8 تفاوت میان تبلیغات و بازاریابی محتوا

شاید کمی عجیب به نظر برسد اگر بگوییم میان بازاریابی محتوا و تبلیغات، تفاوت وجود دارد. اما باید دانست، ماهیت و نوع کارکرد، تفاوتهای مهم میان آنهاست.

این متن به کار چه کسانی می‎ آید؟ 1- فعالان عرصه محتوا و تبلیغات 2- شرکتهایی که میخواهند بنا به اهداف سازمانی خود، بازاریابی تبلیغاتی و محتوایی داشته باشند و میخواهند یکی از دو روش یا هردو را انتخاب کنند.

پیش فرض:

تبلیغات و بازاریابی محتوا، شباهتهای زیادی با هم دارند. هر دو به نوعی محتوا را به خدمت میگیرند و هردو در راستای اهداف بازاریابی تعریف میشوند و چه بسا در برخی مسیرهای عملیاتی، باهم یکی شوند.

اما در ماهیت و ساختار، تفاوتهایی دارند که شناسایی آنها می‎تواند در تدوین استراتژی های بازاریابی و بودجه بندی بسیار راهگشا باشد. بهتر است شرکتها و سازمانها در بودجه بندی، تعاریف، تقسیم وظایف و انتظارات میان این دو تفکیک قائل شوند تا به بیشترین راندمان دست پیدا کنند.

فرق بازاریابی محتوا و تبلیغات در چیست؟

1- تفاوت در فلسفه

فلسفه بازاریابی محتوا، تلاش برای هرچه بیشتر نزدیک شدن به مشتریان، و درگیر کردن آنها با محتوا است. این نوع از بازاریابی بیشتر بربستر تولید مستمر محتوا در رسانه های اجتماعی فعال است و بر نیازها و نگاه مشتری تمرکز دارد. برند با استفاده از بازاریابی محتوا خود را در ذهن مشتری جا می‎اندازد و او را به خود وفادار میکند و بیشتر به دنبال اقدامی بلندمدت است. بنابراین تعامل مستمر با مشتری و اثر بلندمدت ذهنی، فلسفه وجودی بازاریابی محتواست.

تبلیغات نیز یک تاکتیک بازاریابی و یک عملیات هدفمند برای معرفی محصول، خدمات یا هرگونه اطلاع رسانی است. پیام های تبلیغاتی، معمولا کوتاه و محدود هستند. افرادی که احتمال خرید کالا یا خدمات را دارند، توسط تبلیغات علاقه مند میشوند و احتمال وقوع خرید بالا میرود.

تبلیغات بر خلاف بازاریابی محتوا، به جای تعامل با مشتری به دنبال ترغیب مستقیم او به خرید کالا یا خدمات است.

2- تفاوت در استراتژی

بازاریابی محتوا در حرفه ای ترین شکل خود، به جای تمرکز بر برند و محصول، بر اصالت محتوا تاکید دارد که البته کار ساده ای نیست. (بر اساس نظریات آقای برات اناند)

این شکل از بازاریابی، تلاش می‎کند پیوندی عمیق میان خود و مشتری برقرار کند و بر اساس خواسته ها و نیازهای او اقدام به تولید محتوا کند. محتوایی مستمر و دارای تقویم و حتی همگام با جریانهای روز اجتماعی.

اما کمپینهای تبلیغاتی با توجه به ساختار ویژه ای که دارند (مانند فرصت کوتاه در بیلبوردها و هزینه های سنگین) در یک بازه زمانی مشخص، مشتری بالقوه را در معرض هرگونه اطلاع رسانی از کالا، تغییر قیمتها و تخفیفها قرار میدهند یا اینکه به شکلی جذاب مشتری را با برند آشنا کرده، یا به او یادآوری میکنند که ما هنوز هستیم.

در تبلیغات اصالت با برند و فروش کالاست و این اصالت را مخاطب و مشتری متوجه میشود. از دیگر سو تبلیغات بر خلاف بازاریابی محتوا، معمولا مستمر نیستند بلکه کوتاه مدت هستند و مقطعی.

