قصهگوی برندها
چطور برای مشتری‌هایمان قصه بگوییم؟
در حال حاضر داستان‌سرایی برای کسبوکارها به یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی تبدیل شده است و به همین دلیل بسیاری از برندها به دنبال آن هستند تا قصه برند خود را کشف کرده و آن را به جادویی‌ترین شکل ممکن بیان کنند. اما کشف قصه‌ها و بیان آن‌ها کار آسانی نیست و پیچیدگی‌هایی دارد.
تاریخچه داستان‌سرایی برای کسبوکارها
از همان روزهای ابتدایی خلقت بشر که انسان‌ها در کنار یکدیگر جمع شدند، داستان‌ها هم پا به عرصه وجود گذاشتند. در تمامی این سال‌ها از ازل، قصه‌گویی همراه با ما بوده است. اما این روزها با توسعه تکنولوژی، قصه‌گویی هم رنگ‌وبوی دیگری به خود گرفته است. چون فناوری بر نحوه تعامل ما با اطرافیانمان و کسبوکارها بسیار تاثیرگذار بوده و توانسته روش ارتباطی اجتماعی متفاوتی را ایجاد کند.
با توسعه عکاسی، موشن‌گرافیک، تلویزیون، شبکه‌های اجتماعی و دیگر فناوری‌ها، شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، توییتر و وبلاگ‌ها بسیار پرطرفدار شده‌اند. همه این اتفاق‌ها باعث شده تا کسبوکارها به داستان‌سرایی روی آورند. چون مردم بیشتر از هر چیزی از خواندن، شنیدن و دیدن قصه‌ها لذت می‌برند.
همین موضوع روی استراتژی بازاریابی کسبوکارها اثر گذاشته و منجر شده تا از ابزار استوری تلینگ برای حضور در بازار استفاده کنند. البته داستان‌سرایی برای کسبوکارها فقط محدود به شبکه‌های اجتماعی و چند سال گذشته نیست، بلکه در سال‌های گذشته هم با روزنامه‌ها، رادیوها و دیگر ابزارهای تبلیغاتی شاهد داستان‌سرایی بوده‌ایم.
چرا باید از داستان‌سرایی در کسب‌وکار استفاده کنیم؟
همه کسبوکارها به دنبال آن هستند تا مخاطبانشان در طول زمان آن‌ها را همراهی کرده و پابه‌پای آن‌ها بیایند. این همراهی تنها با یک پست جذاب در اینستاگرام یا توییتر به دست نمی‌آید، بلکه آن‌ها باید به چرایی و چیستی کسب و کار شما پی برده و عمیقا آن را درک کنند. آن وقت است که شما را دوست خواهند داشت و در طول زمان همراهی‌تان می‌کنند.
اما چگونه می‌توان به چنین ارتباطی با مخاطب دست یافت؟ پاسخ ساده است، استفاده از رویکرد داستان‌سرایی برای کسبوکارها می‌تواند به شما در رسیدن به چنین ارتباطی کمک کند. در حقیقت داستان‌سرایی مثل یک پل بین کسب‌وکار و مصرف‌کننده قرار می‌گیرد و راه ارتباطی را بین آن‌ها می‌سازد. پس شما باید دست به کار شوید و خشت به خشت این پل را بسازید.
داستان‌سرایی برای کسب‌وکار این فرصت را به شما می‌دهد تا ارتباط عاطفی و عمیقی با مخاطب خود برقرار کرده و آن‌ها را شیفته خود کنید. بر اساس مطالعات برندشایر در سال ۲۰۱۴، ۸۷ درصد از مشتریان می‌خواهند که ارتباط معنادارتری با برندها داشته باشند و ۶۶ درصد از آن‌ها گفته‌اند که ارتباطشان با برندها کاملا یک طرفه است و هیچ تعاملی وجود ندارد. پس اینجاست که داستان‌سرایی می‌تواند به شما کمک کند تا تعاملی شگفت‌انگیز و جادویی با مخاطب‌های خود برقرار کنید.
فراموش نکنید که مخاطب به برندهایی تمایل دارد که می‌تواند به آن‌ها وفادار شود. به همین دلیل برای ساخت این وفاداری و اعتماد، شما به عنوان یک برند باید دست در دست و همراه با مخاطب خود قدم بردارید و او را در این مسیر همراهی کنید، آن وقت است که او هم شما را در طول زمان همراهی خواهد کرد.
