همه چیز درباره‌ی Kpi‌ها (شاخص‌های کلیدی عملکرد) در دیجیتال‌ مارکتینگ! + معرفی ۹ دسته شاخص اصلی

شاخص‌های کلیدی عملکرد یا همان KPIها علی‌رغم اسم پرطمطراق‌شان چیز عجیب و غریبی نیستند. در هر جایی که هدفی را دنبال می‌کنید ردپایی از آن‌ها به چشم می‌خورد. ما هر هدفی که در کار و زندگی مشخص می‌کنیم، میزانی از محقق شدن آن هدف به معنای دستیابی به آن هدف و میزانی از محقق نشدنش به معنای شکست در هدف خواهد بود. درست مانند نمره‌ای از یک درس که از ۰ تا ۲۰ محاسبه شود؛ و مثلا ۱۷ تا ۲۰ به معنای نمره‌ی سطح اول، ۱۶ تا ۱۴ به معنای نمره‌ی ‌سطح دوم، ۱۳ تا ۱۰ به معنای نمره‌ی سطح سوم و کمتر از ۱۰ به معناب عدم موفقیت در گذراندن درس در نظر گرفته شوند.

در این معنا نمره‌ی یک درس به منزله‌ی شاخصی برای میزان یادگیری، تسلط و موفقیت و مهارت یک دانش‌آموز در آن درس است و نمره‌ی‌های مختلف و سطوح آن، سطوح و نصاب‌های مختلف این شاخص را بازنمایی می‌کنند.

خب در کنار دنبال کردن اهدافی در زندگی شخصی، افراد با توجه به تعهدات کاری خود نیز اهدافی با سطح متفاوتی از شاخصه‌های مختلف را دنبال می‌کنند. مثلا: در عرصه‌ی بازاریابی و زیرشاخه‌ی مهم بازاریابی دیجیتال.

اما شاخص‌های کلیدی عملکرد در دیجیتال‌مارکتینگ چه هستند؟ KPIهای دیجیتال مارکتینگ مقادیری قابل‌اندازه‌گیری هستند که تیم‌های بازاریابی از آن‌ها برای رصد کردن اهداف سازمانی خود استفاده می‌کنند. شاخص‌های کلیدی عملکرد مانند لیزر بر کانون اهداف فوکوس می‌کنند. مثلا افزایش درآمد یا ترافیک وب‌سایت از این‌گونه اهداف هستند. KPIها به نوبه‌ی خود با متمایز کردن و فهرست کردن اهداف و فعالیت‌های کلیدی، آن‌ها را به کانون توجهات می‌آورند و افزایش تمرکز استراتژیک سازمان یکی از مزیت‌های آن‌هاست.

با این توضیح موفقیت در بازاریابی و بازاریابی اینترنتی به برنامه ریزی شاخص های موفقیت نیاز دارد.در این بین طراحی kpi ها در دیجیتال مارکتینگ و چگونگی طراحی آن از اهمیت بالایی برخوردار است.

ساخت، تشخیص و رصد این شاخص‌های کلیدی عملکرد در سرنوشت کسب‌وکار شما نقش مهمی ایفا می‌کند. این شاخص‌ها باید هوشمند، چابک و دارای الویت استراتژیک برای کسب‌وکار باشند.

در ابتدا KPI  مخفف عبارت انگلیسی Key Performance Indicators  (شاخص کلیدی عملکرد) است و به مجموعه ی قابل سنجشی از اهداف گفته می شود که به کمک می کند تا میزان موفقیت خود را اندازه گیری و بررسی کنید.

شاخص‌های کلیدی عملکرد یک راه مفید برای دیجیتال مارکترها هستند تا انتظارات را برآورده کرده و عملکرد خود را بهبود ببخشند! از نگاه عامه مردم موفقیت مجموعه فعالیت های دیجیتال مارکتینگ  ممکن است به سختی قابل مشاهده باشد اما نگاه اصلی ما در اینجا اینگونه نیست. در واقع به طور معمول انداره گیری فرآیند برای یک کمپین دیجیتال ساده‌تر از مورد غیر دیجیتال آن است.

کارویژه‌ی اصلی یک دیجیتال‌مارکتر تنظیم کردن KPI های دیجیتال مارکتینگ به منظور اندازه گیری آنها و توانایی تشخیص این نکته است که در عمل چه پارامترهای مهمی برای کسب‌وکار در رابطه با این شاخص‌های کلیدی عملکرد وجود دارد.

انتخاب چیزی که باید اندازه گیری شود

مهمترین بخش ساختن یک KPI  انتخاب کردن چیزی است که باید اندازه گیری شود. ممکن است این اهمیت زیاد باعث نگرانی شما شود اما خونسرد باشید، این امر واقعا ساده است تنها اطمینان حاصل کنید که عواملی که اندازه گیری می کنید روی هدف گذاری های اصلی شما موثر است.

