کجا دانند حال ما (کاربران) سبکباران ساحل‌ها (طراحان خدمت)؟!

به نام خدا

می‌خواهم دقایقی از وقت ارزشمند شما را بگیرم و حرفی کلیشه‌ای بزنم. خلاصه‌اش این است: احساسات و دغدغه‌های کاربران را در طراحی خدمت و محصول‌تان در نظر بگیرید.

درست است که حتماً تاکنون این نکته را شنیده‌اید، ولی شاید شنیدن داستانی واقعی از آن به کاربست بیشترش کمک کند. حالا داستان چیست؟

چند شب پیش به مطب متخصص مغز و اعصاب مراجعه کردم. شرح خدمت خیلی ساده بود: ویزیت مراجع توسط متخصص. اما چند حاشیۀ داستان:

ساعت هفت بعدازظهر در هوای گرم این روزها، خسته و فکری پس از یک روز کاری سخت به مطب رسیدم. متخصص مذکور فقط پول نقد قبول می‌کرد و حتی امکان کارت‌به‌کارت هم نبود. رفتم بیرون و از نزدیک‌ترین عابربانک مبلغ لازم را برداشتم و به مطب برگشتم.

ارائۀ خدمات در مطب تقریباً شبیه نانوایی بود. فردی به نام رضا، که آنجا همه‌کار می‌کرد، نوبت‌دهی را هم اداره می‌کرد. به هیچ‌کس هم «نه» نمی‌گفت. سعی می‌کرد همه‌چیز را با هم پیش ببرد و البته همۀ مراجعان با هر شأن و منزلت و جنسیتی سعی می‌کردند از طریق رفاقت با رضا کارشان را سریع‌تر راه بیندازند. این داستان نه‌تنها شامل مراجعان داخل مطب که شامل مریض‌های گذشته نیز می‌شد. این بود که رضا یکسره مشغول تلفن همراهش بود تا تماس بیماران قبلی را نیز پاسخ‌گو باشد.

نام هر مراجعی که می‌آمد به آخر فهرست اضافه می‌شد و منتظر می‌ماند تا نوبتش شود. ندیدم رضا به کسی بگوید امروز وقت‌ها تمام شده است و دیگر وقت ندهد.

وسط معاینه‌ها، برخی مراجعان قبلی تلفنی مستقیم به اتاق دکتر زنگ می‌زدند و با او صحبت می‌کردند. برخی هم که قبلاً معاینه شده بودند و می‌خواستند نوار مغز یا MRI یا داروهای خریداری شده را به دکتر نشان دهند باز بدون نوبت با هماهنگی رضا وسط مریض‌ها وارد اتاق دکتر می‌شدند و کارشان را انجام می‌دادند.

اگر محل انتظار شلوغ و پرمراجع می‌شد، رضا به چند نفر که آخر صف بودند می‌گفت: «دکتر از شلوغ بودن اینجا شاکی شده است.» آن‌ها را به پایین ساختمان می‌فرستاد و می‌گفت: «بروید بیرون منتظر باشید. هروقت نوبتتان شد، خودم می‌آیم و صدایتان می‌زنم.» من هم جزو کسانی بودم که با هدایت رضا به پارکینگ ساختمان رفتم و مدتی قدم زدم.

ساعت نُه شده بود و هنوز به اینکه به‌زودی کارم تمام شود امیدی نداشتم. نگران محدودیت تردد بعد از ساعت ده شب بودم و در فکر بودم که آیا نوبت معاینۀ من زودتر فرا می‌رسد که بتوانم قبل از ده شب به خانه برسم؟ تا اینکه ساعت نُه‌ونیم شد و امیدم را به بازگشت قبل از ده شب کاملاً از دست دادم.

خلاصه اینکه تقریباً از ساعت هفت تا ده شب گرسنه و تشنه و خسته برای پنج دقیقه ویزیت در چنین محیطی معطل بودم. فشار عصبی زیادی را تحمل کردم و تمام تلاشم را کردم تا آرامش خودم را حفظ کنم. ازجمله اینکه هرازگاهی نفس عمیق می‌کشیدم. :)

آن شب دیدم که از کودک هفت‌ساله تا پیرزن هفتادساله، از کسی که با سر از اسب افتاده تا کسی که از اصل افتاده بود، همگی به همین وضع چند ساعتی در مطب معطل شدند.