داستان‌سرایی برای کسبوکارها، یک رویکرد بسیار قدرتمند است، چون احساس لذت، انگیزه، الهام‌بخشی و چالش را در ذهن مخاطبان برمی‌انگیزد. در حقیقت به مخاطب شما کمک می‌کند تا تصویری روایی از برند شما در ذهنش بسازد و شما را در احساساتش شریک کند. همین تاثیرگذاری روی احساسات از مهم‌ترین دلایل اهمیت داستان‌سرایی برای کسبوکارها محسوب می‌شود. چون این احساسات است که می‌تواند منجر به شکل‌گیری یک رابطه عاطفی و عمیق میان مخاطبان و برندها شود.
همچنین شما با کمک داستان‌سرایی می‌توانید دلیل خلق برند خود را بیان کنید. فراموش نکنید که مخاطب تشنه دانستن است و می‌خواهد بداند که چرایی و چیستی کسب‌وکار شما چیست. پس شما با کمک این رویکرد می‌توانید دلیل تولد و هستی کسب‌وکار خود را شرح دهید. اما اهمیت داستان‌سرایی برای برند فراتر از این‌ها است. پس همین امروز برای قصه گفتن دست به کار شوید.
۱. داستان‌ها توجه را جلب می‌کنند
خودتان را جای مخاطب بگذارید، آیا از دیدن این همه بیلبورد تبلیغاتی، آگهی‌های تلویزیونی و پیامک‌ها خسته نشده‌اید؟ باور کنید یا نه، تقریبا اکثر مخاطب‌ها به دنبال راهی برای فرار هستند و سردرگمی میان انبوهی از تبلیغات آن‌ها را مایوس، خسته و عصبانی می‌کند. اما در چنین شرایطی، چگونه می‌توان کسب‌وکار خود را به مخاطب معرفی کرد؟ پاسخ را باید در داستان جست‌وجو کنید.
داستان‌سرایی برای کسبوکارها نه تنها خسته کننده نیست، بلکه مخاطب را سرگرم و علاقه‌مند می‌کند. شما با داستان می‌توانید مخاطب‌ها را با رضایت و لبخند همراه خود کنید. آن وقت است که به شما اعتماد می‌کنند، دوستتان خواهند داشت و البته از شما خرید خواهند کرد.
۲. داستان‌ها بهتر می‌فروشند
این یک قانون ساده است، داستان‌ها علاوه بر اینکه جلب توجه می‌کنند و مخاطبان را شیفته شما می‌کنند، بلکه باعث افزایش فروش هم می‌شوند. هرچقدر داستان شما جذاب‌تر باشد، افراد بیشتری داستان شما را می‌شنوند. شاید خیلی از آن‌ها از شما خریدی نکنند، اما داستان شما را برای دیگران تعریف خواهند کرد.
بیشتر بازاریاب‌ها برای فروش به دنبال بررسی نقاط قوت و ضعف و سنجش بازار هستند، این کار اشتباه نیست اما جالب است بدانید که خیلی از مخاطب‌ها از نقاط قوت محصولات چشم‌پوشی می‌کنند و به دنبال احساسات خود می‌روند. فراموش نکنید که بسیاری از تصمیم‌های خرید عاطفی است و داستان‌سرایی در کسبوکارها یکی از موثرترین راهکارها برای تحریک عاطفی مخاطب محسوب می‌شود.
۳. داستان شما را متمایز می‌کند
ممکن است که در صنعت خود رقبای مشابه بسیاری داشته باشید و نمونه مشابه کالا یا خدماتتان در بازار به وفور دیده شود، پس باید به دنبال یک وجه تمایز باشید. در بازاری که رقبا همگی حرف مشابهی را به گوش مخاطبان می‌رسانند، شما باید متفاوت وارد میدان شوید و جوری سخن بگویید که مخاطبان را مسحور کنید.
پس اگر می‌خواهید در این معرکه پیروز میدان باشید، داستان‌سرایی را در اولویت قرار دهید. شما با استوری تلینگ (Storytelling) می‌توانید متفاوت از رقبای خود سخن بگویید و کاری کنید تا چشم‌ها تنها محصول و خدمات شما را ببینند.
