ایدهپرداز، روانشناس، نويسنده و استراتژيست كسب وكار. من در زمینههای روانشناسی، سرمایهگذاری، کسب‌وکار، بازاریابی، نویسندگی و محتوا مینویسم. سایتم: aliheidary.ir
کپی‌رایتينگ چيست؟ کپی‌رایتر كيست؟ (افزایش تصاعدی فروش در کسب‌وکار)
چیستی کپی‌رایتینگ و کیستی کپی‌رایتر!
کپی‌رایتینگ نویسندگی به منظور اثرگذاری بر مشتریست. غالبا این اثر در جهت افزایش فروش در کسب‌وکار محقق می‌شود. هنگامی که برای شعار کمپین خود، عنوان پست، ایمیل یا کپشن خود به دنبال اثرگذارترین ترکیب واژه‌ها هستید، در حال کپی‌راتینگ هستید. کپی‌رایتر هم به سادگی فردی است که چنین مسئولیتی را بر عهده دارد. می‌توان گفت کپی‌رایتر فروشنده‌ایست که پشت کیبورد نشسته و از طریق کلمات می‌فروشد. از این جهت برای یک کپی‌رایتر تنها مهارت نویسندگی کافی نیست، بلکه او باید به هنر فروش و روانشناسی مربوط به آن هم مجهز باشد.
با این حساب كپى رايتينگ نوشتن نسخه تبليغاتى هست كه به كمك آن قرار است فروش، راحت تر و بيشتر انجام بشود...
وقتى از كپى رايتينگ صحبت ميكنيم از فرايندى حرف ميزنيم كه در آن كپى‌رايتر قرار است با استفاده از آن، تغييری ایجاد كند: تغییر در چه چیزی؟ تغییر در یک وضعیت. «تغییر يك مخاطب به یک خريدار»
اين كه يك فرد را قانع كنيم كه از ما خرید کند، نوعی تغيير رفتار محسوب می‌شود، بنابراين شخص كپى‌رايتر سعى ميكند با ارائه اطلاعات در قالب كلمات مختلف اين تغيير را در فرد رقم بزند.
با اين حال از آنجايى كه سرِ مخاطبان خيلى شلوغ است و يك سر دارند و هزار سودا، شما بايد گام اول رو جورى برداريد كه با حساس شدن شاخك هاى مخاطب توجه او به شما جلب بشود. براى اين کار شاید خلاقيت لازم باشد...
کپی‌رایتینگ و دیجیتال‌مارکتینگ
از منظری تخصصی‌تر، کپی‌رایتینگ یکی از واژه‌های رایج در تبلیغات و فروش است که با نوشتن سروکار دارد. بسته به سطح کاربرد، به کپی‌رایتینگ «اثربخشی‌نویسی» یا «تبلیغ‌نویسی» هم گفته می‌شود. کپی‌رایتینگ مفهومی اختصاصی در دیجیتال‌مارکتینگ نیست ولی قابل چشم‌پوشی هم نیست که کپی‌رایتینگ در دنیای دیجیتال‌مارکتینگ قدر و قیمتی غیر‌قابل انکار دارد.
از آنجایی که فروش و پروموشن در دیجیتال‌مارکتینگ اهمیت بسیاری دارد، کپی‌رایتینگ نیز نقشی کلیدی می‌یابد. از این جهت، کپی‌رایتینگ نوشتن متن‌های تبلیغاتی اثربخشی است که به افزایش فروش منجر شود. کپی‌رایتینگ در نوشتن عنوان ایمیل، CTAهای مربوط به دکمه‌های سایت، عنوان ویدئو، کپشن شبکه‌های اجتماعی، عنوان بنر تبلیغاتی، توضیحات و تیتر پست، متن و عنوان بنر تبلیغاتی و رپورتاژ آگهی، نمود می‌یابد.
اگرچه که بر خلاقیت در کپی‌رایتینگ تاکید می‌شود، اما هدفِ کپی‌رایتینگ افزایش توجه مخاطب به نوشته و نهایتا افزایش فروش است، خلاقانه بودن متن تبلیغاتی هدف نیست، بلکه وسیله است و اگر افزایش فروش را محقق نکند، دردی را هم دعوا نکرده است.
در نوشتن یک متن تبلبغاتی ۳ اصل تخطی‌ناپذیر وجود دارد:
- اول اینکه متن تبلیغاتی با توجه به بررسی و شناخت از مشتری محصول نوشته شود.
- دوم اینکه اینکه متن تبلیغاتی با توجه به بررسی و شناخت از رقبا (محصولات رقیب) نوشته شود.
