بازاریابی تجربی و رازهای موفقیتش

امرزوه با گسترش و در دسترس بودن بیشتر انواع رسانه ها، حجم تبلیغات و محتوایی که تولید می شود بسیار بالا رفته است اما  ذهن و حواس مخاطبان اشباع شده و به عبارتی در برابر این تبلیغات از خود مقاومت نشان می دهند. این امر کارشناسان بازاریابی را به یافتن راه حل واداشته است.

بازاریابی تجربی که با عنوان Experiential Marketing یا Engagement Marketing نیز شناخته می شود یکی از راه حل های مذکور است؛ این روش، زیرشاخه ای است از بازاریابی چریکی گه می توانید در این لینک به طور کامل با آن آشنا شوید. بازاریابی تجربی تعامل شرکت و مشتریان را از تعاملی یک سویه و اجباری به تعاملی دو طرفه و داوطلبانه تغییر داده است. اما در این فرآیند چه اتفاقی ‌می‌‌افتد، ابزارها و مزیت‌هایش چیست و چگونه می‌توان در آن موفق بود؟ در ادامه خواهیم گفت:

Engagement Marketing چیست؟

هدف اصلی بازاریابی تجربی، ارائه تجربه و حس برند شما به مخاطبان است. یکی از بهترین دستاوردهای بازاریابیُ جذب مخاطبان و درگیر کردن آنها با برند و محصول است اما به نظر می‌رسد روش‌های قدیمی دیگر چندان در رسیدن به این هدف موفق نیستند و البته این ذات بازاریابی است که همواره روش‌های جدیدی ابداع کند که با سلیقه مخاطبان سازگار باشد. تبلیغات سنتی اعم از تبلیغات چاپی و رسانه‌ای در گذشته جزو معدود کانال های محتوایی بودند و تاثیر بسزایی روی مخاطبان داشتند اما امروزه نه تنها از تاثیر آنها کاسته شده است بلکه گاهی مخاطبان را می آزارد زیرا مردم ترجیح می‌دهند به جای گوش کردن به تبلیغات، با برند تعامل دو طرفه داشته باشند، محصول و مزایایش را حس کنند و از مزایای آن سود ببرند. روش‌های سنتی بازاریابی بر روی ویژگی‌های محصول تمرکز دارند اما بازاریابی تجربی که یکی از مهمترین زیرشاخه‌های بازاریابی چریکی است علاوه بر ویژگی محصول، برروی مخاطبان و احساسات آنها تمرکز دارد تا از طریق احساساتشان آنها را با برند پیوند زند.

آیا بازاریابی سنتی به تنهایی کافی است؟

تبلیغات بین یک فیلم تلوزیونی، تبلیغ پشت یک چراغ قرمز، تبلیغاتات پاپ آپ ناخواسته سایت‌ها، سکه‌های درون بازی‌ها که با دیدن تبلیغات دریافت می‌شوند و بقیه انواع تبلیغات دیجیتالی بر یک اصل استوار هستند: مجبور کردن مخاطب به مشاهده آنها در زمانی که راه فرار ندارد؛ همین امر باعث شده است که مردم روز به روز نسبت به این نوع تبلیغات بی تفاوت تر و حتی منزجر شوند؛ واکنش انسان ها به هر اتفاق از دو بخش تشکیل می شود: واکنشی که از احساسات خودآگاه سرچشمه می گیرد و واکنشی که از احساسات ناخودآگاه سرچشم می گیرد؛ در حال حاضر در ناخودآگاه اکثر مردم، حس خوبی نسبت به تبلیغات وجود ندارد و یک تبلیغ تلوزیونی یا یک بیلبورد فقط برای بدست آوردن واکنش مناسبی از طرف ضمیر ناخودآگاه می تواند تلاش کند؛ شاید خود شما هم هنگام پخش تبلیغ از تلوزیون، شبکه را عوض می کنید.

برای بیان بهتر موضوع، به بخشی از نتایج یک تحقیقکه به تازگی در آمریکا صورت گرفته است توجه کنیم:

• 87% مردم معتقدند حجم تبلیغات نسبت به 2-3 سال گذشته افزایش یافته است.
• 91% مردم معتقدند تبلیغات نسبت به 2-3 سال گذشته سرزده و غیرقابل کنترل‌تر شده اند.
• 83% مردم گفته‌اند دوست دارند گزینه‌ای در موبایلشان باشد که به کمک آن تبلیغات را مسدود کنند.