۴. داستان احساس تعلق ایجاد می‌کند
بر اساس نظریه آبراهام مازلو در هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو، همه ما انسان‌ها پنج دسته نیاز داریم که یکی از آن‌ها احساس تعلق است. این احساس تعلق به ما می‌گوید که انسان موجودی اجتماعی است و تلاش می‌کند تا روابط معناداری با دیگران داشته باشد. داستان‌سرایی می‌تواند این نیاز بشر را ارضا کند، چون همه ما می‌خواهیم بخشی از چیزی باشیم و نسبت به آن احساس تعلق کنیم.
داستان‌سرایی برای کسبوکارها این فرصت را فراهم می‌کند تا مخاطبان نسبت به برند احساس تعلق و وابستگی کنند. چون داستان ذهن و تخیل مخاطب را تحریک کرده و کاری می‌کند تا او خود را در قصه کسب‌وکار شریک بدانند. فراموش نکنید که مخاطب فقط محصول نمی‌خرد، بلکه با خرید محصول از برند شما می‌خواهد به نوعی سبک زندگی شما را دنبال کرده و خود را بخشی از تیمتان بداند.
داستان کسب‌وکارتان را کشف کنید
اگر شما هم می‌خواهید که ارتباطی متفاوت با مخاطب خود داشته باشد، باید به سراغ داستان‌سرایی بروید. در ابتدایی‌ترین قدم، داستان برند شما باید ارتباط منحصربه‌فردی با مخاطب‌هایتان برقرار کند و برای این کار باید بتوانید تا قبل از هر چیزی، داستان کسب‌وکار خود را کشف کنید.
آنچه به عنوان واقعیت در برند شما دیده می‌شود، می‌تواند به روایت‌های بزرگی تبدیل شود که توجه مخاطب‌ها را جلب می‌کند. اما پیدا کردن این واقعیت‌ها و در نهایت تبدیل کردن آن‌ها به داستانی تاثیرگذار، کار آسانی نیست و نیاز به زمان دارد. شاید نیاز باشد تا فقط مشاهده کنید و جلسات طوفان فکری برگزار کنید تا بالاخره متوجه شوید که داستان‌ها در دل واقعیت‌ها و حقایق برند شما نهفته‌اند. برای این کار باید بتوانید حقایق را با کمک سوال‌های زیر کشف کنید:
۱. شما چه کسی هستید: از خودتان بپرسید که شرکت شما چگونه شکل گرفته است؟ ارزش‌ها، چشم‌انداز و فرهنگ شما چیست؟ معمولا چه کسانی در شرکت شما کار می‌کنند؟
۲. چه کاری انجام می‌دهید: محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید چیست؟ چه تعاملی با مشتریان خود به خاطر این محصولات دارید؟ چگونه این کار به یادگیری شما کمک می‌کند؟
۳. برای چه کسی این کار را انجام می‌دهید: با فعالیت خود به چه کسی کمک می‌کنید؟ مخاطبان به دنبال آن هستند تا تجربیات موفق دیگر مشتری‌ها را بخوانند و ببینند که شما چگونه به آن‌ها کمک کرده‌اید و آیا می‌توانید در حل مشکل مشابه به آن‌ها هم کمک کنید؟
۴. چرا این کار را انجام می‌دهید: هدف سازمان شما چیست؟ چرا به تولید این محصولات و خدمات روی آورده‌اید؟
۵. چگونه این کار را انجام می‌دهید: محصولات و خدمات شما چگونه ساخته می‌شوند و چگونه به دست مشتریان می‌رسند؟ جالب است بدانید که مخاطبان بسیار درباره داستان پشت پرده محصولات کنجکاو هستند و می‌خواهند بدانند که این محصولات به دست کسانی و چگونه تولید می‌شوند. بنابراین آن‌ها را در روند تولید خود شریک کنید.
۶. آینده خود را چگونه تصور می‌کنید: قدم بعدی شما چیست؟ آیا به دنبال تکامل یا تغییر هستید؟ آیا مشتریانتان به توسعه شما در آینده کمک خواهند کرد؟ آیا فلسفه و چشم‌انداز شما تغییر خواهد کرد؟
با پاسخ به این سوال‌ها می‌توانید داستان برند خود را کشف کنید. برای پاسخ دادن به آن‌ها، استفاده از تکنیک دایره طلایی در داستان‌سرایی می‌تواند به شما کمک بسیاری کند تا بهتر بتوانید به چرایی، چیستی و چگونگی خود پاسخ دهید.