فردای آن روز، به این فکر می‌کردم که احساسات خدمت‌گیرندگان در فرایند ارائۀ خدمت چقدر مهم است و چقدر خوب است که خدمت‌دهنده خودش هرازگاهی در جایگاه خدمت‌گیرنده قرار گیرد و فرایند خدمت‌دهی را طی کند.

یاد برخی تجربه‌ها و شنیده‌های قبلی افتادم. فکر کردم:

• تا پای گمرک مرزی چادر نزنی و خودت فرایندهای فَشَل و مفسده‌انگیز ترخیص کالا را طی نکنی،
• تا در راهروهای بیمه و مالیات پِی تعیین مبلغ و پیگیری شکایت نروی و در دوراهی‌های اخلاقی گیر نکنی،
• تا نیمه‌شب در اورژانس مستأصل دنبال طی کردن مراحل خرید و تأمین ملزومات درمانی نباشی که در نهایت کارآموز شیفت با بی‌حوصلگی به تو رسیدگی کند،
• تا به‌عنوان کارمند بانک پشت سامانۀ چک و امثالهم ننشینی و مشقت کار با آن و چند سیستم جورواجور دیگر را نچشی و زیر بار درخواست‌های مشتریان سرگیجه نگیری،
• تا برای گرفتن چند میلیون تومان تسهیلات در شعب بانک‌ها نگردی،

حس کسی را که برایش خدمتی می‌سازی درک نمی‌کنی و نمی‌توانی ادعا کنی مشتری‌مدار شده‌ای.

از زمانی به بعد، در طراحی خدمت و محصول و در ابزارهایی مانند بلوپرینت خدمت و سفر مشتری، دغدغه‌ها و احساس مشتری را هم دخیل کردند.

یعنی خوب است که در هنگام طراحی بسنجیم که کاربر در هر مرحله چه احساسی دارد و چگونه می‌توانیم این احساس را بهتر کنیم. برای این منظور، حتی ابزارهای متمرکزی مانند «نقشۀ سفر احساسی» یا «نقشۀ همدلی» هم ارائه شده است.

گفته می‌شود بیش از پنجاه درصد تجربۀ هر مشتری از عوامل احساسی ساخته می‌شود و کاربران غالباً ابتدا با احساس خود تصمیم می‌گیرند و سپس با منطق خود آن را توجیه می‌کنند.

نکتۀ مهم در بررسی رفتار مشتریان این است که داده‌های خام معمولاً نشانی از احساسات مشتریان ندارند و اگر فقط از ابزارهای تحلیل داده‌های انبوهِ رفتار مشتریان استفاده کنیم، ممکن است برخی بینش‌های مهم راجع به احساسات مشتریان را طی فرایند استفاده از محصول یا خدمت از دست بدهیم. برای مثال، نارضایتی‌های احتمالی هنگام انجام تراکنش‌های موفق را متوجه نشویم.

منشأ دغدغه‌ها و احساسات مشتری هم خیلی مواقع ممکن است متأثر از مسائلی خارج از خدمت یا محصول ما باشد. مثلاً فرض کنید خدمتی بابت سرمایه‌گذاری‌های کوچک طراحی می‌کنیم. کاربری داریم که:

• می‌خواهد چند میلیون پس‌انداز سه‌ماهه‌اش را جایی بگذارد و پولش را کم‌کم جمع کند تا یخچال فرسودۀ خانه را تعویض کند .
• قبلاً یک بار پولش را در مؤسسه‌ای مالی‌اعتباری گذاشته و از او کلاه‌برداری شده است.
• نگران وضعیت نرخ دلار است و نمی‌داند در ماه‌های آینده لوازم‌خانگی ارزان می‌شود یا قیمتش جهش پیدا می‌کند.
• برای اینکه یخچال مناسبی در خانه ندارد شرمسار خانواده است و از تصور اینکه یخچال جدیدی به خانه بیاورد دلش روشن می‌شود.
• و بسیاری دغدغه‌های دیگر که چنین فردی می‌تواند داشته باشد.

فکر می‌کنید بدون در نظر گرفتن این دغدغه‌ها و احساسات می‌توان خدمتی متمایز و مشتری‌محور ارائه داد؟ بی‌شک در نظر گرفتن این نکته‌ها را می‌توان فرصتی ناب برای وفادارسازی مشتریان دانست و به ایده‌های جذابی برای بهبود حال مشتری رسید.

در ارائۀ هر محصول و خدمت، «حس خوب» یا «بهتر کردن حال» از بهترین پیشنهادهای ارزشی‌ای است که می‌توان به مشتری‌ها ارائه کرد. پس چرا به آن توجه نکنیم؟