برندینگ و برندسازی شخصی از طریق بازاریابی ویروسی + خلاصه کتاب «بازاریابی مُسری»

از زمانی که تام پیترز می‌گفت «هر انسان باید خودش را مانند یک شرکت اداره کند» بیش از دو دهه گذشته است. به عبارت دیگر ما یا کسب‌وکاری (شرکت) داریم و یا به عنوان یک شخص که حرفه‌ای را دنبال می‌کند، امور خود را مانند یک شرکت رتق و فتق می‌‌کنیم.

اما چرا نام یک شخص یا برخی شرکت ها سر زبان‌ها می افتد؟
چه می شود که یکباره همه از یک فرد یا یک محصول خاص حرف می زنند؟
راز یک کلاغ چهل کلاغ شدن یک برند (یا برند شخصی) چیست؟

گسترش شبکه‌های اجتماعی، رقابتی شدن فضای کسب‌و‌کار، رونق فعالیت‌های دانش‌محور، رواج یافتن سبک فریلنسری و کارهای پروژه‌ای و شکل‌گیری آن‌چه اقتصاد شهرت نامیده می‌شود، باعث شده که بسیاری از ما برای متمایز شدن نسبت به دیگران نیازمند برندسازی شخصی باشیم.

اما برندینگ چیست؟ به زبانی علمی:

«برندینگ دانشی است که با برتری دادن به یک برند باعث افزایش اعتبار و شهرت آن برند در بازار رقابت میشود، اعتبار و شهرت یک برند به طور مستقیم می تواند منجر به فروش بیشتر و قیمت گرانتر محصولات وخدمات شود، به زبان دیگر  برندسازی روش هوشمندانه  تجارت و تولید ثروت است.»

برندسازی مسیری است که به واسطه آن مشتریان، محصولات و خدمات یک فرد یا شرکت را درک و تجربه می کنند. از جمله­ دلایل مهم  برندسازی در نزد سازمان ها و افراد تمایل به رهبر بودن، پیشی گرفتن در صحنه­ ی رقابت و دست یابی کم‌هزینه‌تر به مشتریان است، منظور از مشتریان کم هزینه‌تر، آن است که، در صورتی که مشتری با برند سازمان یا برند شخصی شما آشنا باشد و احساس مناسبی نسبت به آن داشته باشد، سازمان یا فرد نهایتا هزینه تبلیغات، زمان و انرژی … کمتری برای تبدیل وی به یک مشتری بالقوه یا وفادار متحمل خواهد شد و قیمت‌های بالاتری نیز ارائه خواهد کرد.»

اگر کسب‌‌وکاری دارید که موفقیت در آن مستلزم این است که نام‌تان شناخته‌شده باشد و برندی معتبر داشته باشید، اگر حوزه‌ی شما رقابتی است و افراد بسیاری در آن مشغول هستند، و نیز اگر در شبکه‌های اجتماعی فعالیت گسترده دارید و علاقه‌مند هستید این فعالیت‌ها هدفمند و اثربخش باشند،‌ باید برندسازی شخصی را جدی بگیرید.

اگر شما صاحب یک کسب و کار تازه هستید یا محصولی دارید که از فروش آن رضایت ندارید باید در برندینگ خود تجدیدنظر کنید یا این ماموریت را با دقت بیشتری دنبال کنید.

به طور کلی مدیران،‌ معلمان، بلاگرها، وکلا، پزشکان، نویسندگان و تولیدکنندگان محتوا ... نمونه‌هایی از افرادی هستند که باید به برندینگ خود توجه جدی کنند.

خودمانی‌ درباره برندسازی شخصی

اما اگر کمی بشتر به پیش برویم: برند ظاهرا چیزی بیش از یک برچسب نیست، اما همانطور که نظامی‌‌ها درجه‌های خود را به سختی و پس از سال‌ها به دست می‌آورند، ساخت یک برند نیز مرهون تلاش زیاد و گذر زمان است. برند در نگاه اول تنها یک نشان است، اما نشانی که از هزاران سخن گویاتر است، گفتی که ناگفتنی‌ها را هم گفتنی می‌‌سازد.

می‌توان گفت یک «برند» قول و عهدی است که یک سازمان یا شخص به مخاطبانش تعهد می‌کند. البته که صرفِ این تعهد کافی نیست. اصل بر پذیرشِ این تعهد توسط مخاطبان است. آن‌ها باید چنین قولی را باور کنند و به این تعهد اعتماد داشته باشند؛ برای این منظور لازم است سازمان یا شخصی که برندی را ارائه می‌کند دست به اثبات ادعاهای خود بزند. به قول معروف «ابتدا برادری‌اش را ثابت کند و بعد ادعای ارث و میراث کند!»