استراتژی داستان‌سرایی خود را مشخص کنید
استراتژی داستان‌سرایی برند یک تصویر بزرگ (Big Picture) است. اینکه ببینید ساختار و پیرنگ داستان سازمان شما چیست، مخاطب‌هایتان چه کسانی هستند و از قصه‌گویی برند چه اهدافی دارید و چگونه می‌خواهید آن‌ها را ارزیابی کنید، همگی در استراتژی داستان سرایی شما قرار می‌گیرند.
در نتیجه برای آنکه داستانی موثر و کارآمد خلق کنید، نیاز به استراتژی خواهید داشت. این استراتژی مسیر را برای شما مشخص می‌کند و به شما کمک خواهد کرد تا داستان خود را بر اساس قدم‌های پیش‌بینی شده خلق کنید. در نهایت هم می‌توانید اثربخشی آن را بسنجید و برای بهبود آن تلاش کنید.
همان‌طور که گفتیم داستان‌سرایی در کسب‌وکار برای برقراری ارتباط موثر با مخاطب انجام می‌شود. پس کلید اصلی موفقیت در استراتژی داستان‌سرایی، شناخت مخاطب است. چون شما برای مخاطب خود قصه می‌گویید و با قصه می‌خواهید احساسات او را تحریک کنید. به همین دلیل برای آنکه بتوانید داستانی موثر و کاربردی بنویسید، باید ابتدا برای شناخت مخاطبتان قدم بردارید.
ببینید که مخاطب شما چه کسی است، چه نیازی دارد و چرا باید به برند شما جذب شود؟ سپس برای پاسخ دادن به این سوال‌ها تلاش کنید و داستانی را خلق کنید که در آن شخصیت وجود دارد، شخصیت‌هایی که مخاطب می‌تواند با آن‌ها همزادپنداری کرده و همراهی‌شان کند. فراموش نکنید داستان برندی که از الگوی سفر قهرمان پیروی می‌کند، در حقیقت مسیر پرفراز و نشیب یک شخصیت را به تصویر می‌کشد و این شخصیت در حقیقت همان مخاطب شما است که می‌تواند خودش را جای شخصیت قصه شما بگذارد.
یکی دیگر از مواردی که در این استراتژی باید به آن بپردازید، رسانه‌های بیان داستان برند است. همان‌طور که گفتیم توسعه فناوری منجر به ارتقای تعامل مخاطب‌ها و روش‌های نوین برای بیان داستان شده است و در حال حاضر از طریق شبکه‌های مختلفی می‌توان داستان را به گوش مخاطب رساند. به همین دلیل شما پس از شناخت مخاطب خود و با توجه به بودجه و توانایی کسب‌وکارتان باید بتوانید تا بهترین رسانه را برای بیان داستان انتخاب کنید. برای مثال شاید اینستاگرام برای بیان داستان یک برند لوازم آرایشی بهتر از توییتر عمل کند. پس باید بتوانید که رسانه‌های مختلف را بررسی کرده و بهترین آن را انتخاب کنید.
پیوسته و آهسته به راه خود ادامه دهید
فراموش نکنید که داستان‌سرایی برای کسبوکارها نیاز به یک چشم‌انداز بلندمدت دارد و شما برای موفقیت در این مسیر باید روی مسئله، راه‌حل و کشف قصه برند خود تمرکز کنید. چون شروع هر داستانی با مسئله است و پس از آن باید مخاطب را با خود همراه کرده و راه‌حلی به او بدهید. این کار به نظر ساده است، اما پیچیدگی‌های خاص خودش را خواهد داشت و در طول زمان اتفاق می‌افتد. پس شتاب نکنید و پیوسته و آهسته به راه خود ادامه دهید تا روزی مخاطب‌هایتان از قصه‌های شما صحبت کنند.
مطلبی دیگر از این انتشارات
مثل یک دختر !
مطلبی دیگر از این انتشارات
تفاوت بین بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ؛ دو روی یک سکه
مطلبی دیگر از این انتشارات
پراید نوک مدادی