- سوم اینکه متن تبلیغاتی با توجه به بررسی و شناخت از محصول و مزیت‌های آن (محصول خودی) نوشته شود.
در کپی‌رایتینگ چه مولفه‌هایی اثرگذار است؟
اشراف بر روانشناسی اجتماعی و نحوه‌ی عملکرد مغز انسان در درک اطلاعات و تصمیم‌گیری برای اینکه یک کپی‌رایتر خوب باشید اهمیت بسیار زیادی دارد.
یادگیری روانشناسی اجتماعی برای یک کپی‌رایتر:
- یادگیری روانشناسی اجتماعی از طریق چالدینی
چالدینی یک روانشناس اجتماعی است که توصیه‌هایی را برای نفوذ بر دیگران و اقناع آن‌ها ارائه داده است.
او ۷ اصل برای متقاعدسازی دیگران ارائه می‌کند:
عمل متقابل و جبران:
تخفیف یا امتیاز به مشتری، جبران وی که همان خرید مجدد است را به همراه دارد.
تعهد و یکپارچگی:
وقوع اولین خریدها، ارزش عمر یک مشتری را به شدت افزایش می‌دهند: چند بار از اسنپ استفاده کرده‌ام، پس باز هم از آن استفاده می‌کنم.
مدرک اجتماعی:
نشان دادن اینکه دیگران از محصولات ما استفاده می‌کنند و از آن راضی هستند.
علاقه‌مندی:
اگر افرادی که ما به آن‌ها علاقه داریم، محصولی را تایید کنند، ما هم به آن محصول اعتماد می‌کنیم. (تبلیغات دهان به دهان، اینفلوئنسر مارکتینگ و سفیر تبلیغاتی)
اعتبار:
دندان‌پزشکی که خمیر‌دندان توصیه می‌کند، به آن محصول اعتبار بخشیده است.
یگانگی:
صف جهانی کتاب هری پاتر یا موبایل اپل، اسپانسرینگ پرسپولیس و استقلال، رسوخ یک محصول از طریق ایجاد یگانگی در افراد است.
کمیابی:
محدودیت زمانی و یا تعداد بر روی تخفیف، محدودیت در تعداد موجودی کالا و فروش پلکانی از مصادیق کمیابی محسوب می‌شوند.
مغز انسان و کپی‌رایترها
هدف کپی‌رایتر ترغیب به خرید براساس تاثیر بر ذهن افراد است. اما ذهن چگونه کار می‌کند؟
بازاریابی عصبی، مغز جدید، مغز قدیم و نمیکره‌ی راست و نیمکره‌ی چپ!
بازاریابی عصبی:
بازاریابی عصبی به بازاریابی با توجه به شناخت از مغز و حواس و اعصاب مشتریان گفته می‌شود. در این رویکرد از بین ۴ بخش مغز، مغز قدیم و نمیکره‌ی چپ برای کپی‌رایترها اهمیت زیادی دارد. اما چرا؟!
- در بازاریابی عصبی بسیار مهم است که بدانیم افراد با مغز قدیمی خود (غرایز و عواطف انسانی) و «کودک درونشان» خرید می‌کنند.
- در بازاریابی عصبی نیمکره‌ی جپ بسیار اهمیت دارد. تبلیغ باید تخیل مخاطب را فعال کرده و خروجی تصویری و داستانی پررنگی داشته باشد.
چگونه تبلیغی خیال‌انگیز بنویسیم؟
ساموئل هاکایاوا یک مدل هرمی از جایگاه انواع کلمات در ارائه‌ی مفاهیم موردنظر ارائه کرده است که به نردبام مفاهیم شهرت دارد. در یک تبلیغ باید از میان انواع کلمات، از کلماتی خاص بهره ببرید. از کلماتی که هرچه بیشتر عینی و تصویری و بنابراین خیال‌انگیز و قابلِ تداعی هستند.
از نظر هاکایاوا کلمات در ۴ سطح از یک هرم قرار می‌گیرند.
- کلمات مربوط به نام‌های محض
- کلمات مربوط به نام‌های عمومی
- کلمات مربوط به نام‌های گروهی
- کلمات مربوط به نام‌های خاص
در این بین کلمات محض آنچنان که از نامشان برمی‌آید، انتزاعی‌ترین کلمات بوده و کلمات خاص عینی‌ترین کلمات محسوب می‌شوند. از نظر هاکایاوا هر چه در متن‌تان از کلمات خاص و گروهی بیشتر استفاده کنید، متنی زنده‌تر و تصویری خواهید داشت و برعکس.