3- تفاوت در بستر نشر

بستر نشر در مورد بازاریابی محتوا، در شبکه های اجتماعی نظیر اینستاگرام، یوتیوب، فیس بوک، تلگرام و وب سایتها و وبلاگها است؛ با این رویکرد که مخاطب میتواند به محتوا نزدیکتر باشد. این بسترهای نشر، نوعا ارزانتر هستند. اما بستر نشر برای تبلیغات معمولا گرانتر، دور از دسترس و دارای جایگاهی مغرورانه است. مثل بیلبورد، تلویزیون و حتی فضاهای دیجیتال مثل تبلیغات درون برنامه ای یا بنرهای سایتی ... که قدرت برند را تداعی میکنند. (البته تیزرهای تبلیغاتی بر بستر نشر محتوا هم قرار میگیرند اما اگر قرار باشد جایگاه اصلی تبلیغی خود را از دست بدهند، دیگر قدرت یک کمپین تبلیغاتی را نخواهند داشت)

4- تفاوت در چرخه عمر محتوا

به دلیل نوع نگرش در بازاریابی محتوا و همچنین قابلیت ویراش و بازسازی، چرخه عمر طولانی تری نسبت به تبلیغات وجود دارد. تبلیغات، چرخه عمر کوتاه تری دارد و زمان کمتری برای تاثیرگذاری خواهد داشت. به قول دیگر تاریخ مصرف یک کمپین تبلیغی کوتاهتر است.

5- تفاوت در اثر خطی و غیرخطی

تبلیغ، در زمانی اندک، احساسات را تحریک و ترغیب ایجاد میکند و فاصله بین خود تا واکنش مشتری را کوتاه میکند و در بزنگاه ها، احتمال وقوع خرید را بالا میبرد. بلافاصله بعد از تبلیغ میتوان تغییر رفتار مشتری را دید. اما بازاریابی محتوا اثری بلند مدت‌تری دارد و مشتری را با خود تا آینده همراه میکند و تاثیر عملکردش بلافاصله نیست.

عملکرد غیر خطی را در آنسوی سکه نیز میتوان مشاهده کرد. زمانی که موتور بازاریابی محتوا خاموش بشود، به دلیل درگیر شدن مشتری در گذشته، رفتار مشتری بلافاصله تغییر نمیکند اما با پایین آمدن بیلبوردهای تبلیغاتی ممکن است مشتری خیلی زود واکنش نشان بدهد و سراغ رقبا برود.

6- تفاوت در ریسک سرمایه گذاری

ریسک سرمایه گذاری در تبلیغات به دلیل امکان اشتباه، اتخاذ استراتژی های نادرست، ناکارآمد بودن تبلیغ، اثر مخرب تبلیغ، ضعف پیمانکار، کامل نبودن تیم نظارت بر تبلیغات، تحت الشعاع قرار گرفتن تبلیغات در یک حادثه پیش بینی نشده اجتماعی و ... بالا است.

اما بازاریابی محتوا حرکتی است سیال، منعطف، با قابلیت بالای کنشگری و واکنش نسبت به وقایع روز. بنابرآنچه گفته شد ریسک سرمایه گذاری در بازاریابی محتوا میتواند کمتر باشد حتی اگر میزان آن بیشتر باشد.

7- تفاوت در نگاه به مشتری

یکی دیگر از تفاوتهای مهم میان این دو، نگاهی است که به مشتری دارند. در بیشتر اوقات تبلیغات نگاهی یکسویه به مشتری دارد و به قول معروف متکلم وحده است. بیلبورد یا تیزری تبلیغاتی در رسانه بزرگ خودش را نشان میدهد و حرفش را میزند و تمام.

اما در بازاریابی محتوا، به دلیل نوع فلسفه و استراتژی تعریف شده، نگاهی تعاملی حاکم است. محتوا بر رسانه های اجتماعی شکل گرفته، بستر خود را نیز همانجا قرار داده است.

بنابراین قابلیت این را دارد که واکنشها و نظرات مشتریان را چه در مورد محتوا و چه در مورد برند، دریافت کند، واکنش نشان دهد و مدام این چرخه را حفظ کند.

8- تفاوت در اهداف دیجیتال

علاوه بر آنچه گفته شد، بازاریابی محتوا از طریق مفاهیمی چون CEO، CTR، Bounce Rate ، Back Link و ... تلاش میکند رنکینگ برند را در فضای وب بالا ببرد. حال آنکه کمپین تبلیغاتی کمتر چنین هدفی را مد نظر قرار میدهد. البته ممکن است ترند شدن در کوتاه مدت را داشته باشد اما صرف هزینه های تبلیغاتی برای بالابردن مفاهیم ذکر شده در تبلیغات بی معناست.

جمع بندی

هرکدام از این دو ابزار، جایگاه ویژه خود را دارند که بنا به نوع استراتژی سازمان و اهداف بازاریابی، ممکن است یک کدام یا هردو انتخاب شوند.

تبلیغات ابزاری است خطی، کالامحور و برندمحور و یک سویه با عمرمحتوای کوتاه و البته نتیجه فوری
اما بازاریابی محتوا غیر خطی، محتوامحور و مشتری محور و با چرخه عمر طولانی و نتیجه بلندمدت

منابعی که از آنها استفاده شده است:

http://bit.ly/2ty19au

http://bit.ly/2uijfh2

http://bit.ly/36tvMwj

http://bit.ly/2Fo40FF

http://bit.ly/2QTHKch