لازمه‌ی چنین موفقیتی اما سابقه (سابقه‌ی فعالیت‌های برند) تبلیغات و ارائه‌ی شواهد انکارناپذیر از طرف ارائه‌کنندگان برند است.

میتوان اینطور گفت که یک برند یا برند شخصی دست کم باید سه رکن  و پایه مهم داشته باشد.

• رکن اول شناخت مردم از برند یا برند شخصی است. به بیان دیگر مردم و مخاطبان یک برند یا برند شخصی  آن را می‌شناسند.
• رکن دوم عبارت است از اینکه مردم برای آن برند یا برند شخصی که می‌شناسند، معنا، مزایا، ویژگی‌ها، هویت و کارکردهایی را قائل شوند.
• سومین رکن برند یا برند شخصی عبارت است از اینکه در عین شناسایی و معناداری؛ مخاطبان حس خوشایند و مثبتی هم نسبت به آن دارند.

فرایندهای مربوط به تعریف و طراحی برندسازی هم با توجه به این سه جنبه تعریف می‌شود؛ یعنی برندها تلاش می‌کنند که خودشان را به مخاطبانشان بشناسانند، معنا و کارکردهایی را به خودشان اختصاص می‌دهند و یکسری برنامه‌ریزی و فعالیت در این حوزه دارند و دست آخر هم تلاش می‌کنند رابطه احساسی و عاطفی با مخاطبان داشته باشند.

امروزه قوی‌ترین برندهای انسانی و تجاری شناخته شده در دنیا هر سه جنبه را به نوعی دارا هستند و مدیریت برند آنها در ایجاد و حفظ سرمایه ذهنی و عاطفی مناسب در این سه جنبه تمرکز دارد.

برای شناخت از یک برند باید به سه بعد توجه شود:
اول اینکه مخاطبان بتوانند آن را به راحتی شناسایی کنند یعنی به محض دیدن ظاهر یک برند یا برند شخصی آن را به سادگی خاطر بیاورند. به طور معمول برندها سعی می کنند برای تسهیل و گسترش شناسایی از خودشان نمادهایی نزد مخاطبان بسازند.

برای مثال لوگویی که برندها در وبسایت‌ها یا اکانت‌های خودشان در شبکه های اجتماعی استفاده می‌کنند یا رنگ و لباس ویژه‌ای که در برندسازی شخصی همیشه همراه افراد است در نهایت سبب می‌شود تا میزان و کیفیت شناسایی آنها نزد مخاطبان افزایش بیابد.

استفاده از دستمال گردن، کلاه، گل خاص و چیزهایی از این قبیل توسط برندهای شخصی هم به همین منظور است. در همین راستا برندسازی«چند حسی» آموزه‌هایی جالبی دارد. در این نوع برندسازی برای شناسایی برند شخصی توسط حواس گوناگون برنامه‌ریزی می‌شود. برای مثال یک برند شخصی از عطر خاصی استفاده می کند که مخاطبان با استشمامش، آن برند را به خاطر می‌آورند. 

در وجه دوم از شناخت برند، باید آن را به طبقه مشخصی پیوند بزنند یعنی برای مثال به محض دیدن و شناسایی فلانی به خاطر بیاورند که وی بازیگر طنز سینما است یا در فلان رشته ورزشی فعالیت می‌کند و اگر فوتبالیست است در کدام تیم بازی می‌کند یا چه افتخاراتی به دست آورده و تا حدی می‌دانند چه مدارجی را طی کرده است و...  

وجه سوم شناخت، نوعی دیگری از یادآوری است که در انتخاب برندها توسط مخاطبان اهمیت زیادی دارد. در این نوع یادآوری نامی از برند در ابتدا نیست اما به محض مطرح شدن یک حوزه فعالیت، نام آن فرد یا برند هم به میان می‌آید یا دست کم جزو سه گزینه یا چند نفر اولی است که مخاطبان و ذی نفعان یک حوزه آن را به یاد می‌آورند.

مثلا در گفتگویی به تولیدات سینما و تلویزیونی طنز اشاره می‌شود و مخاطبان سریع نام‌های مهران مدیری و رضا عطاران را به خاطر می‌آورند. برندها به طور معمول تلاش می‌کنند جزو اولین‌های حوزه کاری خودشان شناسایی شوند. این موضوع در حوزه تجاری هم صادق است یعنی شما وقتی قصد خرید تلویزیون دارید، آن دو برند اولی که سریع به خاطرتان می‌آید، دارای ارزش یادآوری برند هستند و به این معنا فروش بالاتری نسبت به سایر برندها خواهند داشت.

