر به هم ربط داده شوند، می‌توانند اطلاعات مفیدتری را استخراج کنند. معیارها، پایین‌ترین سطح جزئیات در گزارش‌های تحلیلی وب‌سایت‌ها، پایگاه داده‌ شرکت‌ها و گزارشات مرکز تماس هستند. ابتدا معیارها باید جمع‌آوری شوند تا ما بتوانیم متریک‌ها را در مرحله‌ی پنجم مشخص کنیم. این معیارها به یک اندازه برای مثال A و B ارزش دارند:

• تعداد بازدید از صفحات
• تعداد بازدیدکنندگان
• تعداد دانلودها
• تعداد تماس‌های روزانه با مرکز پشتیبانی
• داده‌ کمپین‌ها (مانند تبلیغات کلیکی)?

مرحله‌ی پنجم: محاسبه‌ متریک‌ها از روی معیارها

متریک‌ها محاسباتی از معیارها هستند و همیشه به‌عنوان نرخ، میانگین، نسبت یا درصد بیان می‌شوند. ما می‌توانیم معیارها را به روش‌های مختلف تحلیل کنیم در نتیجه بی‌نهایت متریک خواهیم داشت. متریک‌ها همچنین با یک بازه‌ زمانی تعریف می‌شوند. همان‌طور که در مرحله‌ سوم گفتیم، تمام KPI ها متریک هستند اما همه‌ متریک‌ها KPI نیستند. یک متریک برای اینکه بتواند به KPI تبدیل شود باید اطلاعات مفیدی از عملکرد سایت در اختیار ما قرار دهد. ۲ متریکی که در مثال A و B بررسی کردیم را در نظر بگیرید:

• درصد بازدیدکنندگانی که طی یک ماه اخیر تبدیل به مشتری شده‌اند (KPI مثال A)
• نسبت تماس‌های مرکز پشتیبانی آنلاین در مقایسه با یک ماه اخیر (KPI مثال B)
• تعداد صفحه‌های بازدید شده در هر بازدید در مقایسه با بازه‌ زمانی قبلی
• تعداد خریدها به ازای هر بازدید در مقایسه با بازه‌ زمانی قبلی
• نرخ تبدیل بازدیدکننده‌ها به مشتری
• درصد بازدیدکننده‌های جدید در مقایسه با بازه‌ زمانی قبلی
• مدت زمان حضور هر بازدیدکننده در مقایسه با بازه‌ی زمانی قبلی
• انجام سرویس‌های آنلاین در مقایسه با تماس‌های مرکز خدمات پشتیبانی

مثال A

KPI مثال A درصد تبدیل بازدیدکننده به مشتری است. بنابراین اگر میزان آن از ۸ درصد به ۱۰ درصد تغییر کند، یعنی وب‌سایت ما نرخ تبدیل خوبی داشته است. این موضوع یعنی میزان فروش نیز در آینده بالا خواهد رفت.

مثال B

KPI مثال B نسبت تماس‌های خدمات مشتری آنلاین در مقایسه با تماس‌های ماه گذشته است. اگر این نسبت کاهش پیدا کند یعنی خدمات بیشتری از طریق پشتیبانی آنلاین به مشتری‌ها داده می‌شود. این یعنی سایت شما عملکرد خوبی داشته و هزینه‌ی پشتیبانی کاهش پیدا خواهد کرد.

درنهایت می‌توان این‌گونه نتیجه‌گیری کرد که گزارش‌های تحلیل وب یا هر گزارش دیگری به تنهایی اطلاعات مفیدی منتشر نمی‌کنند. اما فهم اهداف کسب‌و‌کار و KPI ها گزارش خوبی از عملکرد کسب‌و‌کار به ما می‌دهند. این گزارش‌ها نشان می‌دهند که آیا نتایج ما به اندازه‌ی کافی به اهدافمان نزدیک هستند یا یک سری تغییرات باید در عملکردها لحاظ شود.

تفاوت متریک و معیار

متریک و معیار عناصری هستند که در این مقاله زیاد در مورد آن‌ها صحبت کردیم. حال می‌خواهیم تفاوت این ۲ عنصر را بیان کنیم:

تعریف متریک: متریک یک معیار قابل اندازه‌گیری است که برای ارزیابی و پیگیری یک فرآیند خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد.

تعریف معیار: معیارها اعداد یا ارزش‌هایی هستند که می‌توانند جمع زده شوند یا میانگین گرفته شوند. مانند فروش، فاصله، مدت زمان، دما و وزن.

تفاوت: معیار، یک اصل بنیادی یا یک اصطلاح خاص است. یک متریک می‌تواند از یک یا تعداد بیشتری معیار تشکیل شود. به همین دلیل لغت متریک، هدف و عملکرد دقیق‌تری دارد.

منابع: زومیت ، بی پلاس ، ویکی پدیا ، رایزن سامانه ، ویکی پدیای فارسی