مدل کاربردی CRM

ایجاد سیستم CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان) در کسب و کار ها

خلاصه ی شرح وظایف و ماموریت های اصلی امور مشتریان - طرح کاربردی

مقدمه : بقای کسب و کارها وابسته به تداوم و تکرار خرید مشتری از محصولات آنها است. این امر نیز وابسته به رضایت مشتری از کسب و کار ها است . رضایت از کسب و کار به معنی برآورده شدن توقعات آشکار و نهان مشتری است. از این رو شرکت ها باید ساز و کارهایی برای رصد میزان برآورده شدن توقعات آنان را فراهم کنند و آگاهانه و فعالانه به پیشواز نظرات ، پیشنهادات، انتقادات و شکایات آنان بروند. نتایج حاصله را تحلیل و پردازش کنند و اقدامات لازم ، هوشمندانه و بهنگام ، به منظور قرار گرفتن در مسیر انتظارات مشتریان را اجرا نمایند . این ساز و کارها عموما تحت ساختاری با عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان یا CRM(Customer Relationship Management) در کسب و کارها جاری می شوند.

در پس مفاهیم منطقی و ذهنی مقوله ارتباط با مشتری و اهمیت آن و لزوم جاری شدن آن در کسب و کار ، صاحبان کسب و کارها نیازمند طرح ها و مدل های عملیاتی و کاربردی جهت پیاده سازی الزامات ارتباط با مشتری هستند.

این مقاله با ارایه یک مدل ذهنی ساده ، روش پیاده سازی و ایجاد سیستم CRM به صورت خلاصه و کاربردی به همراه روش ها ، رویه ها و رویکردهای عملیاتی ارتباط موثر با مشتری را بر اساس تجارب نگارنده پیشنهاد کرده است.

ارکان سه گانه امور مشتریان:

مطابق آنچه در مقدمه اشاره شد، ماموریت امور مشتریان را می توان مشتمل بر 3 بخش اصلی که ذیلا تشریح می شود ، تقسیم بندی کرد. این سه بخش عبارتند از :

الف- خط مقدم – ایجاد ساز و کارهای ارتباط با مشتریان

ب- تحلیل - ایجاد ساز و کارهایی برای ثبت و تحلیل داده ها

ج- بهبود - ایجاد ساز و کارهایی برای بهبود فرایندها

الف- خط مقدم – ارتباط با مشتریان: اولین ساختاری که در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری باید شکل بگیرد، سازماندهی ارتباط با مشتریان است. ساختاری که به واسطه آن ، سوالات، نظرات ، انتقادات و شکایات مشتریان شنیده شده و مورد پیگیری و پاسخ گویی قرار گیرد. علاوه بر این ، در این ساختار باید به صورت فعالانه به استقبال نظرات مشتریان رفته و از طریق فرایند نظر سنجی و با سوالات باز و بسته حساب شده ، نظرات مشتریان در خصوص میزان برآورده شدن توقعات او دریافت و ثبت گردد.

توقعات مشتریان عمدتا مرتبط با موارد زیر می باشد اما محدود به آنها نمی باشد:

• کیفیت محصولات و خدمات
• سرعت ارایه محصولات و خدمات
• قیمت محصولات و خدمات
• ضمانت محصولات و خدمات
• پاسخگویی و ارتباطات در زمان دریافت محصولات و خدمات

بر این اساس ، سازمان دهی ارتباط با مشتریان شامل بخش های چهارگانه زیر می باشد:

ایجاد کانال های چند گانه ارتباط با مشتریان (تلفن-ایمیل-شبکه های اجتماعی- پیامک-چت آنلاین-سایت-مراجعه حضوری...)و اطلاع رسانی این کانال ها به مشتری از راه های گوناگون : یعنی باید کانال های چند گانه ارتباطی با مشتری را ایجاد کرد تا او بتواند در کوتاهترین زمان و راحت ترین شکل ممکن با کسب و کار ارتباط برقرار نماید. علاوه بر این ، باید کانال های ارتباطی را از طرق گوناگون نظیر پیامک ، بیلبرد ، رسانه های اجتماعی و ... به اطلاع مشتریان رساند.

ایجاد سیستم پاسخگویی به سوالات مشتری : یعنی باید ساز و کاری برای پاسخ به سوالات دریافتی از کانال های مختلف ارتباطی ( به ویژه از طریق تلفن) ایجاد کرد. این سوالات می تواند در خصوص کیفیت ، زمان تحویل ، قیمت محصول ، ضمانت کالا و خدمات یا خدمات پس از فروش باشد. این ساز و کار می تواند شامل استخدام افراد آموزش دیده و آگاه به آخرین اخبار و اطلاعات شرکت ، و یا راه اندازی تلفن های گویا برای پاسخ دادن به سوالات پر تکرار مشتریان و ... باشد .

ایجاد مکانیزم های رسیدگی به درخواست ها و شکایات مشتریان : مشتریان، درخواست ها و شکایات خود را از کانال های مختلف ارتباطی ( به ویژه از طریق تلفن) مطرح می کنند و کسب و کار باید ساز و کاری برای بررسی و رسیدگی به آنها داشته باشد . درخواست ها و شکایات می تواند در حوزه کیفیت ، زمان تحویل ، قیمت محصول ، ضمانت کالا و خدمات یا خدمات پس از فروش باشد. ساز و کار رسیدگی به شکایات و درخواست ها می تواند شامل استخدام افراد آموزش دیده و آگاه به فرایندهای کسب و کار و ایجاد دایره ای به این منظور باشد.