یکی از قلاب‌های شناخت یک برند، نام آن است. برندهای شخصی به طور معمول با نام و فامیل شناسنامه‌ای افراد شناخته می‌شوند اما زمان طراحی برند می‌توان کارهای مختلفی را انجام داد تا برند شخصی سریع‌تر مورد شناسایی قرار گیرد تا مشخص شود در چه حوزه‌ای مشغول است و هنگام نام بردن از حوزه فعالیت سریع به ذهن مخاطبان خطور کند. به طور معمول طراحان برند در این حوزه مشاوره‌هایی را به برندهای شخصی ارائه می‌دهند.

در مواردی توصیه شده که بخشی از نام برند شخصی در ارتباطات برند برجسته شود یا بخش دیگری کمرنگ یا حتی حذف شود. همچنین در هنگام طراحی نام برند (Naming) علاوه بر خلاقیت ملاحظاتی به خصوص از نظر روانشناسی وجود دارد:

در همین رابطه احتمالا شما «حمید سپیدنام» را نمی‌شناسید ولی بسیار بعید است که با برند او «مستر تیستر» آشنا نباشید. این خاصیت نام‌گذاری در برندینگ است. مثلا در همین مورد، برندِ ۲ بخشی مستر تیستر بسیار هوشمندانه انتخاب شده است. «مستر» کلمه‌ای انگلیسی است ولی برای همه آشناست، همچنین این کلمه با کلمه‌ی «مَستِر» (استاد) قرابت لفظی دارد. این کلمه‌ی دوم به معنای استاد در یک حوزه‌ی خاص است. بخش دوم اما کارکردِ نام‌گذاری در این برند را تکمیل می‌کند: کلمه‌ی "Taster" به معنای کسی است که غذاهای مختلف را امتحان می‌کند. باز این کلمه با کلمه‌ی "Tester" دارای مشابهت در تلفظ است.

همه این عوامل باعث می‌شود که این اسم چنین تداعی را برای این فرد داشته باشد: «آقای شکمویی که غذاهای مختلف را امتحان می‌کند و در شناخت طعم و مزه و کیفیت غذاها استاد است.»

من در ادامه توصیه‌هایی برای برندسازی با توجه به اصول بازاریابی ویروسی به شما ارائه می‌کنم:

نکته اصلی اینجاست: اگر کاری کنید که مردم درباره شما یا محصول‌تان حرف بزنند و تبدیل بشوند به تبلیغ کننده شما، در واقع از بازاریابی مسری یا دهان به دهان استفاده کرده‌اید. این یک رویکرد کلی است اما توجه به آن در اتخاذ استراتژی برندینگ مناسب برای شما اهمیت بسیاری دارد. به خصوص برای افرادی که به دنبال برندسازی شخصی هستند، کسب‌وکار کوچکی دارند یا به هر ترتیب بودجه‌ی دندان‌گیری برای بازاریابی و تبلیغات در اختیار ندارند، این رویکرد یک «باید» است.‌ آن‌ها می‌توانند به صورت کاملا هوشمندانه و با حداقل هزینه به معرفی کالاها، خدمات و علایق خود بپردازند.

اما چگونه این رویکرد پیاده‌سازی می‌شود؟

«جونا برگر» استاد دانشگاه پنسلوانیا که مشاور ارشد برندهای معتبر جهانی مثل گوگل، فیس بوک، مایکروسافت، جنرال موتورز و ...  بوده است بعد از بررسی صدها پیام تبلیغاتی و محصولات مختلف دریافت که برای همه‌گیر شدن عناصری در کار است که باعث می شود مردم در باره چیزی صحبت کنند، آن را برای همدیگر به اشتراک بگذارند یا از آن پیروی کنند. این همه‌گیری از قواعد بازاریابی ویروسی تبعیت می‌کند. برگر در کتاب «مسری: راهکارهای بازاریابی ویروسی» این اصول را تبیین می‌کند.

وقتی یک کالا و یک نام همانند نقل و نبات در گفتار مردم جاری شود و بین مردم کوی و برزن رواج و رونق گیرد، آن‌وقت کار، یک‌سره شده است و کارآفرین، آن‌چه را که رویا می‌دانسته، در واقعیت، به نظاره می‌نشیند.