اغلب KPI ها مانند یک ” تبدیل یا Conversion ” هستند یعنی می توان آن را به عنوان هر نوع تعامل با ارزش آنلاین تعریف کرد که کاربر در صفحه شما با آن مواجه می شود. این به شما بستگی دارد که چه چیزی را متناسب با اهدافی که می خواهید به آن برسید به عنوان ” تبدیل ” در نظر بگیرید.

به عنوان یک قانون کلی، تبدیل باید مشخص و خاص باشد (برای مثال به سادگی قابل تعریف و قابل اندازه گیری باشد) و هم چنین به طرز چشم گیری سودمند باشد (برای مثال کاربر یک فرم اطلاعات تماس را به منظور خرید نهایی پر کند).

چه چیزی را باید اندازه بگیرید؟

• جواب این پرسش به پارامترهای قابل سنجشی که برای تراز اهداف سازمان شما مناسب است مرتبط خواهد بود. این پارامترها اغلب فروش بیشتر یک محصول یا تعداد لیدهای شماست. اگر برای یک استارتاپ کار می کنید اندازه گیری لیدها کمی زود است حال آن که همیشه می توان مقدار بازدید از وبسایت شما یا تعامل کاربران را اندازه گرفت.
• شاخص هدایت شدگی کاربران: شاخص هدایت شدگی کاربران در مارکتینگ بسیار مفید خواهد بود چرا که اطلاعات مهمی از کابران مانند مدت زمانی که در صفحه ی شما بودند و تعاملاتی که داشته اند را نمایان خواهد ساخت، حتی اگر این مقادیر چشمگیر نباشند داده های آن در اختیار شما قرار خواهد گرفت. به عنوان مثال شما می توانید تعداد افرادی که بیشتر از سه دقیقه در وبسایت شما حضور داشته اند را شناسایی کنید حتی اگر آن ها فرم تماس خود را پر نکرده باشند.

چه چیزی را نباید اندازه بگیرید؟!

• جواب ساده است، چیزهایی که نمی توانید روی آن تاثیر بگذارید یا نمی توانید مقدار آن را تغییر دهید! این چیزهای غیرقابل تاثیر و غیر قابل تغییر اگر KPI باشند سودی برای شما نخواهد داشت پس آن ها را اندازه نگیرید.
• پارامترهایی که بیشتر از غرور سرچشمه گرفته اند! یک مثال رایج از این پارامترها زمانی است که شما با کلمه کلیدی خاص و ویژه ای که کمتر کسی از آن استفاده می کند و ترافیکی برای آن وجود ندارد به رتبه اول جستجوی گوگل می رسید.

چگونه KPIهای کانال-محور طراحی کنیم؟

برخی از KPI ها باید یک کانال ارتباطی خاص را شامل شوند و برخی دیگر به مجموعه ای از اهداف همان کسب و کار وابسته خواهند بود. خیلی از سازمان ها و شرکت ها به هر دو نوع KPIها جهت اندازه گیری قدرت کانال ارتباطی خود و جهت تاثیر روی اهداف کلی سازمان نیاز دارند. در سازمان های بزرگتر، افراد یا گروه های مختلف ممکن است کانال های ارتباطی فردی دیگری راه اندازی کنند که طبیعتا این کانال ها باید جداگانه اندازه گیری شوند.

در جدول زیر اشاره‌هایی به KPI و شاخص هدایت شدگی برای شش مورد از بخشهای مختلف دیجیتال مارکتینگ آورده شده است. این پارامترها براساس مشتریان تجارت الکترونیک انتخاب شده که جریان درآمدی و تبدیل در آن ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

شاخص‌های کلیدی عملکرد در دیجیتال مارکتینگ را smart کنید، یعنی دارای خصوصیات زیر باشند:

مشخص

قابل اندازه‌گیری

دست‌یافتنی

مرتبط

دارای بازه‌ی زمانی

این ۵ ویژگی به شکل گویایی می توانند خودشان را توضیح دهند.

چگونه مرزهای KPI را تنظیم کنیم؟

همان طور که پیش تر اشاره شد، KPI های smart یک روش عالی برای جزئیات چیزی است که واقعا می خواهید به آن برسید است اما این احتمال وجود دارد که برخی از آن فاکتورها ناقص پیاده سازی شود یا به طور کلی فراموش شود چه در حالتی که به آن ها برسید و چه نه.

مثلا مقدار ۹۸ درصد افزایش تبدیل در حالتی که شما برای افزایش ۱۰۰ درصدی به توافق رسیده بودید هم می تواند ” نزدیک به کافی ” تعبیر شود و هم یک شکست کامل که این امر وابسته به منطقی بودن شماست. یک KPI  مناسب از این اتفاق جلوگیری می کند چرا که تمامی بخش های آن با یک محدوده در توافق قید می شود.

