گات تلنت ببینید و دونات بخورید: تبلیغات پنهان

حتما شما هم مجموعه برنامه های تلوزیونی گات تلنت (Got Talent) که در بریتانیا و آمریکا برگزار می شه رو می شناسید. چند وقت پیش در حال مشاهده قسمتی از برنامه بودم که یکی از شرکت کننده های خردسال و بانمک از داور ها خواست براش شیرینی دونات بیارن ؛ یکی از داور ها بلافاصله گفت براش دانکین دونات (Dunkin Donuts) بیارن. دانکین دونات یکی از مشهورترین برندهای قهوه و شیرینی در جهانه که بهتون توصیه میکنم اگر سفر خارجی داشتید حتما بهش سر بزنید :)

اما این سوال در ذهنم ایجاد شد که چرا مجری/داور اسم این مارک رو آورد؟ آیا تعمدی در کار هست؟ چند قسمت دیگه از مسابقه رو چک کردم و فهمیدم نوشیدنی های این برند بسیاری از مواقع روی میز دارو ها است. در یک برنامه تلوزیونی وجود هیچ عنصری اتفاقی نیست، ما در اینجا با یک سبک بازاریابی مواجه هستیم که به اون بازاریابی مخفی ، تبلیغات پنهان و یا تبلیغات نامحسوس میگن.

برگردیم به ایران، در حال مشاهده مسابقه فوتبال هستید که بازی به سمت پایین صفحه تلوزیون کشیده میشه، جایی که یک بنر تبلیغاتی اعصاب خورد کن در حال رد شدنه و شما نمیتونید توپ و بازیکن رو ببینید، نیمه اول تموم میشه، تبلیغات شروع میشه و یک عالمه برند آرزو میکنند از تماشای برنامه لذت برده باشیم و تازه وقتی برنامه کارشناسی بین دو نیمه شروع شد نوبت مجری است تا مارا قانع کند اگر عدد فلان رو به فلان شماره نفرستیم مقصر باخت تیممان هستیم و برای شرکت در فلان نظرسنجی راهی جز عضو شدن در فلان اپلیکیشن را نداریم. مشکل از کجاست؟ شاید مشکل از برند هاییست که تبلیغات رو سفارش میدن و حس میکنن اگر در هر دقیقه بیست بار اسمشون برده نشه، پولی که واسه تبلیغ و اسپانسرینگ دادن به هدر رفته.

واقعیت اینه که مخاطب امروزی از دیدن تبلیغات، منزجر و فراری شده

هدف از بازاریابی مخفی، رسیدن به رشد و فروشه و هیچ اهمیتی نداره که به عنوان تبلیغ شناخته نشه، اتفاقا مطلوبه که مخاطبان متوجه نشن با یک تبلیغ مواجه هستند چون اگر ین اتفاق بیوفته حس میکنند توسط تبلیغات محاصره شدن. مردم هیچ علاقه ای ندارند تبلیغات مستقیم رو دنبال کنند اما وقت زیادی صرف این میکنن که بدونن هنرمند یا سلبریتی محبوبشون تو کدوم رستوران غذا میخوره یا از کدوم رنگ خوشش میاد، مردم به این شخصیت ها اعتماد و علاقه دارن و در بسیاری از موارد ترجیح میدن از اونها تقلید کنند. پس اگر میخواهید عینک خودتون رو تبلیغ کنید نیاز نیست از مزیت هاش صحبت کنید، فقط کافیه اون رو به چشم یک شخصیت محبوب بزنید تا در یک فیلم پرمخاطب ازش استفاده کنه، یعنی همان کاری که تام کروز در فیلم تجارت پرمخاطره برای برند ری بن انجام داد و چند تا از مزیت هاش اینه که:

• تا زمانی که این فیلم دیده بشه، این تبلیغ هم دیده میشه و تاریخ انقضا نداره.
• بخاطر پخش تبلیغ، جریان فیلم قطع نشده و مخاطب آزرده نشده.
• اعتبار تبلیغ به اعتبار قهرمان فیلم گره خورده

البته شرکت های ایرانی هم سعی کردن از این روش استفاده کنند؛ و متاسفانه باید بگم حتی در این روش هم سعی دارن با استراتژی های قدیمی حرکت کنند و به نظر میرسه از این حجم از تغییر میترسند.

برای نمونه تبلیغات برند تاژ در سریال پایتخت4 به شکل اصطلاحا نامحسوس انجام میشد اما واقعا اینطور نبود چون در هر قسمت چندین بار و به طرق مختلف از این محصول تبلیغ میشد، در حدی که عده ای به شوخی، اسم این سریال رو به تاژتخت تغییر داده بودند.

نمونه دیگه ای که به خاطر دارم مربوط میشه به سریال موج و صخره و تبلیغ های یک بانک در این فیلم؛ نکته عجیب اینه که بانیان این کمپین تبلیغاتی به قرار دادن برند داخل فیلم راضی نشدن و در بعضی قسمت ها شخصیت های فیلم داخل بانک میرن و مسئولان بانک براشون در مورد خدمات بانک توضیح میدن یا حتی شخصیت فیلم گوشه ای میشینه و بروشور بانک رو میخونه.

به هر حال امیدواریم این ایرادات به دلیل گذار از دوران بازاریابی سنتی به مدرن باشه و بزودی شاهد حضور تبلیغات پنهان بصورت حرفه ای در ایران باشیم؛ مهمترین نکته در این روش که متاسفانه در ایران فراموش شده و مجبورم باز به اون اشاره کنم مخفی بودنشه، مخفی بودن در ذات این روشه و قابل چشم پوشی نیست. توجه کنید که مخاطب نباید متوجه بشه با یک تبلیغ مواجه هست و ادامه این روند که شرکت های ایرانی در پیش دارن، همونطور که به شناخته شدن برند کمک میکنه، به افت محبوبیت اون هم منجر خواهد شد.

متشکرم که تا این لحظه باهام همراه بودید. مطالب بیشتر رو در اکانت لینکدین من دنبال کنید.