برگر در این کتاب توضیح می‌دهد چه چیزی مردم را وادار می‌کند تا محتوایی، در زمینه‌های ارزش اجتماعی، محرک‌ها، احساسات، ارزش ویژه، و داستان‌گویی، را به طور آنلاین و آفلاین به اشتراک بگذارند؟ او شاخص‌های بهترین برندها را تجزیه و تحلیل می‌کند تا ببینید داستانی که آن‌ها را از برندهای مشابه متمایز می‌کند چه خصوصیاتی دارد؟

در نهایت او به اصولی می‌رسد که توضیح آن‌ها دربرگیرنده‌ی خلاصه کتاب «مسری: راهکارهای بازاریابی ویروسی» است. این اصول از این قرار هستند:

اولین مسئله‌ای که جونا برگر به آن اشاره می‌کند اعتبار اجتماعی است:

یک اثر روانشناسی به نام اثر هاله وجود دارد، به این معنی است که چیزهایی که شما درمورد آن صحبت می‌کنید با شما همراه می‌شوند. چیزی که شما بیشتر راجع به آن صحبت می‌کنید، چیزی که مردم در مورد شما فکر می‌کنند را تغییر می‌ دهد.

سؤال اساسی این است: وقتی مردم درباره محصول یا برند خاصی صحبت می کنند دوست دارند چه شکلی به نظر برسند؟

اکثر ما دوست داریم با هوش به نظر برسیم نه خنگ؛ پولدار دیده شویم نه بی پول؛ جذاب و با حال باشیم نه حوصله سربر و بی‌خاصیت.

 آن چه درباره‌اش حرف می زنیم مستقیم روی نظر دیگران نسبت به ما تأثیر می گذارد، این همان «اعتبار اجتماعی» است.  یعنی اگر چیزهایی در زمینه‌ای خاص بگوییم که دیگران نمی دانند، در آن حوزه معتبر به نظر می رسیم.

دانستن چیزهای مهم یا غیر مهم ولی باحال باعث می شود مردم حس زبلی و آگاه بودن از اخبار خاص و مخفی داشته باشند. 

خلاصه آن که: مردم وقتی تمایل پیدا می کنند که از چیزی حرف بزنند که موجب شود آنها متشخص، باهوش یا جذاب به نظر بیایند.

 پس اگر می خواهید مردم راجع به محصول، خدمات یا برند شما حرف بزنند باید کاری کنید که حرف زدن درباره محصول یا برند شما به آنها اعتبار بدهد و متمایزشان کند.
 برای انجام این کار سه راه وجود دارد:

•    ویژگی‌های منحصربه‌فرد پیدا کنید

سال ها پیش جعبه‌های یک برند پودر لباس‌شویی حاوی اشیا کوچکی بود؛ مثلا یک قاشق چایخوری یا چنگال. همین مورد درباره‌ی چای گلستان هم صادق بود که در بسته‌های چای، قاشق چایخوری قرار می‌داد. همین باعث می شد این برند ویژگی منحصر به فردی نسبت به بقیه داشته باشد و هر خانم خانه‌داری بلافاصله پس از یافتن شی مورد نظر راجع به آن با دیگران حرف بزند و نام آن پودر بر سر زبانها بیفتد.
 پس ببینید چه چیزِ محصول یا خدمات شما می تواند منحصر به فرد باشد، اجرایش کنید و ببینید که از فردا همه دارند راجع به شما حرف می زنند.

. بازی بسازید

مردم همیشه دوست دارند درباره‌ی چیزهایی که به دست می آورند به دیگران فخر بفروشند: امتیازهای بازی رایانه‌ای‌شان، تعداد لایک‌ها یا نمره‌ها و رتبه‌ی فرزندان شان. 

راه انداختن بازی برای امتیازدهی به مشتریان بر اساس کوپنی که پشت بسته بندی کالا وجود دارد و با رسیدن به تعدادی خاص هدیه دریافت می کنند؛ یا تعداد استفاده از خدماتی که می تواند خدمت رایگانی را در پی داشته باشد، از این جمله‌اند. کسانی که وارد بازی می‌شوند مایل‌اند در مورد امتیازهایشان با دیگران حرف بزنند و این طوری نام شرکت/ برند یا محصول شما بر سر زبان ها می‌افتد.

•    مشتری را عضوی از خود کنید

مکان هایی وجود دارد که سر درش نوشته: «ورود افراد متفرقه ممنوع»! این یعنی کسانی که می توانند وارد شوند دارای ویژگی خاصی هستند.
 کمیابی و انحصار مردم را درگیر می کند چون باعث می‌شود فکر کنند که خودی هستند و به گروه خاصی تعلق دارند.
 اگر به کسی چیزی دهید که دیگران ندارند حسّ خاص بودن می کند. حس می کند متفاوت است و جایگاه بالاتری دارد. حالا نه تنها محصول و خدمات شما را دوست دارد که درباره‌اش با دیگران هم حرف می زند چون می خواهد تفاوتش را نشان دهد.  
شما هم برای محصول/خدمت یا شرکت‌تان یک باشگاه مجازی بسازید و کسانی را که در بازی شما شرکت می کنند و به حد معینی از امتیاز می‌رسند عضو کنید. این طور هر عضو به یک بازاریاب رایگان برای شما تبدیل می شود.