این چراغ های رنگی که در تصویر مشاهده می کنید می توانند در اکسل به خوبی عملکرد KPI  ها را اندازه گیری کرده و از آن برای تعیین مرزهای تحقق شاخص ها استفاده شود.

تراز کردن KPI ها به یک مدل چابک

امیدوارم که با RACE model framework  آشنا باشید، در اینجا ۴ مرحله اصلی برای جذب مشتری را مشاهده می کنید:

اگر با این فریم ورک آشنایی دارید، KPI های خودتان را به مراحل مختلف فرایند ارتباط دهید مانند مثال زیر:

این روش از این جهت عالیست که امکان اندازه گیری تمامی جنبه های KPI  را به آسانی مانند یک قیف فراهم می کند و صرفا درباره ی تبدیل نیست. تراز KPIهای شما و بررسی مارکتینگ ها به نقطه ای خواهد رسید که دیگر دنبال چیز قابل انداره گیری نیستید (چون همه چیز قابل اندازه گیری است) و دنبال اندازه گیری چیزی هستید که اندازه گیری آن واقعا مهم است.

اندازه گیری میزان پیشرفت

طبق مدل smart یکی از ویژگی ها time bound  است که بوسیله ی آن شما خواهید فهمید که چه چیزی را برای چه موقعی می خواهید. هم چنین قادر خواهید بود که نحوه ی پیشروی خود را قبل از عملکرد KPI  نیز ارزیابی کنید. اگر فکر می کنید که نمی توانید به اهداف خود برسید اهداف پایه ای تری برای خود جایگزین کنید.

اگر بررسی های لازم انجام نمی شود و خطای شما نیست حتما این موضوع را به عنوان یک نشانه از دلیل عدم پیشرفت برای هم تیمی های خود شرح دهید. مثلا اگر روی یک کمپین سئو کار می کنید و تغییراتی که مورد نیاز شماست توسط تیم فنی در سایت یا اپلیکیشن اعمال نشده است سعی کنید تاثیر این اتفاق را برای اعضای تیم شرح دهید.

در این بین شاید با تیم فنی خود به چالش بیفتید و آن ها دلایلی را برای عدم همکاری در KPI  اعلام شده بیان کنند و خواستار تغییر در آن شوند.

قبل از بررسی عملکرد KPI این موارد را اطلاع دهید؛ شما نمی توانید در یک جلسه حضوری که زمان بررسی عملکرد است بهانه بیاورید (حتی اگر منطقی باشد) مگر اینکه در همان زمان اعلام کرده باشید.

در ادامه ۹ دسته از مهم‌ترین KPIهای دیجیتال‌مارکتینگ و مصادیقشان را ارائه می‌کنم تا از آن‌ها آگاه شوید:

۱. بازاریابی

• هزینه هر جذب : Cost per acquisition
• سهم بازار : Market share
• ارزش ویژه برند : Brand equity
• هزینه هر لید : Cost per lead
• نرخ تبدیل : Conversion rate
• نرخ کلیک خوری : Click-through rate
• بازدید صفحات : Page views
• نرخ پرش : Bounce rate
• سهم صدای برند : (Share of voice (SOV
• سهم آنلاین صدای برند : (Online share of voice (OSOV

۲. ایمیل

• نرخ بازشدگی : Open rate
• نرخ تبدیل : Conversion rate
• نرخ لغو دریافت : Opt-out rate
• تعداد مشترکین : Subscribers
• عدم تمدید اشتراک : Churn rate
• نرخ کلیک خوری : Click-through rate
• نرخ توزیع : Delivery rate
• نرخ کلیک در ایمیلهای باز شده : CTOR

۳. سئو

• فروش : Sales
• لید : Leads
• نرخ تبدیل : Conversion rate
• بازدید : Visits
• زمان حضور در سایت : Time on site
• زمان حضور در صفحه : Time on page
• صفحات فرود : Landing pages
• رتبه کلمات کلیدی : Keyword rankings
• بازدید صفحات : Page views
• نرخ پرش : Bounce rate
• صفحات ایندکس شده : Indexed pages
• افزایش جست و جوهای غیر از نام برند : Increase in non-branded search
• ترافیک : traffic
• افزایش جست و جوی نام برند : Increase in branded search
• وبسایتهای ارجاع دهنده (بک لینک) : (Referring websites (backlinks
• اعتبار دامنه : Domain authority
• اعتبار صفحه : Page authority

۴. پرداخت به ازای هر کلیک ( Pay-per-click )