نظرسنجی از مشتریان به واسطه پرسش نامه های عمدتا استاندارد که معمولا از طریق تلفن انجام می شود: کسب و کار های مشتری محور ، علاوه بر ایجاد ساز و کارهای دریافت سوالات و شکایات و درخواست های مشتریان ، به طور فعالانه مکانیزم هایی را برای نظرسنجی از مشتریان ایجاد می کنند. در این فرایند ، پرسش نامه هایی برای سنجش رضایت مشتریان طراحی و به طور مستمر و پس از فروش کالاها و خدمات ، از مشتریان پرسیده می شود.

ب-تحلیل داده ها :

داده های حاصل از سوالات ، درخواست ها، شکایات و نظرسنجی مشتریان ، سرمایه های ارزشمندی برای کسب و کار محسوب می شوند . لذا یکی از ماموریت های مهم حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان، تحلیل این داده ها است تا به واسطه آن، کاستی های موجود در فرایندهای کسب وکار ( تامین،تولید ، کیفیت ، فروش ، خدمات پس از فروش و ...) شناسایی شوند . با مشخص شدن ریتم ها و روندهای داده ها، نقاط ضعف سیستم کسب و کار در برآورده کردن توقعات مشتری آشکار شده و راهنمای صاحبان کسب و کار در اصلاح سیستم ها می شوند. آیا نارضایتی ها از کیفیت محصولات است؟ آیا از قیمت محصولات است ؟ آیا از زمان ارایه محصول یا خدمات است ؟ آیا از رفتار متصدیان فروش ناراضی است؟ و ... . تحلیل داده ها پاسخ این پرسشها را آشکار می کند. با روشن شدن پاسخ سوالات ، تصمیم گیری و اقدام برای رفع نواقص و خلا های موجود در سیستم کسب و کار آسانتر می شود.

ج-بهبود فرایندها، مبتنی بر تحلیل داده ها:

در پی شناسایی کاستی ها و نواقص فرایندهای سیستم کسب و کار (تولید ، فروش و خدمات پس از فروش)، اقدامات لازم برای اصلاح این فرایندها و در جهت تامین رضایت مشتری صورت می گیرد. این پروسه با همکاری صاحبان فرایندها(تولید ، کیفیت ، فروش و خدمات) جریان می یابد. برای اجرای این ماموریت ابزارهایی مثل نمودار علت و معلول (ابزاری برای کشف علت ریشه ای به وجود آورنده نارضایتی) و جدول FMEA(ابزاری برای اولویت بندی عوامل ریشه ای) مورد استفاده قرار می گیرد.

در پی شناسایی کاستی ها و نواقص فرایندهای سیستم کسب و کار (تولید ، فروش و خدمات پس از فروش)، اقدامات لازم برای اصلاح این فرایندها و در جهت تامین رضایت مشتری صورت می گیرد. این پروسه با همکاری صاحبان فرایندها(تولید ، کیفیت ، فروش و خدمات) جریان می یابد. برای اجرای این ماموریت ابزارهایی مثل نمودار علت و معلول (ابزاری برای کشف علت ریشه ای به وجود آورنده نارضایتی) و جدول FMEA (ابزاری برای اولویت بندی عوامل ریشه ای) مورد استفاده قرار می گیرد. اما مهمتر از ابزارها ، تیم های بهبود هستند که با پشتیبانی رهبر کسب و کار شکل می گیرند. عموما برای هر یک از فرایندهای کلیدی یک تیم چند تخصصی شکل می گیرد. تعداد نفرات این تیم ها متغیر اما عموما بین 2 تا 6 نفر متغیر می باشد.در این تیم از یک سو نماینده امور مشتریان ، نتایج حاصل از کانال های ارتباطی با مشتریان را به جلسات تیم ارایه می کند و از سوی دیگر کارشناسان متخصص فرایندها ، درک ، دانش و تجربه خود را جهت تصمیم سازی و تصمیم گیری های منجر به بهبود را عرضه می کنند. انتظار می رود تا در پی تحلیل و تفکر روی دانش به اشتراک گذاشته شده از سوی طرفین که البته به کمک ابزارهای اشاره شده(نمودار علت و معلول و جدول fmea) تسهیل می شود، اقدامات و پروژه های سازنده ای جهت ارتقای رضایت مشتریان و برآورده شدن توقعات و انتظارات آنها صورت گیرد.

نتیجه:

به منظور برآورده شدن توقعات مشتریان ، کسب و کارها باید سازو کاری برای پاسخگویی و در عین حال، رصد و پایش مستمر احساسات و نظرات مشتریان را طراحی و جاری نماید. این ساختار عموما با نام مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) شناخته می شوند. واحد امور مشتریان برای محقق کردن مجموعه وظایف خود ، سه ماموریت را دنبال می کند . ایجاد کانال های ارتباطی و پاسخ به سوالات ، درخواست ها و شکایت دریافتی مشتریان، ایجاد مکانیزم نظرسنجی از مشتریان و ثبت داده های مربوطه ، تحلیل داده های حاصل از نظرسنجی و داده های مرتبط با شکایات و درخواست ها و نهایتا اقدام روی نتایج تحلیل داده ، مجموعه مامئوریت های مدیریت ارتباط با مشتریان را تشکیل می دهد. صاحبان کسب و کارها با ایجاد مکانیزم های لازم برای این ماموریت ها، مدیریت امور مشتریان را ایجاد خواهند کرد. سیستمی که توقعات مشتریان را ردیابی ، پاسخگویی و تحلیل می کند و در نهایت سیستم کسب و کار را برای اقدامات بهبود دهنده یاری می دهد.

مدل CRM - ماموریت های سه گانه مدیریت ارتباط با مشتریان