چرا بازاریابی تجربی راه حل مناسبی است؟

امروزه به لطف ظهور شبکه‌های اجتماعی، یکی از داغ‌ترین بحث‌ها میان بازاریابان، وایرال مارکتینگ است، کاربران شبکه‌های اجتماعی دیگر تنها مخاطب نیستند بلکه هرکدام تبدیل به رسانه‌ای شده‌اند که مطالب مورد علاقه خود را با شبکه آشنایان خود به اشتراک می‌گذارند. اما چه عاملی باعث می‌شود یک شخص عادی اقدام به بازنشر یک تبلیغ کند؟ قطعا محتوایی که کاربران بازنشر می‌کنند به نحوی از نظر خودشان جالب است؛ ممکن است به یک حرکت یا دغدغه اجتماعی مربوط باشد، خنده دار باشد یا هیجان‌انگیز؛ ویدئوهای بازاریابی تجربی به همین دلیل پتانسیل بالایی برای وایرال شدن دارند؛ تماشای بازی کردن افراد در یک محیط عمومی و شکست‌ها و پیروزی‌هایشان جذاب است، همچنین می‌تواند شامل صحنه‌هایی خنده‌دار باشد و البته اگر آن کمپین بازاریابی توسط تیمی باتجربه و باهوش طراحی شود می‌تواند بر روی موج های اجتماعی سوار شده و حداکثر نتیجه را کسب کند.

این کمپین کریسمسی کوکاکولا نکات قابل توجه زیادی دارد؛ مثل توجه به مناسبت ها و یا درگیر کردن عواطف و احساسات که کوکاکولا در آن تخصص دارد، یادآوری نکات اخلاقی مثل قدردانی که منجر به ارزش آفرینی می شود و تشویق کاربران به تولید محتوای اختصاصی. همچنین امکانات خاصی برای انتشار این رویداد در فضای مجازی و وایرال شدن آن در نظر گرفته شده است

اگر شما می‌خواهید در نمایشگاهی شرکت کنید کافی‌ست از قبل اعلام کنید که در غرفه خود سرگرمی‌ای (که در اصل تبلیغ شماست) فراهم کرده‌اید، اینگونه مخاطبینتان به محض ورود به نمایشگاه غرفه رقبا را رد کرده و به دنبال غرفه شما می‌گردند تا سرگرم شوند و جایزه بگیرند. در همان نمایشگاه غرفه‌های زیادی وجود دارد و بازدیدکنندگان به دلیل کمبود وقت و بی حوصلگی، آنها را خیلی سریع رد می‌کنند اما شما به عنوان یک غرفه دار یا مسئول بازاریابی یک شرکت با بازاریابی تجربی و تبلیغات تعاملی می‌توانید نرخ درگیری مخاطب و زمان حضور آنها در غرفه‌تان را چندین برابر کنید و فرصت کافی برای جذب آنها را داشته باشید.

کمپین همراه اول در نمایشگاه الکامپ که موجب تمایز غرفه اش شده بود. در این کمپین، خدمات همراه اول به صورت بازی شبی سازی شده بود

مُشک آن است که خود ببوید، نه آن که عطار بگوید؛ به جای اینکه درباره محصول خود حرف بزنید، به نحوی، تجربه کار با آن را به مخاطب ارائه کنید. مطالعات نشان می‌دهد اگر مخاطبین محصول شما را امتحان کنند، احتمال خرید آنها 48 درصد افزایش می‌یابد.

مشتریان در عین منطقی بودن، بخش زیادی از تصمیمات خود را با احساساتشان می‌گیرند، خصوصا اگر کسب و کار شما B2C  باشد خیلی راحت می‌توانید از طریق درگیر کردن احساسات مخاطبان در یک بازی، به فروش دست یابید.

بازاریابی دیجیتال در خدمت بازاریابی تجربی

شرکت ردبول که در تولید نوشابه های انرژی زا فعالیت دارد از ابتدا خود را به تولید و فروش محدود نکرده و مثل یک ناشر به تولید انواع محتوا و ارزش پرداخته است؛ در سال 2012 این شرکت تصمیم گرفت با کمک ورزشکاری به نام فلکس باومگارتنر (Felix Baumgartner) رکورد پرش با چتر را بشکند. باومگاتنر از ارتفاع 39 کیلومتری بالای استراتوسفر (هواکره) به پایین پرید و سرعت صوت را شکست و 4:22 دقیقه سقوط آزاد را تجربه کرد. اما نکته ای که برای ما اهمیت دارد پوشش خبری این اتفاق است، چندین شبکه تلوزیونی به علاوه سایت استراتوس ردبول این رویداد را بصورت زنده نمایش دادند، 8 میلیون بازدید همزمان در یوتیوب، برای همیشه در تاریخچه ردبول ثبت خواهد شد و این اتفاقات نتیجه یک کمپین حساب شده تجربی بود که به نحو عالی از قدرت شبکه های اجتماعی، رسانه ها و به طور خلاصه، بازاریابی دیجیتال بهره می برد.

یکی دیگر از نمونه های موفقیت بازاریابی تجربی در فضای مجازی متعلق است به شرکت کوکاکولا، دستگاه شادی این شرکت که پیشتر در موردش صحبت کردیم توانست توجه 4.5 ملیون نفر را در یوتیوب به خود جلب کند.