مثال:
- این محصول باعث سلامت شما می‌شود.
- این محصول باعث می‌شود تا در دوران پیری آرتروز نگیرید و با نوه‌تان به کوه بروید!
فرایند اثرگذاری و ترغیب در کپی‌رایتینگ چگونه است؟
به لحاظ روانشناختی «ترغیب» متضمن نوعی تشویق و حتی تنبیه است.
این یعنی شما باید در تبلیغ خود به مخاطب وعده دهید که در ازای خرید محصول شما (که اتفاقی خوشایند برای شماست) یک اتفاق خوشایند هم برای مشتری رخ می‌دهد و یا از بروز اتفاقی ناخوشایند برای مشتری جلوگیری می‌شود. یک معامله‌ی منصفانه و برد-برد! یا شیر میهن بخور تا دندانی زیبا داشته باشی، یا شیر میهن بخور تا گرفتار دندان‌درد که بدترین درد دنیاست نشوی. انتخاب با شما است!
محصول شما هر وعده‌ای که بدهد یکی از ۵ مورد بالا خواهد بود. یا از بروز اتفاقی ناخوشایند جلوگیری می‌کند (کاهش ترس) یا با جلب‌توجه، کسب لذت، ایجاد درآمد یا صرفه‌جویی یا ایجاد امید و آرزو اتفاقی خوشایند را نوید می‌دهد.
اول بیا و برادری‌ات را ثابت کن!
مراحل مختلف ترغیب یک مشتری کدام هستند؟
اما چگونه ثابت کنیم بهترین گزینه مشتری محصول ماست؟ فرایند ترغیب یک پروسه‌ی پیچیده است که از جلب‌توجه در مخاطب تا اقدام او به خرید (تغییر رفتار) را شامل می‌شود. جذب، ادعا، اثبات و اقدام گام‌های این فرایند هستند. مخاطبان با پیام‌های زیادی مواجه می‌شوند پس ابتدا باید با یک عنوان و شروع خوب توجه آن‌ها به خود را جلب کنیم. مثلا: سنگر بگیرید! کپی‌رایترها حمله کردن!
در مرحله‌ی بعد باید روی «مشکل مخاطب» تاکید شود. این که «راه‌حل‌ها» کدامند و «راه‌حل پیشنهادی ما» چه مزیتی به دیگر راه‌حل‌ها دارد.
توجه کنید که شما نباید روی ویژگی‌های محصول مانور دهید بلکه باید فایده‌ی آن ویژگی‌ها برای مخاطب را روشن کنید. «مرحله‌ی اقدام» لحظه‌ای است که باید حاصل زحمات خود را برداشت کرده و گل را به ثمر برسانید! در اینجا ضربه‌ای که منجر به گل می‌شود معمولا دعوتی شوق‌برانگیز و بی‌درنگ برای خرید محصول است.
در پایان این پست به رایج‌ترین کاربردهای کپی‌رایتینگ اشاره می‌کنیم:
- وقتی عنوان پست اینستاگرام را می نویسید.
- وقتی کپشن پست اینستاگرام را می‌نویسید.
- وقتی عنوان ایمیل ارسالی را می‌نویسید.
- وقتی بدنه‌ی ایمیل ارسالی را می‌نویسید.
- وقتی عنوان پست وبلاگی و دسکریپشن آن را می‌نویسید.
- وقتی عنوان و بدنه‌ی صفحه محصول را می‌نویسید. (پروداکت پیج)
- وقتی عنوان و بدنه‌ی صفحه فرود را می‌نویسید. (لندینگ پیج)
- وقتی عنوان بنر تبلیغاتی را می‌نویسید.
- وقتی محتوای دکمه‌ی اقدام به عمل را می‌نویسید. (کال تو اکشن)
- وقتی شعار یک برند را می نویسید. (تگ‌لاین)
- وقتی شعار یک کمپین خاص را می‌نویسید. (اسلوگان)
- وقتی رپورتاژ آگهی می‌نویسید.
- وقتی سناریو نیروی فروش را می‌نویسید. (مینوت)
مطلبی دیگر از این انتشارات
رسوایی مقام دولتی و قافلهای که تا به حشر لنگ است!
مطلبی دیگر از این انتشارات
توصیه دیدن ۳ فیلم به تمام جنگ افروزان جهان / عاشقان بمب!
مطلبی دیگر از این انتشارات
دربارهی استیون هاوکینگ؛ پاسخ به ۱۰ پرسش اساسی