• هزینه هر کلیک : Cost per click
• نرخ کلیک خوری : Click-through rate
• جایگاه تبلیغ : Ad position
• تعداد تبدیل : Conversions
• نرخ تبدیل : Conversion rate
• هزینه هر تبدیل : Cost per conversion
• هزینه هر فروش : (Cost per sale (CPS
• بازگشت هزینه صرف شده در تبلیغ : (Return on ad spend (ROAS
• هزینه هدر رفته : Wasted spend
• نمایش : Impressions
• امتیاز کیفیت : Quality score
• هزینه صرف شده : Total spend

۵. شبکه های اجتماعی

• تعداد فالوئر/عضو : (Followers and fans (i.e., Facebook, Twitter, Pinterest
• نرخ تبدیل : Conversion rate
• نرخ تبدیل صفحات فرود : Landing page conversion rate
• دسترسی به پست : Post reach
• بازگشت هزینه در تعامل : (Return on engagement (ROE
• نرخ تقویت (اشتراک گذاری محتوا) : Amplification rate
• نرخ محبوبیت ( پسندیدن/لایک محتوا) : Applause rate
• امتیاز شبکه مخاطبان : Klout score

۶. کسب و کارهای اینترنتی

• فروش سالانه : Annual sales
• فروش ساعتی، روزانه، هفتگی، ماهانه و فصلی : Hourly, daily, weekly, monthly, quarterly sales
• رشد فروش : Sales growth
• فروش مشتریان جدید در برابر مشتریان بازگشتی : New customer vs. returning customer sales
• نرخ تبدیل : Conversion rate
• ترافیک وبسایت : Website traffic
• نرخ کلیک خوری : Click-through rate
• نرخ پرش : Bounce rate
• میانگین ارزش هر سفارش : Average order value
• نرخ رهاسازی سبد خرید : Shopping cart abandonment rate
• نرخ رهاسازی فرآیند خرید : Checkout abandonment rate
• میانگین حاشیه سود : Average margin
• هزینه کالای فروخته شده : Cost of goods sold
• وابستگی محصول ( محصولات مختلف خریداری شده در یک زمان ) : Product affinity
• ارتباط محصولات : Product relationship
• سطوح انبار : Inventory levels
• قیمت گذاری رقابتی : Competitive pricing
• نظرات/نقد و بررسی محصولات : Product reviews
• مشترکین خبرنامه : Subscribers
• تعداد کاربران (اعضای ثبت نام کرده) : Users

۷. تحلیل کلی وبسایت

• ترافیک وبسایت : Website traffic
• بازدیدکنندگان یکتا : Unique visitors
• بازدیدکنندگان جدید در برابر برگشتی : New vs. returning visitors
• زمان حضور در سایت : Time on site
• میانگین زمان حضور در صفحه : Average time on page
• نرخ پرش : Bounce rate
• نرخ خروج : Exit rate
• مشاهده صفحات : Page views
• مشاهده صفحات در هر بازدید : Page views per visit
• منابع ترافیک : Traffic sources
• ترندهای جئوگرافیک : Geographic trends
• بازدیدکنندگان موبایل : Mobile visitors
• بازدیدکنندگان دسکتاپ : Desktop visitors
• بازدید هر کانال : Visits per channel

۸. مشتریان

• نرخ بازگشت مشتری (خرید مجدد) : Customer retention rate
• ارزش طول عمر مشتری : Customer lifetime value
• نرخ گردش مالی مشتری : Customer turnover rate
• امتیاز خالص مروجان : (Net promoter score (NPS

۹. عملکرد مالی

• سود ناخالص : Gross profit
• حاشیه سود ناخالص : Gross profit margin
• سود خالص : Net profit
• حاشیه سود خالص : Net profit margin
• حاشیه سود عملیاتی : Operating profit margin
• درآمد اولیه ( بدون کسر مالیات، استهلاک، هزینه های ثابت و … ) : EBITDA
• نسبت قیمت به آورده : (Price earnings ratio (P/E ratio
• نسبت سرمایه در گردش : Working capital ratio
• درآمد حاصل از منابع : (Return on assets (ROA)

نتیجه گیری

همانطور که می بینید نکات بسیار زیادی را برای KPI  در دیجیتال مارکتینگ باید در نظر بگیریم، اما وقت کافی گذاشتن و تنظیم یک برنامه با ویژگی های ذکر شده، یک سرمایه گذاری ارزشمند است.

توانایی انتخاب KPI  های مناسب یک توانایی کلیدی در پیاده‌سازی شاخص‌های دیجیتال مارکتینگ است و کمی آزمون و خطا نیاز است تا به شکلی منطبق با هر کسب‌وکار انتخاب و پیاده‌سازی شود. قرار نیست از روز اول در این کار بهترین باشید ولی با گذشت زمان و حدس اینکه به چه چیزی خواهید رسید و اندازه گیری عملکرد کارتان، باعث رشد شما به عنوان یک دیجیتال‌مارکتر می شود.

منبع: شاخص های دیجیتال مارکتینگ در روزنوشته‌های علی حیدری