بازاریابی تجربی پتانسیل بالایی برای وایرال شدن (پخش شدن در فضای مجازی) دارد :

• هیجان، تفنن و اتفاقات روز جامعه برای مردم جذاب است، پس از آنها استفاده کنید.
• مردم دوست دارند با انتشار محتوای جذاب توجه دیگران را به خود جلب کنند.
• مردم دوست دارند بخشی از یک اتفاق باشند و این را به رخ دیگران بکشند، پس آنها را قاطی بازی کنید.

چطور به وایرال شدن کمپین بازاریابی تجربی خود کمک کنیم:

• عمیقا خلاق باشید: مردم محتوای تکراری را منتشر نمی کنند.
• خودتان یک ویدئو بسازید: فیلم هایی که افراد معمولی می گیرند ممکن است از کیفیت بصری و محتوایی کافی برخوردار نباشند و همچنین آنچه شما می خواهید دیده شود را به خوبی پوشش ندهند.
• هشتگ مخصوص بسازید: برای کمپین خود هشتگ بسازید تا راحت تر پیدا شود و بیشتر دیده شود.
• عنوان و کلیدواژه خول انتخاب کنید: اگر ویدئو یا تصاویر خود را در سایت ها منتشر می کنید خیلی مهم است که عنوان خوبی انتخاب کنید و با کمک کلیدواژه ها(keywords) و متاتگ (meta tags) مناسب، سئو (SEO) سایت خود را بهینه کنید تا هم بهتر دیده شود و هم به سئو کلی سایتتان کمک کند.
• از نیروهای پیشران بهره ببرید: اگر از سلبریتی ها، اینفلوئنسرها یا حیوانات بانمک و کودکان استفاده کنید محبوبیت آنها در اختیار شما قرار می گیرد و کمک می کند بخشی از مسیر را راحت تر طی کنید.

محاسبه ROI  در بازاریابی تجربی

یکی از مهمترین بخش‌های طراحی کمپین که در ایران مورد کم توجهی قرار می گیرد، محاسبه نرخ بازگشت سرمایه است که به شما کمک می کند میزان موفقیت کمپین تبلیغاتی خود را بدست آورده و از این طریق به نواقص آن پی ببرید و در طراحی کمپین های آتی از این تجربیات استفاده کنید. مبحث ROI in Experiential Marketing بسیار گسترده است و در آینده بیشتر به آن خواهیم پرداخت، اما در اینجا خلاصه ای از آن ارائه خواهیم داد:

در کمپین های دیجیتال، اندازه گیری تعداد کلیک، تعداد ثبت نام، تعداد افرادی که تبلیغ را دیده اند به علاوه سن و جنسیت و علایق آنها قابل تشخیص است اما در تبلیغات محیطی و خارج از خانه این کار بسیار سخت تر است؛ همه آمار به میزان زیادی حدودی هستند، مثلا تعداد افرادی که از جلوی یک استند رد می شوند به مدت چند ساعت با استفاده از دوربین یا افراد شمارش می شود و بعد به کل ساعات تعمیم داده می شود، بعضی از معیارها اصلا قابل اندازه گیری نیست مثلا علایق افرادی که از جلوی بیلبورد عبور می کنند، برخی با روش های خاصی قابل اندازه گیری اند، مثلا تعداد افرادی که به واسطه یک بیلبورد یک اپلیکیشن را نصب می کنند با قرار دادن یک کد تخفیف در بیلبورد و شمارش تعداد بارهایی که از آن استفاده می شود قابل اندازه گیری حدودی است. البته در سالهای اخیر سعی بر بهبود این مشکلات به کمک تکنولوژی شده است، استندهای تبلیغات تعاملی باکس بوسیله دوربینی که داخل آنها قرار دارد و با استفاده از تکنولوژی پردازش تصویر، تعداد افرادی که از جلو استندها عبور می کنند، افرادی که به استندها توجه می کنند، افرادی که با آنها بازی می کنند و سن و جنسیت آنها را مشخص می کند و آمار آن را به مشتریان ارائه می دهد و سعی دارد این رسم صحیح را در بازار ایران نهادینه و پررنگ کند.

در ابتدا هدف کمپین خود را دقیقا مشخص کنید، اگر هدفتان کلی و نامشخص باشد علاوه بر اینکه به حداکثر بهره وری نمی رسید، در تعیین ملاک ها و KPI هم به مشکل خواهید خورد. همچنین اگر شرکت خدمات گیرنده تبلیغات هستید از شرکتی که برای شما خدمات تبلیغات و مارکتینگ انجام می دهد بخواهید آمار گذشته خود را دقیقا به شما ارائه کند و در آخر آمار دقیق، کافی و کاربردی ای از کمپین شما در اختیارتان بگذارد.

ممنون که با من همراه بودید . این مقاله بخشی بود از مجموعه مقالات تخصصی ما در سایت باکس، همچنین خوشحال میشم نظراتتون در مورد این مقاله را در این لینک درج کنید تا بتونم سریعتر و بهتر پاسخگو باشم