دومین چیزی که جونا می‌گوید راه‌اندازها هستند:

راه‌اندازها مثل عادت‌ها هستند که شما را تحریک می‌کنند راجع به محصولشان فکر کنید. کیتکت از این استفاده کرد و با قهوه شروع به بازاریابی محصول کیتکتش کرد و به این خاطر، فروششان ۳۳ درصد افزایش یافت. چون وقتی مردم قهوه را می‌دیدند آن را همراه با کیتکت تصور می‌کردند و می‌رفتند یک کیتکت می‌خریدند.

سومین مورد، احساس است:

چه احساسات مثبت و چه احساسات منفی. چیزی که (جونا) فهمید این بود که احساسات خاصی وجود دارد که مثبت یا منفی هستند. پستی که همه‌ی شور و شوخ طبعی را نشان می‌دهد احتمال بیشتری برای به اشتراک گذاری دارد و پست‌های همراه با عصبانیت و اضطراب، هم بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شود. اما، بعضی موقع غم و ناراحتی را هم نشان می‌دهد. اغلب، ویدیوهای سگ‌های بانمک به اشتراک گذاشته می‌شود و به همین دلیل است که سوزان بویل ۲۰۰ میلیون بازدید در یوتیوب دارد چون مخاطبانش را شوکه می‌کند و به تعجب وا می‌دارد.

توجه کنید که گاهی احساسات و هیجاناتی که در وهله‌ی اول بروز و ظهور منفی دارند، در بلندمدت به برندسازی کمک می‌کنند. (البته به شرط اینکه حیثیت آن برند در نتیجه‌ی این احساسات خدچه‌دار نشود) به عنوان نمونه سر و صداهای منفی که پیرامون بلاگرهایی مانند مستر تیستر شکل می‌گیرند، کاملا به نفع برند آن‌هاست. چون منفی بودن این احساسات زودگذر است اما شهرت حاصل از آن پایدار خواهد بود!

مورد چهارم ایده‌های عمومی است:

که هر کسی می‌تواند آن‌ها را انجام می دهد. به همین دلیل است که دستبند های لیواسرانگ یا دستبند های زردی که همه می پوشند، محبوب است چون همه درحال استفاده کردن از آن هستند. آن‌ها فقط در حال رشد بیشتر هستند.

مثلا اپل با مشکلی مواجه شده است، آنها قصد دارند لوگوی اپل بر روی لپ‌تاپ به گونه ای باشد که به سمت مشتری قرار بگیرد اما کاربران می خواهند به سمت مردم باشد تا دیگران بفهمند که آن‌ها در حال استفاده از یک محصول اپل هستند. اگر شما دیدید ۳۰۰ نفر از یک محصول استفاده می کنند، متوجه می شوید که باید محصول خوبی باشد و شما نیز سعی می کنید از آن استفاده کنید.

تسری یک برند به حوزه‌ی عمومی و زندگی روزمره‌ی مردم یکی از بزرگترین دستاوردهایی است که برای آن حاصل می‌شود.

مورد پنجم ارزش کاربردی است:

که بسیار ارزشمند است. درست مثل مطلبی درمورد «هوشمندتر بخواب» که مردم دوست دارند مطالبی را به اشتراک بگذارند که به خواب بهتر کمک کند.

شاید کسی را بشناسید که یک استارتاپ را شروع کرده است و به کمک نیاز دارد، پس مطلب بازاریابی می تواند برای او مفید باشد. پس آن را به اشتراک بگذارید. اگر کسی پستی را به اشتراگ بگذارد باعث میشود مفیدتر به نظر برسد و همه می خواهند مفید باشند و این بخاطر جنبه‌ی مسری این قضیه است.

چیزی را خلق کنید که مشتریان شما می خواهند درمورد آن با دوستان خود صحبت کنند، داستانی را خلق کنید که وقتی در مطب دکتر نشسته‌اند بتوانند راجع به آن صحبت کنند. این رویکرد به خصوص در افزایش بُرد پیام‌های شما در شبکه‌های اجتماعی، زمانی که از کاربران می‌خواهید محتوای شما را به اشتراک بگذارند، بسیار موثر است.

منبع: برندینگ و برندسازی شخصی از طریق بازاریابی ویروسی در سایت شخصی علی حیدری